PUBLICIDAD ESTRATEGICA Ing. MSc.

Verónica Romano
M.
UNIVERSIDAD CENTRAL Gestión 1-2022
UNIDAD 1 ING. MSC. VERÓNICA
ROMANO MOLINA
Comunicaci
ón
La comunicación es
entendida
básicamente como el
intercambio de
mensajes entre
personas. Muchos la
describen partiendo de
sus elementos básicos:
Sin embargo…
La comunicación, es entendida básicamente como el
intercambio de mensajes entre personas. Muchos la
describen partiendo de sus elementos básicos…
 LA COMUNICACIÓN EN LA ACTUALIDAD

En la sociedad actual, la opinión

pública ejerce un poder
determinante.
La imagen es una construcción
individual y/o colectiva, producto de
un proceso comunicacional.
A partir de una particular lectura, se
configura una determinada
corriente de opinión. 
 COMPORTAMIENTO DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Comunicación Estratégica comporta un marco ético, un conjunto de

principios y un sistema integrado de soluciones para el abordaje, la
gestión y la dirección de la problemática comunicacional.
Comunicación estratégica
Aborda la gestión integral de la comunicación instalándola en la alta dirección,
desde donde surge la función del Dircom.
 La Comunicación Estratégica propone:

Un método de gestión
destinado a articular
todas las comunicaciones
tácticas en el marco de
una estrategia general
que las englobe.
La trascendencia de la estrategía
Esta perspectiva entiende que la estrategia
comunicacional debe trascender los ámbitos
restringidos
◦ relaciones públicas,
◦ marketing,
◦ publicidad,
◦ recursos humanos, etc.
Para establecerse en los ámbitos más generales y
jerárquicos de las decisiones, y desde allí ofrecer
soluciones para los ámbitos restringidos y más
específicos.
Flujo de la comunicación estratégica
La Comunicación Estratégica
En definitiva propone un método de gestión destinado a articular todas las comunicaciones tácticas en
el marco de una estrategia general que las englobe.
Algunos ejemplos de comunicaciones de nivel táctico:
 Publicidad
 Promoción
 Sponsoring
 Relaciones Públicas
 Difusión Periodística
 Lobbying
 Comunicación con los empleados, etc.
El estratega
Si bien es cierto que Comunicación Estratégica ofrece un sólido sistema de conceptos y de
herramientas concretas para la acción directiva, su vector de trabajo fundamental se centra en
el estratega, esto es en el operador de la comunicación (DirCom, Chief Communication Officer,
Gerente, etc.).
La comunicación estratégica busca

Generar valor en las aptitudes del

operador (ofreciendo un sistema
de conceptos y de herramientas
concretas para la acción directiva)
y en sus actitudes (llevando a cabo
un trabajo con los modelos
mentales y el desarrollo personal).
NO BASTA CON…
contar con los mejores conocimientos teóricos y con las más
efectivas herramientas de gestión. Son factores
absolutamente necesarios pero no suficientes.
Sucede que conocimientos y herramientas son operadas por
personas que deben decidir los instrumentos y los
conocimientos pertinentes a ser aplicados, elegir los
momentos oportunos, reconocer a los actores implicados,
comprender las circunstancias políticas, entre muchos otros
factores, factores que serán abordados con mayor o menor
éxito de acuerdo a las competencias personales del
operador de la comunicación.
La condición estratégica
Como su denominación lo explicita,
Comunicación Estratégica considera dos
términos fundamentales a su razón de ser,
ellos son el término
“comunicación”, y
“estrategia”
Su objeto se ocupa no sólo de la teoría y
práctica de la comunicación sino de la teoría
y práctica de la estrategia. Desde esta
perspectiva, no existe lo uno sin lo otro.
¿Qué es estrategia?

Conjunto de previsiones sobre fines y procedimientos

que forman una secuencia lógica de pasos o fases a
ser ejecutadas que permiten alcanzar los objetivos
planeados con efectividad.
¿Qué es la planeación estratégica

Es una herramienta que permite a las

organizaciones prepararse para enfrentar las
situaciones que se presentan en el futuro.
Comunicación Estratégica
Muchos
mensajes
Único Diferentes
mensaje mensajes
Mensajes
dispersos
Comunicación Estratégica
Construir la reputación

Recuperar la confianza

Gestionar la imagen corporativa

Comunicar e informar

Inducir y persuadir hacia la compra

Fidelizar al cliente
HERRAMIENTAS DE PERSUASIÓN
PUBLICITARIA

MERCADOTECNIA IV: ING. MSC. VERÓNICA ROMANO M.

Información - Persuasión
INFORMAR: transmitir conocimientos que nos aseguren la consecución del objetivo buscado. La
comunicación publicitaria es información persuasiva ya que informamos de lo que pueda
interesar al receptor del producto: es motivadora, independiente de los medios, tiene
intencionalidad comercial y es parcial (que sea más objetiva que la persuasión no significa que
sea desinteresada).
Los consumidores eligen entre cientos de ofertas según la información que obtienen de estas,
recurriendo en primer lugar a la propia experiencia, al consejo de alguien o mediante la
publicidad. La información podría dividirse en la que centrada en el producto (características,
novedades, precio, calidad) y la centrada en el mercado (saber dónde y cómo encontrar lo que se
ofrece).

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 Conocimiento

PUBLICIDAD
Componente
informativo
Aprendizaje

Persuasión racional

Componente
Persuasión emotiva
persuasivo

Persuasión inconsciente

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 PERSUADIR: influir y convencer mediante la motivación con el fin de
que realice la compra de un producto. Tipos:

 Persuasión racional: basada en la argumentación, análisis y

comparación de la información obtenida de las distintas alternativas.
Tipos:

1) Deductiva: una declaración generalizada y admitida se aplica

a un caso concreto. “Comienza la temporada de Golf”.

2) Inductiva: una experiencia concreta deriva a una

generalización. Suele generalizar: “Si el detergente me
funciona a ti también”.

3) Retórica: transmite contenidos mediante un lenguaje

figurado. “Su silencio dará que hablar” Renault Laguna.

4) Analógica: desarrollada mediante la similitud, referencia o

evocación.

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 Persuasión emotiva: dota al producto de significaciones y valores positivos y
subjetivos que configurarán su imagen. “D&G Parfums”.
 Persuasión publicitaria o inconsciente: actúa sobre el inconsciente, dando lugar
a la publicidad subliminal, que utiliza estímulos por debajo del umbral de la
conciencia, pudiendo ocasionar una respuesta incontrolada. Formas sensuales
en los hielos de Ballantine’s.

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Persuasión racional

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Persuasión emotiva

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Persuasión insconsciente

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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
PUBLICITARIA

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¿Qué es una herramienta?
Es un objeto elaborado a fin de facilitar la realización de una
actividad cualquiera sea esta.
Entonces las herramientas de comunicación son aquellos
medios que se utilizan para desarrollar capacidades de
dialogo ya sean verbales o escritas.

Verbales
Escritas

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Herramientas de
la comunicación
verbal

 Reuniones
 Video conferencias
 Teléfono
 Entrevista
 Cara a cara

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Herramientas de
comunicación
escrita
 Carta
 Memorándum
 Carteles o carteleras
 Pizarra/corcho
 Revistas
 Boletín
 Intranet
 Correo electrónico
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