Comunicacion Cultura

LA COMUNICACIÓN DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA CULTURA
17 de abril de 2013 • Bilbao

Irma Cerro (Zalla, Bizkaia)
Formación:
Licenciada en Ciencias de la Información por la UPV
(Periodismo 1998 / Publicidad y RRPP 2000)
Curso Superior Community Management (ESIC, 2012)

Curso Superior Marketing On line (ESIC, 2012)
Experiencia profesional:
Redactora en Deia y El Correo
Consultora de comunicación en Citigate Sanchis - Bilbao
Desde septiembre de 2005, Consultora de comunicación en

MBN Comunicación - Bilbao.
irmacerro@grupombn.com
@irmacerro
2
CONSIDERACIONES
APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL: LA COMUNICACIÓN

COMO VARIABLE FUNDAMENTAL
INDICE LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES

DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN
CASO PRÁCTICO: PLAN DE COMUNICACIÓN DEL FESTIVAL

DE CINE FANTÁSTICO DE BILBAO-FANT 2012
3
CONSIDERACIONES
• Necesidad de COMUNICAR. Absolutamente TODO comunica (proyectar una

imagen). Quien no comunica no existe. Fundamental saber CÓMO QUEREMOS
QUE NOS VEAN. Reflexión estratégica previa.
• El área de Cultura dentro de una entidad municipal: La comunicación de Cultura

NO ES ESTRATÉGICA, pero debe estar SISTEMATIZADA y funcionar de manera
EFICAZ. (Supeditación)
• Dificultades presupuestarias en la actual coyuntura económica. La

COMUNICACIÓN requiere de RECURSOS humanos y económicos.
• Destrucción del tejido mediático local - regional (reducción de la eficacia

comunicativa). EMPATÍA
• Irrupción del mundo on line (revolución). NECESIDAD/OPORTUNIDAD de

aprovechar estos nuevos medios (BLOGOSFERA / e-INFLUENCERS).
4
CONSIDERACIONES
• Imperio de los CONTENIDOS de calidad. (web/ blog).
• Necesidad fundamental de ESCUCHAR (a nuestro público y al resto de

entornos).
• TRANSPARENCIA (Imperativo en el sector público).
• La comunicación en el ámbito cultural: imperio del BUEN ROLLO, escasas

situaciones de crisis (Fortaleza)
• AGENDA DE LOS MEDIOS (Intereses-prioridades, horarios, formatos…).

Actitud COLABORADORA
• Cuando organizamos un evento cultural, debemos prestar la misma

atención a la PROGRAMACIÓN / producción, y a la COMUNICACIÓN.
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CONSIDERACIONES
LA COMUNICACIÓN DEBE AYUDAR A

GENERAR RELACIONES, SÓLIDAS Y
EFICACES, QUE NOS AYUDEN A LA
CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS
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APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL
DEFINICIÓN:
“Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones

culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a
través de relaciones colaborativas que crean un valor
recíproco mediante el uso de recursos complementarios”
(Antonio Leal y María José Quero. “Manual de Marketing y Comunicación

Cultural” Universidad de Cadiz)
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• Nueva teoría que incorpora los conceptos de COLABORACIÓN y valor

recíproco en el INTERCAMBIO y que cambia por completo la
manera de entender el enfoque del marketing en las
organizaciones.
• El GESTOR CULTURAL en el desempeño de su actividad mantiene

RELACIONES con múltiples grupos de interés (público, agentes públicos
y privados, competencia, etc..), que participan en el proceso de
CREACIÓN DE VALOR.
• En este proceso de creación de valor es importante el papel de la

COMUNICACIÓN: elemento clave en la gestión de relaciones con
el entorno, sobre ella recae la responsabilidad de tejer las relaciones
entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar
estrategias de éxito.
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ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)
ÉXITO – Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un

nivel de público, un impacto en medios, determinado beneficio
económico, etc..)
BENEFICIO- En el entorno no lucrativo en el que con

frecuencia operan las entidades culturales (Ayuntamientos) es
habitual que se generen productos que, a priori, no
cuentan con demanda. Los OBJETIVOS se plantean en
términos SOCIALES, tales como generar nuevos públicos,
fomentar la creación artística, introducir una afición en centros
educativos, apoyar a los grupos locales, etc.. (Ej. Programas
de animación a la lectura, cursos de teatro, concursos
literarios, etc…). IMPORTANTE: sostenibilidad del sistema.
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VISIÓN –Hacia dónde vamos, sirve para hacer entender a los integrantes
de la organización el lugar hacia el que nos dirigimos, ¿cómo queremos que
nos vean?. (Ej: Bilbao ciudad de la cultura – 3er puesto del Estado – ciudad
que ofrece espectáculos de calidad y minoritarios, que promueve la creación
artística, que no descuida la formación de nuevos públicos, que atiende la
cultura en minúsculas, en los barrios)
SECTOR: ¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿nos ven cómo

nosotros queremos que nos vean?. Es importante ESCUCHAR a los
clientes/usuarios para saber qué es lo que ellos valoran en tu actividad cultural.
(ESCUCHA ACTIVA a través de redes sociales, encuestas, medios de
comunicación, contacto directo…)
10
Debemos tener claros cuáles son los

VALORES de nuestra organización,
cómo vamos a conducir nuestra
organización para conseguir el éxito, y
ser coherentes con ellos en todas
las iniciativas de comunicación.
Si esos valores están alineados con los

de nuestro público tendremos mayores
posibilidades de éxito.
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PRODUCTO CULTURAL FRENTE A OTROS PRODUCTOS:
“Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor / creador

es muy activo e inseparable del producto”
“Hace referencia a la generación y comunicación de un significado

simbólico”
“Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad

intelectual”
“Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias” (cada vez

más en otros productos de mercado que venden experiencias)
“Es efímero”
“Es heterogéneo y por tanto su percepción podrá diferir entre

segmentos de consumidores”
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PLAN DE MARKETING CULTURAL
1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante.

Se trata de recabar información de los distintos públicos (internos y externos)
para contar con toda la INFORMACIÓN necesaria para tomar decisiones.
Herramientas: encuestas, escucha activa en redes sociales, seguimiento de
medios de comunicación, reuniones con asociaciones, centros escolares.. MAPA
2 PLANIFICACIÓN. Definición de OBJETIVOS (generales y específicos) para un
periodo marcado.(Ser un referente cultural dentro de la comarca / Incrementar
un 10% número de usuarios de otros municipios).
3 EJECUCIÓN DEL PLAN
4 FASE DE CONTROL: Consiste en medir las acciones para poder realizar ajustes
y seguir implementando el plan o realizar cambios para la siguiente temporada.
(Dossier de prensa, cuestionarios cuantitativos y cualitativos..)
IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

(Cuantificables, realistas y consistentes)
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VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIÓN

INSTRUMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN
1. LA COMUNICACIÓN: Desempeña un papel predominante sobre el resto

de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un
lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestión.
2. EL PRECIO: esfuerzo que el consumidor debe hacer para adquirir un

producto.
3. LA DISTRIBUCIÓN: cómo facilitar el acceso al producto cultural.
4. LAS PERSONAS: el papel del personal en el ámbito de la cultura suele

representar un valor clave por su posición relevante en contacto con el
cliente / usuario
5. ENTORNO FÍSICO (calidad de la instalación, diseño de los folletos,

indumentaria del personal..)
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GRUPOS DE INTERÉS EN EL ÁMBITO CULTURAL
1. CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el

diseño del producto, debemos buscar su colaboración. Buscaremos incrementar
su vinculación y compromiso con la organización cultural.
2. COMPETENCIA: Es difícil encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural.
En general resulta mucho más beneficioso buscar COOPERANTES entre los que
desarrollan la misma actividad (Bilbao Art Distritc).
3. PROVEEDORES
4. RR CON ORGANIZACIONES PÚBLICAS: La oferta cultural en Europa tiene un
marcado carácter público.
5. RR CON ORGANIZACIONES PRIVADAS: Patrocinio, mecenazgo
6. PERSONAL: si en cualquier organización los públicos internos son importantes,
aún lo son más en el ámbito de los servicios, en los que el trato con el cliente es
parte inseparable del servicio.
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LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES
RELEVANCIA
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COMPETENCIA
(interna/externa)
Multiplicidad de
convocatorias
Más difícil en núcleos
pequeños
Buscar nuestro hueco

(San Martes)
Originalidad,
novedad, rareza,
(buscar apoyo visual)
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Todas las organizaciones comunican cuando lo hacen de MANERA

ORGANIZADA (sistematizar la comunicación cultural). En el caso de
las instituciones públicas, además, tienen la OBLIGACIÓN de hacerlo.
El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIÓN y a poder participar

en la actividad pública
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LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
Objetivo de los
Gabinetes Municipales
de Comunicación
Identificar y desarrollar al máximo

las RELACIONES con la CIUDADANÍA
Refuerzo del CONOCIMIENTO Lograr el CONSENSO

que los ciudadanos/as tienen ciudadano en torno a
de la Administración local la gestión municipal
Control democrático / Transparencia
Objetivo: Reelección
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MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
1. Imagen corporativa
• Elementos gráficos, visuales, estilos,...
2. Comunicación convencional
• Prensa, publicidad, folletos,...
3. Comunicación no convencional
• Actos, eventos y muestras, reuniones,...
4. Gabinete de Prensa
• Relaciones con los medios de comunicación.
5. Catálogo de Servicios
• Compendio de servicios que se ofrecen a la ciudadanía.
6. Relaciones con las organizaciones

• Relaciones con asociaciones y colectivos vecinales.
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MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
7. INTERNET
• Comunicación On line con la ciudadanía: WEB (repositorio de información) -
Actualización diaria, usabilidad, accesible, multilinguismo, prioridad servicios
on line - comodidad para el cliente/usuario.
8. Centros de información
• Oficinas de Información y Atención al Ciudadano.
9. Quejas y sugerencias
• Líneas de comunicación apara atender quejas y sugerencias de los
ciudadanos.
10. Personalización de servicios

• Adaptación de la comunicación a cada uno de los ciudadanos.
11. Medios de comunicación propios

• Revistas, radios, canales en internet de propiedad municipal.
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MAPA INTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL
1. Puertas abiertas
• Liderazgo motivacional que fomente la participación del personal.
2. Organización de convenciones
• Reuniones internas para comunicar logros y proyectos de futuro.
3. Edición de revista
• Revista interna destinada al personal del ayuntamiento.
4. FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN
• Formar en comunicación al personal del ayuntamiento.
5. Desarrollo de intranet
• Comunicación interna a través de Internet.
6. Correo electrónico
• Comunicación personalizada desde Alcaldía al personal a través de mails.
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Estamos en el proceso de abandonar la simple difusión de servicios

para instalarnos en la COMUNICACIÓN DE MARCA
* VISIÓN
* VALORES
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Las nuevas demandas de los ciudadanos vienen expresadas por un

deseo de tener una “CIUDAD DE VALOR”, lo que significa que haya
una proyección de futuro.
Lo primero es tener un VALOR de ciudad/pueblo, pensar sobre la

ciudad y el estilo de vida que se va a proponer, y posteriormente
saberlo comunicar a la ciudadanía. Cada área se ALINEARÁ con ese
valor, la CULTURA juega un papel importante.
* Necesidad de profesionalización
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Apertura informativa Interés informativo
Ayuntamiento
Gabinete
de Prensa
Medios
de Comunicación
Interés informativo Apertura informativa
(*) DESTRUCCIÓN TEJIDO

MEDIÁTICO
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OBJETIVOS DEL GABINETE DE PRENSA
DIFUSIÓN Y PROMOCIÓN SEGUIMIENTO Y CONTROL

de Imagen Pública de la Imagen Pública
Estructural Coyuntural
• Conocer lo publicado
• Aumentar la notoriedad • Analizar lo publicado
• Transmitir imagen • Corregir estrategias
• Favorecer valoraciones
• Difundir informaciones útiles

• Transmitir información actualizada
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FUNCIONES DEL GABINETE DE PRENSA
Creatividad Materiales (Lenguaje)
Contactos, vinculación
Relaciones Públicas
Evaluación
Análisis (escucha)
Archivo
Documentación
MÉTODO Plan de Comunicación
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HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA
Nota de prensa
• Texto sintético y breve, informa a los medios sobre un aspecto determinado de la actualidad.
Dossier de prensa
• Documentos destinados a proporcionar documentación sobre un tema concreto al periodista.
Conferencia / Rueda de prensa
• Acto organizado para transmitir de manera personal una información a la prensa.
Artículo de opinión
• Nota valorativa en la que se vierte opinión sobre determinados temas o hechos.
Relaciones telefónicas / mail (on line)
• Contactos permanentes con los periodistas encargados de seguir una información.
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HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA
Gestión de entrevistas
• Conversación entre el periodista y el emisor destinada a su publicación.
Desayuno de prensa
• Desayuno con un grupo seleccionado de periodistas para difundir información cualificada.
Visita de prensa
• Visita a las instalaciones del emisor o a un lugar relacionado con la actividad de éste.
Encuentros informales
• Contactos individuales con periodistas, no ligados a la publicación de una determinada
información.
Foto de prensa
• Información gráfica que se facilita al medio de comunicación para su publicación.
Gestión de publirreportajes ?
• Compra de espacios en medios de comunicación para insertar en ellos mensajes informativos.
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MECANISMOS DE CONTROL Y ANÁLISIS DEL GABINETE DE PRENSA
Press clipping
• Recoge las apariciones diarias de los medios
Audios / vídeos
• Recoge los testimonios sonoros (*)
Monitorización on-line
• Uso de herramientas gratuitas (Google alerts)
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Toda entidad municipal debe tener un POSICIONAMIENOT ESTRATÉGICO

de generación de VALOR ante la ciudadanía, y todas las áreas estarán
alineadas con esa estrategia en su dinámica de comunicación.
La CULTURA genera valor y es demandada por la sociedad
La mayoría de los municipios cuenta con un periodista que asume el

gabinete de prensa, pero existe poca especialización, descoordinación (y
recursos limitados).
Los periodistas contratados en los GP se dedican con frecuencia a cubrir las

necesidades comunicativas de Alcaldía.
Creciente importancia de los MEDIOS LOCALES de comunicación, que son la

principal fuente de información municipal para los ciudadanos.
Crecimiento espectacular de la importancia de la WEB municipal y entorno

2.0 (necesidad de recursos).
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Conocer el entorno mediático y la AGENDA de los medios, sus intereses y

horarios.
Prestar atención al ENTORNO CULTURAL (lo que hacen otros ámbito
público / privado)
Conocer nuestra actividad municipal
Adecuada SELECCIÓN DE MEDIOS (on y off line)
Hay vida más allá de los medios convencionales
Agendas culturales (on line y off line)
Explorar nuevas vías de relación / comunicación
Ser realistas
No frustrarnos
Los pequeños logros en cultura son grandes: ÉXITO
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33
METODOLOGÍA
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANALISIS DAFO

2. OBJETIVOS
3. PÚBLICO
4. MENSAJE
5. MEDIOS
6. CRONOGRAMA
7. EVALUACIÓN
34
EL PLAN DE COMUNICACIÓN
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANÁLISIS DAFO
El primer paso para abordar el diseño del plan de comunicación es conocer el

CONTEXTO:

• Conocimiento de la LOCALIDAD
• Conocimiento de la SOCIEDAD
• Conocimiento de la propia ADMINISTRACIÓN

Preguntas:
¿Cuál es la población?
¿Qué índice de paro existe?
¿Cuál es el nivel medio de renta familiar?
¿Qué hábitos sociales y culturales definen a la comunidad?
¿Qué pautas marcan su tiempo de ocio? (…)

Herramientas:
Bibliografía /Internet
Fuentes estadísticas
Investigación propia (encuestas, sondeos, escucha activa…)
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En el ámbito de la COMUNICACIÓN:
• ¿Qué hace cada persona en la institución para comunicar?

• ¿Qué alcance tiene cada comunicación?
• ¿Cómo se organiza el área de comunicación?
• ¿Qué oportunidades y qué impedimentos hay en comunicación?
• ¿Cómo se desarrolla la identidad corporativa?
• ¿Qué mensajes emite la institución?
• ¿Se comunica en Redes Sociales?
• ¿Qué nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? (…)
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Para sintetizar toda la información
El modelo DAFO permite sintetizar la información recogida y

visualizarla a través de su organización en 4 grandes cuadrantes. Es
una herramienta de DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO que se utiliza
para definir el tipo de ESTRATEGIA a seguir tras haber identificado:
• DEBILIDADES (internas)
• AMENAZAS (externas)
• FORTALEZAS (internas)
• OPORTUNIDADES (externas)
Para la institución y toda la información puede resumirse en cuáles

son los puntos fuertes y críticos en la Administración (de un
programa concreto).

* Modelo CAME (Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las
fortalezas y Explotar las oportunidades que se derivan del análisis DAFO)
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2. OBJETIVOS
Una vez analizada la situación es necesario definir los objetivos de

COMUNICACIÓN, esto es, qué es lo que se quiere conseguir con la
elaboración del Plan de Comunicación.
Ejemplos:
• Incrementar la notoriedad del evento y reforzar nuestra posición

como referente cultural en una zona geográfica.
• Mejorar el proceso de comunicación y atención ciudadana
• Generar visibilidad de la entidad, generar notoriedad
• Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadanía
• Ofrecer información de interés para la ciudadanía, favoreciendo el

conocimiento y el uso de los productos y los servicios públicos (…)
• Incrementar un 10% la venta de entradas en el teatro municipal
error
38
2. OBJETIVOS
Principales / Secundarios
Estratégicos (a largo plazo) / Tácticos (a corto plazo)
Concretos, cuantificables, alcanzables, medibles
Ejemplos:
• Difundir a los medios de comunicación notas informativas con las principales
actividades del área, con un mínimo mensual (OT)
• Abrir un canal de contacto con la población a través de twitter en el periodo
de un año, una vez evaluado su interés y establecidos los
mecanismos para asegurar su gestión interna (OT)
• Publicitar y publicar diariamente la agenda cultural en la web y elaborar una
memoria anual de actuaciones (OT)
• Mantener una reunión anual con todas cada asociación del municipio (OT)
• Situar a la Administración ante la ciudadanía, en una plazo de tres años,
como una institución cercana a ella y transparente en sus actuaciones.(OE)
39
3. PÚBLICOS
Hay que realizar un análisis de los públicos a los que se va a dirigir la

comunicación:
• ¿A quién se quiere llegar?

• ¿Quién es nuestra audiencia?
• ¿Quién le puede informar?
• ¿A quién se necesita influir?
• ¿Se puede influir directamente en ella? (WOM)
(…)
PÚBLICOS
PRINCIPALES / SECUNDARIOS
INTERNOS / EXTERNOS
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3. PÚBLICOS
PÚBLICOS PRINCIPALES
• Ciudadanía (vecinos/as)
• Medios de Comunicación (locales, regionales, especializados, on line..)
• Empleados públicos
La CIUDADANÍA es un público muy amplio y con múltiples diferencias, por lo que

habrá que distinguir con claridad y delimitar a qué GRUPOS se dirigirá el plan,
ya que los medios de comunicación y los mensajes serán diferentes
(jóvenes, estudiantes, jubilados, mujeres desempleadas, etc..) – CADA UNO
TIENE SU PROPIO LENGUAJE Y FORMA DE COMUNICACIÓN
• ¿Quiénes son?
• ¿Qué información nos demandan?
• ¿Cuáles son sus necesidades?
• ¿Cuál es su nivel de influencia?
• ¿Qué ideología tienen? (…)
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3. PÚBLICOS
PÚBLICOS SECUNDARIOS
• Responsables políticos
• Líderes de opinión
• Audiencias en línea: bloggers (*)
• Asociaciones profesionales
• Asociaciones culturales
• Otras administraciones públicas supramunicipales
• Entidades privadas colaboradoras (*)
• Centros escolares (*)
Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicación es el fracaso

en identificar las potenciales reacciones negativas de nuestros
públicos. Entre la población podrán encontrarse opiniones favorables y
desfavorables. En ocasiones no hay mucho que se pueda hacer para
cambiar las opiniones, por ese motivo, LOS PÚBLICOS SOBRE LOS
QUE HAY QUE INFLUIR ESTÁN EN POSICIONES INTERMEDIAS
(Búsqueda de apoyos)
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4. MENSAJE
Es necesario tener claro el MENSAJE PRINCIPAL que se va a

comunicar, concentrando las ideas para evitar la dispersión
comunicativa (1, 2, 3.. 1, 2, 3..) teniendo además presente que el
mensaje más eficaz es el más CERCANO a la ciudadanía. MENSAJES
FUERTES Y CLAROS.
• Apostamos por la descentralización de la oferta cultural (cercanía)

• Promoción del libro y la literatura
• Mantenimiento de la cultura como garante del desarrollo social
(…)
• Apoyamos la creación (literaria, artística..)
• Diversificación de la oferta cultural (no comercial)
• Apoyo a la formación de jóvenes (en artes escénicas, artes
plásticas..)
43
4. MENSAJE
¿Qué se quiere conseguir con el mensaje?
• Educar a las audiencias

• Informar a las audiencias sobre acciones que se están
llevando a cabo
• Motivar a las audiencias: animar a la participación
LOS MENSAJES no pueden ser los mismos para toda la ciudadanía y se

tienen que adaptar a cada entorno particular y a cada MEDIO.
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5. MEDIOS (HERRAMIENTAS)
Para el desarrollo de la comunicación INSTITUCIONAL
• Marketing (directo, viral, experiencial, de guerrilla, relacional..)

• Publicidad (medios tradicionales o masivos, internet (2º en
inversión…)
• Internet (WEB, potenciar el posicionamiento SEO, correo
electrónico, redes sociales…)
• Relaciones Públicas / Institucionales
• Gestión de Medios de Comunicación (GP)
• Atención ciudadana
• Comunicación interna
45
Decisión sobre un conjunto de ACCIONES DE COMUNICACIÓN , esto

es cuál es el programa de trabajo.
Acción 1 Acción 2 Acción 3
Público 1 x x
Público 2 x
Público 3 x x x
Esta tabla nos permite además identificar si hay públicos a los que no
dirigimos ninguna acción y a los que por lo tanto, es posible que no
lleguemos.
46
¿QUÉ CANALES Y MEDIOS UTILIZAR? (limitaciones presupuestarias)
• ¿Qué herramientas utiliza la ciudadanía para informarse?
• ¿Es necesario recurrir a medios masivos? – matar moscas a cañonazos
• ¿Cuál es el medio líder en nuestro entorno?
• ¿Qué tirada y difusión tiene?
• ¿Con medios más específicos llegamos a quién nos interesa?
• ¿Es suficiente con medios regionales?
• ¿Merece la pena abordar el entorno on line? ¿Tenemos recursos?
• ¿Podemos contratar publicidad?
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Por lo tanto, una vez que sabemos A QUIEN nos vamos a

dirigir y QUÉ MENSAJE vamos a comunicar, se trata de
determinar los MEDIOS Y SOPORTES adecuados para llegar
a nuestro público. Además, es importante dotar a esas
acciones de un VALOR AÑADIDO, ya que estamos expuestos
a un montón de impactos y la clave está en saber
diferenciarse para CAPTAR LA ATENCIÓN de nuestro
público.
La FRAGMENTACIÓN DE LAS AUDIENCIAS que ha venido a provocar

Internet en el consumo de contenidos, la MULTIPLICIDAD DE
DISPOSITIVOS en los que los usuarios consumen esos contenidos y, la
propia fragmentación en medios masivos, como la televisión, provocan que
cada vez tengamos que planificar estrategias y proyectos con acciones
tácticas y dirigidas a cada uno de ellos.
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Conviene diferenciar bien entre:
• PRODUCCIÓN de los mensajes
• DISEÑO y creatividad
• PLAN DE MEDIOS que es la selección de medios que

utilizaremos para difundir el mensaje
Los tres aspectos son importantes y hay que cuidarlos.
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6. CRONOGRAMA
¿Cuánto tiempo necesito para llegar a mi público? ANTELACIÓN
Gratis / entrada
Inscripción previa
Público cercano / lejano
Público concreto / disperso
Relevancia Duración del programa
50
7. EVALUACIÓN
La Administración Pública es una gran emisora, pero poco analítica. El

análisis de resultados es una de las tareas más olvidadas en comunicación.
Algunas razones serían:
• El reto de encontrar un método para medir los resultados de las múltiples
tácticas propuestas
• El rápido movimiento de una actividad a otra, de un programa a otro
• La carencia de técnicas para medir el éxito en redes sociales e incluso para

monitorizar fielmente el entorno on line
• Elevado precio y necesidad de recursos humanos
PERO:
ES NECESARIO MEDIR el efecto de las actividades de comunicación llevando a

cabo un seguimiento permanente del trabajo realizado
51
7. EVALUACIÓN
• Nº de RP realizadas
• Nº de anuncios de publicidad insertados
INDICADORES DE EJECUCIÓN • Nº de boletines creados
(Selección de algunos para • Nº de notas difundidas a la prensa
control diario) • Nº de entradas en Redes Sociales
• Nº de actualizaciones de web (…)
• Nº de apariciones en medios digitales / impresos

INDICADORES DE IMPACTO • Nº de personas informadas en una determinada campaña
• Nº de entrevistas gestionadas en radio / tv (…)
• Nº de visitas a nuestra web

• Nº de asistentes a actos
INDICADORES DE RESULTADO
• Nº de usuarios captados para los servicios
• Nº de solicitudes de información resueltas (…)
Este análisis no sólo corresponde al responsable de comunicación,

aunque una parte importante dependerá de éste.
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7. EVALUACIÓN
INFORME (análisis cuantitativo y cualitativo, valoración, propuestas de mejora, etc..).
Esta evaluación nos aportará información de base para futuras

acciones de comunicación. Se trata de realizar una valoración
global para verificar si se han conseguido los objetivos
propuestos, y valorar en conjunto el plan. Además,
permite incorporar variaciones para futuras ediciones.
53
7. EVALUACIÓN
INFORME:
Nº de notas de prensa
Nº de notas de agenda
Nº de ruedas de prensa
Nº de asistentes a ruedas de prensa
Nº de gestiones personales para la promoción de entrevistas
Nº de gestiones con radios
Nº de impactos totales en prensa escrita
Análisis comparativo con la edición anterior y valoración cualitativa, en función de

la relevancia de cada medio (difusión, cobertura local, regional, nacional…)
54
*REDES SOCIALES
55
REDES SOCIALES
USUARIOS (2012)
El 75% de los internautas en España usan redes sociales a diario.
5º país del mundo que más utiliza estas redes superando a Francia
y Alemania.
Facebook ha superado los 800 millones de usuarios en el mundo,

entre los cuales 15 millones están en España.
Twitter supera los 200 millones de usuarios en el mundo, de los

cuales 100 millones son activos. Se estima que en el Estado hay 4,5
millones de usuarios.
Tuenti se caracteriza por aglutinar al público más joven, el 90% de

sus usuarios tiene entre 14 y 35 años, y alcanza, en octubre de 2011,
los 12 millones de usuarios.
Por su parte LinkedIn, la red social de profesionales, supera los 135

millones de usuarios en el mundo, llegando en España a los 2
millones.
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REDES SOCIALES
Las redes sociales tienen su propio lenguaje
Las redes sociales generan engagement - “Generar un vínculo

emocional entre nosotros y nuestro seguidor o fan, incitando a
éste a interactuar compartiendo nuestro contenido, dejándonos
algún like o iniciando una conversación a través de un
comentario”.
Las redes sociales requieren de mucho tiempo; si no disponemos

de los recursos necesarios es mejor no utilizarlas
Excelente herramienta de relaciones públicas con la ciudadanía

en general o con públicos cualificados/profesionales
Sólo estaremos en aquellas en las que esté nuestro público

objetivo, no se trata de estar por estar y hay que conocer los
horarios de las RRSS
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PLAN DE COMUNICACIÓN
DEL FESTIVAL DE CINE
FANTÁSTICO DE BILBAO
FANT 2012
58
PLAN DE COMUNICACIÓN DEL FESTIVAL DE CINE FANTÁSTICO DE BILBAO
FANT 2012
1. APROXIMACIÓN
• Definición: Festival especializado en Cine Fantástico y de Terror (festival de género para un

público concreto adulto).
• Público mayoritario: público joven (20-40 años, mayoritariamente masculino), aficionados al
cine-cinéfilos/as.
• Trayectoria: 18ª edición, consolidado en la ciudad, con dificultades para una proyección estatal.
• Duración: una semana (de viernes a viernes).
• Contenido: 7 largometrajes internacionales a concurso + secciones paralelas + cortometrajes +
Master Class profesional + Ciclos gratuitos. (Se diversifica la programación para tratar de llegar a
un público más amplio). Total: unas 20 proyecciones.
• Puntos fuertes: producciones recientes de calidad y estrenos, así como los productos de
directores vascos. Buena organización, precios asequibles y buena distribución de entradas
(taquilla, internet). Presencia de realizadores.
• Puntos débiles: limitación presupuestaria, 120.000 euros (menor presencia de artistas
/publicidad) y competencia (Donostiafest, Sitges Festival..). Escasa especialización en los medios
de comunicación en temas de cine, prensa especializada concentrada en Madrid y Barcelona.
• Sede: Golem - Alhondiga Bilbao (mejora con respecto a Capitol). Instalación de calidad.
• Programación: Importancia de la calidad en un festival de género.
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FANT 2012
2. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
• Máxima difusión a la programación poniéndolo en valor.

• Generar NOTORIEDAD sobre un festival de género, dentro y fuera del País Vasco,
que esté a la altura de sus competidores, lo que a su vez reforzará la imagen del
Ayuntamiento de Bilbao como programador cultural y entidad comprometida con la
cultura = Bilbao Ciudad de la Cultura (3ª en el ranking según la Fundación
Contemporánea)
• Creatividad: Importancia de la imagen del festival para generar recuerdo
Nos ayudará a:
• Diversificar nuestros públicos (incrementar la venta de entradas)
• Animar la participación de realizadores (más prestigio, más
atractivo)
• Apoyar la industria local y el producto local
• Crear nuevos públicos para la industria audiovisual (FANT eskola)
60
FANT 2012
3. PÚBLICOS
Aficionados al cine fantástico (público muy exigente –

prescriptores / fidelización)
Cinéfilos
Nuevos públicos (público general)
Medios de comunicación (generalistas regionales / especializados)
PRINCIPALES
Patrocinadores / colaboradores
Prescriptores (críticos de cine / bloggers)
Asociaciones culturales / profesionales – Red de Colaboradores
/PRESCRIPTORES (Cineclub FAS, Asoc. Guionistas, Asoc.
Productores, etc.)
Organizadores de los Festivales del entorno

SECUNDARIOS Instituciones supramunicipales
Medios de Comunicación de ámbito nacional
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FANT 2012
4. MEDIOS
Aficionados al cine fantástico Medios especializados / blogosfera

Nuevos públicos (dispersos) Medios Generalistas, publicidad, 2.0
Patrocinadores / colaboradores Medios Generalistas

Medios de comunicación Contacto directo, RRPP, Relaciones

Prescriptores Institucionales
Asociaciones culturales /
profesionales
62
FANT 2012
4. MEDIOS
BLOGOSFERA
El público de FANT es “freak”, es un público consumidor

habitual de contenidos on line (lee post, ve películas, vídeos,
Partimos de:
trailers, teasers, etc..), participa y opina en foros y utiliza
redes sociales (facebook, twitter..) para estar informado y
relacionarse con otros aficionados
• Gran cantidad de webs y blogs especializados en cine fantástico

(activos)
• Algunos blogeros son reconocidos como expertos
• Generan confianza en sus seguidores porque no venden nada
(evangelizadores)
Oportunidades de
la blogosfera: • Excelente selección de nuestro público objetivo
• Cobertura muy amplia (estatal)
• Buena disposición a tomar parte si se les implica
• Generan tráfico a web / conversaciones /
dinamizan RRSS – Mejoran SEO
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FANT 2012
4. MEDIOS
• Aullidos
• Scifiworld
• Almas Oscuras
• Guardia Oscura
• La Guarida del Sith
• Fussion Freak Labor de RRPP (mail,
• No sólo Freak
• Fantascine
twitter..) para implicarles y
Webs • Terror Weekend darles valor -
especializadas: • Uruloki EVANGELIZADORES
• Fuerza Vital
• Cinematic World PUBLICIDAD GRATIS / RED
• Mis películas de Terror
•
DE ALIADOS
La culpa la tienen las películas
• Cinéfagos
• El blog que falta en Sitges
• Fin de la Historia
• La Princesa Prometida
• Clowns asesinos (…)
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FANT 2012
4. MEDIOS
PUBLICIDAD
Escasa publicidad pagada, hay acuerdos de colaboración

(Limitaciones presupuestarias)
• Anuncios en prensa (GPS, Aux)
• Publicidad on line (Aullidos - Colaborador)
• No radio / tv
• Publicidad exterior (banderolas, opis Metro, plotter en

Alhondiga, folletos de mano, catálogo)
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FANT 2012
5. CRONOGRAMA
CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN: 2 MESES
• Organización de la programación pensando en los MMCC

• Selección de hitos
• Selección de personajes – Notoriedad
• Antelación en la preparación de los materiales
• Adaptar nuestro trabajo a la agenda de los MMCC (Intereses,
horarios, requerimientos técnicos..) ---------------- Plan de Medios
(RP / NP)
• Importancia de la web (twitter + facebook + you tube).
Coordinación
• Dosificar la información a lo largo de los dos meses (mantener el
interés informativo)
• La intensidad comunicativa se intensifica gradualmente y alcanza su
pico con la inauguración del festival (ruedas de prensa diarias).
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FANT 2012
5. CRONOGRAMA
EJECUCIÓN
• Disponibilidad de materiales (TV, radio, fotos)

• Disposición a atender a los MMCC
• Portavoz principal (Dtor. del festival)
• Portavoz secundario (técnico, programador)
• Actualización permanente de la web

• Dinamización, atención y respuesta en Redes Sociales
• Fidelización (relaciones públicas a través del GP)
• Previsión de ruedas de prensa (antelación)
• Dosificar hitos a lo largo de toda la semana
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FANT 2012
6. EVALUACIÓN
• Google Alerts / Analytics (web)

Herramientas básicas • Rastreo de redes sociales (búsqueda por menciones)
de control: • Control diario del clipping de prensa (Iconoce)
• Control de radio / tv (seguimiento de pago)
• RP: 9 (max. 23 medios/ min. 4 medios)

• NP: 4 anteriores / Notas de agenda diarias + foto
• Impactos en prensa y on line: + 300
Cifras FANT 2012: • Entrevistas en radio y TV: 15
• Impactos a nivel estatal: Cadena SER, El País
• 27% más de público
• Implicar a un periodista de nivel estatal (Canal +)

Mejoras para • Mejorar la calidad de la programación (+ estrenos)
edición 2013: • Incrementar el número de figuras invitadas
(Park Chan Wook)
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FANT 2012
ERRORES A EVITAR
Venta de exclusivas /filtraciones

(secreto):
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21.03.2013
El Correo
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FANT 2012
ERRORES A EVITAR
• Pérdida de impactos
• Pérdida de confianza en el emisor
Venta de exclusivas • Pérdida de credibilidad en el emisor
/filtraciones (secreto): • Deterioro de las relaciones con otros medios
• Cambio precipitado de estrategia = errores
No tener antelación
No tener en cuenta el contexto
Trabajar de espalda a las agendas y horarios de los medios, no ponerse en su
lugar.
Carencia de materiales (audio, vídeo, fotografías..)
Formatos inadecuados (pdf, baja calidad, demasiado peso..)
No disponer de la información en el idioma requerido por los MMCC
No saber redactar una NOTA DE PRENSA / Dossier de prensa
Imperio del correo electrónico (limitaciones)
Ignorar las críticas y comentarios que llegan a través de RRSS
No dar respuesta a eventuales crisis
71
¿ALGUNA PREGUNTA,
DUDA,
ACLARACIÓN?
72
ESKERRIK ASKO !
73

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LA COMUNICACIÓN DENTRO

DEL ÁMBITO DE LA CULTURA

17 de abril de 2013 • Bilbao

Curso Superior Community Management (ESIC, 2012)

Consultora de comunicación en Citigate Sanchis - Bilbao

Desde septiembre de 2005, Consultora de comunicación en

APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL: LA COMUNICACIÓN

INDICE LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES

METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN

CASO PRÁCTICO: PLAN DE COMUNICACIÓN DEL FESTIVAL

• Necesidad de COMUNICAR. Absolutamente TODO comunica (proyectar una

• El área de Cultura dentro de una entidad municipal: La comunicación de Cultura

• Dificultades presupuestarias en la actual coyuntura económica. La

• Destrucción del tejido mediático local - regional (reducción de la eficacia

• Irrupción del mundo on line (revolución). NECESIDAD/OPORTUNIDAD de

• Imperio de los CONTENIDOS de calidad. (web/ blog).

• Necesidad fundamental de ESCUCHAR (a nuestro público y al resto de

• TRANSPARENCIA (Imperativo en el sector público).

• La comunicación en el ámbito cultural: imperio del BUEN ROLLO, escasas

• AGENDA DE LOS MEDIOS (Intereses-prioridades, horarios, formatos…).

• Cuando organizamos un evento cultural, debemos prestar la misma

LA COMUNICACIÓN DEBE AYUDAR A

“Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones

(Antonio Leal y María José Quero. “Manual de Marketing y Comunicación

• Nueva teoría que incorpora los conceptos de COLABORACIÓN y valor

• El GESTOR CULTURAL en el desempeño de su actividad mantiene

• En este proceso de creación de valor es importante el papel de la

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

ÉXITO – Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un

BENEFICIO- En el entorno no lucrativo en el que con

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

SECTOR: ¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿nos ven cómo

ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL)

Debemos tener claros cuáles son los

Si esos valores están alineados con los

PRODUCTO CULTURAL FRENTE A OTROS PRODUCTOS:

“Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor / creador

“Hace referencia a la generación y comunicación de un significado

“Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad

“Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias” (cada vez

“Es heterogéneo y por tanto su percepción podrá diferir entre

PLAN DE MARKETING CULTURAL

1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante.

3 EJECUCIÓN DEL PLAN

IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS

VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIÓN

1. LA COMUNICACIÓN: Desempeña un papel predominante sobre el resto

2. EL PRECIO: esfuerzo que el consumidor debe hacer para adquirir un

3. LA DISTRIBUCIÓN: cómo facilitar el acceso al producto cultural.

4. LAS PERSONAS: el papel del personal en el ámbito de la cultura suele

5. ENTORNO FÍSICO (calidad de la instalación, diseño de los folletos,

GRUPOS DE INTERÉS EN EL ÁMBITO CULTURAL

1. CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el

Buscar nuestro hueco

Todas las organizaciones comunican cuando lo hacen de MANERA

El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIÓN y a poder participar

Identificar y desarrollar al máximo

Refuerzo del CONOCIMIENTO Lograr el CONSENSO

Control democrático / Transparencia

MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL

6. Relaciones con las organizaciones

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