2- 1

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 2
Planeación estratégica
y el proceso de
marketing
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Proceso de planeación estratégica 2- 2

• La planeación estratégica implica desarrollar una

estrategia general para el crecimiento y la
supervivencia a largo plazo de la empresa.

• Este proceso implica:

– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe
estar orientada hacia el mercado.
– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y
guían a toda la empresa.
– Diseñar una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos
que constituyen la empresa.
– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada
departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.

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Declaraciones de misión 2- 3

Orientada hacia
el mercado
Motivante Realista

Características
de declaración
de misión
Competencias Específica
distintivas
Congruente con
entorno de
mercado
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Diseño de la cartera de negocios 2- 4

• La mejor cartera es la que mejor hace encajar los

puntos fuertes y débiles de la empresa con las
oportunidades del entorno.

• La empresa debe:
– analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratégicas de negocios (SBU)
– decidir cuáles SBU deben recibir más, menos o ninguna
inversión
– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir
productos o negocios nuevos a su cartera

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Análisis de las SBU actuales:
2- 5

Enfoque del Boston Consulting

Group
Participación relativa de mercado
Tasa de crecimiento del mercado

Alta Baja
Estrellas Interrogaciones
Alta

• Alto crec. y particip. • Alto crec., baja particip.

• Potencial de utilidades • Hacer estrella/descontinuar
• Podría requerir mucha • Requiere efectivo para con-
inversión para crecer servar su participación

Vacas de dinero Perros

• Bajo crec., alta particip. • Bajo crecimiento y
Baja

• SBU establecidas y con participación

éxito • Bajo potencial de
•Produce efectivo utilidades

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Creación de estrategias de 2- 6

crecimiento
Matriz de expansión de productos/mercados

Productos Productos
existentes nuevos

Mercados 1. Penetración en 3. Desarrollo de

existentes el mercado Productos

Mercados 2. Desarrollo de
4. Diversificación
nuevos mercados

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Matriz de expansión de productos/mercados 2- 7

• Penetración del mercado:

mercado aumentar las ventas de productos
actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios,
aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

• Desarrollo del mercado:

mercado crear nuevos mercados con
productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados
demográficos o geográficos.

• Desarrollo de productos:
productos ofrecer productos modificados o
nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

• Diversificación:
ción productos nuevos para mercados nuevos.
¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.

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Papel del marketing en la 2- 8

planeación estratégica
• Proceso de seleccionar clientes meta
– Segmentación del mercado:
mercado determinar grupos de
comparadores (segmentos) bien definidos con diferentes
necesidades.
– Determinación de mercados meta:
meta evaluar y seleccionar los
segmentos en los que se ingresará.
– Posicionamiento en el mercado:
mercado hacer que productos
distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los
segmentos meta, en relación con productos competidores.
• Estrategias de marketing para obtener ventaja competitiva
– Líder de mercado
– Retador de mercado
– Seguidor de mercado
– Ocupador de nicho de mercado

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 2- 9
El proceso de marketing

Entorno Intermediarios Entorno

demográfico- de marketing tecnológico-
económico natural

tin de

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Producto

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Consumido-
Proveedores Plaza Precio Públicos
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Promoción
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Entorno Entorno
político- Competidores socio-
legal cultural

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Mezcla de marketing – Las cuatro P 2- 10

Precio
Producto
Combinación de “bie- Dinero que los
nes y servicios” que consumidores deben
una empresa ofrece pagar para obtener
a un mercado meta el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades de la
Actividades que empresa que
convencen a los hacen asequible
clientes meta de el producto
comprar el producto
Promoción  Copyright 1999 Prentice Hall Plaza
Administración de la labor de 2- 11

marketing
Análisis de marketing de la situación de la empresa

Planeación de Control
Implementación
marketing
de marketing Medir
Resultados
Crear estrategias
Convertir planes
para lograr los
de marketing en Evaluar
objetivos de
planes de acción Resultados
marketing
para lograr los
objetivos de
Crear planes y Tomar medidas
marketing
presupuestos correctivas
de marketing

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Elementos de un plan de marketing 2- 12

Resumen ejecutivo
Situación actual de marketing
Amenazas y oportunidades
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de acción
Presupuestos
Controles

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 2- 13
Implementacíón de marketing
Estrategia de marketing

Decisión y
recompensa
Recursos
Estructura de
humanos
organización

Programas Ambiente y
de acción cultura

Implementación

Desempeño de marketing
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Control de marketing
2- 14

Fijar metas de marketing

Medir
desempeño

Evaluar
desempeño

Tomar medidas
correctivas

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Auditorías de marketing 2- 15

Entorno

Función Estrategia
Tipos de
auditorías de
marketing
Productividad Organización
Sistemas

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