SESIÓN PROCESOS PSICOLÓGICOS

03 QUE SE PUEDEN INVESTIGAR

CUALITATIVAMENTE (PARTE 1)

• ¿Qué aspectos psicológicos investigar de forma cualitativa?

• La percepción
• La memoria
• El aprendizaje y la motivación

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/ INTRODUCCIÓN

• Revisaremos los aspectos psicológicos del consumidor que podemos investigar con la técnica
cualitativa

• Analizaremos los aspectos psicológicos de aprendizaje, memoria, percepción y motivación

• Aprenderemos sobre las preguntas en investigación cualitativa que permitirán investigar el

aprendizaje, memoria, percepción y motivación del consumidor.

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/ ¿QUÉ ASPECTOS PSICOLÓGICOS INVESTIGAR
DE FORMA CUALITATIVA?

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/ ¿QUÉ ASPECTOS PSICOLÓGICOS INVESTIGAR DE FORMA CUALITATIVA?

En la mente del consumidor existen diferentes aspectos psicológicos que influyen en la elección de
sus productos y posteriormente su posicionamiento.

Motivación

Aprendizaje Emociones

Memoria Creencias

Percepción Hábitos y costumbres

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/ LA PERCEPCIÓN

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/ LA PERCEPCIÓN

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/ LA PERCEPCIÓN

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/ LA PERCEPCIÓN

DEFINICIÓN
La percepción es el acto de recibir, interpretar y comprender a través de la psiquis las señales
sensoriales que provienen de los cinco sentidos orgánicos.

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/ LA PERCEPCIÓN

RIESGOS PERCIBIDOS
Son componentes que moderan la aproximación o distanciamiento de la adquisición del producto. Es
decir que los ‘riesgos percibidos’ no solo modulan la conducta sino también aspectos cognitivos y
afectivos que se originan entre el sujeto y la marca: por ejemplo la notoriedad, familiaridad, el grado
de fidelización con la marca, relevancia percibida.
Vargas, L. (2019)“Marcas y Mentes” . Artículo Diario Gestión

RIESGO RIESGO RIESGO RIESGO RIESGO RIESGO DE

FUNCIONAL SOCIAL ECONÓMICO PSICOLÓGICO FÍSICO TIEMPO
PERSONAL

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/ LA PERCEPCIÓN

adquisición de bienes que por su naturaleza

tienen características o aspectos que los hace
visibles a terceras personas, con lo cual de alguna
forma participan en la imagen que el individuo
proyecta a su entorno social.
Ejm. compro unas zapatillas que no son de una
marca conocida

inseguridad ante la proporción de

posibilidad que el inseguridad que la
producto o servicio persona experimenta
funcione de acuerdo a las RIESGO RIESGO RIESGO
ante un eventual
expectativas. Ejm. FUNCIONAL SOCIAL ECONÓMICO desembolso económico y
compro un televisor LG la utilidad funcional que
porque creo que es la obtendría del bien
mejor marca en TV comprado. Ejm. compro
un celular nuevo en las
Malvinas

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/ LA PERCEPCIÓN

inseguridad ante la posibilidad e adquirir un

producto que pueda causarme un daño físico.
Ejm. compro pastillas para adelgazar

inseguridad ante la inseguridad ante la

predicción del posibilidad que el
desempeño que producto o servicio
obtendrán del producto RIESGO RIESGO RIESGO DE
adquirido dure lo que
en una dimensión PSICOLÓGICO FÍSICO TIEMPO espera el consumidor.
personal, con el ánimo PERSONAL Ejm. compro un jean
de no caer en un escollo esperando que me dure
del que luego se 6 meses
arrepientan.
Ejm. compro un
medicamento genérico o
de marca

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/ LA PERCEPCIÓN

PERCEPCIÓN Y LA INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA DEL CONSUMIDOR
Un ejemplo de percepción es el color de una
marca, ya que estudios cualitativos revelan
que provoca ciertas sensaciones ya sean
placenteras, de respeto o de repulsión:

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/ LA PERCEPCIÓN

AMARILLO: color optimista y joven.

ROJO: crea sensación de urgencia en el consumidor y
se emplea normalmente durante los periodos
de rebajas.
AZUL: transmite la sensación de confianza y seguridad
y está a menudo vinculado al sector bancario y
financiero.
VERDE: asociado con el dinero que tiene un efecto
relajante sobre el consumidor.
NARANJA: llama a la acción al consumidor.
ROSADO: percibido como un color romántico y femenino y
se usa, por lo tanto, para comercializar
productos dirigidos específicamente a la mujer y
a las adolescentes.
NEGRO: color poderoso y elegante que se utiliza a
menudo en la comercialización de marcas
de lujo.
MORADO: tiene un efecto relajante y tranquilizante sobre
el consumidor y es habitual en los envases de
productos anti-edad.
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/ LA MEMORIA

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/ LA MEMORIA

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/ LA MEMORIA

DEFINICIÓN
• Factor importante en el procesamiento de
información que consiste en almacenar,
retener y recuperar datos por parte del
consumidor.

• Se puede almacenar información a corto

plazo (Ejm. Un número telefónico para
apuntar) y a largo plazo (Ejm. como
aprendiste a montar bicicleta).

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/ LA MEMORIA

MEMORIA Y LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

DEL CONSUMIDOR
• La memoria guarda más fácilmente
imágenes que palabras. Por eso las marcas
muchas veces usan símbolos para reforzar la
memoria del consumidor.

• Mujeres tienen mayor facilidad para

recordar comerciales de TV donde se
presentan temas de relaciones sociales.

• La memoria del consumidor se activa

cuando la marca ha utilizado un portavoz
para transmitir su mensaje.

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

El consumidor asoció desde hace Ningún consumidor lo

muchos años la marca a enguague asocia a crema
bucal llevándolo al éxito

El consumidor asoció desde hace Ningún consumidor lo asocia a

muchos años la marca a crema para pastillas para el dolor
dolores musculares llevándolo al éxito

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

APRENDIZAJE
Proceso donde el consumidor adquiere conocimiento respecto a compras y consumo que luego
aplican a su comportamiento futuro.

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

MOTIVACIÓN
• Actúa como estímulo para el aprendizaje
• Es la fuerza que impulsa la conducta.

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

SEÑALES
Estímulos que dan dirección
a esos motivos.

RESPUESTA
La manera como los consumidores
responden a ese impulso o señal

REFORZAMIENTO
Incrementa la probabilidad de respuesta a
través de señales o estímulos físicos.

CONDUCTISTA: dice que el consumidor aprende por

TEORIAS DE estímulos y respuestas
APRENDIZAJE COGNITIVO: dice que el consumidor aprende en la medida
que adquiere nuevos conocimientos.

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/ VIDEO

“LA MOTIVACIÓN”
https://www.youtube.com/watch?v=gvGA10PV0X0

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

https://youtu.be/6N2GAtUb2jE

APRENDIZAJE Y LA
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA https://www.youtube.com/watch?v=Q
cuTdVpvXwI&feature=youtu.be
DEL CONSUMIDOR

https://youtu.be/6DnbDZKT2wY

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/ EL APRENDIZAJE Y LA MOTIVACIÓN

¿CÓMO APRENDER A SER LEAL A UNA MARCA?

Experiencias
Lealtad de
Aprendizaje positivas
marca
reiteradas

Compra reiterada de
una determinada
marca

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/ CONCLUSIONES

• La psicología ayuda en el entendimiento del comportamiento del

consumidor: la percepción ayuda a entender la idea que se hace el
consumidor de los productos, la memoria le permite recordarlo y el
aprendizaje es el que le permitirá luego repetir la compra hasta generar
lealtad de marca.

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/ BIBLIOGRAFÍA

• https://www.definicionabc.com/general/percepcion.php
• Riesgos percibidos
https://gestion.pe/blog/marcasymentes/2012/05/riesgos-percibidos-y-su-influe.html/
• Percepción https://metodospublicitarios.com/percepcion-consumidor/
• Shiffman, L. (2010) Comportamiento del Consumidor. Ed.Pearson. México.
• https://books.google.com.pe/books?id=Wqj9hlxqW-IC&pg=PA230&lpg=PA230&dq=MEMORIA+SHIFFM
AN&source=bl&ots=C24yBdw7Aw&sig=ACfU3U0EryPmwGOtLvNnb399tffRetu9fA&hl=es&sa=X&ved=2
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