Ayudantía n°3

Definiciones P

P0
Oferta: Es la relación entre el
precio y la cantidad de un
bien producido o a producir.
La producción dependerá de
los costos.
Q0 Q

Demanda: Relación entre el

precio y la cantidad de un
bien que los consumidores P0
están dispuestos a consumir.

Q0 Q
Estructuras de Mercado

• Competencia Perfecta

• Monopolio

• Oligopolio

• Competencia Monopolística
Competencia Perfecta

• Los agentes económicos son tomadores de precio debido a la gran cantidad de oferta y
demanda.

• El bien es homogéneo.

• Hay información perfecta. P

P0

Q0 Q
Monopolio

• Único producto de un bien, el cual no presenta sustitutos cercanos.

• Alta demanda del bien.

• Sus decisiones de producción afectan al precio del bien o servicio.

P0
Costo social
del monopolio

Q0 Q
Oligopolio

• Situación intermedia entre competencia perfecta y monopolio.

• Las firmas deben tener en cuenta las acciones y reacciones de sus competidores, ya que estas les
afectan.

• Dos tipos de comportamientos:

• Cooperación (colusión): el objetivo es maximizar los beneficios conjuntos de un grupo de

firmas. (Teoría de Juegos)

• No cooperación: el objetivo es maximizar los beneficios individuales de cada firma. No

existen acuerdos entre los competidores. (Competencia Perfecta)

• Las firmas tenderán a la cooperación siempre y cuando los beneficios posibles son superiores a los
alcanzables individualmente.
Competencia Monopolista

• Los bienes son diferenciados (sustitutos entre si)

• Los productos pueden diferenciarse por manufactura o servicio.

• Las firmas tienen una fuerte obligación al marketing con el fin de mostrar que las hace
diferentes y preferibles.
En resumen
Preguntas tipo
prueba
1. Un(a) empresari@ amigo tiene unos pocos recursos para invertir pero
está frustrad@ ya que se da cuenta que solo puede invertir en mercados con
competencia perfecta y monopolística que no son atractivos para la
realización de nuevas inversiones, ya que en el largo plazo no se obtendrán
rentabilidades atractivas. Comente.
1. Un(a) empresari@ amigo tiene unos pocos recursos para invertir pero está frustrad@ ya que se da cuenta que
solo puede invertir en mercados con competencia perfecta y monopolística que no son atractivos para la realización
de nuevas inversiones, ya que en el largo plazo no se obtendrán rentabilidades atractivas. Comente.

Verdadero: En ambos tipos de mercado no existen barreras de entrada,

por tanto en el largo plazo el precio de mercado en competencia o de
cada productor en competencia monopolística tenderá al igualarse con
los costos medios de producción. Por tanto solo se obtendrá la
rentabilidad normal del capital (rentabilidad económica nula).
2. Una “Emprendedora” con experiencia en la industria desea entrar con un
nuevo negocio. Este sector presenta competencia monopolística con muy
bajas barreras a la entrada y a la salida. Dada esta característica de la
industria podemos afirmar que la rentabilidad esperada del emprendimiento
es baja.
2. Una “Emprendedora” con experiencia en la industria desea entrar con un nuevo negocio. Este sector presenta
competencia monopolística con muy bajas barreras a la entrada y a la salida. Dada esta característica de la industria
podemos afirmar que la rentabilidad esperada del emprendimiento es baja.

Falso: La estructura de mercado que se plantea (Competencia

Monopolística) nos haría pensar que la rentabilidad del proyecto es baja. No
obstante, la rentabilidad de una empresa también depende de su “Ventaja
Competitiva”, la cual si es bien formulada nos podría entregar una
rentabilidad económica atractiva.
3. Usted desea crear una empresa en una industria competitiva, que presenta
un bien homogéneo y bajas barreras de entrada, pero con rentabilidades
económicas en el corto plazo. Dadas estas características, su asesor
económico piensa que el proyecto es “tomador de precios”, por lo cual
pronostica el flujo de caja manteniendo los precios constantes en el futuro.
En estos términos el proyecto resulta rentable y por tanto conviene invertir
en él.
3. Usted desea crear una empresa en una industria competitiva, que presenta un bien homogéneo y bajas barreras de
entrada, pero con rentabilidades económicas en el corto plazo. Dadas estas características, su asesor económico
piensa que el proyecto es “tomador de precios”, por lo cual pronostica el flujo de caja manteniendo los precios
constantes en el futuro. En estos términos el proyecto resulta rentable y por tanto conviene invertir en él.

Falso: La estructura de mercado se asemeja a la competencia perfecta por lo

cual podríamos pensar que el proyecto es “tomador de precios”. No obstante,
si existen utilidades económicas en el corto plazo habrá incentivos para que
entren nuevos empresarios a este mercado, aumentando la oferta de mercado
y por ende disminuyendo el precio del bien que ofrece el proyecto.
Caso tipo prueba
a) Realice un análisis externo de la industria de agua envasada en Chile (5 fuerzas de Porter). Concluya
respecto a las expectativas de rentabilidad de largo plazo de la industria.

Rivalidad Nuevos Productos

competidores participantes sustitutos

Negociación Negociación
clientes proveedores
a) Realice un análisis externo de la industria de agua envasada en Chile (5 fuerzas de Porter). Concluya
respecto a las expectativas de rentabilidad de largo plazo de la industria.

Media baja Baja Baja

Baja Media baja

b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada

• Operaciones

• Logística de salida

• Marketing y ventas

• Servicios
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada: experiencia en otros países en cuanto a recepción de insumos (botellas, tapas,
etiquetas, etc.), almacenamiento, control de inventario, programación de transporte y devolución a
proveedores.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada: experiencia en otros países en cuanto a recepción de insumos (botellas, tapas,
etiquetas, etc.), almacenamiento, control de inventario, programación de transporte y devolución a
proveedores.
• Operaciones: amplia experiencia en la transformación de los insumos en el agua envasada en sus 3
formatos (operaciones con maquinarias, embalaje, montaje, mantenimiento de equipos, control de
calidad y manejo de instalaciones).
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada: experiencia en otros países en cuanto a recepción de insumos (botellas, tapas,
etiquetas, etc.), almacenamiento, control de inventario, programación de transporte y devolución a
proveedores.
• Operaciones: amplia experiencia en la transformación de los insumos en el agua envasada en sus 3
formatos (operaciones con maquinarias, embalaje, montaje, mantenimiento de equipos, control de
calidad y manejo de instalaciones).
• Logística de salida: experiencia en otros países en cuanto a distribución propia del producto
terminado a los puntos de venta (supermercados, almacenes y botillerías) y también a las ventas
debidas al canal online, operación de vehículos/camiones de despacho, procesamiento de pedidos y
programación de la distribución. Falta de canales de distribución en Chile.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada: experiencia en otros países en cuanto a recepción de insumos (botellas, tapas,
etiquetas, etc.), almacenamiento, control de inventario, programación de transporte y devolución a
proveedores.
• Operaciones: amplia experiencia en la transformación de los insumos en el agua envasada en sus 3
formatos (operaciones con maquinarias, embalaje, montaje, mantenimiento de equipos, control de
calidad y manejo de instalaciones).
• Logística de salida: experiencia en otros países en cuanto a distribución propia del producto
terminado a los puntos de venta (supermercados, almacenes y botillerías) y también a las ventas
debidas al canal online, operación de vehículos/camiones de despacho, procesamiento de pedidos y
programación de la distribución. Falta de canales de distribución en Chile.
• Marketing y ventas: publicidad, personal de ventas, cotizaciones, selección y relación con el canal y
la fijación de precios. Falta de conocimiento de marca en Chile.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades primarias:

• Logística de entrada: experiencia en otros países en cuanto a recepción de insumos (botellas, tapas,
etiquetas, etc.), almacenamiento, control de inventario, programación de transporte y devolución a
proveedores.
• Operaciones: amplia experiencia en la transformación de los insumos en el agua envasada en sus 3
formatos (operaciones con maquinarias, embalaje, montaje, mantenimiento de equipos, control de
calidad y manejo de instalaciones).
• Logística de salida: experiencia en otros países en cuanto a distribución propia del producto
terminado a los puntos de venta (supermercados, almacenes y botillerías) y también a las ventas
debidas al canal online, operación de vehículos/caminones de despacho, procesamiento de pedidos y
programación de la distribución. Falta de canales de distribución en Chile.
• Marketing y ventas: publicidad, personal de ventas, cotizaciones, selección y relación con el canal y
la fijación de precios. Falta de conocimiento de marca en Chile.
• Servicios: en este caso no existiría esta actividad salvo los ajustes que se podrían realizar al producto
de acuerdo a la información que se puede obtener de encuestas a los consumidores.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades de apoyo:

• Infraestructura

• Manejo de RRHH

• Desarrollo de tecnología

• Adquisiciones
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades de apoyo:

• Infraestructura: gestión general, planificación, finanzas (gestión del riesgo. Ej. Covid 19),
contabilidad, asuntos legales, gobierno corporativo, gestión de calidad, estructura organizacional,
cultura e imagen corporativa y gobierno corporativo.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades de apoyo:

• Infraestructura: gestión general, planificación, finanzas (gestión del riesgo. Ej. Covid 19),
contabilidad, asuntos legales, gobierno corporativo, gestión de calidad, estructura organizacional,
cultura e imagen corporativa y gobierno corporativo.
• Manejo de RRHH: selección, promoción y colocación; evaluación; recompensas; desarrollo
ejecutivo; y las relaciones sindicato / empresa.
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades de apoyo:

• Infraestructura: gestión general, planificación, finanzas (gestión del riesgo. Ej. Covid 19),
contabilidad, asuntos legales, gobierno corporativo, gestión de calidad, estructura organizacional,
cultura e imagen corporativa y gobierno corporativo.
• Manejo de RRHH: selección, promoción y colocación; evaluación; recompensas; desarrollo
ejecutivo; y las relaciones sindicato / empresa.
• Desarrollo de tecnologías: know how, procedimientos e insumos tecnológicos necesarios en todas las
actividades de la cadena de valor, desarrollo de nuevos productos (dadas las preferencias de los
consumidores) , patentes (productos generados dadas las nuevas preferencias de los consumidores).
b) Realice un análisis interno de la empresa dueña del proyecto (describa su Cadena de Valor).

Actividades de apoyo:

• Infraestructura: gestión general, planificación, finanzas (gestión del riesgo. Ej. Covid 19),
contabilidad, asuntos legales, gobierno corporativo, gestión de calidad, estructura organizacional,
cultura e imagen corporativa y gobierno corporativo.
• Manejo de RRHH: selección, promoción y colocación; evaluación; recompensas; desarrollo
ejecutivo; y las relaciones sindicato / empresa.
• Desarrollo de tecnologías: know how, procedimientos e insumos tecnológicos necesarios en todas las
actividades de la cadena de valor, desarrollo de nuevos productos (dadas las preferencias de los
consumidores) , patentes (productos generados dadas las nuevas preferencias de los consumidores).
• Adquisiciones: compra de materias primas, suministros y otros bienes (en general. Ej. terrenos en
donde se encuentran el origen del agua utilizada en el proceso productivo)
c) De acuerdo a los 2 puntos anteriores construya el FODA

FODA:

• Fortalezas

• Oportunidades

• Debilidades

• Amenazas
c) De acuerdo a los 2 puntos anteriores construya el FODA

• Fortalezas:

• Una estrategia de “Creación de Valor Sostenible” (rentabilidad social, ambiental y económica).

• Una alta resiliencia y adaptabilidad a los cambios del entorno. Esto implicó lo siguiente:

• Implementar todas las medidas sanitarias.

• Generar cambios significativos en el mix de ventas (productos) y en el mix de canales fortaleciendo el
canal tradicional (supermercados, almacenes y botillerías) e impulsando el canal online.
• Se fortaleció la gestión financiera (revisión de los gastos y se priorizó un plan de inversiones) que se
tradujo en un flujo de caja saludable, de alta liquidez y rentabilidad.
• Implementar una “Estrategia de Liderazgo” con un servicio de excelencia a diversos segmentos de
clientes con un amplio mix de productos, una operación eficiente con reducción de los impactos
ambientales y una inversión continua en infraestructura e innovación de productos.
• Implementar una cultura inclusiva, dinámica y ágil con los colaboradores; apoyar a las comunidades y
ser responsables con los agentes reguladores.
c) De acuerdo a los 2 puntos anteriores construya el FODA

• Oportunidades:

• Participar en una industria en crecimiento (agua envasada en chile) sin una amenaza alta de los
productos sustitutos (bebidas gaseosas y jugos con azúcar) con una tendencia a consumir
productos premium de buen precio, una industria con altas barreras de entrada y con bajo poder
de negociación de proveedores y compradores (baja posibilidad de integración hacia atrás de
parte de los compradores).
c) De acuerdo a los 2 puntos anteriores construya el FODA

• Debilidades:

• De acuerdo a la carta del Presidente de la empresa no se pueden concluir puntos débiles. El no

estar en chile y consiguiente desconocimiento de marca y falta de cadena de distribución es
debilidad importante.
c) De acuerdo a los 2 puntos anteriores construya el FODA

• Amenazas:

• Alta competitividad de la industria en Chile.

• Posible regulación futura legislativa en torno a las condiciones que se deben cumplir en relación
a la extracción del agua en su lugar de origen.
• Costo de cambio de los compradores son bajos.
• Las medidas que se puedan implementar respecto al cambio climático por la utilización de
combustibles fósiles en el transporte del producto.
• El Covid 19 puede afectar el crecimiento económico de Chile y por ende las ventas de la
industria.
d) Formule la “Estrategia de Negocios” (estrategia genérica, posicionamiento a comunicar a los clientes y
sustento de la ventaja competitiva) de la empresa dueña del proyecto.

• Estrategia genérica

• Posicionamiento a comunicar al cliente

d) Formule la “Estrategia de Negocios” (estrategia genérica, posicionamiento a comunicar a los clientes y
sustento de la ventaja competitiva) de la empresa dueña del proyecto.

• Estrategia genérica: dado que el alcance de mercado es varios segmentos de clientes y que la ventaja
competitiva es en beneficios o diferenciación (productos de excelencia y con alta innovación), la
estrategia genérica es “Liderazgo en Beneficios (Diferenciación)”
d) Formule la “Estrategia de Negocios” (estrategia genérica, posicionamiento a comunicar a los clientes y
sustento de la ventaja competitiva) de la empresa dueña del proyecto.

• Estrategia genérica: dado que el alcance de mercado es varios segmentos de clientes y que la ventaja
competitiva es en beneficios o diferenciación (productos de excelencia y con alta innovación), la
estrategia genérica es “Liderazgo en Beneficios (Diferenciación)”

• Posicionamiento a comunicar al cliente: debiese ser un slogan que considere los conceptos de
“vida saludable, producto de excelencia y con alta innovación”.
e) Concluya respecto a la rentabilidad esperada del proyecto, basado en el análisis anterior.
e) Concluya respecto a la rentabilidad esperada del proyecto, basado en el análisis anterior.

• La rentabilidad de un proyecto (o firma) depende de 2 factores: la estructura de la industria (5 fuerzas

de Porter) y la fortaleza de la Ventaja Competitiva (Cadena de Valor)… de acuerdo al análisis se
concluye que la rentabilidad esperada de la industria del agua envasada en Chile es “Media-Alta” y
la posición de la Ventaja Competitiva de la empresa dueña del proyecto es “Media” (presenta puntos
fuertes y débiles). En conclusión y conjugando ambos factores se desprende que la rentabilidad
esperada del proyecto es “Media”. Lo anterior depende del mecanismo de distribución que va a
utilizar la empresa en Chile (propia o externa (por ejemplo una posible alianza con una empresa de
alimentos bien posicionada en Chile que ya tenga desarrollada la logística de distribución en nuestro
país))… este punto incluso es de relevancia en la viabilidad del proyecto.