PROCESO DEL MENSAJE PUBLICITARIO

TRIPLE EMISOR Y RECEPTOR MÚLTIPLE

a) EMISOR RESPONSABLE
ANUNCIANTE
Necesidad

b) EMISOR TÉCNICO
AGENCIA
productos
servicios

c) EMISOR REAL
DIFUSIÓN - MEDIOS DE COMUNICACIÓN

RECEPTOR MÚLTIPLE
AUDIENCIA PREESTABLECIDA
Relaciones entre las actividades Funcionales y los elementos de Dirección de la
empresa
Área de publicidad en la empresa
Según las Normas ACME
( Association of Consulting Management Engineers )

Publicidad como una función de Marketing incluye sub-funciones:

a) Planeamiento de las Campañas publicitarias
b) Preparación de textos y de los mensajes
c) Selección de medios
d) Producción
1) Planeamiento de la Campaña:
Incluye:
a) Desarrollo de programas ( acciones interrelacionadas )calendario de
actividades
b) Preparación del presupuesto de publicidad
c) Medición de la efectividad de la emisión publicitaria

2) Preparación de Textos
Incluye:
a) Desarrollo de temas que atraigan la psicología del consumidor
b) Estudio de motivaciones
c) Preparación de textos
d) Medición de efectividad
3) Selección de medios
Incluye:
a) Análisis de amplitud de la difusión
b) Medición de su efectividad

4) Producción:
Incluye
Diseño y producción mecánica del material publicitario
a) bocetos,
b) Impresión,
c) Carteles
d) Filmaciones,
e) Etc.
Se encuentra estrechamente relacionada con las Relaciones externas que
incluye: a) Planeación, b) Ejecución y c) Coordinación de las relaciones con el
entorno, incluye funciones tales como:

a) Comunicaciones e información ( planificación, recomendación ó aprobación

de las noticias que se suministrarán a la prensa y que se anticipa influirán en
la opinión pública hacia la compañía),
b) Coordinación de actividades públicas ( recomendación y coordinación de la
participación de la compañía en programas que se espera crearán buena
voluntad ó proporcionarán ventajas económicas),

Incluye sub-funciones tales como,

a) Intercambio de información con empleados,
b) Comunicaciones con acreedores e inversores,
c) Comunicaciones públicas
d) Participación en actividades, eventos
e) Relaciones con sociedades ó asociaciones
Oscar Pedro Billorou – Introducción a la publicidad –
La empresa ( anunciante ), tiene políticas y necesidades de comunicación.
La comunicación como una herramienta comercial es necesaria para colocar
exitosamente sus productos ó servicios en el mercado ( de alta concurrencia y
competencia )
Además de la comunicación comercial “ operativa “ la empresa tiene que recurrir a
la comunicación, en su concepto amplio, para existir como organización. Esta
comunicación es la que le permite tener identidad propia, identidad organizacional.
Esta comunicación incluye desde la comunicación dentro de la organización y la
externa. Incluye la comunicación con el personal como las relaciones públicas.
Una de esas actividades de comunicación es la publicidad ( especialización )
Ahora bien para poder planificar, organizar, coordinar, dirigir y controlar las
actividades publicitarias de la empresa es necesario un área de gestión con
conocimientos y capacitación en la actividad publicitaria.
De allí que para el emisor técnico, la agencia de publicidad o su equivalente
canaliza su actividad de servicio a través del área de publicidad del anunciante.
Necesidad del área de publicidad
Cuando la empresa logra cierto grado de desarrollo es necesario que incluya un
área dedicada a la publicidad
Su función será la comunicación publicitaria.
En la práctica existen varias organizaciones que todavía no cuentan con un área
especializada. De esta manera los gerentes de productos, de ventas, los
encargados de promoción o de relaciones públicas, miembros del directorio ó
gerentes generales suelen manejar la publicidad.
Principio inhabilitante: Es decir muchas veces esta especialización ( la publicidad)
es ejercida por un no especializado.
Si por volumen ó discontinuidad no fuera posible tener un especialista full time
debe recurrirse a consultores externos.
Toda comunicación publicitaria debe prestársele especial atención porque
determina actitudes en sus destinatarios.
Concepto del Área de publicidad
El área de publicidad debe conducir, canalizar y controlar toda la actividad
publicitaria de la empresa, de esta manera se logra:
a) Unidad en la comunicación ( lograr un fin determinado )
b) Coherencia en la comunicación ( con contenidos idénticos aunque el mensaje
sea diferente )
c) Conducción en la comunicación ( determinar los cambios en la forma y
momento adecuados )
Funciones del Área de publicidad:
a) Técnicas
1) De dirección ( conducción de la actividad publicitaria),
2) De coordinación ( externas con la agencia, internas con los otros departamentos)
3) De producción ( del material promocional y publicitario, envases, etiquetas y otros )
b) Administrativas
1) Control de emisión
2) Control de la inversión
Funciones técnicas de dirección, incluye:
a) Análisis de las necesidades de comunicación
b) Preparación del plan general de comunicaciones,
c) Determinación del presupuesto,
d) Planificación de las campañas
e) Determinación de las políticas de comunicación
f) Análisis sistemático de la publicidad de la competencia
g) Selección de la agencia de publicidad
Funciones técnicas de coordinación:
1) Externos ( cuando se realizan con entes externos ),
a) Entrega del material informativo a la agencia de publicidad
b) Evaluación, aprobación ó rechazo de las soluciones de comunicación brindadas
c) Supervisión y control de la tarea de la agencia
d) Evaluación sistemática de las comunicaciones
e) Coordinación y supervición de investigaciones publicitarias
2) Internas ( cuando se realizan con otras secciones de la empresa )
a) Aporte profesional al comité de marketing
b) Cooperación con promoción, relaciones públicas y cualquier otra área que tenga
por función comunicar
c) Aporte profesional en el desarrollo y diseño de nuevos productos
d) colaborar con el desarrollo del material promocional
e) Prestar asistencia profesional

Estructura
El área de publicidad recibe el nombre de departamento, gerencia, jefatura. Existe
gran heterogeneidad.
Costos de publicidad
Son todas las erogaciones necesarias ( sacrificio económico necesario ) para
llevar adelante las actividades de publicidad, entre otros se incluyen:
a) Sueldos del personal afectado al área de personal,
b) Las cargas sociales,
c) Las comisiones,
d) Las amortizaciones ( la pérdida de valor por el uso desgaste ó agotamiento)
de los bienes de uso asignados al área de publicidad ( amortización del
edificio, muebles y útiles, máquinas de oficina, etc. )
e) Comisiones y honorarios de las agencias de publicidad
f) Gastos de representación realizados por los empleados del área
g) Viaticos y movilidad del personal afectado al área
h) Inserción de avisos en cualquier medio
i) Publicidad directa
j) Material publicitario de diversa índole
No deben incluirse ciertos gastos de acciones de marketing
a) Muestras gratis,
b) Rebajas especiales, atenciones a clientes,
c) Listas de precios,
d) Donaciones a entidades de beneficencia
e) Folletos de instrucciones
Presupuesto publicitario,
hay tres grupos de métodos:
a) Arbitrarios ( en función de ventas realizadas, planificadas, por unidades,
importe fijo ), en función de los esfuerzos ( % ) realizados por la competencia
b) Métodos de asignación lógica 1) determinar los objetivos, 2) definir las
estrategias, 3) determinar el costo de las estrategias, 4) compatibilizar
objetivos y costos
c) Método de asignación técnica ( es el escalón que sigue ) consiste en dar
mayor rigor técnico al anterior.
Planeación ( Russell Ackoff ) ,
La sabiduría es la habilidad de ver con mucha anticipación las consecuencias de
las acciones actuales, la sabiduría es la preocupación por el futuro.
La planeación es proyectar un futuro deseado y los medios efectivos para
conseguirlo.
La planeación es un proceso de toma de decisiones en forma anticipada.
La planeación es un proceso que se dirige a la producción de uno ó mas hechos
futuros. Se funda en la creencia que se puede mejorar el futuro
Partes:
a) Fines ( metas: objetivos que se desean alcanzar en el período que abarca el
plan y objetivos: estados ó resultados deseados Propósito distintivo, principal)
b) Medios ( políticas: norma para seleccionar curso de acción, programas:
acciones interrelacionadas y procedimientos: secuencia de acciones)
c) Recursos ( dinero, instalaciones, equipo y personal )
d) Ejecución ( llevar adelante los cursos de acciones planificadas)
e) Control ( pronosticar resultados, reunir información sobre el rendimiento real,
comparar, y corregir desvios ).