Publicidad, promoción de ventas

y relaciones públicas

Capítulo 15
 Objetivos de la clase
• Definir los papeles de la publicidad, promoción
de ventas y relaciones públicas dentro de la
mezcla de promoción.
• Describir las principales decisiones que
intervienen en el desarrollo de un programa
de publicidad.
• Explicar cómo se elaboran y se ponen en
práctica las campañas de promoción de
ventas.
• Explicar cómo las compañías utilizan las
relaciones públicas para comunicarse con sus
públicos.
 Publicidad
Es un tipo de comunicación masiva y pagada que
utiliza la empresa para promover sus ideas, bienes
o servicios.
Las formas mas conocidas son los anuncios que
aparecen en periódicos, radio, televisión, revistas,
vallas, etc.
 Ventajas de la publicidad
• La publicidad puede llegar
a masas de compradores • La publicidad es muy
geográficamente dispersos expresiva, ya que
a un bajo costo por permite que la compañía
exposición. respalde sus productos
• Permite al vendedor mediante el uso de
reenviar muchas veces el imágenes, impresos,
mensaje. sonidos y color.
• La publicidad a gran escala • Sirve para crear una
indica algo positivo acerca imagen a largo plazo de
del tamaño, la popularidad un producto.
y el éxito del vendedor. • La publicidad llega a
generar ventas rápidas.
Principales decisiones para desarrollar
un programa de publicidad
Establecimiento de objetivos
• Los objetivos de publicidad se
clasifican de acuerdo con su
propósito principal:
– Informar
• Introducir nuevos productos
– Persuadir
• Cobra mayor importancia a
medida que la competencia
aumenta
• Publicidad comparativa
– Recordar
• El más importante para
productos maduros
Decisiones de presupuesto

Se deben considerar varios

factores cuando se establece
el presupuesto de publicidad:
– Etapa del ciclo de vida del
producto
– Participación de mercado
– Grado de competencia
– Saturación de anuncios
– Nivel de diferenciación de
marca
 Desarrollo de la estrategia
• Creación del mensaje • Selección de medios publicitarios
publicitario
– Estrategia de mensaje
• Concepto creativo o
gran idea
• Atractivo publicitario
– Ejecución del mensaje
• Distintos estilos de
ejecución
• Tono, formato,
ilustración,
encabezado, texto
– Decidir el alcance, la frecuencia y el
impacto
– Elegir entre los principales tipos de
medios considerando: Los hábitos de
medios de comunicación de los
consumidores meta, la naturaleza del
producto, los tipos de mensajes, y los
costos
– Seleccionar vehículos de comunicación
específicos
– Decidir el momento de presentación en
los medios
 Estilos de ejecución

• Segmento de vida • Musical

• Estilo de vida • Humorísticos
• Fantasía • Símbolo de personalidad
• Resonancia • Conocimientos técnicos
• Testimonio o respaldo • Evidencia científica
Evaluación de la campaña
• Medición de los
efectos de
comunicación
– Prueba del texto
• Medición de los
efectos de ventas
– Comparar ventas
pasadas con gastos en
publicidad pasada
– Experimentos
 Promoción de ventas
Las promociones de ventas son
incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Factores que han contribuido al rápido
crecimiento de la promoción de ventas:

– Incrementan las ventas a corto plazo

– Diferencian la oferta de la empresa de la de
sus competidores.
– La publicidad ha perdido eficacia por el
aumento del costo, saturación de los medios
de comunicación y las restricciones legales.
– El comportamiento de compra se inclina cada
vez mas por las ofertas.
• Promociones de ventas
– Pueden dirigirse a compradores
finales, detallistas y mayoristas,
clientes industriales, y miembros de
la fuerza de ventas.
– El uso de las promociones de ventas
ha aumentado con rapidez.
– 78% están dirigidas al comercio y
22% a los consumidores finales.
• Objetivos – Promociones para
consumidores:
– Incrementar las ventas a corto plazo o ayudar a
obtener una participación de mercado a largo
plazo
– Fomentar la prueba del producto
• Objetivos – Promociones comerciales:
– Obtener distribución y espacio de anaquel
– Alentar a los detallistas a promocionar la marca
• Objetivos – Promociones de la fuerza de
ventas:
– Conseguir nuevas cuentas
Herramientas de promoción para consumidores

• Muestras
• Cupones
• Reembolsos de efectivo
(Devoluciones)
• Paquetes de precio global
• Especialidades publicitarias • Bonificaciones
• Ofertas • Recompensas por ser
• Descuentos cliente habitual
• Promociones en el
punto de compra
• Concursos, sorteos y
juegos
Herramientas de promoción comercial
Consiste en promociones a minoristas y
mayoristas mediante:
–Descuentos (también llamados disminuciones de
precios, descuentos de factura, o descuentos de
lista)
–Complementos
• Complementos de publicidad
• Complemento de exhibición
–Mercancía gratuita
–Dinero de empuje
–Artículos publicitarios de especialidad
Herramientas de promoción para negocios

Se utilizan para generar contactos de

negocio, estimular la compra, recompensar
a los clientes y motivar al personal de
fuerza de ventas.
–Incluye muchas de las mismas herramientas
usadas en las promociones comerciales y para el
consumidor
–Dos herramientas adicionales:
• Convenciones y exposiciones comerciales
• Concursos de ventas
• Decisiones clave en el desarrollo del
programa de promoción de ventas:
– Magnitud del incentivo
– Condiciones de participación
– Promoción y distribución del programa de
promoción en sí
– Duración de la promoción
– Evaluación
Relaciones publicas

Forjar buenas relaciones con

los diversos públicos de una
compañía mediante la
obtención de publicidad
favorable, la creación de una
buena “imagen corporativa” y el
manejo o bloqueo de los
rumores, relatos o sucesos
desfavorables.
 Ventajas de las relaciones
publicas
• Las relaciones publicas • Constituyen una
tienen mas credibilidad. poderosa herramienta
• Llegan a muchos de promoción de marca.
prospectos que evitaran • Fuerte impacto en la
a los vendedores y la conciencia publica a un
publicidad, pues el costo mucho menor que
mensaje llega a los la publicidad.
consumidores como
“noticia” y no como una
comunicación de venta
directa.
Funciones de las relaciones
públicas

• Relaciones con • Cabildeo

la prensa • Relaciones con
• Publicidad del inversionistas
producto • Desarrollo
• Asuntos
públicos
 Principales herramientas de las
relaciones públicas

• Noticias • Eventos especiales

• Discursos • Materiales escritos
• Marketing de rumor • Materiales
audiovisuales
• Materiales de identidad
• Actividades de
corporativa servicio público
• Marketing móvil • Internet