Análisis de Inversiones

El Estudio de Mercado
 Capacidades
Formula los objetivos para el estudio de mercado.
Efectúa el análisis de la demanda, oferta y precios.
Analiza los canales y márgenes de comercialización.
 El estudio de mercado
• En este capítulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de
proyectos; es decir, más que el análisis de los conceptos y las técnicas generales de
la comercialización, se estudiarán los aspectos económicos específicos que
repercuten, de una u otra manera, en la composición del flujo de caja del
proyecto.
Los objetivos específicos del estudio de mercado serán:
• Ratificar la posibilidad real de colocar en el mercado el producto o servicio que
elaboraría el proyecto,
• Conocer los canales de comercialización que usan o podrían usarse en la
comercialización,
• Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse y
• Conocer la composición, características y ubicación de los potenciales
consumidores.
 El mercado del proyecto
• Para estudiar el mercado de un proyecto , es preciso
reconocer los agentes que, tendrán algún grado de
influencia sobre la definición de la estrategia comercial: los
submercados , proveedor , competidor , distribuidor y
consumidor.
• Un estudio de mercado efectuado por la consultora Sapag &
Sapag Asociados para un potencial operador de un parque
zoológico en Santiago de Chile, identificó los siguientes
agentes relevantes como parte del proceso del estudio de
mercado.
• Posteriormente, se definieron los requerimientos de
información para cada uno de los agentes y su respectiva
metodología a fin de efectuar el levantamiento
correspondiente.
• Una correcta definición de la idea de proyecto
necesariamente deberá considerar todos los actores que
directa o indirectamente intervienen en el proyecto, no
solamente para una definición correcta de la propuesta de
valor, sino también para la definición del modelo de negocio
que caracterizará la relación comercial.
 1- Estudio de mercado consumidor
• La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en
los ingresos y egresos del proyecto y se verá influida por las
características tanto del consumidor como del competidor, en ese
orden.
• Para abordar el estudio de mercado consumidor , la imposibilidad de
conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que
potencialmente puede transformarse en un demandante del proyecto
hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio
lógico.
• Al respecto, hay dos grandes agrupaciones: a) el consumidor institucional
, que se caracteriza por tomar decisiones generalmente racionales basadas
en las características técnicas del producto, su calidad, precio,
oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos, entre otros
factores, y b) el consumidor individual , que toma decisiones de compra
basado en consideraciones de carácter más emocional, como la moda,
exclusividad del producto, prestigio de la marca, etcétera.
• En ocasiones, se requiere estudiar los dos, como, por ejemplo, cuando se
pretende comercializar un producto a través de grandes tiendas
consolidadas, la relación es con una institución (B2B) y no con el
consumidor final; sin embargo, tanto el diseño del producto como su
promoción y publicidad son orientados al consumidor final (B2C).
La segmentación
• La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual
se divide un mercado en grupos uniformes y homogéneos
más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes.
• Debido a esta similitud, es posible que dichos individuos
respondan de manera similar a determinadas estrategias de
marketing.
• La segmentación del mercado institucional responde, por lo regular, a
variables como: rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen
medio de consumo, entre otras.
• La segmentación del mercado de los consumidores individuales también
se realiza, en función de variables geográficas, aunque tanto o más
importante que estas son las variables demográficas, que clasifican al
consumidor según su edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel
ocupacional, profesión, religión, etcétera y también la clasificación
socioeconómica ligada al nivel de ingreso (y su distribución),
complementado por los patrones de gasto.
• Una última clasificación es aquella que segmenta por variables
psicosociológicas: clase social, estilo de vida, forma de vestirse, redes
sociales a las que se pertenece, lugares a los que se asiste, temas de
interés, etcétera
 2- Estudio de mercado proveedor
• El estudio de mercado proveedor puede clasificarse en tres categorías:
proveedores de materias primas e insumos ;
proveedores de servicios , como aseo, seguridad, logística, bodegaje,
etcétera, y
proveedores de tecnología , asociada a las decisiones de operación, lo
que se verá con mayor detalle en el estudio técnico.
• El mercado proveedor constituye muchas veces un factor tanto o más
crítico que el mercado consumidor . Muchos proyectos tienen una
dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad de la
recepción y costo de los materiales.
• Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de reciclaje de basura cuyo
éxito, en gran medida, depende de la recolección y clasificación de la
misma.
• Ello requiere la concientización y sensibilización de la población para
que conozca que la basura puede tener diversas utilidades y que su
recolección adecuada contribuye a mejorar la calidad de vida de la
sociedad de manera sustentable.
• El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que
parece, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención
de materias primas, así como sus costos, condiciones de compra,
sustitutos, durabilidad, necesidad de infraestructura especial para su
bodegaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad,
seguridad en la recepción, grado de integración de los sistemas de
información, etcétera.
• La disponibilidad de insumos será fundamental en la
definición de stock mínimo de seguridad.
 3- Estudio de mercado competidor
• En el estudio de mercado competidor se debe identificar toda la
competencia , pues no basta hacerlo con aquellos competidores que
comercializan un producto o servicio similar a un mismo segmento,
sino que hay que identificar cuál es el abanico de opciones que tiene
un consumidor determinado cuando se le gatilla la necesidad.
• El mercado competidor directo , entendido por ello las empresas que
elaboran y venden productos similares a los del proyecto, también
requiere conocer la estrategia comercial que estas implementan
para enfrentar de la mejor manera su competencia en el mercado
consumidor.
• Así, por ejemplo, conocer los precios a los que esas empresas
venden, las condiciones, plazos y costos de los créditos que
ofrecen, los descuentos por volúmenes y pronto pago, su
sistema promocional, su publicidad , los canales de
distribución que emplean para colocar sus productos, su
situación financiera de corto y largo plazos, entre otros
aspectos, facilitará la determinación de estas variables para
el proyecto.
• Los alcances del mercado competidor trascienden más allá de la
simple competencia por la colocación del producto. Muchos
proyectos dependen de la competencia con otros productos. Por
ejemplo, una fábrica de mantequilla en una zona no industrializada
depende en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas de
refrigeración con el que pueda disponer. Sin embargo, podría tener
que competir con pescadores que deseen congelar y almacenar
mariscos en esa misma bodega, o con agricultores que también
necesiten congelar y guardar alimentos perecederos.
• Cuando las materias primas no son suficientes, tendrá que competirse
por ellas en el mercado proveedor y, en otros casos, cuando los
medios de transporte sean escasos, la competencia por ellos será
prioritaria.
 4- Estudio de mercado distribuidor
• El estudio de mercado distribuidor es uno de los más relevantes
cuando se trata de productos de alta cobertura geográfica y/o
cuando se dispone de una cartera de productos dirigidos a diversos
segmentos de mercado geográficamente dispersos.
• Se analizará más en detalle este punto al abordar la estrategia de
distribución.
 5- El mercado externo
• Existe un quinto mercado, que actúa de manera transversal a los
anteriores: el mercado externo.
• Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas
obliga a consideraciones y estudios especiales que se diferencian del
abastecimiento en el mercado local. Por ejemplo, la demora en la
recepción de la materia prima puede no compensar algunos ahorros
de costo que se obtienen importándola; puede esperarse que el tipo
de cambio y la política arancelaria suban y dejen de hacer
conveniente la importación, etcétera.
• Ninguno de estos mercados puede analizarse
exclusivamente sobre la base de lo que ya existe.
• Siempre podrá haber proveedores que la competencia
directa no haya tenido en cuenta, o competidores
potenciales que hoy no lo son, o nuevos sistemas de
distribución no utilizados, e incluso mercados consumidores
no cubiertos hasta el momento.
• De los mercados anteriormente mencionados, el mercado
consumidor es probablemente el que más tiempo requiere
para su estudio.
• Más de 95% de las decisiones que toma el ser humano son
adoptadas de manera inconsciente; de ahí la importancia de
comprender bien las motivaciones que condicionan su
conducta.
• Es importante, además, definir las distintas categorías de
consumidores, pues para cada uno de ellos deberá efectuarse
un estudio en profundidad.
• Como se indicó en el diagrama del proyecto del parque
zoológico, había tres tipos de consumidores:
• los establecimientos educacionales,
• las empresas que organizan paseos de fines de año para sus
empleados y
• el público en general,
cada uno de ellos con necesidades distintas, donde
necesariamente deberá desarrollarse una propuesta de valor
diferente.