Diseño de las Estrategias

de Comunicación

MBA. CARLOS CALDERÓN RODRÍGUEZ

El Proceso de Comunicación

dice qué

Quien en que canal

con qué efecto

Pasos para el desarrollo de comunicaciones
eficaces

1. Identificar la audiencia meta

2. Determinar los objetivos de la comunicación
3. Diseñar el mensaje
4. Seleccionar los canales de comunicación
5. Fijar el presupuesto total de comunicación
6. Decidir sobre la mezcla mercantil
7. Medir los resultados de la comunicación
 1. Identificación de la audiencia meta

Se debe tener la audiencia meta muy clara en la

mente.

Esta audiencia puede ser:

– Usuarios actuales
– Compradores potenciales
– Personas que toman la decisión o que tiene influencia

pueden ser individuos o grupos.

2. Determinación de los Objetivos

Modelos Jerárquicos de Respuesta

MODELOS Modelo “AIDA” Modelo de la jerarquía de
ETAPAS los efectos

Etapa Cognoscitiva Conciencia

Atención
Conocimiento
Etapa Afectiva Interés Gusto
Preferencia
Deseo Convicción
Etapa Conductual
Acción Compra
3. Diseñar el Mensaje

Formular el mensaje requiere definir:

• El contenido: ¿qué decir?

• El formato: ¿cómo decirlo de manera simbólica?
• La fuente: ¿quién debe decirlo?
 3. Diseñar el Mensaje

EL CONTENIDO

Es el ATRACTIVO, TEMA, IDEA o PROPOSICIÓN de Venta ÚNICA,

que Debe Producir la Respuesta Deseada por el Objetivo

Es la FORMULACIÓN de Algún Beneficio, Motivación,

Identificación, o Razón
3. Diseñar el Mensaje

EL CONTENIDO

Para elaborar el contenido se puede recurrir a los

siguientes atractivos:
Racionales
Emocionales (Amor, Humor, Orgullo, Alegría, Temor,
Pena o Vergüenza)
Morales (Correcto o Incorrecto)
3. Diseñar el Mensaje

EL FORMATO

Medio Televisivo
Medio Impreso Medio Radial
Adicionalmente a
las anteriores:
• El encabezado • Las palabras
• Lenguaje
• La Ilustración • Las cualidades corporal
de la voz. • Las expresiones
• El color
• Las
• El vestido
vocalizaciones
• Color, textura,
tamaño, forma.
 3. Diseñar el Mensaje

LA FUENTE

Los Mensajes Transmitidos Por Fuentes Atractivas,

Fidedignas Y Creíbles, Captan Mayor Atención Y Recuerdo.
 4. Selección de los canales de comunicación

Los canales pueden ser:

1. Personales
 Directa (en persona, por teléfono o internet, auditorios).
 Canales de apoyo (distribuidores, proveedores).
 Canales expertos y sociales (líderes de opinión,
vecinos, amigos, familiares, socios, etc).
2. No personales
 Medios de comunicación (diarios, revistas, radiales y
televisivos).
 Impresos y Exhibición exterior (afiches, paneles, etc.)
 Eventos y relaciones públicas
 5. Fijar el presupuesto total de comunicación

Se puede hacer uso de los siguientes métodos:

• Método del máximo permisible

• Método del porcentaje de ventas
• Método de la paridad competitiva
• Método de objetivos
 6. Decidir sobre la mezcla mercantil

Se debe decidir una mezcla adecuada de cada uno de los

elementos de la comunicación en función de los objetivos y
la capacidad presupuesta.

 Publicidad
 Promoción de las ventas
 Relaciones públicas
 Ventas personales
 Marketing directo
DETERMINACIÓN DE LA
MEZCLA PROMOCIONAL
 Mezcla de Promoción

Es una combinación específica que la empresa

utiliza para lograr sus objetivos de marketing y
comunicación
 Mezcla de Promoción

PUBLICIDAD
Cualquier forma pagada de presentación
no personal y promoción de ideas, bienes y
servicios.

PROMOCIÓN DE VENTAS VENTAS PERSONALES

Incentivos a corto plazo para Presentación personal que hace la
fomentar la compra o la venta fuerza de ventas para generar
de un producto ventas y relaciones con el cliente

RELACIONES PÚBLICAS MARKETING DIRECTO

Creación de relaciones positivas con los Busca una respuesta directa del
diversos públicos de la empresa, mercado
mediante desarrollo de la imagen MERCHANDISING
institucional. Acciones que se realizan en el punto de
venta
 LA PUBLICIDAD

“COMPRAR A CORTO PLAZO”

El Mensaje

Objetivos • ¿Qué se comunicará?

• ¿Cómo se Evaluación
• Informativa comunicará?
• ¿Cuál será el formato? • Impacto de
• Persuasiva
la
• Recordatoria
comunicació
n
Los Medios • Impacto de
Determinación ventas
del presupuesto • Selección de medios
• Utilización de medios
 LA PUBLICIDAD

OBJETIVOS

1. PUBLICIDAD INFORMATIVA. Se utiliza cuando se quiere dar a

conocer un nuevo producto o informar algo acerca de un producto
existente. Se busca generar una demanda primaria.

2. PUBLICIDAD PERSUASIVA. Busca generar una demanda selectiva

(hacia nuestro producto). Este tipo de publicidad se da con productos
altamente competitivos y en gran medida está dominada por una
publicidad comparativa.

3. PUBLICIDAD RECORDATIVA. Es importante en el caso de

productos maduros, pues hace que los consumidores sigan
pensando en el producto.
LA PUBLICIDAD
 LA PUBLICIDAD

EL MENSAJE

ESTRATEGIA DEL MENSAJE

1. Generar interés a través de la búsqueda de beneficios para los
consumidores.
2. Desarrollar un concepto creativo “gran idea” que de vida a la
estrategia (imagen, frase, sonido o combinación de ellos)
3. Escoger los atractivos publicitarios
• Significativos
• Creíbles
• Distintivos
 LA PUBLICIDAD

EL MENSAJE

EJECUCIÓN DEL MENSAJE: Estilos

1. Rebanada de vida (situación cotidiana)
2. Estilo de vida (actividad específica cotidiana)
3. Fantasía (situaciones imaginarias o irreales)
4. Estado de ánimo o imagen (relacionado con los sentidos)
5. Musical (a través de musicales o jingles)
6. Símbolo de personalidad (personaje que represente el producto)
7. Habilidad técnica o evidencia científica
8. Testimonios o avales.
 LA PUBLICIDAD

DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Escoger el medio de comunicación que mejor llegue al segmento

objetivo, es una de las más importantes decisiones de comunicaciones.
Gran parte del presupuesto publicitario se invierte en compra de
espacios en medios.

• Revise el presupuesto
• Defina claramente su audiencia objetivo
• Revisa la concordancia con los objetivos y mezcla de marketing.
• Examine y evalúe su campaña publicitaria anterior y la de sus competidores
 LA PUBLICIDAD

DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Un plan de compra de medios debe basarse en los siguientes criterios

Alcance : Indica el total de personas que reciben un mensaje publicitario

en determinado medio durante un período exacto.

Frecuencia: Es el número de veces que una persona recibe un mensaje

publicitario en determinado medio durante un período exacto.

Continuidad: Es el tiempo que usted mantiene en el aire una misma

campaña publicitaria.

Costo por mil: Es el costo de enviar su mensaje a mil personas.

 LA PUBLICIDAD

DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Los principales índices de medición del alcance de medios de

comunicación, son:
Televisión: Puntos de Rating
Radio: Índice de Audiencia
Diarios: índice de lectoría
Publicidad exterior: nivel de exposición
Internet: visitas mensuales
 LA PUBLICIDAD

DETERMINACIÓN DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Televisión
• Puntos de Rating: Es el índice de audiencia del grupo objetivo en
determinado medio de comunicación y en determinado período de
tiempo.
Un punto de rating significa una audiencia de 1% del grupo objetivo

• GRP (Gross Rating Points): Es la suma de todos los puntos de

rating entregados por una campaña de publicidad durante un período
de tiempo.
 LA PUBLICIDAD

Ejemplo: Puntos de Rating (RP)

Rating del martes 22 de febrero del 2004
Minutos: Bloques de Programa/Tandas de Programa
Targets: Hogares Total(U:1643344/C:384),Hogares AB,Hogares C,Hogares DE

CANAL 07 Encendido
Hora PROGRAMAS TOT A/B C D/E TOT A/B C D/E

20:00 CONFIRMADO 4.3 5.2 4.6 3.6 66.6 63.7 67.8 67.1

20:30 CONFIRMADO 5.2 5.6 5.3 5.1 71.1 69.9 71.8 71.1

21:00 COSTUMBRES 4.8 6.3 5.2 3.9 71.7 70.5 72.0 72.0

21:30 COSTUMBRES 2.9 4.5 4.2 1.3 70.7 74.4 75.2 66.0

22:00 PLANETA DEPORTE 2.4 1.9 2.7 2.4 67.3 76.5 72.0 60.2

22:30 PLANETA DEPORTE 3.1 2.8 3.1 3.2 63.3 75.1 68.7 54.5

23:00 VANO OFICIO-NO 0.7 1.2 1.1 0.2 51.3 65.0 59.5 39.7

23:30 VANO OFICIO-NO 0.8 0.8 0.9 0.7 40.7 51.0 48.9 30.5

00:00 REP.CONFIRMADO-NO 0.8 0.5 1.9 0.1 29.9 41.4 35.6 21.1
Fuente: IBOPE PERÚ
 LA PUBLICIDAD

MEDIOS PUBLICITARIOS
1. Spots televisivos (señal abierta, cable, circuito cerrado)
2. Spots radiales
3. Avisos en periódicos y revistas
4. Internet (pop up, banner)
5. Afiches y volantes
6. Publicidad exterior (paneles, paletas, banderolas)
7. Publicidad Móvil (buses)
8. Cines.
 LA PROMOCIÓN DE VENTAS

“COMPRAR AHORA”

Instrumentos de promoción para el consumidor

• Canjes y cupones
• Concursos y sorteos
• Productos con regalos y premios
• Reducción temporal de precios
Objetivos • Ofertas de reembolso
• Incrementar
• Paquetes de precios
• Consumos gratis
ventas

• Mayor Instrumentos de promoción comercial

participación
de mercado • Descuento
• Rebaja
• Convenciones y exposiciones
 LA RELACIONES PÚBLICAS

“CREAR IMAGEN CORPORATIVA”

Funciones Instrumentos

• Relaciones con la prensa • Noticias, reportajes,

• Propaganda del producto
• Asuntos públicos
• Relaciones con los
proveedores, distribuidores
y clientes.
entrevistas.
• Discursos
• Eventos especiales
• Materiales audiovisuales
• Actividades de servicio
público.
ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Diseño de la
estrategia y la
estructura de
la fuerza de
ventas

Contratación y Capacitación Compensación Supervisión

selección de de los de los de los
vendedores vendedores vendedores vendedores

Evaluación de
los vendedores
 MARKETING DIRECTO

Se realiza a través de medios que interactúan directamente con

los consumidores y que por lo general requieren de una
respuesta directa del consumidor:

• Correo directo, mailing o catálogo.

• Telemarketing.
• Mercadotecnia por televisión.
• Compras en línea.

No se concibe el marketing directo sin el apoyo de la base de datos.

 MERCHANDISING

Se refiere a todas las acciones que se realizan en el punto de

venta con la finalidad de persuadir al cliente a adquirir el
producto.

El Punto de Venta (PDV) es el lugar de venta, donde, a través de

una adecuada disposición del producto y un ambiente propicio se
buscará que el cliente sea atraído por el producto que se ofrece
para que luego lo adquiera.
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS
PRODUCTOS