Dirección Comercial

Leopoldo Antonio Vázquez Guadarrama

TEMA 6

PREVISION COMERCIAL

6.3. De la investigación de mercados a la previsión comercial

Noviembre 2020
 Previsión Comercial
Previsón Comercial
EMPRESA
Planeación

Equipo de Ventas
O

La previsión de ventas, es el cálculo que hace el

departamento comercial del volumen de ventas que
se obtendrá en un determinado período
(Moliner et al, 2014)

Previsión de Venta

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La previsión comercial afecta directamente a la planificación global de la

empresa, :

Previsón Comercial Debe

Hacerse
con precisión
Y
objetividad

Define flujos monetarios $$$

La dirección financiera debe evaluar las

alternativas de inversión

Insumos, almacén, logística, definición de equipos de venta,

presupuestos de marketing, etc

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Previsión de ventas:

Casos:

A) Nuevas empresas o nuevas líneas de negocio.

Procedimiento

1) Estimar el potencial del mercado y el share esperado de la empresa.

2) Calcular las ventas previstas tomando algún criterio de referencia.

B) Empresas en funcionamiento con datos históricos.

Procedimiento

1) Calcular el potencial de ventas y generar escenarios de consolidación.

2) Ajustar las previsiones con base en las consolidadas en el último ejercicio

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6.2 El proceso de estimación de las ventas

Estimar el potencial del mercado y el share esperado de la empresa

El potencial de mercado se calcularía agregando las ventas de todas las unidades de

producción activas en el mercado de referencia. En el caso de un nuevo producto o servicio
se puede partir de las ventas de los productos o servicios a los que sustituiría.

Para determinar el potencial de un mercado resultan de mucha utilidad las estadísticas

ofrecidas por asociaciones sectoriales o patronales, que realizan informes de seguimiento
de la actividad en un sector.

1) INEGI
2) DENUE
3) Google Mi Negocio o My Businnes
4) AC Nielsen o Revistas especializadas

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 Previsión Comercial
6.2 El proceso de estimación de las ventas

Son también útiles determinados estudios elaborados por diversas

administraciones públicas para ciertos sectores,

1. Hábitos de la población o necesidades de las empresas.

Por ejemplo son habituales los estudios sobre los hábitos de práctica deportiva
de la población, que mediante un proceso de encuestas señalan los porcentajes
de población que practica deporte, la frecuencia, tipos, etc.

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6.2 El proceso de estimación de las ventas

2. Calcular las ventas previstas tomando algún criterio de referencia

En ciertos casos puede que resulte más sencillo estimar las ventas de forma
directa sin pasar por la estimación del potencial del mercado de referencia. Para ello
se debe recurrir a alguna herramienta que permita cuantificar las ventas
esperadas. Un proceso comúnmente utilizado toma como referencia las ventas de
unidades productivas de similares características para determinar cuál podría ser la
producción esperada.

3. Calcular el potencial de ventas y generar escenarios de consolidación

Una de las alternativas más comunes en situaciones en las que es complicado

realizar una previsión de ventas al efecto, sería la estimación del potencial de ventas
de la empresa en las condiciones definidas por su plan de empresa o por las
restricciones dadas en un momento determinado

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6.3 De la investigación de mercados a la previsión comercial

Los procesos de investigación comercial suelen dividirse en dos grupos.

1) Investigación exploratoria, básicamente cualitativa y dirigida a identificar problemas,

oportunidades, generar alternativas o incluso testar la propuesta comercial de la
empresa.

2) Investigación cuantitativa, que evalúa las alternativas planteadas considerando su

potencial para la empresa, por lo que en este caso se incluye la previsión de ventas,
necesaria para evaluar una posible implementación.

Desde el punto de vista del marketing se ha dado un gran protagonismo a la faceta

cualitativa, pues parece haber interesado más la detección de oportunidades que la
cuantificación de su potencial general y particular para la empresa

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6.3 De la investigación de mercados a la previsión comercial

Las estadísticas usadas de forma aislada entrañan el evidente riesgo, derivado de la no

adaptación al entorno de trabajo específico o a las características de la empresa, por lo que
se requiere una corrección cualitativa.

Las empresas tienen cada vez más datos disponibles, mencionar la importancia que el
Big Data ha adquirido en los últimos años.

El comportamiento es multidimensional y complejo por naturaleza, influyen las emociones, la

cultura, el contexto, los antecedentes, los símbolos, la autoimagen o la misma relación que
se tienen con el distribuidor o las marcas que se estén valorando.

La investigación de mercados no solo ayuda a estimar una demanda insatisfecha, cuota de

mercado esperada o a testar productos, sino que justifica planes comerciales que darán
apoyo a las previsiones establecidas. son puntos de apoyo de la estrategia de negocio, que
será el garante de la consecución de los objetivos de ventas.

Como se ha expuesto anteriormente, el uso de fuentes primarias de información resulta

cada vez más útil y necesario para revestir de seguridad las previsiones empresariales

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6.3 De la investigación de mercados a la previsión comercial

Fuente: AIMX Asociación de Internet MX

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6.3 De la investigación de mercados a la previsión comercial

Fuente: AIMX Asociación de Internet MX

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6.3 De la investigación de mercados a la previsión comercial

Fuente: AIMX Asociación de Internet MX

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