PRESUPUESTOS DE

MARKETING Y DE VENTAS
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
Son situaciones
deseadas que toda
empresa procura
alcanzar en las
distintas áreas que la
componen o que
resultan de su interés, y
que concretan el deseo
contenido en su misión
y visión a través
de metas alcanzables.
 TIPOS
DE
OBJETIVOS
De largo plazo.
Aquellos objetivos de
cumplimiento en un
tiempo venidero
remoto. También se
les conoce como
objetivos estratégicos,
pues guían los de
mediano y corto plazo
al definir el futuro de
la empresa.
De mediano plazo. Conocidos como objetivos tácticos,
son una instancia intermedia entre los de largo y corto
plazo, sirviendo como una adaptación por áreas de la
empresa de los planes necesarios para cumplir con el
objetivo general.
De corto plazo. Estos objetivos de cumplimiento inmediato (en un
rango menor a un año) se diseñan para atender a situaciones
puntuales cercanas en el tiempo, y suelen desglosarse por unidad
productiva o incluso empleado. Del cumplimiento diario de estos
objetivos dependen los de mediano y corto plazo, en el marco de
los cuales deben éstos enfocarse.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Es un conjunto de acciones  que se ejecutan con
el fin de conocer la respuesta  del mercado, de
tus proveedores e, incluso, de tu competencia)
ante un nuevo producto o servicio. Se analizarán
aspectos tan fundamentales como el precio de
los productos o el modo de comunicación y
distribución de los mismos.
Un estudio de
mercado consiste en analizar
y estudiar la viabilidad de un
proyecto empresarial. Se
recopila una gran cantidad de
información relativa a clientes,
competidores, el entorno de
operación y el mercado en
concreto.
Gracias al estudio de mercado, tendremos una visión más clara
de qué es lo que nuestro target realmente necesita, qué es lo más
demandado hoy en día en el mercado. Con esta información,
trataremos de adaptar nuestro producto o servicio al máximo,
para satisfacer y cumplir con las expectativas de nuestros
consumidores y, tratando siempre de ser únicos y poseer un
elemento diferenciador respecto de la competencia.
CARACTERÍSTICAS
• Es un documento que comprueba la existencia de una
necesidad en el mercado y qué productos existen
actualmente satisfaciéndola y de qué modo.
• Proporciona los productos o servicios que actualmente existen
en el mercado y que satisfacen esa necesidad insatisfecha.
• Realiza una estimación de la cantidad de productos que el
mercado está demandando más.
• Determinación de los principales canales de distribución y
comercialización de los productos, a través de los cuales
llegaremos de mejor manera al consumidor final. Por ejemplo,
actualmente, uno de los principales canales de
comercialización será internet.
• Detectar el riesgo que corremos en caso de que nuestro
producto no se venda y no sea demandado por los usuarios.
• Conocer al detalle información sobre nuestra competencia
directa, así como de los bienes y servicios que ofrecen.
Este análisis de la competencia nos ayudará a saber más
acerca de las empresas que compiten en el mismo mercado
que nuestro negocio.
• Analizar los precios de los productos complementarios y
sustitutivos. Por ejemplo, nos encargamos de una empresa
de alquiler de coches; sin embargo, durante este período, el
precio de la gasolina está alcanzando precios desorbitados. Si
nuestro cliente va a realizar un viaje, posiblemente se plantee ir
por otro medio de transporte: tren, avión o autobús, debido al
precio tan elevado de la gasolina.
CUANTIFICACIÓN DEL
MERCADO
La cuantificación de un
mercado se puede
realizar a tres niveles:
Determinar el mercado
potencial.
Cuantificar la intención
de compra.
Realizar una previsión
de ventas.
Para determinar
el mercado
potencial, la
información que
vamos a aportar
es cuántas personas
o empresas pueden
llegar a ser
compradores o
usuarios del
producto o servicio
en cuestión.
Cuantificar la intención
de compra supone
responder a la pregunta
de cuántas personas
que forman parte del
mercado potencial
estarían dispuestos a
adquirir este producto
o servicio en
concreto. 
 
La previsión de ventas, donde no solo se cuantifica cuántos
clientes potenciales estarían dispuestos a comprar el producto
o servicio en cuestión, sino que además se tiene en cuenta el
impacto de las acciones comerciales y de comunicación de la
compañía y de su competencia, para determinar cuántas
unidades se van a vender.
ESTABLECIMIENTO
DE LOS PRECIOS
 ¿Cómo establecer el precio?
El estudio de precios tiene una gran importancia e
incidencia en el estudio de mercado, ya que de la fijación
del precio y de sus posibles variaciones dependerá el éxito
del producto o servicio a ofrecer.
 Factores internos:

1.Objetivos de mercadotecnia
2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia Factores externos:
3.Costos y calidad del producto Decisiones
4.Consideraciones organizacionales para la 1.Naturaleza del mercado
determinación y de la demanda
de precios 2.Competencia y posicionamiento
del producto
3.Otros factores
Ambientales (economía,
reventa, gobierno)
No debemos de olvidar que el precio es nuestra
mejor imagen en muchos de los casos, por tanto es
importante tener el cuidado y la diligencia para
evitar trastornos a la hora de vender, ya que el
precio es el resultado final de nuestro negocio.

Sacrificable Riesgo

No sacrificar Margen
Precio

Recuperar Costo
el 100%
Basado en el
mercado

Basado en el
costo adicional

Basado en el
costo meta

Basado en el
margen deseado
Métodos basados en la demanda

Métodos basados en la competencia

Los administradores que utilizan estos métodos se refieren al
mercado externo para determinar el precio. Deben de investigar el
mercado, revisar si se han registrado cambios en la oferta y la
demanda del sector al que pertenece.
Este método determina el precio conforme a la demanda del
producto, si existe una demanda elevada para el producto,
entonces se puede determinar un precio alto y viceversa, ejemplo:
las empresas de telecomunicaciones, las empresas proveedoras
de electricidad, etc.
Este método determina el precio con base al precio que ofrecen
los competidores, ejemplo si la competencia reduce el precio,
entonces quizá la administración deberá ajustar el precio para
hacerle frente a la competencia.

-$
+$
 Costo
promedio

Análisis
marginal

Rendimiento
deseado

Fórmula
escalatoria
La fijación de precios a partir del costo promedio consiste en
agregar un sobreprecio razonable al costo promedio de un
producto. Para obtenerlo se divide el costo total entre las
unidades que se produjeron y vendieron en ese período, de este
modo obtiene una estimación del costo promedio por unidad para
el siguiente año.
El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación de precios
que los gerentes de marketing tienen para atender al mismo
tiempo los costos y los ingresos (demanda). Su análisis se centra
en los cambios del ingreso y del costo total provenientes de la
venta de una unidad más para calcular el precio y el volumen más
rentable.
A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el precio
debe ser fijado en función del rendimiento que desean las
empresas sobre la inversión total; en otras palabras, se basa en
el principio de que el precio debe garantizar una justa
remuneración al capital invertido.
Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios
sin modificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos
y cuyo período de entrega va más allá de dos o tres meses, le
resultará difícil establecer un precio fijo pues no se tiene la
certeza de que los precios de los insumos utilizados
permanecerán constantes durante un período.
PRESUPUESTO
DE PUBLICIDAD
El presupuesto de publicidad es la traducción del programa de
acción definido en un compromiso de gasto suficiente para
alcanzar, además de unos volúmenes de venta, una determinada
cuota de mercado y una rentabilidad esperada.
Consiste en detallar los recursos económicos que serán
necesarios para ejecutar las acciones que requieren las
estrategias de mercadotecnia durante el transcurso de un año.
En el presupuesto de publicidad puede influir los siguientes
factores:
 ESTRATEGIA EMPRESARIAL
La estrategia empresarial y la estrategia de marketing brinda una
guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Por ejemplo
algunas empresas pueden establecer estrategia de líderes en
costos para de esta manera tratar de posicionarse como la opción
más barata para los consumidores preocupados por el precio. A
diferencia, la empresa que trata de vender muy barato pueden
elegir una estrategia de bajo gasto publicitario.
 LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES Y DE MARKETING
Si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo
competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
 LOS COMPETIDORES Y EL GASTO PUBLICITARIO
QUE REALIZAN
El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones
de la competencia. Dependiendo de la cuota de mercado y la de
los competidores.
 EL PRODUCTO QUE SE VENDE
Dependiendo del sector en el que se encuentre la empresa y de
las características y beneficios que ofrece el producto. Algunos
sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad
si se quiere desarrollar una marca.
LA SITUACIÓN EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento,
madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintos. El lanzamiento de un producto suele
requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
 El presupuesto de publicidad sirve para
varios propósitos:

Proporciona una guía para todas las actividades de mercadotecnia

de la empresa.
Asegura que las actividades de la empresa
concuerden con el plan estratégico corporativo.
Obliga a los gerentes de mercadotecnia a revisar y
pensar con objetivos a través de todas las etapas del
proceso de mercadotecnia.
Ayuda para que los recursos concuerden con los
objetivos de mercadotecnia.
 ELABORACIÓN
El presupuesto de publicidad se determina mediante el siguiente
proceso:
• Definición de objetivos específicos.
• Definición de las tareas que deben llevarse a cabo para
alcanzarlos.
• Calcular los costos que implica realizar estas tareas. La suma
de estos tres costos es el presupuesto promocional que se
propone.
PRESUPUESTO DE
PROMOCIÓN DE
VENTAS
El presupuesto de
promoción de
ventas debe
establecerse como
partida especifica
del presupuesto de
toda la mezcla
promocional.
Si la promoción de ventas se incluye en un presupuesto de
publicidad o relaciones publicas, será ignorado o estará mal
integrado a los otros componentes de la promoción. Designar un
presupuesto aparte a la promoción de ventas obliga a la compañía
a aceptarlo y administrarlo.
En el concepto de trazar una estrategia integrada de
comunicaciones de marketing, la suma presupuestada para la
promoción de ventas debe determinarse según el método de la
tarea o el objetivo. Esto fuerza a la dirección a identificar los
objetivos y las técnicas de promoción de ventas que usarán para
lograrlo.
 FACTORES
PARA UNA
PROMOCIÓN
EFICAZ
Asegurarse de que todas las
personas involucradas
entiendan la
promoción.
La preparación y la
planificación de la
promoción son algunas
de las grandes llaves del
éxito.
Una promoción debe
ser lo mas completa
posible, todos los
involucrados, directa o
indirectamente
(consumidores, fuerza
de ventas, detallistas,
etc.) deben estar
incluidos en la
planificación.
 RECOMENDACIONES
PARA UNA PROMOCIÓN
EXITOSA
Agilidad y rapidez:
Una acción promocional no debe ser larga, su duración alcanza
de cuatro a doce semanas generalmente. o Es mejor hacer
promociones cortas pero frecuentes.
No abusar de las promociones continuadas:
Puede que el consumidor adquiera el producto por el
incentivo y no por sus cualidades. o En el momento
que desaparece el beneficio, hay un abandono.
 ESTRATEGIAS
PRINCIPALES DE
LAS PROMOCIONES
Incrementar las ventas:
Al desarrollarse en un periodo
limitado de tiempo, es muy fácil
calcular el incremento en las
ventas producido durante el
mismo.
Lanzamiento de nuevos productos: Durante el lanzamiento se
busca que prueben el nuevo producto el mayor número de
consumidores posibles. También se emplea cuando se introduce
alguna mejora o se produce alguna ampliación de la gama.
Conseguir nuevos clientes: Si el producto es poco conocido por
algunos segmentos (jóvenes, tercera edad, profesionales
urbanos, etc.) se puede diseñar una promoción interesante para
este segmento, con el objetivo de incitarles a que lo prueben.
 Presupuesto de
ventas y distribución
“Es un plan financiero de ventas que describe la manera en que
se deben ubicar los recursos y los esfuerzos de ventas para
lograr el pronóstico de ventas”
El presupuesto de ventas es un documento expresado en
términos cuantitativos que presenta una estimación de las ventas
y de esta manera permite conocer la rentabilidad de la compañía.
Es el punto de partida de otros sistemas presupuestarios de la
empresa, por lo que es importante hacer un buen presupuesto de
ventas, cualquier error puede invalidar toda la tarea de
planificación.
Los presupuestos sirven para tres propósitos: planear, coordinar y
controlar las actividades de ventas de la empresa. Tanto los
vendedores como los gerentes deben presupuestar su tiempo,
sus gastos y los materiales promocionales a utilizar.
Algunos de los conceptos comunes que
se incluyen en un presupuesto son los
siguientes:
Sueldos de los vendedores, del personal de soporte
administrativo, de los supervisores de ventas y de los
gerentes.
Prestaciones como: seguro social, seguros médicos,
fondos para el retiro, vales de despensa, etc.
Gastos de venta directa: viajes, hospedaje, alimentación,
atención a clientes.
Gastos de oficina: correo, teléfono, Internet, papelería y
otros.
Publicidad y promoción: Muestras de productos, catálogos, listas
de precios, ayudas para la venta, descuentos, recompensas de
concursos, bonificaciones, publicidad.
 Características de un presupuesto de ventas
Este presupuesto debe incluir una relación de todos los productos
o servicios que comercializa la empresa.
Las ventas previstas deben estar valuadas en cantidad (número
de unidades y valor económico)
El presupuesto de ventas debe incluir un pronóstico de ventas del
sector y de la empresa.
Una vez que el volumen de ventas estimado es obtenido, el
ingreso esperado por ventas puede ser determinado multiplicando
el volumen por los precios de venta unitarios esperados. El
ejemplo de abajo muestra el presupuesto de ventas para la
empresa Accesorios Vista, S.A. 
 
Para un control mejor, la administración puede comparar las
ventas actuales con las ventas presupuestadas por producto,
región, o representante de ventas. La administración debería
investigar las diferencias significativas y tomar las posibles
acciones correctivas.