Publicidad

& Ventas
La evolución de la publicidad

2
 Aunque no hay algo como una competencia perfecta, existen
cuatro suposiciones fundamentales de la economía de libre
mercado en las que, en mayor o menor grado, nuestra
sociedad, motivada por el mercado, cree y/o se esfuerza por
lograr , esta son;

Interés personal
Principios de Información completa
economía de libre Muchos compradores y vendedores
Ausencia de externalidades
Mercado
Funciones y efectos de la publicidad en una economía libre:

Para cualquier negocio, la publicidad puede realizar una

variedad de funciones y, cuando son ejecutadas en forma
correcta, sus efectos pueden ser impresionantes. Caso Coca
Cola

3
 Identificar productos y diferenciarlos de otros.

Comunicar información sobre el producto, sus

características y su lugar de venta.

Funciones y efectos de Inducir a los consumidores a probar productos

nuevos y sugerir nuevas adquisiciones.
la publicidad
como una herramienta Estimular la distribución de un producto.
de mercadotecnia. Incrementar el uso de un artículo.

Formar valor, preferencia de marca y lealtad.

Disminuir el costo general de las ventas.

4
Figura 2-1

Cronología de Coca-
Cola: la historia de
Coca y su compañía
matriz.

5
 Aunque la publicidad tiene varios milenios de antigüedad, sólo ha
llegado a realizarse con plenitud en los últimos 100 años gracias
a una población creciente ávida de bienes y servicios, y una tecnología
de cambios acelerados que puede hacer disponibles estos productos.

Si miramos en retrospectiva las campañas publicitarias de hace 30,

50, 70 e incluso 100 años, tenemos un indicio fascinante de cómo
era la vida en ese entonces .

Coca-Cola se sirvió por primera vez en una pequeña farmacia en Atlanta, en 1886. El inventor de Coca-Cola, John S. Pemberton, colocó un
anuncio en el Atlanta Journal para anunciar que el refresco era “delicioso y refrescante”. Hacia 1904, cuando se produjo este anuncio, la
larga historia de campañas exitosas de Coca-Cola apenas estaba empezando

6
 En publicaciones de todo el
país, este anuncio
impreso de los años treinta
para Coca-Cola
fue uno de los primeros en
incorporar a Santa
Claus. De manera
interesante, no fue sino
hasta mediados del siglo
XIX que Santa Claus
comenzó a ser retratado de
esta manera rechoncha y
jovial y, de hecho, los
artistas que trabajaban
para Coca-Cola
desempeñaron un papel
importante en la
popularización del Santa
Claus que conocemos en la
actualidad.

Este anuncio a todo color de 1916 habría sido

considerado muy moderno en el momento
de su publicación. Note su inclinación hacia el
postimpresionismo.
7
 La evolución de la publicidad como una
herramienta económica
Hace miles de años, la mayoría de las personas se dedicaban a la caza, pastoreo,
agricultura o artesanías.

La distribución se limitaba a la mayor distancia que podían caminar los

vendedores y la “publicidad” a lo intenso que podían gritar. Debido a que los
bienes no se producían en gran cantidad, no había necesidad de publicidad
estimular compras masivas. Tampoco existían los medios masivos para que los
usaran posibles anunciantes.
•La era preindustrial
•La era de la industrialización
•La era industrial
•La era posindustrial
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 Sociedad y ética: los efectos de la publicidad
Como una fuerza social, la publicidad ha sido un factor importante en el mejoramiento del
estándar de vida en Estados Unidos y en el resto del mundo. la publicidad ha alentado
el aumento de la productividad tanto por la administración como por la fuerza laboral.

La publicidad ha creado una personalidad para cada marca y modelo de automóvil

en el mercado. Además de estimular las ventas, sirve a otras necesidades sociales.

Periódicos, revistas, radio, televisión y muchos sitios web reciben sus ingresos primarios
de la publicidad. Esto facilita la libertad de prensa y promueve información más completa.

En resumen, la publicidad ha tenido un efecto pronunciado tanto en la sociedad como en

la economía. También ha fomentado un montón de actitudes sociales y leyes que han afectado
de manera impresionante a la publicidad misma.
Los aspectos económicos,
sociales y de regulación de
la publicidad

10
 Los aspectos económicos, sociales y de regulación
de la publicidad

IMPACTO ECONOMICO

La publicidad contabilizó casi 1.1% del producto

interno bruto (PIB) de EUA. En relación con la
economía estadounidense total, este porcentaje
es pequeño, pero es mayor que en la mayoría de
los países. Asciende a un nivel de gasto de
567.79 dólares por cada persona en el país, el
mayor gasto per cápita en el mundo.

11
 IMPACTO ECONOMICO

a. Es como el tiro de apertura en el billar.

b. Cuando una compañía se anuncia, inicia

una reacción en cadena de sucesos
económicos.

c. Aunque difícil de predecir, se relaciona con

la fuerza del tiro y el ambiente económico
en el que ocurrió.

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Efecto sobre el valor de los productos
En la mente del consumidor la publicidad le da valor agregado a las marcas:

× La imagen positiva transmitida por la publicidad puede hacer que sea

mas deseable para el consumidor.
× Al educar a los clientes sobre los usos nuevos para el producto.

Libre mercado:
× Los consumidores pueden elegir los valores que desean pagar en los
productos que compran.
× Favorece el interés personal del consumidor y anunciante, incrementa
la competencia, que sirve para el interés del consumidor.

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Efectos en los precios Efectos en la competencia
 Al alentar la competencia, Algunos observadores creen
la publicidad tiene el que la publicidad en realidad
efecto de mantener los restringe la competencia
precios bajos. debido a que las pequeñas
empresas no pueden competir
con los ostentosos
 En el menudeo: mantiene presupuestos para publicidad
los precios bajos; los de las empresas grandes.
fabricantes nacionales;
tiende a sostener precios Algunas de las empresas
mas altos por el énfasis eliminadas por la competencia
en marcas. pueden ser aquellas que
sirvieron a los clientes con
menos efectividad.
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 El principio de la abundancia: el impacto
económico de la publicidad en perspectiva
Éste establece que en una economía que produce más bienes y servicios de los
que pueden consumirse, la publicidad cumple dos propósitos importantes:
mantiene a los consumidores informados de sus opciones (información completa)
y permite a las compañías competir en forma más efectiva por los dólares del
consumidor (interés personal).
 
La publicidad estimula la competencia (muchos compradores y vendedores).
 No obstante, ninguna cantidad de publicidad puede lograr la aceptación en el largo
plazo de productos que no cumplen con la aprobación del consumidor.
 
La publicidad estimula una economía sana.  

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El impacto social de la publicidad
Muchas criticas se enfocan en el estilo de la publicidad pues la señalan
como engañosa o manipuladora . Otros juicios se centran en la
repercusión social o ambiental

Implica dos principios: información completa y ausencia de

externalidades.

Los debates de las cuestiones sociales pueden verse como casos donde
la publicidad tiende a violar uno o mas de estos principios, algunos de los
mas importantes son el: engaño y manipulación en la publicidad.

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El engaño en la Publicidad
• Si un producto no esta a la altura de sus anunciantes, genera
insatisfacción y a largo plazo esto es perjudicial para anunciante y
comprador.

• Para que la publicidad sea efectiva, los consumidores deben de tener

confianza en ella.

• Puffery: se refiere a las afirmaciones subjetivas exageradas de las que

no pueden demostrar si son verdaderas o falsas, como “el mejor”,
“premier” o la única forma de volar”.

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El engaño en la Publicidad
Promesas falsas, descripción incompleta, comparaciones falsas y
desorientadoras, ofertas de señuelos y cambio. Distorsiones visuales y
demostraciones falsas y testimonios falsos.
El engaño en la Publicidad
El engaño en la Publicidad

Coca Cola: La campaña 149 Calorías, lanzada por la marca en 2013 ,para referirse a que una botella de su
bebida contaba apenas con esta carga calórica, misma que podría eliminarse con actividades felices como
bailar o sacar a pasear a tu perro.
El mito de la publicidad subliminal
Wilson Key promueve la idea que, para seducir a los consumidores, los
anunciantes crean en forma intencional anuncios con mensajes sexuales ocultos
en las ilustraciones justo debajo del umbral de la percepción. Los estudios han
desacreditado esta teoría.

Pese a que existen diferentes estrategias para capturar la atención del

consumidor en mensajes publicitarios, existe una forma en la que no todo el
mensaje queda totalmente claro y que aún así logra ser recordado, como por
ejemplo la publicidad subliminal.

La publicidad subliminal se caracteriza por llevar mensajes ocultos a través de

diferentes formas que a simple vista pueden llegar a ser percibidos.
El mito de la publicidad subliminal
Los analistas consideran que esta táctica no siempre es bien vista por los
elementos que llega a usar que, en ocasiones, llegan a ser sexistas y
denigrantes, ya que suelen minimizar a un género sexual o recurrir al doble
sentido visual.
 El efecto de la publicidad en nuestro sistema
de valores
Críticos, Sociólogos, periodistas:
consideran que la publicidad degrada el
sistema de valores en las personas.
Promueve una vida materialista .
Nos manipula para comprar cosas al
jugar con nuestras emociones y
prometer una posición mas alta
Un estudio mostro que solo 17% de los
consumidores ven a la publicidad como
a una fuente de información que les
ayuda a decidir que comprar.
 Uso de estereotipos en la publicidad.
La publicidad ha sido criticada por insensibilidad hacia las minorías, las
mujeres los inmigrantes, los discapacitados, las personas de la tercera edad,
entre otros.

 Desde los años 80, los anunciantes se han vuelto mas sensibles, por presión
de grupos de control y porque es bueno para el negocio.

 La imagen de la mujer: cambio, ya no solo como amas de casa, serviles u

objetos sexuales.
Uso de estereotipos en la publicidad.
Uso de estereotipos en la publicidad.
Uso de estereotipos en la publicidad.
 •Publicidad ética: hacer lo que el anunciante y
sus colegas creen que es moralmente correcto.

•Responsabilidad social: hacer lo que la

Responsabilidad sociedad ve que es mejor para el bienestar de las
social y ética en la personas en general o para una comunidad
publicidad especifica.

Juntas pueden verse como la obligación moral de

no violar nuestros supuestos económicos básicos,
aun sin obligación legal.
Responsabilidad social de los anunciantes
Su repercusión en varias situaciones pone una carga de
responsabilidad en quienes patrocinan, compran, crean, producen y
venden publicidad.

Deben mantener estándares éticos que apoyen a la sociedad y

contribuyan al sistema económico.

 Apoyar programas de arte, educación, y campañas de caridad.

“ Publicidad verde” ejemplificando el esfuerzo de algunos anunciantes

de explotar el deseo del consumidor de un ambiente más limpio.
La ética en la publicidad
La filosofías de la ética comprenden los siglos de Sócrates, no obstante
para propósitos prácticos se consideran tres niveles de responsabilidad ética
aplicada a la publicidad:

En el primer nivel la ética comprende 2 componentes interrelacionados:

a. acciones tradicionales de personas de una sociedad
b. las reglas filosóficas que establece la sociedad

Estos componentes crean reglas primarias de comportamiento ético en la

sociedad y nos permiten medir que tanto se apartan un individuo o una
empresa (anunciante).
La ética en la publicidad
En el segundo nivel encontramos:
Las actitudes, sentimientos y creencias que se añaden a un sistema de valores
personales. Cuando estos dos sistemas están en conflicto el individuo debería
actuar de acuerdo con sus creencias personales o por la obligación de servir al
grupo y sus políticas? ¿Como actuar?

Ejemplo: personas de una agencia de publicidad que no fuman pueden crear

anuncios para un consumidor de tabaco.
La ética en la publicidad

En el tercer nivel de ética tiene que ver con conceptos singulares

como el bien, el mal, lo correcto, lo incorrecto, el deber, la integridad y la verdad.

¿Estos conceptos son absolutos, universales y vinculantes? ¿O son relativos,

dependientes de las situaciones y consecuencias? La filosofía moral y ética de
una persona, influida por la religión, la sociedad y los valores individuales,
determinará su respuesta .

(véase la figura 3-3).

32
 La cuestión de la publicidad para niños
La publicidad para niños presenta desafíos diferentes. Los infantes no son
consumidores complejos.

Sus concepciones acerca del yo, el tiempo y el dinero son inmaduras.

Como resultado, saben muy poco sobre sus deseos, necesidades y
preferencias, o cómo usar los recursos económicos de manera racional
para satisfacerlos.

Además, la naturaleza de la capacidad conceptual de los menores hace

probable que la publicidad orientada a ellos pueda conducir a creencias
falsas o expectativas del producto inverosímiles.
Ver Figura 3-4 Directrices de la Unidad de Revisión de Publicidad para Niños para la publicidad infantil.
33
En resumen;

La publicidad es elogiada y criticada por la función que desempeña al vender

productos e influir en la sociedad.

La controversia está en torno a la función de la publicidad en la economía.

Para debatir los efectos económicos de la publicidad, empleamos las cuatro
suposiciones básicas de la economía de libre empresa: interés personal, muchos
compradores y vendedores, información completa y ausencia de externalidades.

El efecto económico de la publicidad puede compararse con el tiro inicial en el

billar: una reacción en cadena que afecta a una empresa tanto como a sus
competidores, clientes y la comunidad de negocios.

34
 .

Casos de publicidad engañosa (video)

https://www.youtube.com/watch?v=3WW2R-ShOKM
El alcance de la publicidad:
de lo local a lo global

36
Las organizaciones en la publicidad
El negocio de la publicidad ha evolucionado en cuatro grupos distintos. Los
más destacados son los anunciantes y las agencias. Los anunciantes (o
clientes) son las empresas —como Honda, Coca-Cola o la zapatería local—
que patrocinan la publicidad en su favor y de sus productos.

Los anunciantes varían en tamaño: de negocios independientes a pequeños a

empresas o multinacionales. También son de diversos tipos como ser:
organizaciones de servicios, fabricantes industriales o comités de
beneficencia y acción política locales.

El segundo, grupo, las agencias de publicidad, ayudan a los anunciantes a

planear, crear y preparar campañas publicitarias y otros materiales de
promoción.

37
Las organizaciones en la publicidad
Un tercer grupo, los proveedores, incorpora a los fotógrafos,
ilustradores, impresores, despachos de servicios digitales, separadores
de película de color, casas productoras de videos, desarrolladores web de
Internet y otros que asisten tanto a los anunciantes como a las agencias
en la preparación de los materiales publicitarios.

Los proveedores también incluyen asesores, empresas de investigación y

servicios profesionales que trabajan con los anunciantes y las agencias.

El cuarto grupo, los medios de comunicación, vende tiempo (en radio y

televisión) y espacio (en medios impresos, exteriores y digitales), o
ambos, para llevar el mensaje del anunciante a la audiencia seleccionada.

38
Publicidad local: donde está la acción
Con frecuencia, a la publicidad local se le denomina publicidad minorista
porque mucha de ella es colocada por tiendas al menudeo.

Este tipo de publicidad no siempre es local; Sears y JCPenney se anuncian en

forma nacional, por ejemplo. Además de las tiendas mencionadas, los bancos,
desarrolladores de bienes raíces, cines, talleres mecánicos, plomeros,
estaciones de radio y televisión, funerarias, museos y políticos locales, por
nombrar algunos, usan la publicidad local.

39
Publicidad local: donde está la acción
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES

Hay cuatro tipos principales de anunciantes locales:

1. Distribuidores o franquiciados locales de compañías nacionales que se

especializan en una línea preferente de productos o servicios (Honda, Wendy’s,
Mail Boxes Etc., Kinko’s, H&R Block).

2. Tiendas que venden una variedad de mercancía de marca, por lo general en

una base no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales y
supermercados).

40
Publicidad local: donde está la acción
TIPOS DE ANUNCIANTES LOCALES

3. Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros,

restaurantes, tiendas de música, talleres de reparación de zapatos, contratistas
floristas, salones de belleza, agencias de viajes, abogados, contadores).

4. Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipalidades,

compañías de servicios públicos, organizaciones benéficas, organizaciones de
artes, candidatos políticos).

41
Tipos de publicidad local
La publicidad de producto promueve un artículo o servicio específico y
estimula la acción de corto plazo mientras forma conciencia del negocio.

Existen tres tipos de anuncios de producto, estos son usados por

anunciantes locales: línea de precios regular, venta y liquidación.

La publicidad de línea de precios regulares, informa a los consumidores

sobre los servicios o mercancías ofrecidos a precios regulares. Una
empresa de contabilidad podría usar la publicidad de línea de precios
regulares para promover sus servicios de contabilidad y fiscales.

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Tipos de publicidad local
La publicidad de venta es utilizada para
estimular las ventas de mercancía particular
o incrementar el tránsito de personas en la
tienda, que consiste en colocar artículos a la
venta y ofertas especiales de dos por uno u
otras.

Los anunciantes locales usan la publicidad

de liquidación (una forma especial de
publicidad de venta) para abrirles espacio a
líneas de productos nuevos o modelos
novedosos y deshacerse de las líneas de
movimiento

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Tipos de publicidad local
Publicidad institucional: intenta crear una percepción favorable de largo plazo
sobre el negocio como un todo, no sólo de un producto o servicio en particular.
Muchos comercios (tiendas, restaurantes, bancos, empresas profesionales,
hospitales) usan publicidad institucional para promover una idea sobre la
compañía y formar buena voluntad de largo plazo.

Publicidad clasificada: los anunciantes usan la publicidad clasificada en el

periódico por una variedad de razones: para encontrar y reclutar empleados
nuevos, ofrecer servicios (como los de una agencia de empleo o un agente de
oportunidades de negocios) o vender o rentar mercancía nueva y usada (como
automóviles, bienes raíces y equipo de oficina).

44
Tipos de publicidad local,
publicidad clasificada

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 Anunciantes locales: los integradores originales
Los anunciantes locales son los integradores consumados de las
comunicaciones de mercadotecnia. Al combinar con éxito la venta personal con
la publicidad en los medios, la mercadotecnia directa, la promoción de ventas y
las relaciones públicas y el anunciante local.

Los anunciantes locales exitosos cubren muchas funciones cada día, y muchas
de sus actividades diarias ayudan a anunciar el negocio, formar relaciones es un
elemento importante para ellos. (Las comunicaciones de mercadotecnia
integradas /IMC, por sus siglas en inglés).

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Creación de publicidad local
En la publicidad impresa, muchos anunciantes locales logran un éxito notable
con lo que los profesionales llamarían un enfoque de pregonero: tipografía
en negritas, artículos amontonados en el espacio del anuncio, encabezados
llamativos y diseño gráfico no complejo.

Si el mensaje es honesto, consistente y efectivo y cumple con las metas del

anunciante, esto puede ser todo lo que importa. Para dirigir y controlar los
aspectos creativos de sus anuncios y comerciales y asegurar consistencia, los
anunciantes locales deben elaborar una lista de comprobación de cosas
creativas que se deben y que no se deben hacer.

(Véase la lista de comprobación, “Creación de publicidad local”.)

47
48
Publicidad cooperativa

Hay dos propósitos clave para la publicidad cooperativa (co-op): formar la

imagen de marca del fabricante y ayudar a sus distribuidores, comerciantes
o minoristas a hacer más ventas.

Los anunciantes locales pueden obtener asistencia creativa de agencias de

publicidad locales, medios, profesionales independientes y consultores,
boutiques creativas, servicios de arte sindicados y editores asistidos por
computadora.

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 En qué difieren los anunciantes nacionales y locales

Los anunciantes regionales operan en uno o varios estados

y comercializan en forma exclusiva dentro de esa región. Los
Anunciantes anunciantes nacionales operan en varias regiones o a lo largo
del país e incluyen a los anunciantes más grandes.
regionales
y nacionales Los anunciantes locales y nacionales difieren en foco,
orientación en el tiempo y recursos. Los nacionales se
enfocan en la formación de marca, la cuota de mercado,
grandes estrategias y grupos de mercado.

Los locales se enfocan en el tráfico diario, el volumen de

ventas brutas, soluciones tácticas y los clientes individuales
que ven cada día.

50
Cómo gestionan su publicidad las compañías grandes
El departamento de publicidad de una compañía grande puede estar
centralizado o descentralizado. Cada estructura tiene ventajas y
desventajas. La organización centralizada es la más típica y puede estar
estructurada por producto, sub función de publicidad, usuario final o
geografía.

Los departamentos descentralizados son usuales en organizaciones

grandes y remotas con muchas divisiones, subsidiarias, productos,
países, regiones y/o marcas.

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La agencia de
publicidad
Las agencias de publicidad son organizaciones independientes de personas
creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboración y
preparación de planes de publicidad, anuncios y otras herramientas
promocionales a nombre de sus clientes.

Las agencias de publicidad pueden tener un alcance local, regional, nacional o

internacional. Las agencias pueden clasificarse por; el rango de servicios que
ofrecen y los tipos de negocios que manejan. Los dos tipos básicos son;
agencias de servicios completos y agencias de servicio especializado,
como boutiques creativas, servicios de compra de medios y agencias
interactivas.
.
52
La relación
cliente/agencia

La relación cliente/agencia pasa por

cuatro etapas: pre relación, desarrollo,
mantenimiento y terminación.

Muchos factores afectan a la relación,

entre ellos la química, la
comunicación, la conducta y los
cambios.

53
Los medios de la publicidad
Los medios de publicidad se pueden clasificar en seis categorías principales: los
medios de comunicación masiva tradicionales de impresos, electrónicos y fuera de
casa, al igual que canales más especializados como el correo directo, los medios
interactivos digitales y la publicidad de especialidades.
Los medios impresos: Los medios impresos incluyen revistas y periódicos al
igual
que directorios, la sección amarilla, anuarios escolares y programas de eventos
especiales.

Los medios electrónicos: Estos son radio, televisión abierta y televisión por
cable.
La publicidad fuera del hogar se refiere a los espectaculares y a la publicidad de
tránsito.

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Los medios de la publicidad
La publicidad por correo directo es el medio más caro con base en un costo
por exposición, pero también es el más efectivo para generar cuestionamientos
o respuestas.

Los medios interactivos permiten participar a los consumidores, convirtiendo

la publicidad de un monólogo en un diálogo.
 
En mercados extranjeros, los anunciantes se enfrentan con mezclas de medios
diferentes, restricciones legales distintas y economías diversas de la
publicidad.

55
Los medios de la publicidad

56
THANKS!

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