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ESPECIAL MARKETING Y PUBLICIDAD

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AL PAVO
MS
QUERIDO

PERCY RAMREZ

SAN FERNANDO, la avcola ms importante


del pas, avanza a pasos agigantados hacia
ser una lovemark. Tres premios Effie entre ellos
el Gran Effie 2011 confirman que va por
el camino correcto. La buena familia ya no
es una granja: es la familia de todos los peruanos
Por David Reyes

obre el escritorio de Juan Pablo


Klingenberger reposa un libro
rojo: nada es producto de
la casualidad. Klingenberger es el
gerente de marketing de San Fernando, el libro se llama Lovemarks y
es la Biblia de quienes aspiran a convertir una marca en un sentimiento
parecido al amor. En
el reverso de su tarjeta
personal, el logo clsico de San Fernando
luce distinto. All, su
apellido reemplaza al
nombre de la avcola
y hace alusin a un
orgulloso clan familiar: el suyo. los klingenberger, La buena
familia. No es una
travesura de los ejecutivos de la empresa: es
el smbolo de la campaa viral ms
exitosa de la historia de la publicidad en el Per.
En enero de este ao, miles de
peruanos transformaron el sello de
San Fernando en un escudo familiar. Una aplicacin en el Facebook

les permiti crear logos con sus apellidos y etiquetar a sus parientes, en
una cadena que se extendi como un
juego por la red social y que ancl
con xito en el corazn de las familias
peruanas. Un comercial de televisin
llamaba a los peruanos a hinchar el
pecho por ellas, sean como fueren.
La campaa Reinvencin en la granja
logr as su objetivo:
sentar los primeros
vnculos emocionales
de la avcola con sus
clientes. Los escudos
se imprimieron en
camiones y paneles
y, en pocos das, el
logo de San Fernando
adquiri casi casi la
categora de smbolo
patrio.
En abril, Klingenberger y los
creativos de la agencia de publicidad
Circus recibieron tres premios en los
Effie Awards incluido el Gran Effie
2011 por este fenmeno que ha
logrado que San Fernando tenga un
valor sentimental.

La empresa
le ha dado
un giro
de 360
grados a
su imagen

N 8 Julio 2011

Todo ha cambiado en la empresa


desde entonces:
Si usted es como los Altamirano,
que comen el pollo con la mano; como
los Barraza, que comen pavo porque
no tiene grasa; o como los Tejada, que
aman el pan con jamonada, le damos
las gracias por llamar a San Fernando.
Luego de 63 aos, San Fernando
le ha dado un giro de 360 grados a
su imagen. Juan Pablo Klingenberger
un gerente flaco, de ascendencia
alemana, cabeza rapada y barba premeditadamente rala explica por
qu: San Fernando necesitaba evo-

lucionar su marca y crear su territorio propio. Pasar de ser una marca


respetada asociada a la calidad, a
la garanta y al prestigio a ser una
marca amada. El camino de San
Fernando ya est trazado.
REINVENCIN EN LA CASA
El xito en Facebook fue el clmax
de una campaa inteligente y decisiva. Los usuarios no lo saban, pero,
con cada escudo que creaban, el
viejo slogan de la avcola, La buena
familia, reafirmaba su nuevo sentido.
Durante dcadas, los dueos de San

Fernando, los hermanos Ikeda Matsukawa, lo haban utilizado para


asegurarnos que sus pollos y sus
pavos eran criados con el cuidado
y el cario de un hogar. La calidad
est garantizada, queran decir. Pero
en 2011 cuando la calidad es prcticamente el valor estndar de toda
marca, la promesa ya no bastaba.
Haba que reinventarse. Ir ms all,
pero sin dejar de lado lo esencial: la
historia y la tradicin.
Una lovemark no se construye
con una marca nueva dice Klingenberger. Necesitas una marca

que est relacionada con diferentes


pasajes de tu vida. San Fernando
ha estado all siempre, en la mesa
de todos los das y en el pavo de
Navidad. Y esa era una experiencia
de vida que podamos transformar
y revalorizar.
Sucesos inslitos ocurren alrededor. Un taxista detiene un camin de
San Fernando en plena pista, baja
presuroso y se toma una foto frente
al escudo de su apellido impreso en
el container. Click. Una mujer joven
llama a la empresa y le agradece a
un ejecutivo por la campaa: gracias

Adems del triunfo


en el Effie, San
Fernando fue
nombrada Gran
Marca Clsica.

Julio 2011 N 8

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al comercial, su hijo ha entendido


que las familias de madres solteras
tambin son familias. Un pollero
recibe una torta azul por su cumpleaos y todos en el mercado celebran su escudo dibujado en chantilly. La pgina de Facebook sigue
creciendo: a 68 mil 703 personas les
gusta esto. Y esto es San Fernando,
La buena familia. Un
pavo convertido en
un corazn.

Alberto Ikeda en esa posicin.


Hace dos aos, los hermanos
Ikeda Matsukawa dejaron las gerencias de San Fernando, que hasta
entonces solo ocupaban ellos. Fue
una decisin dura para quienes
haban crecido con la empresa y que
Klingenberger entiende as: Los
Ikeda dieron un paso indispensable
para toda empresa
familiar que quiere
seguir creciendo: dejar
de ser ellos los indispensables. Entonces,
llegaron a la avcola
Rizal Bragagnini, un
experto en consumo
masivo, que haba
hecho carrera en firmas como Procter &
Gamble, Unique y
Cadbury Adams, y
su gerente de marketing, Juan Pablo
Klingenberger. Su misin era hacer
crecer las ventas anuales de casi US$
500 millones a US$ 1.000 millones
en cinco aos y, para ello, solo haba
un camino: atacar ms mercados con
una marca elstica, funcional y emo-

Para
crecer, San
Fernando
necesitaba
ser una
lovemark

EL EQUIPO
DEL CAMBIO
Nada, sin embargo,
hubiese ocurrido sin
una decisin fundamental dentro de
la propia empresa:
emprender el camino
de la profesionalizacin de su gestin.
El Directorio de San Fernando
S.A. anuncia el nombramiento de
Rizal Bragagnini Oliver como nuevo
gerente general de la compaa, cargo
que asumir el 1 de septiembre de
2009, fecha desde la cual sustituir a
N 8 Julio 2011

cional al mimso tiempo. Necesitaban


una lovemark.
Crees que San Fernando ya es
una lovemark?
Creo que vamos por buen
camino dice Klingenberger. Pero
no es el resultado de esta campaa: es
algo que se ha construido a lo largo
de ms de sesenta aos.
Klingenberger muestra orgulloso
una camiseta colgada en el espaldar
de su asiento. Sobre el logo clsico
de San Fernando dice: los mccartney,
La buena familia. Hay siluetas de
guitarras y no de pavos. Una ejecutiva se la compr en los alrededores
del estadio Monumental el da del
concierto que el ex beatle dio en
Lima. Cuando la vio por primera
vez, Klingenberger sonri con la
satisfaccin de un padre al ver a su
hijo crecer. Era una magnfica seal,
la misma que recibe un talentoso
escritor peruano cuando descubre,
en un paradero cualquiera, la edicin pirata de su ltima gran obra.
Nos copian, nos siguen y nos son
fieles porque nos aman. Lovemarks:
nada es producto de la casualidad.

La estrategia de
Klingenberger
apunta a llevar la
marca a nuevos
mercados.

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