TEMA 8

La Publicidad

David Hidalgo López

Índice
1. Definición y características

2. Objetivos

3. Tipos de publicidad

4. Etapas de una campaña publicitaria

5. El mensaje publicitario

6. Medios publicitarios

7. Aspectos jurídicos de la publicidad

 Definición y características
De todos los instrumentos del marketing, la publicidad, sin lugar a
dudas es el más conocido por el público en general, y no es para menos
cuando del total del precio de un producto más de la mitad se ha
dedicado a este concepto.
La publicidad se puede definir como proceso de comunicación no
personal, en la que un emisor identificado envía un mensaje a un
público objetivo, a través de diferentes medios masivos, para
influenciarles en su decisión de compra o variar conductas en el
comportamiento del consumidor.
 Objetivos
Los objetivos publicitarios deberán estar coordinados con la estrategia de
marketing a seguir por la empresa. Deberán ser cuantificables y concretos
tanto en el ámbito de marketing como en términos de comunicación.
De estos objetivos principales o prioritarios podrán surgir otros secundarios.
Dentro del primer grupo destacan:
•Informar: Pretende dar a conocer un producto o una marca, creando a través
de la publicidad, una demanda principal y una buena imagen de marca o
imagen corporativa.
•Persuadir: A través de una publicidad muy ofensiva, se pretende conseguir
una demanda selectiva, que provoque la elección de nuestra marca por encima
de otras. Se intenta animar a incrementar el consumo.
•Recordar: Implica asegurar la fidelidad hacia una marca, y en consecuencia
facilitar la compra repetitiva.
 Tipos de publicidad
Los fines que se han estudiado anteriormente se pueden conseguir a
través de diferentes tipos de publicidad entre los que destacan:

La publicidad de producto

La publicidad institucional

La publicidad cooperativa o mancomunada

 La publicidad de producto
Este tipo de publicidad centra todos sus esfuerzos en promocionar el producto
basándose en sus características y los beneficios que éste proporciona o en una
marca particular. La publicidad de producto trata de estimular la demanda
selectiva, es decir, realiza publicidad de marca, y suele realizarlo a través de
proposiciones de compra agresivas.
Este tipo de publicidad se subdivide en dos:
•La publicidad orientada a la acción directa: busca crear una respuesta rápida,
por ejemplo un anuncio en una revista donde aparezca o un cupón para recibir
muestras gratuitas, o un anuncio en el periódico donde un supermercado
ofrece las ofertas semanales.
•La publicidad orientada a la acción indirecta: tiene como fin estimular la
demanda en un período más largo de tiempo. Su objetivo es recordar al
público que el producto existe y resaltar sus beneficios.
 La publicidad institucional
Su finalidad es crear o mantener una Imagen de la entidad positiva, con
el fin de crear opiniones que se vean acompañadas de la compra o
aceptación de los productos.
Estimula la demanda genérica para un producto en concreto.
Estarían dentro de este tipo de publicidad las campañas para aumentar
el consumo de aceite de oliva y el azúcar. También trata de promocionar
ideas o cuestiones sociales, y estarían dentro de este tipo las campañas
de seguridad en la circulación, etc.
 La publicidad cooperativa o
mancumunada
Es realizada de forma conjunta por varios anunciantes. Las
empresas que recurren a este tipo de publicidad tienen
actividades complementarias y nunca son competidores. Ejemplos
de este tipo los encontramos en los detergentes con lavadoras,
algunos snaks con determinados refrescos...
Etapas de una campaña publicitaria

Se llama campaña publicitaria al conjunto de mensajes publicitarios

que persiguen un mismo objetivo dentro de la política de comunicación
de la organización.

Definición de los objetivos

Determinación Público objetivo

Designación de presupuesto

Estrategia creativa Estrategia de medios

Duración campaña

Evaluación:
•Medios
•Eficacia mensaje
•Eficacia campaña global
 El mensaje publicitario
No se debe confundir con creatividad, aunque, gran parte del mensaje
publicitario, como es su diseño si es un proceso creativo. El diseño del mensaje
implica establecer:

 Qué queremos decir: mediante una estrategia de mensaje.

 Cómo lo diremos: estrategia creativa.
 De qué forma se expondrá: canales, medios y soportes utilizados

El mensaje intenta transmitir qué se ofrece y por qué va a interesarle nuestro

producto al destinatario.

Requisitos del mensaje El estilo publicitario

 Requisitos del mensaje
Captar la atención

Crear interés

Ser comprendido

Informar
Ser creíble

Persuadir

Incitar a la respuesta o acción

Ser recordado
 El estilo publicitario
En la forma que el creativo tiene para manifestar el mensaje. Hay muchas
maneras de expresar y llamar la atención del destinatario. Entre ellas
destacan:

Utilizan el humor, música o

Aquellos que contienen Aparecen ilustraciones o
textos o imágenes
texto únicamente. fotografías
provocadoras

Un personaje famoso o un
Muestran momentos de la experto aportan su
Realizan demostraciones
vida cotidiana testimonio sobre los
beneficios del producto

Suscitan al suspense
La fantasía, el sexo, y el
interés humano podrían
formar parte de la larga lista
La nostalgia
de herramientas y estilos
posibles que utiliza la
publicidad
 Medios publicitarios
Los medios publicitarios son los diferentes canales de comunicación a través de
los cuales pueden transmitirse los mensajes publicitarios.
Los soportes publicitarios son los diferentes subcanales de comunicación que
pueden existir dentro de un mismo medio.

Características de los medios

Diferentes medios publicitarios

Ventajas e inconvenientes de los medios publicitarios

 Características de los medios
En todos los medios de comunicación se observan características específicas,
que hacen que sean más adecuados o menos apropiados para servir de canal a
un mensaje específico y concreto.

Medios usuales de
Medios no usuales de comunicación personalizada
comunicación masiva
• Mailing
Marketing directo
• Televisión • Telemarketing
• Radio Relaciones Públicas
• Prensa
Venta personal
• Revistas
• Cine Internet
• Exterior Publicidad en los lugares • Promoción
de venta • Merchandising
 Diferentes medios publicitarios
Prensa diaria

Las revistas

La televisión

La radio

Publicidad exterior

Publicidad directa

Publicidad en los lugares de venta (P.V.L.)

Otros medios audiovisuales y nuevas tecnologías

 Ventajas e inconvenientes de los
medios publicitarios
Medios Ventajas Inconvenientes
Escasa permanencia del
Prensa Flexibilidad
mensaje
Poca permanencia del
Televisión Gran poder de atracción
mensaje
Correo directo Audiencia selectiva Coste elevado
Selectividad geográfica de la
Radio Falta de apoyo visual
audiencia
Revistas Calidad de impresión Baja frecuencia de emisión

Publicidad exterior Flexibilidad Alto coste nacional

PVL Bajo coste Pasividad

Cine Público concreto Alcance deficiente

Internet Escasa saturación Escaso alcance

Aspectos jurídicos sobre la publicidad

La regulación de la publicidad en España se realiza a través de la Ley General

de la Publicidad, del 11 de noviembre de 1988, que deroga al Estatuto de
Publicidad de 1964. La actual ley atribuye a la jurisdicción ordinaria cualquier
discrepancia sobre la publicidad ilícita.