Investigacion de Mercado

UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES
FACULTAD DE INGENIERIA
Escuela Profesional de Ingeniería Civil
FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE

INVERSION – EMPRESAS PRIVADAS
INVESTIGACION DE MERCADOS
Profesor
Enrique Gutiérrez, MBA
SISTEMA DE
INFORMACION (SIM)
El SIM debe vigilar el ambiente de la
mercadotecnia y proporcionarles a quienes
toman decisiones la información que deberían
tener para tomar decisiones claves de
marketing.
Philip Kotler
Prof. Enrique Gutiérrez, MBA

Sistema de Información de
Marketing (SIM)
La toma de decisiones de marketing en un mundo que

cambia rapidamente es tanto un arte como una ciencia.
Para proporcionar un contexto, vision e inspiracion que
contribuyan a la toma de decisiones de marketing, las
empresas deben poseer informacion exhaustiva y
actualizada sobre las tendencias del macroentorno, asi
como los del microentorno especifico para sus
negocios.

Sistema de Información de
Marketing (SIM)
Lo constituye el conjunto de personas, equipos y

procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evaluan la informacion necesaria, y
luego lo distribuyen de manera puntual y precise
al area de marketing de una empresa.

Sistema de Información de Marketing (SIM)
Fuente. Fundamentos del Marketing

Kotler & Armstrong Prof. Enrique Gutiérrez, MBA
Desarrollo de la
información de marketing
Fuentes de información
•Sistema de información de
mercadeo
•Inteligencia de marketing
•Investigación de mercados

Fuete. Dirección de Marketing. Kotler - Kellerr
Fuentes de Sistemas de datos interno
Datos de resultados
• Informes interno de pedidos

• Ventas
• Precios
• Inventarios
• Cuentas por cobrar
• Cuentas por pagar

Análisis del macroentorno
Datos de resultados
• Entorno:
• Demográfico
• Económico
• Sociocultural
• Natural
• Tecnológico
• Político legal

Fuentes de Inteligencia de marketing
Datos de acontecimientos
• Revistas, periódicos
• Clientes
• Empleados
• Proveedores
• Distribuidores
• Internet
• Reunión de gerentes de otras empresas
La información debe ser legal y ética.

Sistemas de Investigación de Mercado
Formas que los especialistas en marketing

pueden desarrollar métricas eficaces para
medir la productividad de su función.
Comprensión del mercado.

Procesos
1. Definir el problema y los objetivos de

investigación. Buscar el equilibrio entre
hacer una definición demasiado
extensa o demasiado limitada del
problema.

Procesos
2. Desarrollar el plan de investigación para
recaudar información. Analizar el costo beneficio
de la investigación.
• Fuentes de información
• Métodos de investigación
• Investigación por observación a los clientes que
compran sus productos
• Investigación a través de focus group
• Investigación por encuestas
• Análisis de datos de comportamiento

Procesos
2. Desarrollar el plan de investigación para
recaudar información. Analizar el costo beneficio
de la investigación.
• Análisis de datos de comportamiento

• Investigación experimental. Causa – efecto
• Instrumentos de investigación. Cuestionarios,
mediciones cualitativas y dispositivos tecnológico
• Plan de muestreo
• Métodos de contacto.

Procesos
3. Recopilación de información de investigación –

reunión y análisis de datos.
4. Análisis de la información los resultados
5. Presentación de conclusiones Informar a las

personas que necesitan
6. Toma de decisiones
ANALISIS Y DIAGNOSTICO DE
LA SITUACION
PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATEGICA

PROCESO DE UN PLAN DE MARKETING
Fuente. Dirección de Marketing 14E

Kotler & Keller Prof. Enrique Gutiérrez, MBA
Análisis y diagnostico de la situación
Se presenta los antecedentes relevantes sobre

ventas , costos, mercado, competencia y las
diversas fuerzas del macroentorno
Toda esta información se utiliza para realizar el

análisis FODA.

ANALISIS FODA

ACTORES DEL MICRO ENTORNO

LA EMPRESA El análisis comprende conocer las

diferentes áreas de compañía.
La gerencia/administración
Finanzas/contabilidad
Investigación y desarrollo
Compras
Productos Bienes o servicios

PROVEEDORES Proporciona los recursos que la

empresa necesita para producir sus bienes y
servicios.
INTERMEDIARIOS DE MARKETING ayudan a

promover, vender y distribuir los productos.

CLIENTE Los mercados a estudiar son:

• Mercados de consumo consumo personal
• Mercados industriales bienes o servicios que
son utilizados en los procesos de producción
• Mercados de distribuidores compran bienes y
servicios para revenderlo
• Mercados gubernamentales adquieren bienes
y servicios para producir servicios publicos
• Mercados internacionales compradores de
diferentes países, incluyen consumidores,
productores, distribuidores y gobierno.

COMPETIDORES conocer a los competidores

según el tamaño de la empresa.
PUBLICOS
Publico financiero bancos, financieras,
inversionistas, accionistas
Públicos de medios de comunicación llevan
artículos y opinión editorial. Diarios revistas,
televisión y emisoras

PUBLICOS
Publico gubernamental conocer las regulaciones del

gobierno respecto a la seguridad del producto,
publicidad veraz y otros.
Públicos de acción ciudadana grupos ecológicos,
grupos minoritarios. Relaciones publicas
Públicos locales. Residentes del barrio,
organizaciones de la comunidad. Relaciones con la
comunidad.
Publico general actitud del publico hacia los
productos
Publico interno trabajadores, directivos, voluntarios y
junta directiva.
ACTORES DEL MACRO ENTORNO

Niveles de Alineación Estratégica
MUNDO
CONTINENTE
Análisis
del
PAÍS
entorno
REGIÓN/ESTADO
SECTOR
CORPORACIÓN
UNIDAD DE NEGOCIO
FUNCIÓN/PROCESO

La Evaluación Externa
Relaciones entre la organizacion y las fuerzas externas
Competidores
Proveedores
Fuerzas: Acreedores
• Economicas. Distribuidores
• Sociales, Clientes / Consumidores
Culturales, Comunidades
OPORTUNIDADES
Demograficas y Gerentes
Ambientales. Accionistas Y AMENAZAS DE
• Politicas, legales, Empleados LA ORGANIZACION
Sindicatos
Gubernamentales Grupos de Interés
• Tecnologicas Productos: Bienes/Servicios
• Competitivas Servicios Post Venta
Medio Ambiente

Fuerzas Demográficas
• Población
• Tasas de nacimiento
• Tasa de mortalidad
• Número de matrimonios y divorcios
• Tasas de migración y emigración
• Tasas de esperanza de vida
• Distribución del ingreso en la población

Fuerzas Económicas
• Tendencias en la bolsa de valores

• Situaciones económicas mundial
• Factores de importación/exportación
• Fluctuaciones en la demanda de bienes/servicios
• Diferencias de ingreso por región/cliente
• Fluctuación de precios
• Exportación de mano de obra y capital
• Políticas monetarias
• Políticas fiscales
• Políticas NAFTA, MERCOSUR, ...
• Políticas en países en vías de desarrollo
Fuerzas Naturales
• Materias primas recursos renovables y no

renovables
• Contaminación aire agua
• Intervención del gobierno en los recursos
naturales programas de controlo ambiental

Fuerzas Tecnologicas
• Nuevas tecnolgias crean nuevos mercados y

oportunidades en el mercado
• Investigación y desarrollo las empresas que

buscan ser competitivos invierten gran
cantidades de dinero en I&D

Fuerzas Politicas
• Regulaciones gubernamentales
• Cambios en la legislación arancelaria
• Comités de Acción Política
• Cambios en las leyes de patentes
• Ética y responsabilidad social

Fuerzas Culturales
• Persistencia de valores culturales muchas

sociedades mantiene sus costumbres.
• Desplazamiento en los valores culturales
secundarios la moda

INFORMACION DE INTERNET


Prof. Enrique Gutiérrez


SEGMENTACION
7 - 42
Pasos en la segmentación, búsqueda y

posicionamiento del mercado meta
•Segmentación del mercado
•Mercado meta
•Posicionamiento en el mercado

7 - 43
Segmentación del mercado
Consiste en dividir un mercado en
•grupos más pequeños de compradores
• con diferentes necesidades, características o comportamientos,
• que podrían requerir diferentes productos o
• diferentes mezclas de marketing.

7 - 44
Caso de estudio
Procter & Gamble
• Vende varias marcas • Ariel ofrece diferentes

dentro de la misma fórmulas del producto
categoría de producto para satisfacer las
necesidades de
diferentes nichos
• Las marcas incluyen
diferentes
combinaciones de
beneficios y atractivos
para diferentes
segmentos

Para Discusión:
Estrategia de Segmentación de
Procter & Gamble (P & G)
• Cuál es la estrategia de P&G?
• Cómo segmentan los mercados para

• Pasta de dientes
• Detergentes
• Cosméticos
• Productos para el cabello
• Qué ventaja competitiva ofrece esta estrategia?

7 - 46
Segmentación de los
mercados de consumidores
•Segmentación geográfica
•Segmentación demográfica
• La segmentación más popular
•Segmentación psicográfica
• Segmentación basada en estilo de vida, clase
social, y personalidad
•Segmentación conductual

7 - 47
Variables de
segmentación geográfica
• Región del mundo o país
• Vecindario
• Región del país

• Tamaño de la ciudad
o zona metropolitana
• Estado
• Densidad
• Ciudad
• Clima

7 - 48
Variables de
segmentación demográfica
• Edad
• Ocupación
• Género
• Educación
• Tamaño de la familia • Religión
• Ciclo de vida familiar • Raza
• Generación
• Ingreso
• Nacionalidad

7 - 49
Variables de
segmentación
• Ocasiones • Frecuencia de uso

• Poco
• Media
• Beneficios
• Fuerte
• Nivel del usuario

• Situación de lealtad
• No usuario
• Ninguna
• Ex usuario • Media
• Usuario potencial • Fuerte - Absoluta
• Actitud hacia el producto • Etapa de preparación

7 - 50
Segmentación de
mercados industriales
•Segmentación demográfica
• Por industria, por tamaño de la empresa, por ubicación
•Variables operativas
• Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente
•Métodos de compra
•Factores situacionales
• Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido
•Características específicas
• Semejanzas entre el comprador y el vendedor, actitudes hacia el riesgo,
lealtad

7 - 51
Segmentación de
mercados internacionales
•Segmentación geográfica
• Lugar o región
•Factores económicos
• Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico,
industrialización
•Factores políticos y legales

• Tipo / estabilidad del gobierno, reglamentación monetaria
•Factores culturales
• Idioma, religión, valores, actitudes, costumbres, patrones
de conducta

7 - 52
Requisitos para una

segmentación eficaz
•Medibles
• Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento
•Accesibles
• Se pueden abordar y atender
•Sustanciales
• Grandes o lo suficientemente rentables
•Diferenciables
• Responden de forma distinta
•Aplicables
• Es posible diseñar programas efectivos

7 - 53
Mercado meta
Consiste en un
conjunto de compradores
que tienen
necesidades o características comunes,
a los cuales
la compañía decide atender.
Cómo se seleccionan? ===>>>

7 - 54
Seleccione mercado metas

basado en ….
• Objetivos y recursos de la compañía
• Tamaño y crecimiento de los segmentos
• Atractivo estructural de los segmentos
• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder de los compradores
• Proveedores poderosos

7 - 55
Estrategias
de mercados meta
•Marketing no-diferenciado
•Marketing diferenciado (marketing segmentado)
•Marketing concentrado (marketing de nicho)
•Micro-marketing
•local
•individual

7 - 56
Selección de una estrategia

de mercados meta
Considere:
• Recursos de la empresa
• Grado de variabilidad del producto
• Etapa del ciclo de vida del producto
• Variabilidad de mercado
• Estrategias de los competidores

7 - 57
Posicionamiento
• Lugar que el producto ocupa en las mentes de los
consumidores, en relación con los productos de la
competencia.
• Basado en sus atributos y beneficios importantes.
• Significa insertar los beneficios únicos de la marca

y su diferenciación en la mente de los clientes.

7 - 58

de posicionamiento
Pasos • Productos
Identificación de posibles • Servicios

ventajas competitivas
• Canales
La diferenciación podría
estar basada en
• Personal
• Imagen
Cómo lo hacen?

7 - 59

de posicionamiento
Pasos • ¿Cuántas diferencias
promover?
Selección de las ventajas • Propuesta de venta única
competitivas • Varios beneficios
• Las que diferencien de los
competidores
• Evite confundir con

• Demasiadas
• Muy pocas
• Ninguna

7 - 60

de posicionamiento
Pasos • Las propuesta de valor es el
posicionamiento total de una
marca => qué beneficios ofrece
Selección de una
estrategia de • Posibles propuestas de valor:
posicionamiento • Más por más
• Más por lo mismo
Propuesta de valor • Más por menos
• Lo mismo por menos
• Menos por mucho menos

7 - 61
Declaración
de Posicionamiento
Las declaraciones de posicionamiento

que resumen el posicionamiento de la marca o
de la compañía.

ESTRATEGIAS OPERATIVAS E
IMPLEMENTACION DEL
MARKETING
Estrategias de determinación de mercado meta

JERARQUIA DE OBJETIVOS
OBJETIVOS A
LARGO PLAZO
DIVISION I DIVISION I DIVISION I

OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL
OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL OBJETIVO ANUAL
I&D PRODUCCION MARKETING FINANZAS PERSONAL

IMPLEMENTACION
Estratégico Operativo
Implementación Cambio
GERENCIA
ADMINISTRACIÓN
OPERACIONES
PRODUCCION Estructura Organizacional
Políticas
SAI I&D Objetivos Corto Plazo (OCP)

FINANZAS
CONTABILIDAD MARKETING
Recursos

Áreas Funcionales para el Desarrollo de Estrategias (Internas) Planes Operacionales
Mercadeo Producción / Operaciones Finanzas Administración
Mercado (Plaza) Alcance Operaciones Fuentes de Fondos Estructura

Alcance geográfico y segmentos Integración vertical. Uso de la deuda. Tipo.
objetivo. Propias o Contratadas. Rol jerárquico.
Potencial no servido. Funciones Desarrolladas Uso del patrimonio. Alcance de Control.
Uso de la rentabilidad. Estructura
Producto Suministros.
Número, tamaño y ubicación de Venta de activos. formal/informal.
Bien Físico o Servicio. plantas.
Beneficios Suplementarios. Usos de Fondos Sistemas
Desarrollo logístico.
Nivel tecnológico. Valor agregado. Porcentaje pago dividendos. Calidad de los objetivos.
Alcance de la línea del Línea de Aumentos al activo fijo y capital de Medidas de performance.
producto. productos. trabajo. Evaluación de performance.
Enfoque de su desarrollo. Tipo de Operaciones Liquidez. Asignación de recursos.
Desarrollo del Producto. Estructura del Capital. Planeamiento y Control de la
Ciclo de vida. Tipo de Proceso. Beneficios por acción. información.
Flexibilidad / Especialización.
Precio Volumen de equilibrio. Patrón de Performance Recursos Humanos
Apalancamiento operativo /
Alcance y nivel relativo. Márgenes de Contribución. Estable o variante. Reclutamiento.
Uso de los cambios. Diseño de las plantas Desarrollo.
Crecimiento
Promoción (Layout). Compensación.
Intensidad Capital / Mano de obra. Interno. Incentivos.
Uso y rol de la fuerza de ventas. Adquisición. Promoción.
Elección y uso de publicidad. Desarrollo Stocks. Seguridad laboral.
Descuentos. Proceso / Producto. Caja.
Énfasis. Nivel de riesgo tecnológico. Cultura Organizacional
Capacidad de ingeniería. Principios.
Distribución (Lugar)
Control de Operaciones Actitud al riesgo.
Número de canales. Recompensas.
Planta – Productividad.
Rol de canales. Estabilidad de la línea. Ubicación.
Márgenes permitidos. Tamaño y rol de los inventarios.
Control /
Operaciones.
Calidad / Costos
Operativos. Trabajo / Labor.
Aptitudes
operarios.
Supervisión.
Aspectos laborales.
Nivel experiencia / Prof. Enrique Gutiérrez, MBA
PLAN MARKETING
VARIABLES DE MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO PLAZA PROMOCION PRECIO
Canales de
Calidad Publicidad Nivel
distribución
Cobertura de la Fuerza de Descuento y
Características
distribución ventas bonificaciones
Locación de Promoción de
Estilo Plazos de pago
tiendas ventas
Territorios de
Marca
venta
Niveles y ubicaciones
Empaque del inventario
Línea de Líneas de
producto transporte
Garantía
Nivel de
servicio
Tomado F. David Prof. Enrique Gutiérrez, MBA
PLAN MARKETING
Variables importantes para la implementación de
Estrategias
1. Segmentación del mercado
Basado en:
• Variables geográficas
• Variables demográficas
• Variables psicográficas
• Variables de comportamiento

PLAN MARKETING
Variables importantes para la implementación de
Estrategias
2. Posicionamiento de producto
Después de dividir el mercado en segmentos,
determínese qué clientes se desea y espera tener.
Análisis e investigación
Desarrolle las representaciones esquemáticas de
productos.
Compare con los competidores en las
dimensiones de éxito de la industria

Investigacion de Mercado

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FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS DE

Prof. Enrique Gutiérrez, MBA

La toma de decisiones de marketing en un mundo que

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Lo constituye el conjunto de personas, equipos y

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Fuente. Fundamentos del Marketing

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• Informes interno de pedidos

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La información debe ser legal y ética.

Formas que los especialistas en marketing

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1. Definir el problema y los objetivos de

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• Análisis de datos de comportamiento

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3. Recopilación de información de investigación –

4. Análisis de la información los resultados

5. Presentación de conclusiones Informar a las

Fuente. Fundamentos del Marketing

Fuente. Dirección de Marketing 14E

Se presenta los antecedentes relevantes sobre

Toda esta información se utiliza para realizar el

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LA EMPRESA El análisis comprende conocer las

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PROVEEDORES Proporciona los recursos que la

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CLIENTE Los mercados a estudiar son:

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COMPETIDORES conocer a los competidores

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Publico gubernamental conocer las regulaciones del

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• Tendencias en la bolsa de valores

• Materias primas recursos renovables y no

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• Nuevas tecnolgias crean nuevos mercados y

• Investigación y desarrollo las empresas que

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• Persistencia de valores culturales muchas

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Pasos en la segmentación, búsqueda y

•Segmentación del mercado

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Consiste en dividir un mercado en

•grupos más pequeños de compradores