CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

C.V.P.

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
 DEFINICIÓN
Es a demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que
conforman la categoría genérica de productos.
• Es un concepto desarrollado por Teodoro Levitt en su libro “Marketing
imagination”
• La teoría sugiere que cada producto o servicio tiene una vida finita.
• El monitoreo de las ventas durante un periodo determinado descubrirá que el
patrón de venta de la mayoría de los productos sigue una curva consistente de
crecimiento, maduración y declinación.
• Es una de las herramientas de planeación de Marketing más conocida y
respetada.
• El CVP es similar al de todos los seres vivos. (Nacen, crecen, se desarrollan y mueren)
• Es importante hacer notar que el CVP comprende las categorías o clases de
productos pero no las marcas individuales.
• La duración de cada etapa varia en gran medida, como resultado de ello es
difícil determinar con precisión el tiempo transcurrido el todo el CVP.
GRAFICA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 DIFERENTES CURVAS DEL CVP

• Las curvas del CVP pueden cambiar según la categoría de

producto que se analice, para unos puede ser larga o corta,
abarca desde pocas semanas o breve temporada como en el caso
de la moda, o muchas décadas como en el caso de los
automóviles. Algunos ejemplos se puede se puede ver en la
gráfica siguiente.
• En términos de los mercados geográficos un producto puede
hallarse en la etapa de madurez en un país y en la de introducción
en otro y posiblemente hasta se desconozca en otro.
• Existe la curva clásica, la curva en forma de S, Ciclo reciclo,
petrificación baja y/o alta, Madurez estable etc.
DIFERENTES CURVAS DEL CVP
 ETAPA DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO (I&D)
• Es la etapa previa al lanzamiento del producto al mercado, en ella la empresa no
tiene ingresos sobre ventas en esta etapa.
• Esta etapa se caracteriza por los gastos que se incurre debido a la innovación ,
análisis de factibilidad , las investigaciones necesarias , los mercados de prueba,
el desarrollo del producto y la planeación estratégica de Mercadeo
• Es necesaria una inversión significativa de recursos financieros y tiempo para el
desarrollo del producto. Ej. la Industria farmacéutica entiende los retos del
desarrollo de nuevos productos como ninguna otra.
• Debido a las probabilidades que existen en contra de casi todos los nuevos
productos , no resulta sorprendente que más del 80% fracasen , aunque el
lanzamiento sea exitoso.
 ETAPA DE INTRODUCCIÓN

Es la etapa del lanzamiento al mercado, es presentarlo al mercado en búsqueda

de su aprobación como satisfactor de una necesidad.
En esta etapa es necesario asegurar el plan de cobertura y penetración en el
mercado. Los esfuerzo se concentran en Cobertura de los canales de
distribución, promoción, merchandising, capacitación y supervisión de la fuerza
de ventas, distribución física, comunicación publicitaria para estimular la
demanda, dando a conocer el producto par buscar la aceptación del consumidor.
Muchos productos nuevos no son aceptados por un número suficiente de
consumidores y fracasan en esta etapa.
 CARACTERISTICAS
DE LA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

IMPLICACIONES
• CLIENTES
• COMPETENCIA
• VENTAS
• UTILIDADES
Implicaciones para Mercadeo:
Estrategia Global
Estrategia de mercado
Costos
Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategia de Distribución
Estrategia de promoción
Estrategia de Comunicación
INTRODUCCION
• Buscamos a los compradores Innovadores
• Poca o nula. Normalmente inicia el innovador.
• Niveles bajos que luego crecen si es aceptado
• Nulas debido al arrastre de costos de I & D
• Desarrollo del mercado
• Aceptar a los líderes
• Altos por unidad
• Productos indiferenciados
• Probablemente altos según estrategia a seguir
• Difusa. No todos los comerciantes compran
• Buscar conocimiento de la categoría de Producto
• Lo último
 CRECIMIENTO

• En esta etapa el producto completa su posicionamiento definitivo, y

comienza a aumentar su participación en el mercado.
• En esta etapa entran los competidores con sus propias ofertas.
• Los precios bajan gradualmente en esta etapa.
• Es llamada también etapa de aceptación en el mercado.
• Crecen las ventas y las ganancias son atractivas.
 CARACTERISTICAS
DE LA ETAPA DE CRECIMIENTO
IMPLICACIONES CRECIMIENTO
• CLIENTES • Dirigirse al mercado masivo
• COMPETENCIA • Creciente. Ingreso al mercado de nuevos competidores
• VENTAS • Crecimiento rápido
• UTILIDADES • Importantes y luego alcanzan su nivel máximo
Implicaciones para Mercadeo:
Estrategia Global • Penetración del mercado
Estrategia de mercado • Penetrar el mercado masivo
Costos • Decrecientes
Estrategia de Producto • Productos mejorados
Estrategia de Precios • Bajos con el tiempo
Estrategia de Distribución • Intensiva. Todos los comerciantes lo venden
Estrategia de promoción • Preferencia de marca
Estrategia de Comunicación • Lo que está llegando. Lo que se esta imponiendo.
 ETAPA DE MADUREZ

• En la primera etapa de la madurez las ventas siguen

incrementándose pero con menor rapidez.
• Cuando las ventas se estancan en su mayor nivel declinan las
ganancias de los fabricantes e intermediarios.
• La causa principal es la competencia de precios que se presenta
entre competidores.
• Con el propósito de diferenciarse algunas empresas amplían sus
líneas de productos con nuevos modelos, versiones nuevas o
mejoradas.
• En esta etapa la presión es mayor en aquellas empresas que
ocupan la posición uno y dos
 CARACTERÍSTICAS
DE LA ETAPA DE MADUREZ
IMPLICACIONES MADUREZ
• CLIENTES • Mercado Masivo
• COMPETENCIA • Intensa
• VENTAS • Crecimiento lento
• UTILIDADES • Decrecen anualmente
Implicaciones para Mercadeo:
Estrategia Global • Posicionamiento defensivo
Estrategia de mercado • Defender la posición lograda
Costos • Estables o crecientes
Estrategia de Producto • Diferenciados
Estrategia de Precios • Muy bajos
Estrategia de Distribución • Intensiva
Estrategia de promoción • Lograr preferencia a través de promociones
Estrategia de Comunicación • Lo que todo el mundo usa.
 ETAPA DE DECLINACIÓN
• Después de altas participaciones y muy buenas ventas y utilidades
en el mercado todo producto o servicio en el mercado con el
tiempo tiende a decrecer en su evolución.
• Aparecen productos mejores y más baratos que cubren la misma
necesidad
• Desaparece la necesidad del producto siempre debido al
desarrollo de otro producto mejor.
• La gente se cansa del producto (cambios en las conductas) por lo
tanto desaparece del mercado. Obsolescencia. Ej. Algunos estilo
de ropa.
• Modificaciones del entorno socioeconómico del entorno, leyes o
disposiciones normativas.
• Influencias geopolíticas (Mercosur, Nafta, Unasur etc.)
 CARACTERISTICAS
DE LA ETAPA DE DECLINACIÓN

IMPLICACIONES
• CLIENTES
• COMPETENCIA
• VENTAS
• UTILIDADES
Implicaciones para Mercadeo:
Estrategia Global
Estrategia de mercado
Costos
Estrategia de Producto
Estrategia de Precios
Estrategia de Distribución
Estrategia de promoción
Estrategia de Comunicación
DECLINACIÓN
• Búsqueda de los clientes leales
• Decreciente. Desaparecen los más pequeños
• Decrecientes
• Pocas o nulas
• Lograr eficiencia o abandono
• Preparar el producto para el retiro sin perdidas
• Bajos
• Depuración de línea. (Pensar en nuevo producto)
• Crecientes
• Selectiva
• Reforzamiento
• Nueva plataforma creativa. Buscar nuevos usos,
Promociones para liquidar inventarios
 ESTRATEGIAS PARA EXTENDER EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
•  Las empresas pueden influir en la forma de la curva de
crecimiento, innovando, reposicionando el producto,
favoreciendo su difusión hacia otros grupos de compradores o
modificándolo de diversas maneras. En cada fase las empresas
intentarán perseguir los objetivos siguientes:
 
• Acortar la fase de introducción.
• Acelerar el proceso de crecimiento.
• Prolongar lo más posible la fase de madurez.
• Retardar la fase de declinación.
• Para ello pueden utilizar las siguientes estrategias.
 ESTRATEGIAS PARA EXTENDER EL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
• Rediseñar los productos básicos buscando nuevos mercados, o nuevos
segmentos de mercado. Ej. El Pick up Ford que inicialmente fue creado para
ayudar a las labores de los hombre en el campo, después se ofreció a todos y hoy
vemos hombres y mujeres en ella en la ciudades.
• Diferenciar el producto para convertirlo de masa o común, o popular a especial o
exclusivo.
• Separar el producto del servicio.
• Integración hacia atrás.
• Combinación o alianzas con uno de los competidores, para ganar reducción de
costos como resultado de la curva de experiencia. Ej., Alianza entre Aires y Copa.
• Desarrollo de campañas cooperativas a nivel industrial para fomentar el consumo
más frecuente y variado del producto o servicio. Ej. Leche, Huevos, Carne,
Celulares para utilización por parte del grupo familiar, o empresarial, o los hijos.
• Ofrecer y estimular más uso o consumo por ocasión de compra. Ej. Coca Cola
agrandada, papas agrandadas. Pague uno lleve dos.
• Revisar y ajustar la mezcla de mercadeo a la situación del mercado, o del entorno
o de la competencia.
 ESTRATEGIAS: INTRODUCCIÓN
• Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de distribución.
• Diseño de la estrategia de trade-marketing, vale decir, qué productos o variedades de su línea, qué
impulsión, qué política de precios, qué estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios
se fijarán para cada canal por utilizar.
• Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos particulares de
esta primera etapa del ciclo de vida.
• Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones y actividades
en los puntos de venta.
• Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la empresa
explique objetivos de negocios, beneficios y ventajas.
• Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados necesarios para esta
etapa.
• Inicio de la campaña publicitaria.
• Actividades orientadas a generar la construcción del concepto e imagen de marca, o en su defecto
de línea o familia de productos o servicios.
• Distribución física, para asegurar abastecimiento racional, garantizando reposiciones y entregas.
• Ajustes inmediatos de brechas entre lo planificado y lo concretado.
• Respuesta inmediata a las estrategias competitivas, de acuerdo con lo planificado o sus planes de
contingencia.
• Monitoreo de la evolución, hasta definir el ingreso en la siguiente etapa.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIA ETAPA DE INTRODUCCIÓN
 ESTRATEGIA ETAPA DE INTRODUCCIÓN

.
Estrategia etapa de introducción
Estrategia etapa de introducción
Estrategia etapa de introducción
 ESTRATEGIAS: CRECIMIENTO
• Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios
mayoristas y minoristas.
• Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas,
marketing directo y difusión.
• Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores.
• Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
• Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y
zona de ventas.
• Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y
estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y
diferencias significativas.
• Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de
marca, con identidad y diferenciación suficientemente significativas.
• Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes
de ventas
ESTRATEGIAS PARA LA ETAPA DE CRECIMIENTO
 ESTRATEGIAS: MADURACIÓN
• Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising,
marketing directo, concursos y eventos que alienten las
compras y los consumos.
• Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e
incorporar probables nuevos usuarios.
• Buscar nuevos usos y aplicaciones para los productos y
servicios actuales.
• Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos
nichos de mercado.
• Ampliar posibilidades de distribución.
• Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing.
• Profundizar planes de fidelización de clientes.
ESTRATEGIAS
 ESTRATEGIAS: DECLINACIÓN
• En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos
de 25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es
conveniente sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y
ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
• En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el
nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del
producto que se retirará de la comercialización.
• Cuando el producto en su declinación está todavía por encima de 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo
que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro del máximo
recupero que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de
estructura).
• A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto comienza a
generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se preocupan
por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión de retiro,
mediato o inmediato según las circunstancias, del producto.
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MARKETING
MIX
ESTRATEGIAS
 GLOSARIO
• Fad: Tendencia
• Obsolescencia: Se busca que el producto quede desactualizado y así
aumentan las ventas del producto sustituto.
• Moda: Es cualquier estilo que goza de una aceptación general y que
compran grupos sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.
No todos los estilos se convierten en moda. Para que se conviertan en
moda es preciso que sea aceptado por muchos. La moda tiene su origen
en factores sicológicos y sociológicos. La moda nos brinda una
oportunidad de lograr la autoexpresión.
• Difusión hacia abajo: El producto es ofrecido primero a los grupos
socioeconómicos altos.
• Difusión hacia arriba: Producto adoptado primero por grupos
socioeconómicos bajos.
FUENTES
 FUENTES
• Ciclo de vida del producto Por Jorge Enrique Stern Doctor en Ciencias Económicas (UBA).
Consultor de empresas en política de negocios y marketing. Profesor Titular consultor de
comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas (UBA). Director del posgrado en
marketing de la Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires. Premio a
la excelencia profesional, 1997. Director de programas de capacitación y coaching
empresarial en Argentina y demás países de Latinoamérica.
• Material cedido por Mercado On Line