Gerencia de Mercadeo

Marketing Estratégico
 Contenido
• Concepto de Marketing Estratégico
• Características de una empresa orientada al
mercado
• Niveles del Marketing
 MARKETING
El marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad
de forma rentable.
En otras palabras, el marketing es el medio por
el cual las empresas aseguran los intercambios
comerciales con sus clientes.
 Orientaciones de las empresas en el
Marketing
• Enfoque a la producción
• Enfoque al producto
• Enfoque a las ventas
• Enfoque de marketing
• Enfoque de marketing holístico
 Enfoque a la producción
• Sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de conseguir y de
bajo costo.
• Los directivos de las empresas que adoptan ese
enfoque concentran sus esfuerzos en conseguir
eficiencia productiva, cotos bajos y distribución
masiva.
 Enfoque de producto
• Sostiene que los consumidores favorecerán
aquellos productos que ofrezcan la mejora
calidad, los mejores resultados o características
innovadoras.
• Los directivos que adoptan este enfoque se
concentran en fabricar productos bien hechos y
en mejorarlos continuamente.
 Enfoque de ventas
• Sostiene que si no se anima a los consumidores
o a las empresas a que compren, no adquirirán
suficientes productos de la empresa.
• En este enfoque la empresa se dedica a realizar
esfuerzos de promoción y ventas muy intensos.
 Enfoque de Marketing
• En lugar de seguir con la filosofía centrada en
el producto, el marketing se concentra en
cultivar relaciones con el cliente. La
orientación al mercado consiste en desarrollar
productos adecuados para los consumidores
ofreciéndoles valor.
 Enfoque del Marketing holístico
• El enfoque holístico se basa en el desarrollo,
diseño y la aplicación de programas procesos y
actividades de marketing reconociendo el
alcance y la interdependencia de sus efectos.
 Características de una empresa orientada al
mercado
La empresa que verdaderamente desee adoptar una orientación hacia el cliente debe
tomar varias medidas, entre ellas:

1. Definición genérica de necesidad.

El primer requisito es que la empresa formule una definición básica de las necesidades
fundamentales que trata de sentir, servir y satisfacer.
Como un ejemplo está la Internacional Business Machines (IBM) no se considera tanto
como productora de computadoras, sino como organización que satisface necesidades
“de resolver problemas”. Esto no quiere decir que la organización tenga que operar con
el exclusivo objeto de servir exclusivamente a una necesidad básica, ni que deba
dedicarse a un negocio fundamental; por el contrario, más bien en dedicarse a negocios
que parezcan brindar buenas perspectivas de crecimiento y beneficios.
 Características de una empresa orientada al
mercado
2. Definición de grupos-meta:

Cuando nuestro negocio define determinada categoría de

necesidad básica para orientar hacia ella sus esfuerzos, se hace
cargo de que no puede servir a todas las manifestaciones de esta
necesidad con toda clase de productos que puedan ser elaborados.
Un modelo a seguir es Volkswagen quienes han decidido
desarrollar productos que cubran las necesidades de quienes
necesitan transporte automovilístico económico y seguro.
 Características de una empresa orientada al
mercado
3. Productos y mensajes diferenciados:

Otra característica de las compañías orientadas hacia la

atención a los clientes es que procuran servir las distintas
necesidades de los grupos-meta que han escogido
desarrollando productos, mensajes y programas de
marketing diferenciados.
 Características de una empresa orientada al
mercado
4. Investigación del consumidor:

Aquí el marketing requiere una inversión considerable en la investigación del

consumidor, para medir, valorar e interpretar los deseos, actitudes y
comportamiento de los diferentes grupos-meta.

Una empresa que adopta seriamente el concepto de marketing tiene que tomar
también en serio el desarrollo de servicios de investigación, o bien contratar
personal de gran competencia en cuanto a estudios del mercado. Surgen a
menudo algunas confusiones respecto al estudio de lo que los consumidores
dicen desear, y lo que en realidad parecen necesitar, que es lo que debe
averiguarse.
 Características de una empresa orientada al
mercado
5. Estrategia de ventaja diferencial:

La empresa que se concentra en conseguir clientes y atenderlos como

se merecen tiene que investigar valores auténticos que ofrecerles y no
limitarse a servirles los mismos productos y/o servicios con diferencias
superficiales e insignificantes.

Deberá examinar los elementos de su prestigio, recursos u

oportunidades, que puedan constituir ventajas positivamente superiores
a las de los productos y servicios de sus competidores.
 MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

Detrás del concepto de Marketing se encuentran

dos dimensiones:

– Una dimensión "análisis" de los mercados

(Marketing Estratégico).

– Una dimensión "acción" sobre el mercado

(Marketing Operativo)

Estas dos facetas del marketing son complementarias.

 MARKETING ESTRATEGICO

Analiza la posición relativa de los consumidores, la competencia y la compañía y

por lo tanto, las estrategias de marketing deben orientarse a que la compañía, sus
productos y servicios logren diferenciarse efectivamente de sus competidores
(VENTAJA COMPETITIVA), entregando un mayor beneficio al consumidor.

Sus funciones implica el análisis y la formulación de objetivos a largo plazo.

Participa la Alta Dirección conjuntamente con la Gerencia de Marketing.

 MARKETING OPERATIVO

Es la gestión que procura la conquista de los mercados existentes,

situándose en los objetivos de corto y mediano plazo. Otros autores
hacen la distinción entre el corto y mediano plazo llamando
Marketing Operativo a la gestión de los objetivos de corto plazo y
Marketing Táctico a la gestión de objetivos de mediano plazo.

Es la gestión comercial clásica, basada en el establecimiento de

políticas del Marketing Mix.

Determina el rendimiento de una empresa en términos de un objetivo

de cuotas de mercado y enmarcado por un presupuesto de marketing
para alcanzar ese objetivo.
 Las dos caras del marketing
Marketing estratégico
I.- Comprensión del mercado y el entorno
 Conocer e identificar las necesidades de los
consumidores
 Medir y pronosticar la demanda
 Segmentación , selección y delimitación del
mercado objetivo (S – T - P )
 Análisis de la competencia: posicionamiento
Competitivo
 Lograr el posicionamiento en el mercado
 Relaciones con instituciones del entorno
 Establecer alianzas estratégicas para lograr ventajas
competitivas
 Análisis del entorno genérico
(macro entorno))
II.- Análisis interno
 Recursos tangibles e intangibles
 Capacidades distintivas
III.- Formulación de objetivos y estrategias
orientadas al mercado
 Definir la ventaja competitiva
Marketing
operativo
I.- Elaborar los Planes de Marketing
 Determinar los objetivos comerciales
 Gestión de la información
 Elaboración de planes de acción para
conquistar el mercado objetivo
 Diseño de la mezcla de marketing:
producto, precio, promoción y distribución
(plaza)
II.- Ejecución y control de las acciones y
políticas comerciales de marketing
• Aplicación de los planes de marketing
• Controlar logros del Plan de Marketing
• III.- Coordinación con el personal de
Marketing y las relaciones con el resto
de la organización
 Las 4 P del marketing:
Marketing estratégico vs operativo.
PRODUCTO
• Modificación de la gama • Eliminar algún producto
• Decisiones sobre marcas • Lanzar un producto nuevo
• Racionalización de productos • Lanzamiento de una nueva marca
• Eliminar modelos/referencias

PRECIO • Precios máximos • Modificar los precios de venta al público

• Precios de penetración y la escala de descuentos
• Modificar condiciones de venta • Fijar los términos de la venta

• Tipo de distribución
PLAZA • Estrategia multicanales
• Entrar en la cadena X
(distribución) • Mayor cobertura de distribución
• Estar en todos los puntos de venta de la
cadena X

FUERZA DE • Montar delegaciones • Contratar nuevos vendedores

VENTAS • Modificar el sistema retributivo • Retribución variable de los cana
del equipo de ventas comerciales

PROMOCION • Estrategia de comunicación: público- • Campaña de marketing directo a

(comunicación) objetivo, medios y mensajes determinado público objetivo
• Decisión de cambio de agencia • Campaña en medios generales
• Seleccionar la agencia
 El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1. Delimitar mercado relevante
1.2. Segmentación del mercado
1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4. Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5. Megamarketing
1.6. Alianzas estratégicas
1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
 Bibliografía
• Biblioteca Cosmos: Kotler, P. (2003).
Dirección de marketing: conceptos esenciales.
Pearson educación.
• Biblioteca Cosmos: Roger, B. (2007).
Marketing estratégico. Editorial Pearson,.