INTRODUCCIÓN A LA

PSICOLOGÍA SOCIAL
Y algunas aplicaciones comerciales
1.¿Qué es la psicología social?
La psicología social es el estudio científico de cómo
los pensamientos, sentimientos y comportamientos de
las personas son influenciados por la presencia real,
imaginada o implicada de otras personas (Allport, 1985)
Intenta descubrir las leyes por las cuales se rige la
convivencia.
Temas recurrentes de análisis: cognición social, actitudes,
persuasión, autoconcepto, influencia social, atracción
interpersonal, estereotipos, etc…
 2. ¿Por qué es útil la Psicología social para
un comercial?
¿QUÉ QUEREMOS?

Hacer una presentación adecuada del producto: dar

solución a un problema/crear una necesidad
Amoldar el producto al cliente
Mantener un buen clima durante la transacción
Identificar y aprovechar momentos/contextos críticos
para cerrar la venta
Identificar y evitar errores que pueden acabar con la
transacción
2. ¿Por qué es útil la Psicología en el mundo
comercial?
¿CÓMO LO LOGRAREMOS?
Presentación eficaz del Yo y de la empresa
Conocimiento de la cognición social humana
Sesgos congnitivos: procesos de atribución, regla
aumento- descuento, heurísticos, etc…
Limitaciones cognitivas:
Atención, memoria de trabajo, memoria declarativa,
etc….
Lenguaje No- Verbal
Mecanismos de persuasión
3. PROCESOS DE ATRIBUCIÓN
 La regla de la sustracción
“La aportación de incentivos situacionales debe ser
restada de la disposición personal implicada en la
conducta”
 La regla de la sustracción
Laporta:
Conducta: Borrachera (+8, muy llamativo),
 Situación: Juerga que predispone a la borrachera (+6)
Disposición: 8-6= 2 “Es un tipo serio, que se emborracha
cuando toca”
Yeltsin
Conducta: Pellizco a colaboradora (+2, no es muy llamativo),
 Situación: Entrada a su gabinete(- 15, situación
intimidatoria)
Disposición: 2- (-15)= 17 “Es un tipejo”
 El principio de covariación
Observación de la conducta en diferentes ambientes
para inferir disposiciones internas o factores
ambientales.
Requiere varias observaciones:

Consenso (¿cuánta gente secunda la conducta?)

Especificidad (¿en cuántas situaciones de ese tipo se
da?)
Congruencia (¿se mantiene en el tiempo?)
 El principio de covariación
Disposición personal
Poco consenso (nadie más lo hace), poco específico
(siempre se comporta parecido al margen de la situación) y
congruente (a lo largo de los días, meses, años).

Ambiente
Mucho consenso (todo el mundo reacciona parecido), muy
específico (sólo en esa situación) y mucha congruencia
(siempre que ocurre, reacciona igual)
4.LOS SESGOS COGNITIVOS
 Los sesgos cognitivos
No siempre tenemos tanta
información de las
personas ni del mundo
Aunque la tengamos,
puede que no esté
disponible por
limitaciones atencionales
Comportarse como un
científico es complicado,
pero hay que hacerlo de
vez en cuando
 Definición de sesgo cognitivo
Son errores en la interpretación de la información

Operan de manera inconsciente, rápida, automática y rígida.

Basados en la experiencia propia o ajena.

Heurístico: “atajo mental”. Es más probable que se ejecuten

cuando hay demandas o limitaciones cognitivas o la situación es
ambigua

¿Significación biológica? Es probable, porque se observa

transculturalmente.
 Tipos de sesgos cognitivos
Existen sesgos de distintos tipos:

En el juicio social

En la noción de uno mismo

Infrautilización de la estadística

Funcionamiento de la memoria
4.1 Sesgos en la percepción de personas
Sesgo de positividad: tendencia a pensar que las
personas son, esencialmente, buenas.

Sesgo de negatividad: recordamos más lo malo de

los demás que lo bueno. Un error puede mancillar una
trayectoria brillante.

Solución: descargar y pensar en frío, aplicar el

sesgo actor /observador al revés.
El error fundamental de atribución
También conocido como de “actor/espectador”

Tendencia a pensar que la gente actúa por

disposiciones personales (personalidad,
temperamento, valores, etc…) infravalorando, a su vez,
el contexto, mientras que yo actúo en respuesta al
entorno (situación difícil, mala época, crisis….)
El error fundamental de atribución

Adjetivos para otros: Listillo, sinvergüenza, adicto

al trabajo, muerto de hambre, etc… (ligados a la
personalidad, inmutables)

Adjetivos para mí: resolutivo, si me tocan las

narices, no me callo, trabajador, con iniciativa
(ligados al contexto, a las tareas)
El error fundamental de atribución
Es un error muy común

Es una violación

flagrante del principio
de covariación. Opera
cuando hay saturación
de información o
desinterés por esta.
El error fundamental de atribución
“Cosifica” a las personas, atribuyéndoles
características inmutables y hace pensar en mí
mismo como alguien eficiente a quien desbordan
las situaciones.

Tiene que ver con limitaciones en el foco de atención:

cuando vemos a alguien nos fijamos en la
conducta, pero cuando actuamos nosotros, nos
fijamos en el contexto
 Práctica 1
Brainstorming de inferencias del cliente sobre vuestras
disposiciones.

¿cómo cree el cliente que es un

comercial?
4.2 Sesgos en la percepción del Yo
Falsa peculiaridad: pensar que soy único y que
pienso de forma única (se da con cualidades positivas
que uno cree tener “soy muy creativo”)

Falso consenso: pensar que mucha gente piensa

como yo (en lo referente a actitudes y opiniones
“mucha gente piensa que los alemanes son unos
psicópatas”). Puede ser facilitador de la cohesión social
al creer que hay mucha gente que opina igual que yo.
 4.2 Sesgos en la percepción del Yo

Autosirviencia: Los
logros son míos, los
fracasos culpa del
ambiente

Egocentrismo: pensar
que yo aporto más que los
demás a las soluciones de
los problemas.
 4.3 Sesgos en la percepción del Yo y el
Mundo
Visión positiva de uno mismo: nos creemos mejores
personas de lo que los demás nos ven (“si yo soy muy
bueno, no me merezco esto, ellos sí que se lo
merecen”)

Ilusión de control: en general, creemos que nuestras

respuestas guardan una mayor relación con un
resultado de la que realmente existe (especialmente si
el resultado es bueno)
 4.4 Los heurísticos
Subtipo de sesgo: infrautilización de la estadística,
errores en la recuperación de la memoria, fallos
atencionales, etc…
Atajos mentales que rigen la conducta
Sorprendentemente comunes
Son útiles en su justa medida
Al parecer, en procesos patológicos, tienden a estar
atenuados o maxificados
 El heurístico de representatividad
Tendencia a emparejar los fenómenos actuales o probables
con esquemas previos (no existe el azar o la estadística)
Tendencia a pensar que el mundo se comporta de una
determinada manera

¿Qué es más probable en la lotería, el 11.111 o el 34678?

Las personas tenemos tendencia a elegir valores medios.

La adscripción al punto medio minimiza el miedo

El heurístico de disponibilidad
Relacionado con el anterior: tendencia a utilizar la
información que más rápidamente viene a la mente
como si fuera la más válida.
¿Qué posibilidades hay de que padezca cáncer? R:
pocas, en mi familia no hay antecedentes (ya, pero
comes y bebes mucho y, además, fumas)
La recuperación de la memoria está basada en estados de
ánimo. Se recupera información congruente con
nuestro estado emocional actual.
Tristeza= episodios tristes// Felicidad= momentos
felices
 El heurístico de anclaje
Utilizar datos absurdos como punto de partida en
la toma de decisiones.

“Hemos quedado para cerrar el trato en el metro

Serrano, seguro que tiene mucho dinero (en el
fondo, aunque sea también un prejuicio, es mejor
saber en donde vive, no en donde quedas)”
El heurístico de simulación y probabilidades
a posteriori
Simulación: tendencia a rumiar en exceso escenarios
mentales probables.
P. a posteriori: considerar que se conocían los
resultados de una opción aunque se apostara por otra
opción (lo sabía, pero elegí otra opción).
Hay más posibilidades de ejecutar estos heurísticos
cuando existía ambigüedad en el momento de
tomar decisiones y las cosas salieron mal.

Pueden ser fuente de gran malestar

 Práctica 2
¿cuándo fue la última vez que la
pifiaste y te culpabilizaste por no
haber tomado la decisión correcta?
¿has pensado en cómo era realmente
el escenario en el que tomaste la
decisión incorrecta?