Cronograma de

la sesión

Revisión de conceptos Tema II: Ambiente e información de Marketing (40 mins)

Ejercicio de aplicación de conocimientos (20 mins)

Enero 2021
 Te m a I I : Leyes Cultura
Ambiente e
información de
Marketing Sociedad
Entorno
de la
Tecnología MCT
Competidores
Entorno
Interno de la
Organización
Política
Proveedores
Geografía

Economía
Demografía

Prof. Belmarys Rodríguez

Enero 2021
Video

¿A qué generación perteneces?

https://www.youtube.com/watch?v=IZd1CCER98s
 • Las tradiciones culturales no pueden eliminarse con facilidad, pero con el
tiempo pueden cambiar de manera importante. Ej: El rol de la mujer.

Entorno
Sociocultural • Cambios en las economías: Producción de bienes a servicios, más experiencia
profesional y técnica, innovaciones en las comunicaciones y tecnologías.

• Desplazamiento de una sociedad materialista a una postmaterialista:

Autoexpresión, pertenencia. Preservación del medio ambiente.

• Demografía. Declinación de las tasas de crecimiento. Cambios en poblaciones

jóvenes de Asia y envejecimiento de la población en occidente.
 • Rápido desarrollo de celulares, módems. Flujos de comunicación irrestrictos.
Entorno Tecnológico
• Introducción de productos internacionales. Competencia global.

• Reestructuración de la manera de hacer negocios: EDI, RFID, etc.

• Reducción de inventarios, reducción de espacios de almacenamiento. Mejor flujo

de información, organizaciones más pequeñas con economías a escala de mayor
rapidez.
Video

¿Cómo beneficia la tencología mi negocio?

https://www.youtube.com/watch?v=u25nYLn3toE
 • Globalización
Entorno Económico

• Corporaciones multinacionales

• Integración económica

• Flujos de divisas y tasas de cambio

Entorno Político-
Legal • Responsabilidad ambiental

• Derechos de Propiedad Intelectual

• Monopolios

• Grupos de interés
 • Sólo con una comprensión profunda de la competencia será posible la
formulación de estrategias competitivas que permitan a la empresa

Competencia prevalecer en la feroz batalla por los recursos.

• La industria: Grupo de organizaciones que ofrecen productos que

son sustitutos cercanos unos de otros .

• Estructura competitiva: Economías de escala.

• Respuesta competitiva: Sin respuesta, respuesta rápida, respuesta

enfocada.

• Estrategias competitvas.
 Un sistema de información de marketing (SIM), consiste en
Sistemas de personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar,
información de evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta a
Marketing quienes toman las decisiones de marketing.

Determinación Análisis de Distribución

Desarrollo de
de las información y uso de
información
necesidades de información
de información de marketing
Marketing de marketing
 • Determinación de las necesidades de información de Marketing: un buen

Sistemas de sistema de información de marketing provee un balance entre la información que

información de los usuarios les gustaría tener y lo que realmente necesitan y lo que es factible

Marketing ofrecer.

• El exceso de información puede ser tan dañino como una insuficiencia de la

misma.

• Desarrollo de información de Marketing:

• Datos internos: Recursos electrónicos de información que se obtienen de

fuentes de datos que están dentro de la empresa.

• Intelegiencia de Marketing: Obtención y análisis sistemáticos de

información, que está disponible públicamente, acerca de los competidores
y sucesos en el entorno de marketing.
 Investigación de mercados: Diseño, obtención, análisis y presentación
Sistemas de
sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica
información de
que una organización enfrenta.
Marketing

Análisis de información de Marketing: Puede implicar una serie de

modelos analíticos que ayuden al mercadólogo a tomar mejores decisiones .
Los mismos ayudan a contestar preguntas como: Qué sucedería si…? Qué es
lo mejor?

CRM: Software especial y técnicas de análisis para integrar y aplicar los

datos individuales de los clientes contenidos en bases de datos.
 • Distribución y uso de la información de marketing: La información de
Sistemas de
marketing tiene valor en la proporción en que ayude a la toma de mejores
información de
decisiones.
Marketing

• Muchas empresas utilizan la intranet puesto que proporciona acceso

inmediato a la información de investigación, informes, artículos
almacenados, etc.

• También hay empresas que permiten cada vez más a sus clientes acceder
a sus sistemas de información con las extranets.
 El proceso de investigación de mercados abarca 4 pasos:

Estudios de
Mercados
Implem
Desarrol
Definir entar el
lar el
el plan de Interpre
plan de
problem investig tar e
investig
a y los ación: informa
ación
objetivo obtener r los
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obtener
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informa
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ción
datos
 • Definición del problema y los objetivos de investigación: A menudo es el paso
más difícil del proceso de investigación. Pues se tienen suposiciones que no
Estudios de necesariamente son ciertas. El director de marketing es quien mejor entiende la
Mercados decisión para la cual se necesita la información, el investigador es el que mejor
entiende la investigación de mercados y el cómo obtener la información.

• Una vez se ha definido el problema, se deben establecer los objetivos de la

investigación. Un proyecto de investigación de mercados puede tener uno de tres
tipos de objetivos:

• El objetivo de la investigación exploratoria es obtener información preliminar

que ayude a definir el problema y a sugerir la hipótesis.
 • El objetivo de la investigación descriptiva es describir cuestiones como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes de los consumidores
Estudios de
que compran el producto.
Mercados

• El objetivo de la investigación causal es probar la hipótesis acerca de la relaciones de

causa y efecto.

• Desarrollo del plan de investigación: Una vez definido el problema que se quiere
investigar y establecidos los objetivos de la investigación, se debe desarrollar el plan de
manera eficiente y presentarlo a la dirección.

• El plan bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos
de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que se
usarán para obtener datos nuevos.
Estudios de
Mercados • Implementación del plan de investigación: En esta parte se lleva a la práctica el
plan. Esto implica recolectar, procesar y analizar la investigación.

• Los investigadores deben procesar y analizar los datos recolectados para aislar la
información y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos sean
exactos y completos.
Estudios de
Mercados
• Interpretación e informe de resultados: En esta etapa el investigador interpreta
los resultados, saca conclusiones y la informa a la dirección. Es recomendable que
el investigador trate de no abrumar a los directores con cifras y técnicas
estadísticas rebuscadas, sino que debe presentarlos de la manera más útil para la
toma de decisiones importantes a las que se enfrenta la dirección.