PRECIO

Definición

 El precio es un elemento del mix de marketing que

produce ingresos, es el más flexible.

 Es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad

que el cliente necesita pagar al productor para adquirir
un producto o servicio ofrecido en venta.
 PRECIO
Ejemplo: Compra de un escritorio

Empresa A Empresa B
$395 $295

Bello acabado Sin acabado ( armar, pintar)

Entrega en el apartamento No hay domicilio

1 año para pagarlo No hay crédito

 PROCESO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Selección del objetivo Selección del método

de la fijación de de fijación de precios.
precios
precios.
precios

Diseño de las estrategias de

precio.
a) OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN PRECIOS

Metas orientadas a las ventas.

Metas orientadas a las utilidades.

 1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

 Incrementar un volumen de ventas

 Lograr un rápido crecimiento
 Aumento en un % el volumen de ventas
 Ingresos elevados, Descuentos y
reducciones
 Perdidas a corto plazo
Ejemplo:

Tiendas de ropa -------------- Fin de temporada

Concesionarios -------------- Ofrecen rebajas y tasas bajas
Centros vacacionales ------- Temporadas bajas
 1. METAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

 Mantener o aumentar la participación en el

mercado

 Influencia agregada con los vendedores

 Bajar los costos de producción
 Apariencia dominadora con los consumidores
Apoderarse del mercado
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

 Alcanzar un rendimiento meta

 Sobre las ventas: Cortos períodos, agrega un

margen de ganancias brutas al costo del
producto, obtiene ganancias.
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES

 Alcanzar un rendimiento meta

 Sobre la inversión: Se mide con (activos - pasivos),
se asigna independientemente de la
competencia buscando un rendimiento entre el
15 y 20% del valor neto.
Rendimiento sobre la inversión (ROI)

ROI = Utilidades netas después de impuesto

activos totales
2. METAS ORIENTADAS A LAS UTILIDADES
 Maximizar utilidades

 Obtener tanto dinero como sea posible

 Ganancias suben
 Acaparamiento por períodos cortos
 Se persigue a largo plazo
Ej.: Una empresa ingresa al mercado con precios
bajos al principio para crear una gran clientela y las
compras repetitivas dan lugar a que la organización
maximice sus ganancias a largo plazo
b) MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIO
 Igualan a los competidores
 Piden lo que el mercado soporte
 Eligen el que cubre los costos y genere ganancias

1. Costo total unitario mas ganancia

unitaria

2. Precio basado en el equilibrio entre la

oferta y la demanda

3. Precio fijado solo en relación con el

precio del mercado
 1. COSTO TOTAL UNITARIO MAS
GANANCIA UNITARIA

Poner el precio de una unidad de un producto igual

al costo total de la unidad más la ganancia deseada
de la unidad.
Ej. 10 apartamentos
Costos de m/obra y materiales (CV) 750’000
costos operativos (CF) 150’000
costos totales ( CT) 900’000
ganancia deseada 10% del CT 90’000
Ventas totales 990’000
Precio por apartamentos 99’000
 2.LIMITACIONES

 No reconoce diverso tipos de costos o que sean afectados

por la producción.

 No toma en cuenta la demanda

Si pudiera vender a un precio mas alto
Si produce menos tendrá que vender mas a mas alto precio
10 apartamentos 8 apartamentos
(CV) 750’000 (CV) 600’000
(CF) 150’000 (CF) 150’000
(CT) 900’000 (CT) 750’000
Ventas a 99000 990’000 Ventas a 99000 792’000
Ganancia totales 90’000 Ganancia totales 42’000
por condominio 9’000 por condominio 5250
Como % del costo 10% Como % del costo 5.6%
 EQUILIBRIO ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA

La oferta y demanda de una competencia perfecta de cualquier

producto determina: Los precios, los niveles de producción,
compras y ventas.

 Precio > Precio equilibrio

 Precio < Precio equilibrio

Ej.
Unidades vendidas precio unitario
1 80
2 72
3 63
4 53 equilibrio
5 42
6 34
 3. PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN
CON EL PRECIO DEL MERCADO

1. Asignación de precio para hacer frente a la

competencia

 El fabricante distingue el precio predominante

 Admite el margen de ganancia de los intermediarios
 Fija precio de venta
Ej.
Precio del par de zapatos u$ 70
Detallista con margen de utilidad bruta 40% (U$ 28)
U$ 42 precio del productor de calzado y decide
si proporciona ganancias.
 3. PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN CON EL
PRECIO DEL MERCADO

2.Asignación de precio por debajo de la competencia

 El detallista usa gran volumen y poco servicio

al cliente
 Ponen precios bajos a marcas intensamente
anunciadas y conocidas
 los consumidores miran al producto como
indiferenciado

Ej. Las computadoras personales, los consumidores elijen la

marca de precio mas bajo.
 3. PRECIO FIJADO SOLO EN RELACIÓN
CON EL PRECIO DEL MERCADO

3. Asignación de precio por encima de la competencia

 Los productos diferenciados

 Boutique con precios altos con respecto a
otras tiendas
 Fabricantes de marcas

Ejemplos:
Automóviles: Ferrari
Productos de piel:
Luxcy
Relojes: Rolex
 c) ESTRATEGIAS DE LOS PRECIOS

De entrada al
Precios
mercado de
psicológicos
nuevos productos

Estrategias de los
precios

Precios por área Precios

geográfica promociónales
 DE ENTRADA AL MERCADO
DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Descremado del mercado
 Precio alto
 Características distintivas de los productos
 Productos diferenciados
 Demanda inelástica
 Productos protegidos

Ejemplos:
Productos de L´oreal
TV de alta definición
Algunos hoteles
 DEMANDA ELASTICA
6 IT=420
precio

5 IT=500

4 IT=600

Cantidad vendida
70 100 150

DEMANDA INELASTICA

6 IT=540
precio

5 IT=500

4 IT=460

Cantidad vendida
90 100 115
 DE ENTRADA AL MERCADO DE
UEVOS PRODUCTOS
2. Penetración del mercado

 Precio bajos
 Generar volumen de ventas alto
 Productos indiferenciados
 Demanda elástica
 Economías de escala

Ejemplo:
Algunas compañías de software regalaron
productos por tiempo limitado o una
cantidad estipulada
 PRECIOS PSICOLÓGICOS
1. Precios pares e impares

 Precios impares suponen:

• Mayores ventas
• Productos menos costosos $11,899.50 SOLO $9.999

• Los clientes se sienten atraídos

 Precio pares:
• Menos comunes
• Dan al producto exclusividad $ 10`500.00 $ 1`000.00
• Sector socioeconómico alto
 PRECIOS PSICOLÓGICOS
2. Precios de prestigio
 Precios altos para asociarlo con calidad

Ej.
Perfumes
Licores
Joyas
 PRECIOS PSICOLÓGICOS

3. Precios por línea

 Precios para grupos de o líneas de mercancía

 Artículos similares tienen diferentes precios.

Ejemplo:

Camisetas de estilos y marcas similares a $ 115

Camisetas de calidad superior a $ 252

Vestidos a $85 $55 $35

 PRECIOS PSICOLÓGICOS
4. Precios usuales

 Precios con base a la tradición

 La estrategia es reducir el tamaño
 Cuando el precio sube aumenta el tamaño

Ejemplo: Los dulces “barra de chocolate”

 PRECIOS PROMOCIONALES
 Descuentos y rebajas a intermediarios
 Precios temporales a los productos
 Incrementa la demanda
1. Descuento por cantidad

No acumulativo: Basado en el tamaño de un pedido

individual de uno o más productos.

Acumulativos: Basado en el volumen total comprado al

cabo de un período específico.
 Ejemplo:

No acumulativo Acumulativos

Pedido % dto.
Compra de
1-5 0 $1’000’000 en dos
meses Tiene un
6-12 2
descuento del 4%
13-25 3.5 es decir $40’000
menos
Mas de 25 5
 PRECIOS PROMOCIONALES
2. Descuentos comerciales

 Reducciones dadas al intermediario por realizar

funciones de marketing.

Ej. Un fabricante cita un precio de $400 con descuentos

comerciales de 40% y 10%

Fabricante Mayorista Detallista

216 240 400

240-0.1(240) 400-0.4(400)
24 160
 PRECIOS PROMOCIONALES

3. Descuentos por pronto pago

 Reducción por pagar dentro de un plazo especifico

Incluyen:

El % de descuento 2%
El período durante que puede tomar el descuento 2/10, n/30
El tiempo de vencimiento de la cuenta D-M-A

Cantidad neta adeudada $360 el 01 de noviembre, tiene 10

días para pagar con descuento (10 de noviembre) y sino
$360 en 30 días (hasta 01-11-2020)
 PRECIOS POR ÁREA GEOGRÁFICA
 Considera el factor de costos de fletes
 Políticas de asignación: El vendedor, el
comprador, comparten el gasto.

Las estrategias influyen en:

 Limites geográficos del mercado de la

empresa
 Ubicación de sus instalaciones de producción
 Fuente de sus materias primas
 PRECIOS POR ÁREA GEOGRÁFICA

 Precios de entrega uniforme: Cobra el mismo

precio a todos los clientes y sube a la par con el
peso.
 Precios de entrega por zona: Divide el
mercado en amplias zonas y fija precios
uniformes.

 Precios con absorción de fletes: Para alcanzar

mercados distantes el vendedor absorbe total
parcial los costos de fletes.
 PRECIOS CIF

( cost insurance & freight) = costo, seguro y flete.

 El vendedor incluye el precio de la mercancía, el importe del
flete y del seguro hasta el puerto de desembarque.

CIF Puerta a puerta: Hasta entrar la mercancía a la negocio

del comprador.

CIF free out: No comprende los gastos de descarga.

CIF muelle: Adiciona el desembarque y gastos portuarios por

concepto de movilización de la mercancía hasta la bodega de
la aduana.
 PRECIOS FOB

(free on board) = LAB (libre a bordo)

 El vendedor corre con todos los costos hasta ponerla a bordo

indicando el puerto de embarque

 Cuando entra la mercancía al buque se traspasa el riesgo al

comprador y asume todos los costos de transporte

FOB en aeropuerto: Precio de la mercancía en el aeropuerto,

el comprador asume los riesgos y costos de transporte.
 Objetivos
organizacionales Tipo de objetivos
de los precios Costos
o de marketing

Factores Otras variables

Expectativas de los
miembros del canal
que afectan de la mezcla de
marketing
la fijación
de precios

Percepciones de
los compradores o Demanda
Competencia consumidores estimada
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
O DE MARKETING
 Supervivencia: Las utilidades son menos
importantes

 Maximización de utilidades: Flujo de

efectivo o mayor rendimiento de la inversión

 Liderazgo con un producto de calidad

 TIPO DE OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
 Rendimiento sobre la Precios estables
inversión

 Participación del mercado Precios bajos

 Igualar a la competencia Reducciones

temporales

Precios altos
 Flujo de caja
Reducciones
temporales, rebajas y
 COSTOS

 Es posible vender productos por debajo del

costo.

 Reducción de costos.

 Costos que el producto comparte con otros en

la líneas de producción.
 DEMANDA ESTIMADA
1. Determinar si hay un precio que el mercado espera.

Precio esperado: El que los clientes usan consciente e

inconscientemente, se expresa como un intervalo ej.
Entre $250 y $300 o no mas de $ 500

Es posible poner precios bajos y perder ventas

Después de subir el precios incrementan las ventas
Curva normal de la demanda
precio

Cantidad vendida
 DEMANDA ESTIMADA

2.Estimar el volumen de ventas a diferentes

precios

Determinando la curva y la elasticidad de la

demanda del producto a los cambios del
precio
 CONCLUSIONES

 Los precios son una herramienta necesaria para alcanzar

volúmenes de ventas o para combatir la competencia.

 El precio es el valor que se confiere a lo que se
intercambia, con el fin de obtener satisfacción o beneficios.

 El establecer los precios a los productos es utilizado

dentro de las organizaciones para
lograr la obtención de posicionamiento dentro del
mercado.
 Las políticas de fijación de precios se utilizan para decidir
en que forma el precio actuará como un componente de
la estrategia de marketing.
 BIBLIOGRAFÍA

 Fundamentos de marketing
13ª edición
WILLIAM J STANTON - MICHAEL J. ETZEL - BRUCE J. WALKER
MC GRAW HILL
parte 4, capítulos 12 - 13, paginas 373 - 451

 Marketing conceptos y estrategias

9ª edición
WILLIAM M. PRIDE – O.C FERRELL
MC GRAW HILL
parte 6, capítulos 20 - 21, paginas 628 - 695451