FORMULACION Y EVALUACIÓN DE

PROYECTOS

Unidad No 2. ESTUDIO DE MERCAD0

CARLOS VICENTE RAMIREZ MOLINARES

Universidad Cartagena
Octubre 1 de 2020
OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO

En los proyectos privados (de ingresos) determinar la

cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva
unidad productora, que bajo determinadas condiciones de
precio y cantidad, la comunidad estaría dispuesta a
adquirir para satisfacer sus necesidades.
 
Al tratarse de proyectos sociales, su estudio se orienta
hacia la estimación de necesidades colectivas, tengan o no
capacidad de pago.
 DEFINICION DE MERCADO

El mercado es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un

bien o servicio para llegar a acuerdos en relación con la calidad, la cantidad y
precio.

En el estudio de mercado se tiene que:

 Es el punto de partida de la presentación detallada del proyecto.

 Sirve para los análisis técnicos, financieros y económicos.
 Abarca variables sociales y económicas.
 Recopila y analiza antecedentes para ver la conveniencia de producir y
atender una necesidad.
 Con el estudio de mercado se busca estimar la cantidad de bienes y
servicios que la comunidad adquiriría a determinado precio
 DEFINICIÓN DE MERCADO

En cualquier estudio de mercado se pueden distinguir tres grandes

aspectos:

 Lo que tiene que ver con la investigación del producto o servicio.

 Todo lo relacionado con el consumidor,
 Lo relativo a las ventas y los patrones de aceptación.

Se puede afirmar, en definitiva, que existen tres objetos de estudio:

el producto, el consumidor y el mercado.
 DEFINICIÓN DE MERCADO

Es bien importante comenzar cualquier estudio de mercado con la descripción

clara e inequívoca del producto o servicio, caracterizándolo en tal forma que
su identificación no permita confusión alguna.

A continuación se deben identificar los posibles clientes, consumidores y

usuarios, teniendo en cuenta sus costumbres y hábitos de consumo.

El estudio de mercado indaga sobre la capacidad que tiene el consumidor

para aceptar, adquirir y utilizar el bien o servicio en referencia.
 ANTECEDENTES - OBJETIVOS

El estudio de mercado de un proyecto persigue los siguientes objetivos:

 
 Verificar que existe un mercado insatisfecho y que exista viabilidad
operativa para introducir en el mercado el producto objeto de
estudio.

 Demostrar que tecnológicamente es posible producirlo, una vez que

se verificó que no existe impedimento alguno en el abastecimiento de
todos los insumos necesarios para su producción.

 Demostrar que es económicamente rentable llevar a cabo su

realización.
 ANTECEDENTES – VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Sus ventajas están en el siguiente orden:

  También tiene algunas desventajas como:
 Permite descubrir oportunidades  
 Elevados costos como consecuencia de la
comerciales.
 Permite satisfacer en mayor medida las amplitud de la gama de productos y la
necesidades de los consumidores. necesidad de aplicar diferentes programas
 Las empresas obtendrán mayores ingresos comerciales.
 No siempre es posible aprovechar las
como consecuencia de un mayor volumen
de ventas, o mayores beneficios. economías de escala.

En proyectos para los cuales se ha previsto un La viabilidad de esos proyectos resulta, en

ingreso monetario, el precio representa un términos generales, de la comparación neta
papel altamente preponderante, ya que el entre los ingresos y costos, que garanticen una
usuario solamente puede disfrutar del bien o utilidad o ganancia que remunere los esfuerzos
servicio a cambio de dinero. y riesgos asumidos por los inversionistas
 ANTECEDENTES – VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Para proyectos no generadores de ingresos, el El estudio de mercado, normalmente se

precio no reviste ninguna importancia adelanta mediante la presentación y análisis
estratégica, ya que su pertinencia y viabilidad de los siguientes elementos:
está determinada más por una necesidad  
manifiesta de una comunidad, que de su  Identificación del bien o servicio
capacidad de pago.  La demanda
 La oferta
Para este tipo de proyectos se suele evaluar su  El precio
factibilidad en términos de beneficio social o  La comercialización.
sea su aporte al desarrollo de una localidad,
de una región o del país.
 IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO
Un bien o servicio se puede identificar
respondiendo interrogantes en torno a:
Usos: Se trata de responder a la pregunta, para
qué se usa?, cómo se usa ?, cuáles son sus
principales aplicaciones (industria, agricultura,
metalurgia, etc.).
Usuarios: Establecer la distribución espacial de
los consumidores finales, lo mismo que su
tipología: hábitos de consumo, ritual de
compra, ocupación, niveles de ingreso, sexo,
edad, nivel de escolaridad, profesión,
ocupación, estado civil, estrato, credo religioso,
entretenimientos, deportes, actividades
comunitarias, etc.
Observar sus intereses y opiniones que puedan
denunciar alguna actitud con respecto al bien o
servicio como: cultura, valores, costumbres,
modas, motivos de compra, estilo de vida, etc.
Presentación: La forma de presentación es uno
de los factores que más liga al producto con el
usuario, y que suele tener alguna importancia en
la estructura de costos, es el caso de la leche
pasteurizada, por ejemplo, que su precio varía
significativamente dependiendo de que su
presentación sea en botella, en bolsa, o en caja
de cartón.
 IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO
Composición: Para algunos productos sobre
todo de consumo final, fármacos por ejemplo,
es bien útil identificar sus componentes, no
solamente para información del usuario sino
especialmente para conocer el mercado propio
de los insumos: sus precios, si se produce en el
mercado nacional o es importado, restricciones
comerciales y legales para su comercialización,
formas de transporte, etc.
Características físicas: tamaño, color, peso,
textura, olor, sabor, aroma, perecibilidad, etc.
Producto: Se deben identificar plenamente todos
y cada uno de los productos principales, los
productos secundarios, los subproductos y
también los desechos.
Se puede discriminar en otras categorías tales
como: producto de consumo final (duradero o
perecedero, necesario o suntuario, habitual no
habitual, etc.); productos industriales (equipos,
suministros, accesorios, servicios de asesoría y
mantenimiento de plantas, herramientas,
combustibles, aceites, lubricantes, etc.);
productos de temporada, tradicionales, de alta o
baja rotación, etc.
 IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO

Sustitutos o sucedáneos: Se debe indicar la

existencia y características de otros productos Bienes de Capital, Intermedios y Finales: El
que pueden competir en su uso. estudio de mercado de un bien o servicio depende
en gran medida de su condición de bien de
Un bien puede convertirse en sustituto por consumo, intermedio o de capital.
efectos de cambio en la calidad, en la
presentación, en los precios, en el gusto de los Bienes de consumo final: Se presentan
consumidores, en la presión publicitaria o a directamente al usuario sin sufrir ninguna
causa de los desarrollos tecnológicos, etc. transformación, pueden ser de consumo
inmediato o durable.
Complementarios: Si el uso del bien principal
está condicionado a la disponibilidad de otros
bienes, es preciso destacar la relación que
existe entre ellos para ser incluidos en el
análisis.
 IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO
Bienes intermedios: Son los que se destinan
para ser empleados en la producción de otros
bienes o servicios; de ahí que su demanda
dependa no solamente de los ingresos
disponibles de las empresas que lo
transforman, sino principalmente, de la
demanda de los bienes en cuya producción
participan.
Bienes llamados de capital o de inversión:
Aparecen también como intermediarios
distantes en la producción de otros bienes o
servicios, y su demanda depende, en gran
medida, de la demanda de los bienes que
producen las empresas que los requieren.
Como secuela de la anterior clasificación vale la
pena indagar sobre la vida útil estimada del bien o
servicio.
Fuentes de abastecimiento de insumos: Se precisa
conocer la capacidad de suministro, su grado de
aprovechamiento o de pérdida, su forma de
transporte, las regiones de origen, los planes de
expansión, los precios, los niveles de
comercialización, etc. de cada uno de los insumos
que participan en la elaboración del bien o en la
prestación del servicio.
 IDENTIFICACION DEL BIEN O SERVICIO

Sistemas de distribución: El análisis de los
mecanismos de distribución dará luces
sobre ciertas especificaciones de los
bienes y las preferencias de los
consumidores.
Ciertos bienes requieren para su
distribución servicios especializados de
reparación y repuestos, asesoría técnica,
condiciones de refrigeración y indagar sobre las disposiciones legales y económicas
conservación especiales, etc. lo que
supone el empleo de canales de
comercialización adecuados a cada
producto en particular.
Precios y Costos: Se debe averiguar los precios y
costos actuales a diferentes niveles de
comercialización (mayoristas, minoristas,
consumidores finales), con el fin de estimar en
principio los márgenes de comercialización y de
utilidades; lo mismo que los precios de los bienes
competitivos o sustitutos
Condiciones de Política Económica: Es importante
que afectan la producción y comercialización del bien
o servicio en cuestión: la existencia de impuestos o
subsidios, tarifas especiales, cuotas y cupos de
importación, disponibilidad de crédito, incentivos
fiscales, normas sanitarias y de seguridad, etc.
 DEMANDA
Se puede definir como la cantidad y calidad de
bienes y servicios que pueden ser adquiridos a
los diferentes precios del mercado por un
consumidor (demanda individual) o por el
conjunto de consumidores (demanda total o
de mercado), en un momento determinado.
Los proyectos que generan ingresos
monetarios, suponen la estimación de
cantidades que pueden ser vendidas a ciertos
niveles de precios.
Además, aparecen una serie de factores que
condicionan y determinan los gustos y
preferencias de los consumidores, lo mismo
que su poder adquisitivo o capacidad de
compra.
En este contexto se puede afirmar, que la
demanda es el proceso mediante el cual se
logran determinar las condiciones que afectan
el consumo de un bien o servicio.
 DEMANDA - OBJETIVOS

Cuando se trata de proyectos privados (generadores

de ingresos) el estudio de demanda está encaminado
a estudiar su comportamiento actual y futuro, en una
área de influencia determinada y en ciertos niveles
de precios, consultando naturalmente, la capacidad
de pago de los consumidores.

Por otro lado, tratándose de proyectos sociales, su

estudio se orienta hacia la estimación de necesidades
colectivas, tengan o no respaldo de poder adquisitivo;
es el caso de algunos servicios de educación, salud,
seguridad, recreación, etc.
 DEMANDA - VARIABLES

La demanda es una función que depende del comportamiento de

algunas variables, tales como:

 El nivel de ingreso de los consumidores,

 El patrón de gasto de los consumidores,
 La tasa de crecimiento de la población,
 El comportamiento de los precios tanto de los bienes sustitutos
como complementarios,
 Preferencias de los consumidores y naturalmente de la acción de los
entes gubernamentales.
 DEMANDA – ÁREA DE MERCADO
Se trata de enunciar y explicar las
características generales que definen y limitan
el mercado que será atendido mediante los
bienes y servicios a ofrecer.
Esto supone la determinación de la zona
geográfica en donde se ubican los potenciales
demandantes que poseen el deseo o la
necesidad, la capacidad de pago y la decisión
de adquirirlo.
Derivado de lo anterior se puede elaborar una
primera estimación del número probable de
consumidores y apreciar las circunstancias que
limitan, condicionan o facilitan su consumo.
El área de mercado hace referencia a tres
puntos principalmente:
La Población: Su tamaño actual, su tasa de
crecimiento, los procesos de movilidad, su
estructura (edad, sexo, costumbres, nivel de
escolaridad, profesión, ocupación, estado civil,
estrato, creencias religiosas, ubicación urbana o
rural, etc.)
 DEMANDA – ÁREA DE MERCADO

Ingreso: Nivel actual, tasa de crecimiento,

clasificación por estratos y su distribución.

Zona de influencia: El análisis del mercado

deberá restringirse en lo posible a una zona
geográfica determinada, para la cual se
estudiarán las características de los
consumidores.
 COMPORTAMIENTO HISTORICO
La evolución histórica de la demanda se
puede analizar a partir de datos
estadísticos de los bienes o servicios
que se han puesto a disposición de la
comunidad.
El objeto del análisis histórico de la
demanda es tener una idea aproximada
de su evolución, con el fin de tener
algún elemento de juicio serio para
pronosticar su comportamiento futuro
con algún grado de certidumbre.
No se trata simplemente de resolver un problema
matemático de regresión, sino de estudiar y ponderar
factores como: cambios en la estructura de la población
consumidora (costumbres e ingresos), coyunturas
sociales internas y externas, alteración de políticas de
gobierno, que indiquen el comportamiento esperado
para el mercado futuro.
La información utilizada para conocer la evolución de la
demanda, se obtendrá de fuentes secundarias en
primera instancia, datos de población, niveles de
producción, importación o exportaciones, evolución de
los precios, etc.; y si lo amerita el estudio se apelará a la
consulta directa del consumidor mediante la utilización
de mecanismos de observación y encuestas
 SEGMENTACION DEL MERCADO
Todos los mercados están compuestos por
una serie de submercados o "segmentos"
de consumidores que tienen entre ellos
características comunes de tipo
demográfico, geográfico, sicológico,
económico, étnico, cultural, etc.
El propósito de la segmentación es detectar
la posible demanda en el mayor nivel de
detalle posible, con el fin de identificar la
forma como se deben orientar los esfuerzos
en la satisfacción de la necesidad de cada
uno de los grupos inferiores que componen
la demanda global.
La "segmentación" del mercado permite: organizar
y clasificar la demanda, de acuerdo a ciertos y
determinados atributos; en efecto, este proceso
conduce a conocer, entre otros:
 El número actual de demandantes.
 El número potencial estimado de compradores
del bien o servicio.
 Los lugares donde suelen hacer las compras los
consumidores (zonas urbanas, zonas rurales,
grandes supermercados, pequeños expendios,
tiendas virtuales, si el bien o servicio se entrega a
nivel domiciliario)
 La ubicación geográfica de los productores y
distribuidores.
 SEGMENTACION DEL MERCADO

 La frecuencia con que se efectúan las

compras (mensual, semanal, diaria,).
 Motivación y actitudes con respecto a la
mercancía adquirida, el ritual de compra.
 Indicadores de cambio en los hábitos de
compra.
 Características de los compradores o
usuarios (edad, sexo, raza, nivel de ingresos,
tamaño de la familia, etc.
 CONSUMO APARENTE

Una primera aproximación al estudio de

demanda (especialmente para los proyectos
generadores de ingresos monetarios) se puede
adelantar a través del "consumo aparente", que
se puede describir mediante la siguiente El comportamiento histórico del
ecuación matemática: "consumo aparente" permitirá
plantear las primeras hipótesis sobre
Ca = P + I – E + Di la demanda futura del proyecto.

Ca = Consumo aparente
P = Producción estimada
I = Importación
E = Exportación
Di = Variación en los inventarios
 CONSUMO PÉRCAPITA

Es uno de los indicadores que se utilizan para estimar la

cantidad promedio de consumo anual, de cualquier bien,
producto o servicio en la población de un país; por
ejemplo, se puede calcular el consumo per cápita de
refrescos, energía o agua.

Se puede expresar que el consumo per cápita se determina

tomando el consumo total (de productos, de alimentos, de
agua, de energía, etc.) de un país o región dividiéndolo por
el número de sus habitantes en determinado periodo de
tiempo.

Es un indicador que permite medir y analizar los índices de

consumo en una población.
 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA FUTURA
Son varios los métodos idóneos que permiten
con algún grado de certidumbre estimar la
demanda futura de un producto o un servicio.
En algunos casos, un vistazo a las estadísticas
disponibles y apoyados, de pronto, en una
encuesta muestral entre potenciales
consumidores, puede dar una idea
aproximada de la dimensión del mercado; en
otros casos se precisa profundizar más
ampliamente en el estudio, utilizando
refinados métodos econométricos.
Entre estos dos extremos se presenta una gran
variedad de técnicas intermedias utilizables, de
acuerdo obviamente, con:
 La naturaleza del mercado en estudio,
 La cantidad y calidad de información
disponible,
 El grado de precisión exigido,
 Disponibilidad de recursos financieros,
físicos y humanos,
 El tiempo para adelantar el estudio.
 EXTRAPOLACION DE LA DEMANDA HISTORICA

O si la información disponible lo permite y son

La extrapolación a partir de la información
múltiples las variables que inciden en su
histórica es el método más empleado debido a
comportamiento se puede utilizar el modelo
su aceptable confiabilidad y la facilidad de
multivariado.
operación.
La intensidad de la relación que liga a las
Este método identifica una ecuación de
variables entre sí se determina a través del
regresión, con base a datos históricos de
análisis de correlación.
consumo de un determinado bien o servicio.
La aplicación de este método lleva implícita la
Puede utilizarse la regresión simple en la cual la
hipótesis de que los factores que han
demanda es la variable dependiente de otra
determinado la tasa de crecimiento del
que se considera independiente.
consumo pasado, persistirán en el futuro.
EXTRAPOLACION DE LA DEMANDA HISTORICA

Por otro lado, se pueden usar proyecciones de

población cuando el comportamiento de una
variable relevante esté atada a su crecimiento.

Es el caso de los servicios de agua potable o

recolección de basuras, en los cuales el
crecimiento de la población dimensiona el
servicio correspondiente.
 LOS COEFICIENTES TÉCNICOS

Algunas entidades gubernamentales, los medios de divulgación de los gremios de la

producción, las entidades académicas, los centros privados de investigación, con alguna
frecuencia publican índices técnicos sobre los diferentes aspectos de su incumbencia, tales
como:

Índices de crecimiento de la población, de los ingresos, del consumo, de los ahorros, de los
diferentes sectores y subsectores de la economía (sector de las construcción, sector
agropecuario, sector minero, etc.) ,tasas marginales de ahorro e inversión de los diferentes
sectores, propensiones marginales de consumo y ahorro, índices de ingreso per cápita,
elasticidades, etc.; que permiten con algún cierta idoneidad pronosticar la demanda futura.

Coeficientes como el número de camas hospitalarias por cada 100.000 habitantes, el número
de empleados por abonados al servicio son indicadores útiles para dimensionar la demanda
futura por un determinado bien.
 COMPARACION INTERNA E INTERNACIONAL

La tendencia de la demanda de algunos

bienes, sean de capital, intermedios o de
consumo final, es en algunos casos, similar en
diferentes países o entre distintas ciudades de
un mismo país, pero con algunas diferencias
generadas por factores propios, como los
niveles de ingreso, costumbres, hábitos de
consumo, etc.
La información que se trabajará depende
obviamente del bien mismo y de las
variables que afectan el comportamiento de
su demanda, como precios, niveles de
ingresos por habitante, etc.

Sin embargo, siempre y cuando se haga una

adecuada selección, el método de
comparación puede resultar útil.
COMPARACION INTERNA E INTERNACIONAL

No obstante lo anterior, cabe comentar algunas precauciones

que es preciso tener en cuenta en la aplicación de este método:

En ocasiones los bienes tienen identificación diferentes en

distintos países o ciudades; por otro lado también pueden
diferir los procedimientos para el cálculo de algunas variables;
por ejemplo, al coexistir tasas diferenciales de cambio los datos
sobre importación y exportación pueden ser desvirtuados al
aplicar alguna comparación en forma precipitada.
 METODOS ECONOMETRICOS
El propósito de los métodos econométricos es
expresar en fórmulas matemáticas la relación
entre algunas variables pertinentes y a su vez
determinar el grado de confianza que se puede
esperar de dicha relación.
Un estudio econométrico suele cubrir las
siguientes fases: en primer lugar un análisis de
las variables que explican la tendencia pasada,
tales como: precios, ingresos, producción,
datos de crecimiento demográfico, etc.; en
segundo lugar se procede a la construcción de
un modelo explicativo que muestra las
relaciones pasadas entre las variables
consideradas.
No se trata tan solo de un modelo
matemático sino de todo un cuerpo analítico
que determina el significado económico y
social de las relaciones resultantes; y por
último, con base al modelo y complementado
con valoraciones cualitativas se realizan los
pronósticos sobre comportamiento futuro de
la demanda.
La utilización de la econometría supone el
manejo de una gran cantidad de datos, muy
buen conocimiento de la estadística, una
sólida comprensión de la teoría económica y,
naturalmente, cierta familiaridad del
producto o servicio cuyo mercado se estudia.
 Métodos Cualitativos – Delphi

Consiste en la consulta repetida a un grupo de expertos acerca de su

estimación sobre comportamiento futuro y los factores que incidirán
en el mercado del producto o servicio estudiado.

Los expertos entregarán sus apreciaciones por escrito o responderán

entrevistas. Las respuestas de los expertos se comparan y analizan, y
sirven de retroalimentación para repetir el proceso y verificar de nuevo
la opinión de cada experto.

El proceso se repite la veces que sea necesario hasta obtener una

predicción más o menos clara del mercado futuro. No se precisa un
consenso.
 Métodos Cualitativos - Escenarios

Se apela al conocimiento de expertos para simular escenarios, o sea, ambientes

en los cuales se supone se desarrollarán y competirán las empresas en un
futuro.

Estos escenarios de diseñarán teniendo en cuenta: factores y variables sociales,

económicas, políticas e institucionales; información sobre el clima institucional
o empresarial (políticas, objetivos, metas, recursos); determinación de límites
en el tiempo y espacio, que permitan simular el comportamiento esperado de
una empresa en su entorno competitivo.
 OFERTA
La oferta es una relación que muestra las
cantidades de una mercancía que los
vendedores estarían dispuestos a ofrecer para
cada precio disponible durante un periodo de
tiempo dado si todo lo demás permanece
constante (Kloter, 2010).
El estudio de oferta tiene por objeto identificar
la forma como se han atendido y se atenderán
en un futuro, las demandas o necesidades de
la comunidad.
No suele ser tarea fácil estimar, con algún
grado de certeza, la oferta en un proyecto
determinado, puesto que la información que
interesa está en manos de la competencia,
que por obvias razones no está interesada en
divulgarla, ya que en algunas ocasiones se
constituye en un arma poderosa para
competir en el mercado; sin embargo, a través
de algunos mecanismos indirectos de
información global se podrá llegar a tener una
idea aproximada del comportamiento de la
oferta.
 OFERTA

La oferta depende de variables como: los costos y

disponibilidad de los insumos, las restricciones determinadas
por el gobierno, los desarrollos tecnológicos, las alteraciones
del clima (especialmente en la oferta agrícola y agroindustrial )
, los precios de los bienes sustitutos y complementarios, la
capacidad instalada de la competencia, etc.

Un buen punto de partida puede ser el observar el número de

empresas que concurren al mercado, con el fin de inferir, en
primera instancia, el régimen del mismo, esto es, observar si se
trata de un solo proveedor (monopolio) o por lo contrario, son
varios (oligopolio) o muchos (competencia) los que atienden
la demanda.
 PROVEEDORES

Se debe tratar de elaborar una lista lo más

completa posible con respecto a los  Sistema de ventas (crédito, contado) y canales de
proveedores, indicando: comercialización.
 Localización
 Nombre de la empresa  Fuentes de abastecimiento nacional e importado
 Características de su producción (artesanal o  Volumen y origen de las importaciones
industrial)  Volumen y destino de las exportaciones
 Su capacidad instalada  Existencia de contrabando-
 Su capacidad utilizada
 Estructura de costos y precios
 Participación en el mercado
 Sistemas de comercialización
 Planes de expansión
 REGIMEN DE MERCADO DE INSUMOS

Es importante conocer, con algún grado de detalle, las

condiciones en que se presenta la oferta de los factores que
participan en la producción de un bien o en la prestación de un
servicio.

Se hace referencia a la necesidad de establecer si se trata de

una situación de competencia o de la existencia de una figura de
monopsonio (único comprador).
 PROYECCION DE LA OFERTA

Para el análisis de la oferta se siguen las mismas pautas de

manejo de la información estadística anotadas para la demanda,
dado que se realiza el estudio histórico, actual y futuro con el
propósito de verificar la cantidad de bienes y servicios que se han
ofrecido y se están ofreciendo, y la cantidad que se ofrecerán, así
como las circunstancias de precio y calidad en que se realiza dicha
oferta.

Esto supone la identificación y selección de fuentes secundarias y

primarias adecuadas que le den confiabilidad al estudio.
 DEMANDA VS OFERTA

La comparación de la demanda efectiva con la

oferta proyectada (período por período)
permite hacer una primera estimación de la  Al no existir control por parte de las
demanda insatisfecha y una estimación inicial autoridades los precios se manifiestan muy
del tamaño del proyecto. elevados con respecto a la capacidad de
pago de los compradores o usuarios;
En efecto, existe demanda insatisfecha cuando
las demandas detectadas en el mercado no  Existencia de controles a la importación y,
están suficientemente atendidas.
 El racionamiento.
Se pueden observar algunas señales
inequívocas de demanda insatisfecha como:
 DEMANDA VS OFERTA

La demanda está satisfecha cuando los compradores encuentran

los bienes y servicios en las cantidades y precios que están
dispuestos a pagar.

Sin embargo, se puede hablar de una demanda satisfecha

saturada cuando el mercado no admite cantidades adicionales
del bien o servicio dado que la oferta supera la demanda (esta
situación denuncia inicialmente la poca viabilidad del proyecto).

O demanda satisfecha no saturada cuando aparentemente el

mercado se encuentra suficientemente atendido, pero se puede
incrementar la oferta despertando en los consumidores o
usuarios mayores niveles de demanda.
 EL PRECIO

La manifestación en valor de cambio de un bien

expresado en términos monetarios, o la
El estudio del precio tiene que ver con las
cantidad de dinero que es necesario entregar
distintas modalidades que toma el pago de
para adquirir un bien” (Jáuregui, 2001).
los bienes o servicios, sea a través de
precios, tarifas o subsidios.
El precio es el regulador entre la oferta y la
demanda, salvo cuando existe protección
El precio suele aparecer con algunas
(aranceles, impuestos).
restricciones, como resultante del juego
entre la oferta y la demanda; de ahí la
El estudio de precios tiene gran importancia e
importancia de medir la conducta de estas
incidencia en el estudio de mercado, ya que de
ante alteraciones en el comportamiento
la fijación del precio y de sus posibles
del nivel de los precios.
variaciones dependerá el éxito del producto o
servicio a ofrecer.
 LOS PRECIOS DETERMINADOS POR LA
ESTRUCTURA DE COSTOS DE LA EMPRESA
El pago de los factores de producción, tierra,
trabajo, capital y capacidad empresarial es un
punto cierto para estimar el precio de los
bienes o servicios.
Si la contabilización de los costos es el criterio
básico de decisión para identificar precios, es
preciso tener en cuenta los costos explícitos
como los costos de oportunidad involucrados
tanto en la instalación como en los distintos
niveles de operación del proyecto.
El precio se estima teniendo en cuenta una
meta fija basada en el nivel de ingresos.
En efecto, se coloca un nivel de precios tal que
permita esperar un retorno previamente
especificado, sobre los costos totales calculados
para un nivel estipulado de ventas.
Una segunda modalidad es cuando el precio se
estima según un porcentaje de recargo en los
costos. Este criterio está condicionado al cálculo
de los márgenes de comercialización, que no es
más que la diferencia entre los precios de venta y
los costos de operación.
Una tercera modalidad complementaria de la
anterior, usada para la fijación de precios es
agregar los márgenes de comercialización a los
costos promedio de producción y transporte.
 LOS PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO

A diferencia de los precios fijados con base a los costos, este método
toma en consideración la intensidad de la demanda, de modo tal que
si la demanda es alta se fija un precio alto, y cuando esta se
manifiesta débil los precios tenderán a niveles bajos.
 LOS PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LA
COMPETENCIA
Dado la dificultad de conocer las reacciones de
compradores y competidores, ante cambios en los
precios, los empresarios suelen aplicar un promedio
de los precios de los competidores, buscando cierta
posición ecléptica entre los criterios precio - costo y
precio - mercado.
Teniendo en cuenta el comportamiento histórico de
los precios, se puede plantear adicionalmente algunas
hipótesis sobre su evolución futura.
De todos modos, el precio (o tarifa), que los
empresarios (privados o públicos) conocen, es una
decisión estratégica, se trata de un asunto importante
para la empresa.
Asignar un precio más próximo o más
alejado de los costos de producción tiene
mucho que ver con la estructura de
mercado, el tipo de producción y los
objetivos de la empresa.
Después de establecer la estructura
productiva de la empresa se asigna un
porcentaje sobre los costos o se fija el nivel
de beneficios que se pretende alcanzar,
teniendo en cuenta la estimación de los
niveles de ventas.
 LOS PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LA
COMPETENCIA
Tanto uno como otro esquema
concurren en la teoría convencional de
que el precio es fijado por el mercado,
pues se espera que con el tiempo se
vaya acomodando a los mandatos de
las leyes de la oferta y demanda
mediante un proceso de
aproximaciones sucesivas.
Es bien importante recordar que las
empresas compiten también por los
mercados de insumos, lo que permite
corroborar el anterior planteamiento.
En el fondo, el criterio más técnico estructurado sobre
la fijación de precios basados en la demanda, consiste
en acercar el precio final al precio que el consumidor
estaría dispuesto a pagar; pero desafortunadamente
este rigor depende del empleo de una información no
siempre disponible y actualizada sobre las
preferencias de los consumidores.
De las distintas metodologías basadas en la demanda,
el llamado "valor percibido" es el único que hace
referencia al valor del producto como un todo para el
consumidor, y tiene que ver necesariamente con la
forma en que evalúa el consumidor su información
sobre los productos que se le ofrecen.
LOS PRECIOS FIJADOS CON BASE EN LA
COMPETENCIA

Por lo tanto es preciso conocer la

importancia que le otorga el consumidor a
las características y atributos de los
productos, lo que le permitirá al
empresario conocer el valor que le
confiere el consumidor a la mercancía y así
identificar su precio.
 LOS PRECIOS POLITICOS

Los precios suelen ser fijados, también, teniendo en

cuenta los establecidos por las autoridades para proteger
o estimular algún sector de la economía (precios de
sustentación para algunos productos agrícolas, los
subsidios concedidos por el consumo de alguna
mercancía, los aranceles protectores para algunos
sectores que se desea promover, etc.).
PRECIOS VIGENTES EN EL MERCADO
INTERNACIONAL

Algunos productos importados que se mercadean a nivel

doméstico, y los precios de estos en los mercados
internacionales, determinan criterios complementarios
para la asignación de precios de determinados bienes o
servicios.
 PRECIOS O TARIFAS EN PROYECTOS DE
SERVICIOS PÚBLICOS
Los criterios anteriormente referenciados son
claramente insuficientes para determinar el precio de
los servicios públicos, dado en primer lugar que el
juego de la oferta y la demanda desvirtúa el objetivo
que se persigue puesto que niega la posibilidad de
disfrute por parte de quien no tiene la suficiente
capacidad de pago.
En segundo lugar porque la gran mayoría de los
recursos que se aplican para estos propósitos tienen
origen en los contribuyentes y las autoridades tienen
la obligación no delegable de velar por el bienestar de
la población aplicando criterios de eficiencia pero
principalmente de equidad en el uso de esos recursos
públicos.
Por estas razones las tarifas establecidas
en los servicios públicos - de propiedad de
entes públicos o privados - se deben fijar
consultando la capacidad de pago de las
comunidades y si es necesario definiendo
tarifas diferenciales que permitan
subsidiar por parte de los usuarios de
mayores ingresos a aquellos más
carenciados.
Se trata de buscar a través de las tarifas un
equilibrio entre la adecuada prestación del
servicio y la garantía de su sostenibilidad.
 LOS PRECIOS FIJADOS POR EL MERCADO

A continuación se presentan fórmulas para el establecimiento del precio:

a) Margen del costo

 𝐏𝐮=𝐂𝐮 ( 𝟏+% 𝐑)
 
b) Margen del precio
 

    𝐂𝐮
𝐏𝐮=
( 𝟏+% 𝐑 )

Dónde: Pu: Precio unitario, Cu = Costo unitario; %R= Rentabilidad

expresada en porcentaje.
 COMERCIALIZACIÓN
El estudio de comercialización señala las formas
específicas de procesos intermedios que han sido
El conocer los canales de comercialización
previstos para que el producto o servicio llegue al
permite determinar el costo agregado al
usuario final.
producto por efecto de su distribución.
 
Debe quedar claro que el término "comercial" no
En ocasiones se descubre que los márgenes
es una relación que exclusivamente se da en el
de intermediación son exagerados con
sector privado, también las empresas estatales que
respecto al costo del producto; por otro lado
prestan servicios acuden a la "comercialización"
la distribución de ciertos productos implica
para entrar en contacto con sus abonados.
exigencias técnicas de alto costo, como en el
caso de transporte de pescado, mariscos o
La importancia del estudio de comercialización
carne, por ejemplo; que por falta de una
variará dependiendo del producto de que se trate,
adecuada distribución podría generar
si es de consumo final, intermedio o de capital; o si
deterioro y desde luego menoscabo en la
se trata de productos agrícolas, industriales,
demanda.
mineros, etc.
 COMERCIALIZACIÓN

El canal de comercialización o de distribución, está determinado

por al camino que recorre un bien o servicio desde el productor
hasta el consumidor; esto supone de hecho, vinculaciones que se
pactan entre la empresa que produce el bien o atiende el
servicio y los intermediarios que garantizan la relación con los
usuarios finales.
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES
COMERCIALIZACIÓN
Para conocer mejor los procesos que se dan
en la comercialización de un bien o servicio,
se precisa de un conjunto de relaciones
organizacionales entre los productores, los
intermediarios y, desde luego, los usuarios
finales.
Estas relaciones corresponden a las
llamadas estructuras de los canales y toma
variadas formas dependiendo de las
condiciones específicas como se presente la
organización del mercado:
 Relación directa entre el productor y el
consumidor. (Es el caso del campesino que
lleva sus productos a la puerta de la casa
del consumidor).
 Del productor al detallista y este al
consumidor.
 Del productor al mayorista, de este al
minorista, y luego al consumidor.
 Del productor al agente intermediario, de
este al mayorista, de este al minorista y
finalmente al consumidor.
 ESTRUCTURA DE LOS CANALES
COMERCIALIZACIÓN

Estos modelos tipifican en gran medida los procesos

más frecuentes en la comercialización de bienes o
servicios; sin embargo, en ciertas ocasiones, las
relaciones pueden aparecer mucho más complejas,
pues intervienen nuevos agentes con propósitos
netamente especulativos, lo que hace difícil el control y
desde luego excesivamente costoso el bien cuando llega
al consumidor final.
 MARGENES DE COMERCIALIZACIÓN
El margen de comercialización es una medida
del costo de comercialización en cada etapa
del proceso.
 
En términos generales se puede definir como
la diferencia entre el precio que paga el
consumidor y el valor que recibe el productor
o la empresa que presta el servicio.
 
Su expresión matemática se presenta en la
siguiente forma:
𝐌𝐜=𝐏𝐜 − 𝐏𝐩
Los márgenes de comercialización reflejan
todos y cada uno de los costos que aparecen
en el proceso; en efecto, todos los
intermediarios, llámese mayorista, minorista o
detallista, constituyen independientemente
una unidad económica que participa en el
proceso de mercadeo realizando actividades y
funciones que le agregan valor a la mercancía.
 SELECCIÓN DE LOS CANALES DE
COMERCIALIZACIÓN

Cuando se trabaja a nivel de estudio de factibilidad o de diseño definitivo,

resulta útil por las repercusiones que tiene principalmente en los presupuestos
financieros, elaborar, así sea en forma provisional, mapas de los posibles
canales de comercialización, calculando los valores agregados y
preseleccionando los agentes en cada una de las etapas.
 
En punto de partida para lograr un diseño adecuado de canales de
comercialización es la identificación de los "segmentos" de población a los
cuales se quiere llegar, vale decir la clientela potencial del proyecto.
 ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN LA
RED DE COMERCIALIZACIÓN
 Características del consumidor: Cantidad,
dispersión geográfica, hábitos y ritual de
compra y consumo.
 Características de la empresa: Ubicación,
tamaño, prestigio, solvencia financiera y
políticas de comercialización

 Características del producto o servicio: Bien  Responsabilidad de los intermediarios

de consumo, intermedio o de capital, participantes: Márgenes de
perecibilidad, mantenimiento requerido y comercialización, formas de
precio. comercialización y condiciones de venta.

 Características requeridas por los  Sistemas de control: Relaciones verticales y

intermediarios: Capacidad de transporte, horizontales entre canales y manejo de
capacidad de almacenamiento, capacidad conflictos.
de promoción, prestigio, relaciones
comerciales y crédito.   Canales utilizados por la competencia.
 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD
La razón misma de producción de bienes o
servicios que se ofrecen tienen la deliberada
intención de llevarlos a los consumidores o
usuarios finales, por lo tanto cualquier acción de
promoción o publicidad encaminada a hacerlo
conocer o impulsar su consumo o utilización,
genera necesariamente un valor agregado y
supone desde luego la necesidad de asumir un
costo por ese concepto.
Algunos productos de gran consumo
presentados en gran variedad de formas y
marcas tendrán que disputarse a los
consumidores a través de calidad, precio y
desde luego, mediante las promociones (rifas,
regalos, estímulos, facilidades de crédito,
garantías ampliadas, atención preferencial,
etc.) y campañas publicitarias (a través de
prensa, radio, televisión, vallas, Internet, etc.).
 PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Muchas instituciones que en otras épocas llegaban a los

usuarios en forma espontánea como los bancos, las
universidades, las iglesias hoy montan costosas campañas
publicitarias con el fin de atraer a la clientela.

Las empresas estatales no se escapan de esta corriente y

mediante publicaciones y cuñas radiales informan sobre su
imagen corporativa, sus servicios y sus logros.

Es claro que este esfuerzo de llegar a los usuarios o

consumidores tiene un costo que deben ser rigurosamente
ponderados en los presupuestos correspondientes.
 OTROS METODOS DE PRONOSTICOS

 Lineal y = a + b*x  Perfecta |R| = 1

 Logarítmica y = a + b*Ln(x)  Excelente 0.9 <= |R| < 1
 Exponencial y = a*e(bx)  Buena 0.8 <= |R| < 0.9
 Potencial y = axb  Regular 0.5 <= |R| <0.8
 Cuadrática y = a + b*x +c*x2  Mala |R|< 0.5
 OTROS METODOS DE PRONOSTICOS
CA = Consumo Aparente
I = Importación año de referencia
CA  P  I  E E = Exportación año de referencia

Dn = Demanda Proyectada
𝑛 D0 = Demanda año Base
𝐷 𝑛= 𝐷0 (1+ 𝜏 )
 
n = Números de períodos
т = Tasa de crecimiento

Dn  D0   n   = 2,718

O = Porcentaje de utilización u ocupación

O  H  D  Ip H = Número de habitaciones, sillas o espacios
Pa  D = Número de días que opera el servicio
Pp
Ip = Índice de pernoctación
Pp = Promedio de pernoctación
Pa = Personas alojadas
 OTROS METODOS DE PRONOSTICOS –
DEMANDA POTENCIAL

La demanda potencial es la máxima demanda posible que se podría

dar para uno o varios productos en un mercado determinado.

Q =npq

Q = Demanda potencial
n = No de compradores posibles para el mismo tipo de producto en
un determinado mercado
p = precio promedio del producto en el mercado
q = cantidad promedio de consumo per cápita en el mercado
 BIBLIOGRAFIA

Tomado del Libro de Gestión de Proyectos: Juan José Miranda Miranda

 A S
C I
R A
G