LA PUBLICIDAD

Como publicidad denominamos al área de
la comunicación comercial de que se vale la
mercadotecnia para la presentación, promoción
y divulgación de anuncios
comerciales referentes a productos, bienes,
servicios o ideas, pagada por un patrocinador y
difundida por los medios de
comunicación (tradicionales o no), con el
objetivo de informar y persuadir al público
espectador de ejecutar una acción de consumo.
Debido a que sus objetivos son eminentemente
comerciales, se diferencia de una manera
importante de la propaganda, que persigue
objetivos de tipo político, religioso o social.
Publicidad y propaganda
La publicidad y la propaganda tienen algunas características
comunes. Por ejemplo, ambas presentan, promueven y divulgan un
mensaje al público espectador por los medios de comunicación
(tradicionales o no), con el objetivo de persuadir al público, producir
una modificación en su comportamiento o de llamarlo a ejecutar una
acción.

Ahora bien, la propaganda, a diferencia de la publicidad, busca

trasmitirnos ideas y opiniones, sean estas de tipo político, religioso,
filosófico o social, sin fines de lucro. Es decir, mientras la publicidad
tiene una finalidad comercial, la de la propaganda es básicamente
moral. Propagandas de educación ambiental, de lucha contra las
drogas o contra la discriminación racial, así como de una campaña
política, son ejemplos típicos de mensajes que promueven
información, concientización, persuasión o modificación de
conductas sin buscar el lucro.
Publicidad subliminal
Con el nombre de publicidad subliminal se conoce el tipo de anuncios
publicitarios de carácter sonoro, visual o audiovisual, que contiene
mensajes no explícitos o que no son percibidos conscientemente por
las personas, con la finalidad de crear estímulos e influir en la conducta
del público para generar una acción de consumo. En teoría,
la publicidad subliminal se propone manipular el subconsciente de las
personas sin que estas lo adviertan. Para ello, se vale técnicas como las
imágenes escondidas, las ilusiones visuales, el doble sentido, las
emisiones de ultrafrecuencia, etc. No obstante, no se ha podido
demostrar hasta qué punto estos métodos de persuasión son eficaces
comercialmente.
Publicidad ATL
La publicidad ATL, siglas de Above the line, que en inglés
significa ‘arriba de la línea’, es el tipo de comunicación
comercial que emplea medios masivos tradicionales, como
la televisión, la radio, la prensa, el cine o la publicidad
exterior, para promocionar y difundir un producto, bien o
servicio, y llegar a un público amplio con mayor impacto y
resonancia. Es un tipo de publicidad para productos de
consumo masivo o en busca de construcción o
posicionamiento de marca.
Publicidad BTL
La publicidad BTL, siglas de Below the line, que en inglés traduce
‘debajo de la línea’, es un tipo de comunicación publicitaria no
masiva, también conocida como marketing de guerrilla, que se vale
del ingenio, la creatividad y el sentido de la oportunidad para
promocionar y difundir un producto, bien o servicio, a través de
canales alternativos a los tradicionales. En este sentido, plantea un
contacto directo con el público objetivo (la comunicación va dirigida a
su segmento específico) y emplea estrategias como el telemercadeo,
el correo directo, las relaciones públicas, el punto de venta,
el merchandising, el patrocinio, la venta directa, así como los anuncios
en internet y las redes sociales. Por ello, la publicidad BTL genera un
mayor impacto, reacción y respuesta del público objetivo, así como la
oportunidad de obtener una retroalimentación inmediata y datos
concretos de la efectividad de la campaña para la medición de los
resultados.
Publicidad en internet
La publicidad en internet, publicidad en línea o publicidad digital es
aquella que se vale de las plataformas digitales, sea en formato web o
móvil, para promocionar y comercializar un producto, bien o servicio, y
generar una acción de consumo en el público. Para ello, emplea todos
los recursos que tiene a su disposición en internet, como páginas web,
banners, redes sociales, blogs, correo electrónico, videos,o video
conferencias, podcasting, mensajería, entre otros. Actualmente, la
colocación de publicidad en internet se vale de sistemas como
AdWords y AdSense, que identifican los intereses de los usuarios para,
bajo ese criterio, mostrar los anuncios.
FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD
1.- Función informativa. Sabemos que su fin es
dar a conocer un producto y para ello recurre
no sólo a la imagen, sino también al texto y/o
la palabra.
2.- Función persuasiva. No sólo necesita dar a
conocer, informar, necesita persuadir,
convencer, para lo que le resultan válidos todo
tipo de argumentos
3.- Función económica. Como empresa necesita
obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?:
creando nuevas necesidades, creando nuevos
consumidores. La publicidad es uno de los grandes
motores de la economía porque nuestra sociedad es,
en gran medida, una sociedad de bienes de consumo
y las empresas necesitan dar a conocer esos
productos por lo que no reparan en emplear
tremendas inversiones en publicidad (que, en
definitiva, acaba pagando el consumidor a través del
incremento del valor del producto)
Pero además, la publicidad busca cumplir en nuestra sociedad una serie de funciones:
a.- Función financiadora: es la publicidad uno de los principales medios de financiación para
todos los medios de comunicación. Esta dependencia de la publicidad condiciona en numerosas
ocasiones a los propios medios: la televisión es el caso más significativo pero no podemos dejar
de lado a la prensa -se maquetan los textos una vez que se distribuye la publicidad del día- o la
radio.
b.- Función sustitutiva. La publicidad no presenta sino una representación manipulada de la
realidad (Un anuncio de tabaco, por ejemplo, jamás va a presentar la realidad de las
consecuencias que puede producir su consumo, buscará plantear otro tipo de asociaciones
-placer, conquista, aventura…-, al hecho de fumar)
c.- Función estereotipadora. Se tiende a unificar gustos, hábitos de comportamiento y de vida.
Las investigaciones sobre la incidencia de la publicidad en grupos sociales concretos demuestra
que no sólo influye en la elección de lo que se compra sino en la interiorización de ideas y
pautas de conducta. Es evidente, que además de promocionar productos, la publicidad nos
ofrece modelos de vida y referentes culturales.
d.- Función desproblematizadora: El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser
un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que
accederemos gracias al consumo.
e.-Función creativa o estética: los anuncios publicitarios se han convertido en una vertiente más
de la creación artística, especialmente en televisión, donde incluso directores de cine han
desarrollado una labor creativa muy importante. No obstante, no debemos dejarnos atrapar por
el “continente”, vanguardista en numerosas ocasiones, pero escondiendo, casi siempre, un
ideario absolutamente conservador.