CURSO

INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
Mg. Eco. Jorge Rosas Santillana

SESION N°1

Email: jrosassantillana@yahoo.es
Celular: 989897252 Teléfono: 275-3640
 INVESTIGACION DE
MERCADOS
PARA ENTENDER LOS DESEOS
Y NECESIDADES DE
NUESTROS CLIENTES
BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION
DE MERCADOS
• DESARROLLO DE
NUEVOS
PRODUCTOS

 MEJORAMIENTO
DE LOS
PRODUCTOS Y
SERVICIOS
 CONCEPTOS
DE ESPECIALISTAS EN EL
AREA DE INVESTIGACION DE
MERCADOS
 WILLIAM G. ZIKMUND
• La tarea de investigación de
mercados consiste en ayudar
a especificar y a proporcionar
la información exacta para
reducir la incertidumbre en la
toma de decisiones.
Proporciona información sobre
los consumidores y el
mercado para diseñar y
ejecutar planes y estrategias
de mercadotecnia
 NARRES K. MALHOTRA
• La tarea de los investigadores
de mercados es proporcionar
a los ejecutivos la información
necesaria para resolver los
problemas de mercados.
 GEARY CAMPBELL
• La investigación de mercados
es “muy importante para
entender los deseos y
necesidades de nuestros
clientes. No podemos saber
algo si no preguntamos”
 CARL MCDANIEL – ROGER
GATES
• La investigación de mercados
desempeña tres funciones:
Descriptiva.- incluye la recopilación
y presentación de hechos.
• Diagnostica.- la cual explica los
datos o acciones.
• Predictiva.- ¿Cómo aprovechar
mejor las oportunidades que surgen
en el mercado siempre cambiante?
 THOMAS C. KINNEAR –
JAMES R. TAYLOR
• La investigación de mercados es
un proceso bien organizado y
planeado buscando siempre ser
neutral y sin ningún tipo de carga
emocional en el desempeño de sus
responsabilidades para el
desarrollo y el suministro de
información veraz para la toma de
decisiones por parte de la gerencia
de mercadeo.
 LAURA FISHER – ALMA
NAVARRO
• La investigación de
mercados es un proceso
bien organizado y planeado
para obtener información
que va a servir al
administrador a tomar
decisiones para señalar
planes y objetivos.
 PETER M. CHISNALL

• La investigación de mercados tiene

que ver con la recopilación
sistemática y objetiva, el análisis y
la evaluación de información sobre
aspectos específicos de los
problemas de mercadotecnia para
ayudar a la administración a la hora
de tomar decisiones importantes.
 DAVID A. AAKER – GEORGE
S. DAY
• La investigación de mercados
vincula a la organización con su
medio ambiente de mercado.
Implica la especificación, la
recolección, el análisis y la
interpretación de la información para
ayudar a la administración a
entender ese ambiente del mercado,
identificar sus problemas y
oportunidades, y desarrollar y
evaluar cursos de acción de
mercadotecnia.
 RONALD M. WEIERS
• La investigación de
mercados es el
diseño, obtención y
presentación
sistemática de los
datos y hallazgos
relacionados con una
situación específica
de mercadotecnia.
 Jorge Rosas Santillana
• Investigación de Mercados es la
aplicación de principios científicos a los
métodos cualitativos y cuantitativos con la
finalidad de obtener información sobre el
comportamiento de los consumidores y el
mercado, lo cual permita tomar decisiones
adecuadas a los ejecutivos de la
organización.
 NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Grupos de clientes

- Consumidores
- Empleados
- Accionistas Factores del ambiente
Variables de No controlables
mercadotecnia
controlables
- Economía
- Tecnología
Investigación de - Competencia
- Producto - Leyes y reglamentos
- Precio Mercados
- Factores sociales y
- Promoción
culturales
- Plaza
- Factores políticos

Determinar las
Toma de decisiones Proporcionar información Necesidades de
información

Gerentes de mercadotecnia
- Segmentación de mercado
- Selección del mercado objetivo
- Programas de mercadotecnia
- Ejecución y control
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
División de un universo heterogéneo en grupos con al menos
una característica homogénea.
3.1%
15 %
A
B
18.9 %
49,6 50,4 E
27 %
H M
C

35.8 %
D
SEGMENTACIÓN
POR SEXO - PERÚ SEGMENTACIÓN POR NIVEL
SOCIOECONÓMICO
 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS
Para segmentar un mercado es necesario considerar
una serie de variables que nos permitirán definir el
segmento en forma clara y precisa..
 SEGMENTO SEGEMENTO SEGMENTO SEGMENTO DE
DEMOGRÀFICO GEOGRÀFICO PSICOGRÀFICO POSICIÒN DEL
USUARIO
Edad Unidad Grupo de
Geográfica Referencia Frecuencia de uso
Ingreso
•Región •Familia •Usuario Regular
Género
•Departamento •Amigos natales •No usuario
Estado Civil
•Provincia •Compañeros •Exusuario
Religión
escolares
•Distrito •Usuario por primera vez
N.S.E.
Clase social
Raza Tasa de uso
Nivel de
•Alta
Instrucción Tipo de •Usuario grande
Población •Media
Característica de •Usuario mediano
la vivienda •Urbano •Baja
•Usuario pequeño
•Rural Ciclo de vida
Lealtad
Clima •Joven soltero
•Usuarios leales
•Matrimonio sin hijos
•Usuario de lealtad
Personalidad compartida
•Introvertido •Usuarios sin
preferencia
•Extrovertido
Decisión de compra
 EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN
Producto: Revista de modas, precio medio – alto, publicación quincenal, distribución en departamentos
específicos, por ejemplo departamento de Lima. La revista contiene secciones de moda, sexualidad,
belleza, horóscopo, novelas, artículos de actualidad, información general. Dirigida principalmente a
mujeres.

PERFIL DEMOGRÁFICO:
Edad
Sexo
Estado Civil
Religión
Nivel socio-económico
Nivel de instrucción
Característica de la vivienda Vivienda con todos los servicios
PERFIL GEOGRÁFICO:
Unidad geográfica
Raza
Tipo de población
De 15 a 49 años
Principalmente mujeres.
Solteras, casadas, viudas, divorciadas.
Católica en su mayoría.
A,B
instrucción media básica en adelante
Mercado local (departamento de Lima)
Latinos
Población urbana
PERFIL PSICOGRÁFICO:
Grupos de referencia Familia, compañeros escolares, amigos, compañeros de trabajo.
Clase social Media y alta
Personalidad Sentimental, abierta, afirmativa, serena, concienzuda,
tímida, práctica, conservadora, dependiente
Cultura Media
Ciclo de vida familiar Soltera jóven, casada con hijos en el hogar, casada sin hijos.
Motivos de compra Casualidad, independencia, novedad, defensa del ego, afirmación y
modelado
PERFIL DE POSICIÓN DEL USUARIO:
Frecuencia de uso Usuario regular, potencial y de primera vez
Ocasión de uso Frecuente
Lealtad Leal y de lealtad compartida
Disposición de compra Dispuesta a la compra
 DETERMINACIÓN DEL MERCADO
OBJETIVO

I. MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

• Una vez concluida la segmentación e

identificados nuestros consumidores objetivos,
se tendrá que cuantificar nuestro mercado
objetivo para lo cual es necesario definir tres
mercados de crucial importancia para el
proyecto, como se muestra en el siguiente
esquema.
MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Mercado DEMANDA DEL

Potencial PROYECTO

Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

MERCADO POTENCIAL: Es el conjunto de consumidores que

podrían necesitar el bien o servicio que es materia del proyecto.
El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

MERCADO DISPONIBLE: Es una parte del mercado potencial y está

formado por el conjunto de consumidores que tienen además de la
necesidad, la intención de comprar el bien o servicio que ofrece el
proyecto. Este es definido a través del resultado de la encuesta.
 MÉTODO DEL ESTUDIO DE MERCADO

• MERCADO OBJETIVO: Es una parte del mercado disponible que se

fija como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir la parte de la
demanda a ser atendida, para lo cual la base son criterios definidos por
los inversionistas o proyectistas.
 Caso1: Cementerio parque

• Una importante empresa del sector de la

construcción ha decidido diversificar su cartera
de productos y entregar al mercado, además de
viviendas, un cementerio parque. Para obtener
la demanda por el cementerio se tomará como
base el distrito de La Molina con una población
de 271116 hab. (Fuente INEI).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL
anual neta es de 2,24%.
 ………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el

servicio del cementerio se han escogido como
mercado objetivo el segmento A que representa el
43,3% de la población de ese distrito.Según los
resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
población no está inscrita en un cementerio
Para determinar el mercado objetivo se estableció
una participación de mercado del 5% considerando
una posición conservadora. Con las cifras
señaladas pronostique la demanda para los
próximos 5 años.
 …. Y la Solución??

Mercado Potencial
271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible
117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo
73641*0.05 =3682
habitantes
 …. Y la Solución??

Año 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
 CASO II : LA CAFETA

MERCADO POTENCIAL
Esta conformado por el total de alumnos de
las carreras de turismo y hoteleria, Psicologia
y Ciencias de la Comunicación,que son:
6528 alumnos
 CASO II: LA CAFETA
MERCADO DISPONIBLE
Se realizo una encuesta a una muestra
representativa de los estudiantes
mencionados, dando por resultado que el 96%
del mercado potencial(6266 alumnos) están
interesados en la creación de una nueva
cafetería en la zona.
 CASO II: LA CAFETA

MERCADO OBJETIVO
Del total del mercado disponible se ha decidido
captar al 3% ,representando esto 188 alumnos.
Mercado Mercado
Mercado
Potencial disponible
objetivo
6,528 6,266 188
Estudiantes Estudiantes Estudiantes
 CASO 3 : AROMA Y TANGA
CAFÉ BAR
MERCADO POTENCIAL
Este negocio es un café bar.con chicas que
atienden en hot-pants , por lo tanto se ha
elegido a los ejecutivos de San Isidro,
conformado por 54120 ejecutivos
aproximadamente.
CASO 3: AROMA Y TANGA CAFÉ
BAR
MERCADO DISPONIBLE
Este mercado esta conformado por
personas de sexo masculino que están
interesadas en la creación de un café
bar. donde atiendan chicas en “hot pants”
,teniendo como resultado el 79.5% de
nuestro mercado potencial que da un
total de 43025 personas interesadas.
 CASO 3 : AROMA Y TANGA CAFÉ
MERCADO OBJETIVO
BAR
Si nuestro mercado disponible tiene un total de
43025 personas , nosotros podríamos captar
solo un 0.25% de los interesados, siendo
nuestro mercado objetivo un aproximado de 108
personas por día.
MERCADO POTENCIAL
54120 Ejecutivos

MERCADO DISPONIBLE
43025 Ejecutivos

MERCADO OBJETIVO
108 Ejecutivos
 II. MÉTODO: PROPORCIÓN EN CADENA
CASO 1: Escuela de Turismo y Hotelería de la FACEE - URP

Potencial del Mercado de Postulantes de 5to. De secundaria en 1,997

• Total de alumnos de Secundaria en Lima Metropolitana:
Colegio nacional más Privadas 655,020
• Porcentaje de alumnos de Secundaria en Colegios
Privados de Lima Metropolitana 0,24
• Porcentaje de Alumnos de Secundaria en Colegios
Privados, pertenecientes a las USES 03 y 07 0,50
• Porcentajes de Alumnos de Secundaria en Colegios
Privados, pertenecientes a las USES 03 y 07 y que están en 5to.
De Secundaria 0,22
• Porcentaje de Alumnos de Secundaria en Colegios Privados,
pertenecientes a las USES 03 y 07, que están en 5to. De Secundaria
y que tienen de preferencia en Primera opción Turismo y Hotelería 0,06
Q1era.Opción = 655,020x0.24x0.50x0.22x0.06

Q1era.Opción = 1037 estudiantes

Q2da.Opción = 655,020x0.24x0.50x0.22x0.11

Q2da.Opción = 1902 estudiantes

 PRODUCTO

Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado

para su atención, su adquisición, su empleo o su
consumo y que podría satisfacer un deseo o una
necesidad
 LOS TRES NIVELES DEL PRODUCTO

Instalación Producto aumentado

Envasado
Producto real

Nombre Caracterí Servicio

Entrega y
crédito
de la Beneficio stica posterior a la
venta
marca o servicio Producto fundamental
fundamental

Nivel de
Diseño
calidad

Garantía
 INVESTIGACION DEL PRODUCTO
INDIVIDUAL

Calidad
Atributos del Característica
producto
Diseño

Servicio de
Atributos del Apoyo del
producto Marca Empacado Etiquetado
producto
 PRECIO

La cantidad de dinero que se cobra por un

producto o un servicio o la suma de todos los
valores que intercambian los consumidores por
los beneficios de tener el producto o el servicio o
de utilizarlos
 INVESTIGACION EN LA
DETERMINACIÓN DE
PRECIOS
PRECIO PRECIO
BAJO ELEVADO
Precio de los
No hay competidores Percepciones de No hay demanda
Costos del
Y otros factores internos Los consumidores posible con este
utilidades Producto
Y externos Acerca del valor precio
posibles con
este precio
 INVESTIGACION DE LOS
PRECIOS CON BASE EN EL
COSTO
• El método más sencillo de la fijación de
precios es la determinación de precios de
costo-excedente.
• Determinación de precios en el punto de
equilibrio
INVESTIGACION DE PRECIOS
CON BASE EN EL VALOR

• Un creciente número de las Empresas

están basando sus precios en el valor
percibido del producto.
INVESTIGACION DE PRECIOS
CON BASE EN LA
COMPETENCIA
• Los consumidores basarán sus juicios acerca
del valor de un producto en los precios que
cobran los competidores por productos
similares.
• LA TARIFA ACTUAL, en el cual una empresa
basa su precio en gran parte en los precios del
competidor y presta menos atención a sus
propios costos o a su demanda.
 INVESTIGACION DE LA
PLAZA
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Conjunto de organizaciones
interdependientes involucradas en el
proceso de poner un producto o un
servicio a la disposición del consumidor o
del usuario de negocios para su
utilización o su consumo.
 CANALES PARA PRODUCTOS DE CONSUMO
M M M M M

Tiendas propias Agentes

MSF MSF MSF
Brokers
a domicilio
Venta

w w
Ventas en
reuniones

Tiempo Parcial
Vendedores

R R R R

Clientes

M = Fabrican te MSF = Equipo de ventas del fabricante

W = Mayorista R = Minorista
 INVESTIGACION DEL
DETALLISTA
• Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle.
• Decisión del lugar (Plaza)
– La ubicación es la clave para atraer a los
clientes
– Alto movimiento peatonal automovilístico
– Hábitos y costumbres de los clientes
– Centros comerciales, mercados
 INVESTIGACION DE
PROMOCIÓN
La mercadotecnia moderna requiere
mucho más que simplemente desarrollar
un buen producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a disposición de los
clientes meta. Las Empresas tienen que
comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar.
 INVESTIGACION DE
PROMOCIÓN
• PUBLICIDAD
• PROMOCIÓN DE VENTAS
• MARKETING DIRECTO
• RELACIONES PÚBLICAS
 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Se define como el proceso de decisión y la actividad física
que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren,
usan o consumen bienes y servicios.
Los consumidores son compradores potenciales de
productos y servicios que se ofrecen en venta de
promoción.
 LA INVESTIGACION EN EL
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Influenciador Decisor Comprador

Consumidor Beneficiario

Evaluador
COMPRA DE UNA ASPIRADORA

•Ama de casa influida por un

anuncio, consulta con su esposo.
•El esposo decidira que la compra
es necesaria.
•El ama de casa realizara la
compra.
•La empleada domestica es quien
utilizara el producto.
•La empleada y el ama de casa lo
 INFLUENCIADOR
El rol de este participante es
motivar la intención de compra
a travez de una influencia
directa (Concejo de un amigo) o
indirecta (Mensaje en televisión)
 DECISOR
Es aquella persona que debido a
una influencia directa o indirecta o
por ser responsable dentro de un
grupo, decide realizar una
compra.por ejemplo: el ama de
casa suele tomar las decisiones
sobre la compra de muchos de los
productos que consumira toda la
familia.
 COMPRADOR

Es la persona que realiza

fisicamente la compra, no
siempre es el mismo que el
decisor,esto limita su poder
para modificar la decision
previamente tomada.
 USUARIO O CONSUMIDOR

Es la persona que utiliza el

producto,por supuesto, no
necesariamente tiene que ser el
comprador o el decisor, pero
puede serlo.
 BENEFICIARIO
Es una figura que aparece en el
caso de los servicios, y es la
persona que disfruta de un
servicio contratado por otra, por
ejemplo, el que recibe los
beneficios de un seguro de
vida.
 EVALUADOR
Es la persona que valora la
calidad del producto,
generalmente es el mismo
consumidor, pero en ocasiones
puede ser otra persona.