II ESTUDIO DEL MERCADO

MERCADO: área en la cual convergen las fuerzas

de la oferta y la demanda para establecer un
precio único y por lo tanto, la cantidad de las
transacciones que se vayan a realizar.
Según Adán Smith, el mercado: “Supone cinco
elementos fundamentales:
– Por lo menos un comprador,
– un vendedor,
– una oferta,
– una retribución lógica a cambio de la oferta y
– un ambiente adecuado que brinde tranquilidad,
comodidad y que permita la interacción positiva
entre los elementos”
Tipos de mercado según su grado de amplitud

Mercado de competencia perfecta:

También se denomina mercado de libre competencia o
libre concurrencia. Se caracteriza por tener un gran
número de vendedores, un gran número de
compradores; una tipificación del bien o servicio, es
decir, una homogeneidad de la mercancía o servicio; la
libertad para seleccionar el producto, y la indivisibilidad
del producto y el precio.
Monopolio de oferta
Este tipo de mercado se caracteriza por la influencia en
un solo productor o vendedor sobre el precio y por oferta
escasa.
Tipos de mercado según su grado de amplitud (2)

Monopolio de demanda o monopsonio

Es un mercado que se caracteriza por influencia de un
solo comprador o grupo de compradores sobre el precio
y por su escasa demanda.
Oligopolio de ofertas
Este mercado se caracteriza por un número pequeño de
vendedores quienes obran de común acuerdo.
Oligopolio de demanda
Es un mercado caracterizado por un número pequeño
de compradores quienes obran de común acuerdo.
 OBJETIVO DEL ESTUDIO DEL MERCADO
Estimar la cuantía de los bienes o servicios provenientes
de una nueva unidad de producción o de servicios que la
comunidad estaría dispuesta a adquirir por determinado
precio en un periodo determinado de tiempo.
Finalidad:
probar que existe un número suficiente de individuos,
empresas u otras entidades económicas que, dadas
ciertas condiciones, presentan una demanda que justifica
la puesta en marcha de un determinado programa de
producción – de bienes o servicios – en un cierto período.
El estudio debe incluir las formas específicas que se
utilizarán para llegar hasta esos demandantes”.
La finalidad conlleva la necesidad de estudiar en detalle
seis aspectos: el producto, la demanda, la oferta, el precio,
la comercialización o canales de distribución y la
publicidad o propaganda, estos se llaman componentes
del mercado.
 1. EL PRODUCTO
El producto es el resultado natural del proceso
productivo.
“El estudio del mercado debe abarcar no solo las
especificaciones técnicas de un producto sino todos los
atributos del mismo”. Entre estos están:
– su tamaño,
– la forma del empaque,
– su marca,
– su logotipo,
– el eslogan,
– el tipo de envase,
– los requerimientos o normas sanitarias y de calidad
que deben cumplir,
– los colores del producto, la textura, entre otros.
 Clases de Productos
Los productos pueden ser:
– tangibles: un televisor, una nevera, etc., o
– intangibles: en general los servicios: seguros, lavado de
ropa en una lavandería, etc.
Clasificación de los productos
– Productos de consumo (zapatos, trajes, etc.)
Productos no duraderos: alimentos, periódicos, etc.
Productos duraderos: ropa en general, el mobiliario de
una casa, televisor, equipo de sonido, equipo, etc.
– Productos intermedios
La mayoría de los insumos y materias primas
industriales.
Productos de capital
un tractor agrícola, un torno, etc.
 Ciclo de vida de un producto

1.Introducción
En esta etapa el producto exige una alta intensidad en
promoción y publicidad, un precio de lanzamiento o
penetración relativamente bajo, su volumen de ventas
es bajo y normalmente se presentan pérdidas.
2.Crecimiento
Es el período de consolidación del producto en el
mercado, caracterizado por la necesidad de conocer la
reacción de la competencia y de efectuar ajustes a los
precios, mejoras al producto y campañas efectivas de
publicidad. Se disminuyen los gastos de mercadeo y se
deben revisar los canales de distribución; las ventas son
más rápidas.
 Ciclo de vida de un producto
3. Madurez y saturación
El producto tiene una alta aceptación y excelente nivel de
consumo, se reducen las utilidades, se incrementa la
competencia y se estabiliza el crecimiento del mercado y
las ventas.
4. Declinación
Se caracteriza por la disminución en las ventas y
utilidades, como consecuencia de una baja en los
precios, seguida de una estabilización y posterior
incremento; la demanda es baja y la competencia,
aunque se reduce, es más fuerte y se presenta con
innovaciones que hacen obsoleto el producto.
 Investigación del producto
“Proceso de valorar las condiciones que rodean a un producto”. Deben
proporcionarse respuestas a:
– ¿Cuáles serán las nuevas características o mejoras importantes?
– ¿Con las ventajas de la patente o de la licencia se cubren los costos de
desarrollo e inversión que se requieren para poder fabricar el producto?
– ¿Cuál es la potencialidad del mercado?, esto es, ¿Cuál es su duración y
saturación?;
– ¿Cuáles son las peculiaridades geográficas?; ¿cuándo será el mejor
momento par su lanzamiento?, etc.
– ¿Con qué precio se asegura un volumen dado de ventas?
– ¿Cuáles son los costos y los beneficios estimados sobre fabricación y
desarrollo?
– Avance técnico: ¿Se ha valorado el riesgo que encierran los nuevos
materiales y procesos, comprobándose incluso en campos extraños al
producto? ¿Cuál será el efecto sobre las líneas de productos actuales?
– ¿Cuánto tardará la competencia en comenzar a sentir nuevas ventajas y a
prepararse, en consecuencia, para el mercado con un producto parecido?
– ¿Cuál es el método más adecuado de distribución?
 Distribución del producto
Es importante la distribución en el éxito del producto en el mercado. El
canal de distribución puede ser:
– Directo al fabricante
– Directo al usuario industrial
– Directo al usuario comercial
– A través de distribuidores
– A través de minoristas
– Directo al público
Independientemente de la forma como se acometa la distribución, la
estructura de una compañía de distribución debe analizarse con
respecto a:
– Su distribución dentro de la cadena de ventas
– Su tamaño y área del mercado de influencia
– Su distribución regional
– La variedad de su oferta
– Sus sistemas de venta y su comportamiento
– Sus sistemas y su participación en los precios de venta
 2. LA DEMANDA
Expresión de la forma en la cual una comunidad desea utilizar
sus recursos con el objeto de satisfacer sus necesidades,
buscando maximizar su utilidad, bienestar y satisfacción.
Clasificación de la demanda y del consumo
1. De acuerdo a su probabilidad
Demanda efectiva o real: totalmente cierta.
Demanda aparente: probable, no se conocen las
pérdidas y/o mermas por comercialización, etc.
Demanda potencial: probable, al satisfacer
determinadas condiciones se puede volver real.
2. De acuerdo con los consumidores o usuarios
inmediatos
Demanda básica: cuando el uso o consumo es final.
Demanda derivada: cuando los usuarios o
consumidores son intermediarios. demanda de harina
deriva en demanda de pan.
 La demanda en el estudio del mercado

La demanda en el estudio de mercado puede ser:

Demanda insatisfecha: demanda total no está
debidamente satisfecha.
Demanda por sustitución: la producción o el servicio
nuevo no amplía el volumen del mercado existente, sino
que desplaza a otros proveedores de dicho mercado.
Los servicios “gratuitos”
Algunas unidades productoras de bienes o servicios, por
el hecho de que no sean materia de mercado (escuelas,
hospitales, carreteras, centros recreacionales, comedor
comunitario, etc.) no son gratuitos, la colectividad paga
por ellos en términos reales.
 PROYECCION DE LA DEMANDA
DEMANDA HISTORICA: El objetivo es conocer el
comportamiento del consumo en el tiempo pasado, solo
se efectúa para productos que existen en el Mercado.
Si no hay información histórica, se considera para el
análisis la Demanda actual utilizando el método del
consumo aparente.
Si el producto es para el Mercado externo, identificar los
países Consumidores y volúmenes anuales de su
consumo histórico.
 Clasificación del consumo
Consumo Aparente: Demanda estimada para un
periodo establecido, se basa en datos anuales de
Producción, exportación, importación y stock del bien en
estudio. Este análisis se realiza indirectamente a través
del consumo real o efectivo de un bien específico.
CA= P+M-X+VI
VI = So – Sc CR = CA + VI + PC
DA= CA + DJ Cp= CPC*N

Donde: CPC: Consumo percápita;

CA: Consumo Aparente;
P: Producción;
M : Importaciones;
X: Exportaciones;
VI: Variación de inventarios
Cp: Consumo Potencial;
N Cantidad de Población
DA: Demanda Aparente;
DJ Demanda Insatisfecha.
PC :pérdidas durante la
comercialización en dicho
período.
 Demanda proyectada:
Permite determinar la viabilidad y el tamaño del
Proyecto.
Se utiliza la Información disponible acerca del
comportamiento futuro de la economía, del Mercado del
Proyecto, de las expectativas del Consumidor, así como
de las características económicas del producto.
Proyectar la Demanda constituye la parte más delicada
del Estudio de Mercado.
 Métodos de proyección:
Se puede Proyectar mediante Tasas o Regresión Lineal.
Por tasas.- Se realiza por medio de la tasa aritmética o
interés simple,
Pasos para Proyectar
1. Proyectar el consumo aparente:
Tasa Geométrica (ig)
Regresión lineal:
Regresión potencial:
Regresión exponencial
Coeficiente de determinación (r2): mide la relación entre
las variables, medida de ajuste de modelo de Regresión
y que corresponde al cuadrado del Coeficiente de
correlación simple.
COEFICIENTE DE CORRELACIÓN (r):
Para que la Proyección sea más acertada es necesario
que el número de observaciones (n) sea amplio.
El grado de aproximación entre variables es mayor
cuando el Coeficiente de Correlación se acerca al valor
máximo de 1.

Error estándar de la estimación ( Se ):

El error de la estimación es una medida que permite

mostrar el nivel de confiabilidad que tiene la ecuación de
predicción e indica hasta que punto los valores
observados difieren de sus valores históricos alrededor
de la línea de Regresión. Cuando " Se" se aproxima a
cero, entonces la ecuación de Regresión empleada será
un estimador óptimo de la variable dependiente.
 Regresión parabólica o curva cuadrática:
La ecuación de mejor ajuste es la que presenta los
Coeficientes de determinación y Correlación mas
próximo a la unidad. A veces se dan casos donde la
serie de Información obtenida no se puede explicar por
ninguno de las medidas de Regresión; ante esta
situación y asumiendo que la serie tiene una curva
parabólica cuyo comportamiento se describe
matemáticamente por una ecuación de segundo grado
( parábola ) que se expresa así:
Y = A + BX + CX2
Donde:
Y = Estimación de la variable dependiente
A,B,C = constantes numéricas
X = Valores de la variable independiente.
 3. LA OFERTA

Comportamiento y definición de las cantidades que ofrecen

o pueden proporcionar quienes tienen dentro de sus
actividades proveer de bienes o servicios similares al del
proyecto. incluye lo siguiente:
Análisis de la oferta actual
– Se busca caracterizar la evolución de la oferta. Para
lograrlo se requiere:
Obtener series estadísticas básicas de producción e
importación.
Cuantificación de la oferta total existente.
Inventario crítico de los principales proveedores.
– Por cada empresa proveedora es importante conocer:
volumen producido;
participación en el mercado;
capacidad instalada y utilizada;
3. LA OFERTA ( Análisis de la oferta actual)

capacidad técnica y administrativa para respaldar

ampliaciones de las empresas;
localización con respecto al área de consumo
precio,
estructura de costo de producción actual,
calidad y presentación de los productos;
sistemas de comercialización en cuanto a políticas de
ventas;
crédito y asistencia al usuario,
descuentos,
red de distribución y publicidad; existencia o no de
regimenes especiales de protección.
 Caracterización del mercado

Consiste en recopilar, procesar y analizar la información que

permita aclarar el régimen de mercado y lo caracterice en su
estructura como de competencia perfecta, monopolio u otro.
Pronóstico de la oferta:
– Identificar la probable evolución.
– Probable utilización de la capacidad ociosa actual.
– Planes y proyectos de ampliación de la capacidad
instalada.
Análisis de los factores que determinan la evolución
futura. Entre estos están:
– la evolución estructural y coyuntural del sistema
económico;
– cambios probables del mercado proveedor;
– medidas económicas que tengan un impacto sobre la
producción, los precios, los tipos de cambio y las divisas;
algunos factores aleatorios y naturales.
 4. EL PRECIO

Es el valor, expresado en dinero, de un bien o servicio

ofrecido en el mercado. Es uno de los elementos
fundamentales de la estrategia comercial en la definición
de la rentabilidad del proyecto, es el que define en última
instancia el nivel de ingresos.
– La fijación del precio es una labor extremadamente
difícil, por lo que se recomienda fijar un rango dentro
del cual puede estar y examinar el efecto que distintos
valores de dicho rango tienen sobre la cuantía de la
demanda futura, empleando para ello el concepto de
elasticidad precio de la demanda.
 Mecanismos de formación de los precios del producto

Se requiere tener un conocimiento amplio de los siguientes

factores:
– Precio de la competencia: precios de catálogo de la
competencia, descuentos por ventas al por mayor,
promedio de los márgenes de utilidad con los cuales
cuentan los distribuidores, datos publicados sobre la
tendencia de desarrollo de precios, precios del mercado
mundial.
– Precios de productos sucedáneos o sustitutivos.
– Precios de productos complementarios.
– Costos de producción y distribución.
– Características de la propensión al ahorro por parte de
los consumidores.
– Reacciones de los intermediarios.
– Reacciones del consumidos.
– Legislación comercial.
Mecanismos de formación de los precios del producto

En teoría, punto de partida para la fijación del precio se

deben tomar los costos de operación y de financiamiento,
complementados con la estimación y el análisis de la
demanda del producto. Generalmente se hace con base en
el conocimiento que el o los empresarios tienen sobre el
mercado.
El precio se puede fijar de acuerdo a cualquiera de las
siguientes posibilidades:
– Precio existente en el mercado interno. Si se adopta, se
denominan precio imitativo.
– Precio asignado a bienes y servicios similares
importados. Si se adopta también es un precio imitativo.
– Precios fijados por el gobierno o precios estables.
– Precio definido mediante la aplicación de un cierto
porcentaje a los costos unitarios totales, denominado
precio por encima del costo.
Mecanismos de formación de los precios del producto
– Precio estimado en función de la demanda (mediante
aplicación de coeficientes de elasticidad, por ejemplo)
– Precios del mercado internacional, en el caso de bienes
o servicios de exportación. Sería un precio imitativo.
– Precios experimentales. serie de ensayos o
experimentos, sobre una muestra, se busca el precio
que maximice las utilidades.
– Precios bajo costeo marginal. se buscan ingresos
adicionales que sirvan para cubrir los costos fijos. Para
fijarlos se requiere conocer el costo marginal. El precio
debe estar por encima de dicho costo.
– Precio con base en una tasa determinada de retorno
sobre inversiones en que se incurre y los costos de
operación y de financiación. Es aplicable al caso de
productos nuevos, para los cuales no existe precio en
el mercado.
 5. COMERCIALIZACIÓN O CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

Movimiento de bienes y servicios entre productores y

usuarios.
Una estrategia de comercialización debe comprender los
siguientes aspectos del mercado:
Fijación de precios
– Medidas de promoción, incluidos organización de
ventas, canales de distribución, comisiones y
descuentos, así como el costo de distribución.
 Canales básicos de distribución
El canal conduce directamente al consumidor desde el
productor, canal directo, o en algunos casos se da la
existencia de agentes que se interponen entre el
productor y el consumidor, canales indirectos; dichos
agentes se denominan intermediarios. Estos se pueden
definir en tres grupos:
Representantes o agentes. No son dueños de los
productos que distribuyen. Ofrecen sus servicios a los
productores, por lo cual reciben un pago o una comisión.
Mayoristas. Son comerciantes que compran los
productos y los venden a los minoristas, a los
consumidores industriales e institucionales y en escasas
oportunidades al consumidor doméstico.
Minoristas. Son comerciantes dedicados a vender los
productos al consumidor doméstico final.
 CANALES DE DISTRIBUCION

.
C
Directo O
P
N
R S
O U
D Minorista M
U I
C D
T Mayorista Minorista O
O R
R
Minorista
F
Representante I
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Representante Mayorista Minorista L