SEGMENTACION DE MERCADO

CONTENIDOS:
 Segmentación de Mercados
 Selección de Mercado Meta (Mercado Objetivo)
 Posicionamiento de la Oferta
 Formulación de Estrategia de
Marketing

Para la formulación de un Estrategia de Marketing deben

ser considerados:

 La Empresa (misión, negocios, objetivos, estrategias, recursos)

 La Competencia
 El Entorno

 El Mercado (segmentos)
 Mercado Meta (objetivos)
 La Oferta de Valor

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Elementos Esenciales en la Estrategia de
Marketing

 Segmentación de mercado
Tarea:Definir variables de segmentación y segmentar
Elaborar perfiles de los segmentos

 Selección de mercados meta (targeting)

Tarea:Evaluar atractivo del mercado
Selección del mercado meta

 Desarrollo de una propuesta de valor

Tarea: Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento

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 Segmento = Grupo de Usuarios
que poseen características
similares, Comportamientos,
Necesidades, Deseos,
Problemas...

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 Elegir
Conscientemente Uno o Más
Segmentos en los cuales enfocar los
Esfuerzos de la Empresa.

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 Determinar Cómo las Características o
Beneficios de su oferta son o pueden
ser diferente de la Competencia.
 Diseñarla Estructura de Oferta e
Imagen Empresaria de forma que
ocupe un lugar Significtivo y una
Posición Distintiva en la Mente del
Prospecto -Meta.

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 Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de

personas con características más homogéneos
respecto a los factores que repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o

comportamientos de compra similares y que
reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los

segmentos que sean rentables y diferenciables

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 Niveles de Segmentación

 Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores

 Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
específicos de clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados 9
 Macrosegmentación
 Mercado de Referencia
 Grupos de compradores (constructoras,
colegios, dueños de casa, etc.)
 Necesidades (s) (transporte, embalaje,
despacho, etc.)
 Tecnologías o productos (pinturas, papel,
madera, etc.)

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 Resultados de Macrosegmentación

Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología

Tecnologías Compradores

Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores

Tecnologías Compradores

Funciones

Industria Una tecnologías que satisface varias

funciones y a varios grupos de compradores
Tecnologías Compradores
 Segmentación de Mercado

Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Ganerar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
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 Diferenciarse
 Importancia de la Segmentación

 Servir mejor a los clientes

 Añadir valor con beneficios adecuados
 Mejorar las ventas en mercados planos
 Es una reacción al mercado masivo
 Reduce la canibalización de marcas
 Responde a la búsqueda de diversidad
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 Segmentación Eficaz

Medible
 posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing

Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para
atraer y atender el segmento

Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de
Marketing
 Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las
preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos
de consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
 Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación por beneficios o ventajas buscados

 Supuesto: las diferencias en ventajas o
beneficiosbuscados, (nivel de conocimiento del producto y
sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
 Variables utilizadas:
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los
consumidores a los atributos (valoración de los aributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
 Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y
uso es posible identificar distintos grupos de consumidores
 Variables utilizadas:
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de infomación
histórica
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 Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
 Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de
deversión, creativos)
 Información requerida: costosa recopilacion de
información de consumidores
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 Criterios de Segmentación
Mercado industriales

 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación 19
Criterios para Evaluar Segmentos

 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
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Fuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso

Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores

Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
 Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que

serán atendidos

 Macro segmentos y mega productos tienden

a desaparecer

 Enfoque o alta segmentación es una

herramienta cada vez más utilizada
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 Posicionamiento

POSICIONAR:

Es el arte de diseñar la oferta y la

imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado meta

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 Posicionamiento

CONCEPTO:

Lugar que ocupa en la mente del

consumidor una marca de producto o
servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas

JACK TROUT Y AL RIES

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 Imagen y Posicionamiento

 Imagen
Consumidor
Como las marcas en la mente
de los onsumidores están
relacionadas con los atributos
propios del producto
Consumidor
 Posicionamiento
Cómo los consumidores
perciben una marca en
relación a otras
Competidor
 Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
relación a los beneficios 25

claves del producto

 ¿POR QUÉ POSICIONARSE?

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en

un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento

 Lo harán los propios consumidores

 Lo hará la competencia

 Se producirá confusión entre los clientes

 No se estará ayudando al consumidor 26

 Desarrollo de la Propuesta de Valor

 Elección de un posicionamiento general para la marca

 Elección de un posicionamiento específico para la marca

 Elección de un posicionamiento de valor para la marca

 Selección de la marca

 Desarrollar la marca

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 Posicionamiento General

 Enfoque de Porter
 Liderazgo total en costos
 Diferenciación
 Enfoque
 Costo
 Diferenciación
 Enfoque de Treacy y Wiersema
 Líder de producto (consumidores prefieren marcas de avanzada
tecnología)
 Empresas operativamente excelentes (Consumidores prefieren
rendimiento altamente confiable)
 Empresa íntima del cliente (empresas perceptivas y flexible para
responder a las necesidades individuales)

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 Bases de Posicionamiento
Específico
 La competencia
(la bebida no cola)
 Cualidad distintiva del producto
(la marca de tradición)
 Ventaja, beneficio o solución aportada (deja la
ropa más blanca)
 Utilización específica
(el mejor desmanchador)
 Categoría de usuario
(para el hombre de mundo)
 Clase de producto
(Lovato, automatización industrial)
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 Errores De Posicionamiento

 Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o

razón para comprar una marca)

 Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de

una marca y pasarla por alto)

 Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos

cambios)

 Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les

interesa a los compradores)

 Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se

ofrece)
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Posicionamiento de Valor de la Marca

 Más por mucho más (hoteles, restaurantes)

 Más por más
 Más por lo mismo (automóviles japoneses)
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho menos
 Más por menos 31
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta
desarrollo de la
Oferta de Valor

•Producto
Análisis interno •Plaza
Posicionamiento •Precio
de la Empresa
•Promoción
•Procesos
•Personal
•Planta
Análisis Elección de los •Servicios
Diferenciación
Competitivo beneficios

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 Diferenciación
 Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la
oferta de la empresa de la de sus competidores

 Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

 Importante

 Distintiva

 Superior

 Exclusiva

 Costeable

 Rentable
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 Diferenciación

Dimensiones para diferenciar la oferta:

 Productos

 Servicios

 Personal

 Canal

 Imagen
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Productos: Variables de Diferenciación

 Forma
 Características
 Calidad de desempeño
 Calidad de conformidad (todos)
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño 35
Servicios: Variables de Diferenciación

 Facilidad para ordenar

 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciación

 Competencia
 Cortesía
 Credibilidad
 Confiabilidad
 Capacidad de Respuesta
 Comunicación
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Canal: Variables de Diferenciación

 Directos
 Cobertura geográfica
 Tipo de minorista
 Exclusividad
 Internet
 Selectividad
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Imagen: Variables de Diferenciación

 Símbolos

 Medios

 Ambientes

 Acontecimientos
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GRACIAS POR
SU ATENCION

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