Aceptabilidad de un

nuevo producto

www.append.es Noviembre, 2003

 Consideraciones previas
 Limites de la Investigación: en pocas
INTRODUCCIÓN
ocasiones el consumidor es capaz de
definir lo que no existe.

Sin embargo:

 El producto es el elemento más

importante en la estrategia de MKT y es
algo más que especificaciones técnicas:
es un conjunto de atributos percibidos por
el CONSUMIDOR.

Por lo tanto ¿es razonable avanzar sin

www.append.es preguntarle?
 Consideraciones previas (2)

 A pesar de las críticas, el consumidor es

capaz de definir tendencias e ideas para
INTRODUCCIÓN
nuevos productos.

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 Consideraciones previas (3)

 Esas tendencias de consumo afirman

que:
INTRODUCCIÓN

-El consumidor es y será cada vez más

escéptico con marcas, productos y
establecimientos.
-La compra y presentación de los productos
alimenticios no deberá olvidar: la
fraccionabilidad, la portabilidad, la salud, las
condiciones de tiempo.
-Las primeras marcas deberán justificar su
existencia:estilo, calidad, liderazgo e
innovación.
-Los cambios en la alimentación repercutirán
en el desarrollo de los sistemas de
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conservación y elaboración rápida.
 Consideraciones previas (4)

 Se debe recordar que no todos los

INTRODUCCIÓN
consumidores responden igual de
rápidamente a un nuevo producto.

 Lanzar nuevos productos es una

estrategia necesaria para las marcas de
fabricante.

 Claves del éxito en el lanzamiento:

- Ofrecer un producto novedoso
- Ofrecer un producto que cubra una
necesidad
- Conocer el mercado
- Capacidad de adoptar estrategias de
www.append.es Marketing adecuadas
 Consideraciones previas (5)
INTRODUCCIÓN
 Existe una saturación de productos,
sobre todo por la extensión de línea, que
condiciona el éxito.

 Se debe investigar la repercusión del

producto sobre los ya existentes, sean
propios o de la competencia.

 No existe una metodología única de

investigación, se debe buscar la óptima en
cada contexto.

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 Investigación aplicada al
INTRODUCCIÓN desarrollo de productos

1. GESTACIÓN DE 2. TEST DE
IDEAS CONCEPTO

3. TEST DE 4. TEST DE
PRODUCTO PRECIOS

6. OTROS
5. TEST DE ENVASE Test de nombre,
mercado de prueba
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 Recomendaciones AEDEMO para
el testado de productos
ANTES DE EMPEZAR alimentarios
Acudir al
Test In Home/ Garantías
Segmento
In hall sanitarias
objetivo
Garantizar
Cuidado al
Catas a ciegas estándar de
reenvasado
producción
Ojo a la
Atención a las Garantías de
Preparación /
alergias confidencialidad
Dosis ...

Filtrar a personal
de la competencia
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 Verdades y mentiras

ANTES DE EMPEZAR “Con hacer 30 ó 40 encuestas a la gente,

es suficiente para saber si vamos bien”

30 ó 40 encuestas aportan un nivel de

incertidumbre extraordinario debido al alto
margen de error.

Gente ¿es mi público objetivo?

¿Cuál es la opinión que me interesa?

- Quien compra mi producto.

- Quien lo consume.
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- Quien me prescribe.
 Ejemplo real de la distorsión que
introduce utilizar muestras
ANTES DE EMPEZAR pequeñas:
A un grupo de 147 personas le hemos pedido
que elija un producto de 6 posibles:
¿Que hubiera sucedido si sólo hubiéramos
encuestado a 10 personas? ¿Y a 20? ¿Y a 30?

Modelo elegido
P41

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid NS 1 ,7 ,7 ,7
MODELO 1 14 9,5 9,5 10,2
MODELO 2 24 16,3 16,3 26,5
MODELO 3 22 15,0 15,0 41,5
MODELO 4 42 28,6 28,6 70,1
MODELO 5 25 17,0 17,0 87,1
MODELO 6 19 12,9 12,9 100,0
www.append.es Total 147 100,0 100,0
 Encuestando a 10

Resultados de 4 muestras aleatorias de 10 individuos cada una,

extraídas de los 147 individuos iniciales
P41 P41

Valid Cumulative Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 1 10,0 10,0 10,0 Valid MODELO 1 1 10,0 10,0 10,0
MODELO 2 1 10,0 10,0 20,0 MODELO 2 2 20,0 20,0 30,0
MODELO 3 4 40,0 40,0 60,0 MODELO 3 5 50,0 50,0 80,0
MODELO 4 3 30,0 30,0 90,0 MODELO 4 2 20,0 20,0 100,0
MODELO 5 1 10,0 10,0 100,0 Total 10 100,0 100,0
Total 10 100,0 100,0
P41

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid NS 1 ,7 ,7 ,7
MODELO 1 14 9,5 9,5 10,2
MODELO 2 24 16,3 16,3 26,5
MODELO 3 22 15,0 15,0 41,5
MODELO 4 42 28,6 28,6 70,1
MODELO 5 25 17,0 17,0 87,1
MODELO 6 19 12,9 12,9 100,0
Total 147 100,0 100,0
P41
P41

Valid Cumulative
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 2 20,0 20,0 20,0 Valid MODELO 2 2 20,0 20,0 20,0
MODELO 3 1 10,0 10,0 30,0 MODELO 3 1 10,0 10,0 30,0
MODELO 4 3 30,0 30,0 60,0 MODELO 4 3 30,0 30,0 60,0
MODELO 5 2 20,0 20,0 80,0 MODELO 5 2 20,0 20,0 80,0
MODELO 6 2 20,0 20,0 100,0 MODELO 6 2 20,0 20,0 100,0
Total 10 100,0 100,0 Total 10 100,0 100,0
 Encuestando a 20
Resultados de 4 muestras aleatorias de 20 individuos cada una,
extraídas de los 147 individuos iniciales
P41
P41
Valid Cumulative
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid NS 1 5,0 5,0 5,0 Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 1 5,0 5,0 5,0
MODELO 1 3 15,0 15,0 20,0
MODELO 2 1 5,0 5,0 10,0
MODELO 2 6 30,0 30,0 50,0
MODELO 3 4 20,0 20,0 30,0
MODELO 3 4 20,0 20,0 70,0
MODELO 4 6 30,0 30,0 60,0
MODELO 4 3 15,0 15,0 85,0
MODELO 5 7 35,0 35,0 95,0
MODELO 5 2 10,0 10,0 95,0
MODELO 6 1 5,0 5,0 100,0
MODELO 6 1 5,0 5,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
P41

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid NS 1 ,7 ,7 ,7
MODELO 1 14 9,5 9,5 10,2
MODELO 2 24 16,3 16,3 26,5
MODELO 3 22 15,0 15,0 41,5
MODELO 4 42 28,6 28,6 70,1
MODELO 5 25 17,0 17,0 87,1
MODELO 6 19 12,9 12,9 100,0
Total 147 100,0 100,0
P41
P41
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent Valid Cumulative
Valid NS 1 5,0 5,0 5,0 Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 1 5,0 5,0 5,0
MODELO 1 4 20,0 20,0 25,0
MODELO 2 4 20,0 20,0 25,0
MODELO 2 2 10,0 10,0 35,0
MODELO 3 3 15,0 15,0 40,0
MODELO 3 4 20,0 20,0 55,0
MODELO 4 8 40,0 40,0 80,0
MODELO 4 4 20,0 20,0 75,0
MODELO 5 2 10,0 10,0 90,0
MODELO 5 1 5,0 5,0 80,0
MODELO 6 2 10,0 10,0 100,0
MODELO 6 4 20,0 20,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
Total 20 100,0 100,0
 Encuestando a 30
Resultados de 4 muestras aleatorias de 30 individuos cada una,
extraídas de los 147 individuos iniciales

P41 P41

Valid Cumulative Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 2 6,7 6,7 6,7 Valid MODELO 1 4 13,3 13,3 13,3
MODELO 2 3 10,0 10,0 16,7 MODELO 2 5 16,7 16,7 30,0
MODELO 3 8 26,7 26,7 43,3 MODELO 3 4 13,3 13,3 43,3
MODELO 4 11 36,7 36,7 80,0 MODELO 4 8 26,7 26,7 70,0
MODELO 5 4 13,3 13,3 93,3 MODELO 5 7 23,3 23,3 93,3
MODELO 6 2 6,7 6,7 100,0 MODELO 6 2 6,7 6,7 100,0
Total 30 100,0 100,0 Total 30 100,0 100,0
P41

Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid NS 1 ,7 ,7 ,7
MODELO 1 14 9,5 9,5 10,2
MODELO 2 24 16,3 16,3 26,5
MODELO 3 22 15,0 15,0 41,5
MODELO 4 42 28,6 28,6 70,1
MODELO 5 25 17,0 17,0 87,1
MODELO 6 19 12,9 12,9 100,0
Total 147 100,0 100,0
P41 P41

Valid Cumulative Valid Cumulative

Frequency Percent Percent Percent Frequency Percent Percent Percent
Valid MODELO 1 5 16,7 16,7 16,7 Valid MODELO 1 4 13,3 13,3 13,3
MODELO 2 3 10,0 10,0 26,7 MODELO 2 2 6,7 6,7 20,0
MODELO 3 3 10,0 10,0 36,7 MODELO 3 3 10,0 10,0 30,0
MODELO 4 10 33,3 33,3 70,0 MODELO 4 9 30,0 30,0 60,0
MODELO 5 4 13,3 13,3 83,3 MODELO 5 8 26,7 26,7 86,7
MODELO 6 5 16,7 16,7 100,0 MODELO 6 4 13,3 13,3 100,0
Total 30 100,0 100,0 Total 30 100,0 100,0
 El error muestral deseado
determina el tamaño de las
ANTES DE EMPEZAR muestras

Evolución del error muestral según incrementos muestrales de 25

individuos para un Nivel de Confianza del 95% y universo infinito
Se supone una heterogeneidad de la población extrema (50%)

20,0%
18,0%
Error muestral
16,0%
14,0%
12,0%
10,0%
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
0,0%

Individuos en la muestra

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 Utilidad del test de producto
TEST DE PRODUCTO MEDIR LA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO
EN SUS DIFERENTES FACETAS.
OBJETIVO
EVALUAR COMO SE POSICIONA EL
PRODUCTO

DETECTAR HUECOS DE MERCADO.

MOMENTO DE CUANDO YA SE DISPONE DE UNA

REALIZACIÓN MAQUETA O PRODUCTO DESARROLLADO

1. ABANDONAR EL PROYECTO
DECISIONES
QUE IMPLICA 2. SEGUIR ADELANTE

3. PROSEGUIR EL DESARROLLO CON

VARIANTES
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 El test de producto: metodología
TEST DE PRODUCTO

HALL
1º.- Encuestas con comparación de productos. TEST
-
2º.- Encuestas sin comparación de productos. IN
HOME
3º.- Reuniones de grupo.

CUIDADO CON LOS EMPACHOS

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 ¿Cuándo usar cada técnica?

Cuantitativas: Cualitativas:
METODOLOGÍA

Para conocer… Para conocer …

• Cuánto
• Cómo • Por qué
• Dónde
• Qué
• Cuál

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 Un ejemplo real: el lanzamiento de
METODOLOGÍA un lavavajillas

Metodología: hall test y entrevistas en

profundidad

1 completo
1/2 carga

lavajillas

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 ¿Cuándo usar cada técnica?

Las entrevistas El Hall Test desveló:

METODOLOGÍA
desvelaron:
• Cuál gusta más y
• ¿Por qué no menos.
gusta?
• Qué valores se les
asocian (en qué
destaca).
• ¿Por qué se le
• Estimación de
asocian los
contravalores? ventas
• Precios aceptables

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 Lo que cualquier método debe
UTILIDAD DEL TEST aportar
¿Puede ser exitoso mi producto?
Para determinarlo, es necesario saber si el
producto:
¿Cubre una necesidad?
¿Con quién va a competir?
¿Es un producto novedoso? ¿Qué aporta?
¿Es coherente el producto con su
posicionamiento?
¿Cuál es la política de precios adecuada?
¿Cómo va a afectar a mis ventas de otros
productos?
¿Cuál es el nivel de madurez del mercado?
¿Cuál de las alternativas que barajo es más
www.append.es viable?
 Ejemplo de análisis de
UTILIDAD DEL TEST posicionamiento y oportunidades

F2. Público
sana
confianza
x MARCA D a adultos
x gusta
MARCA A
Sabor natural
cremosa suave Textura natural

F1. Cualidades organolépticas

fácil de untar

MARCA C
x Calidad/Precio
x MARCA B engorda +
gusta a los niños
x
MARCA E
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 Debemos preguntar
1. Lo que aporta el producto: ventajas y
UTILIDAD DEL TEST novedades.
2. ¿Cómo se posiciona frente a los productos
de la competencia?
3. ¿Es coherente con mi estrategia de
marca?
4. El deseo de compra que produce antes de
mostrar precio : con o sin competencia.
5. El deseo de compra que produce tras
mostrar su precio : con o sin competencia.
6. Frecuencia de compra futura del producto.
7. ¿A que producto/marca sustituye?Nivel de
fidelidad a la marca.
8. ¿Canibaliza a otros productos/marcas
propias?
9. Características del encuestado para su
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segmentación.
 Ejemplo: lo que hacen las
BENCHMARKING empresas de elaborados cárnicos

El uso de la investigación está claramente

relacionado con el tamaño de la empresa:

Grandes: realizan todo tipo de estudios.

Medianas: Investigan menos y más concreto.

Pequeñas: No investigan. Se guían por “la calle”,

las tendencias que marcan los grandes, ferias,
competencia...

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 Ejemplo cárnicos (2)
BENCHMARKING
En el lanzamientos de productos:

–Grandes: Consultas y catas internas y externas,

con clientes y consumidores.
–Medianas: Consultas y catas, sobre todo internas,
con clientes.
–Pequeñas: exclusivamente a nivel interno.

A veces investigan conjuntamente con las grandes

superficies y distribuidores.

Quienes lo usan, le dan un valor “imprescindible”

al test.
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 Ejemplo cárnicos (3)
BENCHMARKING

Cuanto más grande es una empresa, más investiga.

Cuanto más investiga, más necesario y útil lo

encuentra.

Cuanto más grande y mayor éxito tiene una

empresa, mayor nivel de investigación realizan.
(Salvo aquellas que no elaboran producto final)

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 Conclusiones
CONCLUSIONES
1. Saturación de productos y marcas: necesidad de
diferenciarse.
2. Considerar la opinión del consumidor es clave.
3. El consumidor es quien conoce mejor sus
propios gustos, preferencias, y forma de
interpretar la realidad.
4. Las empresas de más éxito, son las que más
usan la investigación sobre la aceptabilidad de
sus nuevos productos.
5. Se debe considerar la Investigación Comercial
como una fase necesaria dentro del proceso de
innovación, y no como un coste suplementario.
¿cuál es el coste del error?

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 Conclusiones
CONCLUSIONES
6. Hacer investigación no es exclusivo de empresas
grandes: es posible encontrar soluciones
imaginativas como hacer estudios tipo
ómnibus.
7. No es bueno afiliarse a una metodología, hay que
elegirla en función de los objetivos.
8. Si se usan encuestas, “no vale con 20 ó 30”.
9. En cualquier caso, ojo a la selección de la
muestra.
10. Por último, antes de empezar, es necesario saber
lo que se espera conseguir con el nuevo
producto, y con la investigación.

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 Appe

Muchas gracias por vuestra atención

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