MERCADO DE

CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
MERCADO DEL CONSUMIDOR
Los consumidores finales compran bienes y servicios para su uso
personal o en el hogar.

• Distribución Geográfica: Revisión de patrones actuales y

tendencias en la región, para tomar decisiones como donde
ubicar tiendas o que mezcla de productos ofrecer.

Población Rural. Movimiento de la población hacia poblados

mas pequeños y dispersos.

Población Urbana. La observación de las tendencias dentro de

este para identificar las áreas crecientes y decrecientes.
• Demografía del Consumidor: Estadísticas vitales que describen
una población.

Edad. Determinar si la población envejece o cada vez son más

jóvenes con poder adquisitivo.

Ciclo de Vida Familiar. Diversas formas que toman las familias

con el paso del tiempo. Etapa de soltería, casados jóvenes,
hogares completos, padres solteros, divorciados solos, casados
de mediana edad, hogar vacío y soltero viejo.

Educación e Ingresos. Normalmente los ingresos son

determinados por el nivel educativo.

Raza o Grupo Étnico: Comprenden subgrupos basados en

culturas, ingresos, ubicación, gustos y preferencias.
Afro descendientes, hispanos, asiáticos.
La conducta de los consumidores pueden depender, en mayor o
menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que
no podemos dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la
compra y consumo de cualquier bien o servicio.

• Influencias Sociales.
Determinan en gran medida como pensamos creemos y actuamos.

Cultura. Conjunto de símbolos y objetos creados por una sociedad

y trasmitidos o heredados de una generación a otra como
determinantes de la conducta humana. Existen tendencias
culturales que afectan el comportamiento de compra de los
consumidores.
Clase Social.
Jerarquía dentro de determinada sociedad. En el
comportamiento de compra de la gente influye fuertemente la
clase social a la que pertenece o a la que aspira. Clase alta ,
clase media alta, media baja, baja alta y baja baja.

Grupos de Referencia.
Grupos de personas que influyen en las actitudes, valores y el
comportamiento de una persona. Familia, círculo de amigos.

Familias y Hogares.
Familia. Grupo de dos o mas personas unidas por lazos de
sangre, adopción o matrimonio que viven juntas en un hogar.
Hogar. Esta relacionado con un espacio físico más que con una
relación, consta de una o más personas no emparentadas que
ocupan un lugar de vivienda.
• Factores Psicológicos.
Uno o más motivos activan dentro de una persona el
comportamiento orientado al alcance de metas.

Motivación.
La necesidad se tiene que estimular para que se convierta en un
motivo. El motivo es una necesidad lo bastante estimulada para
impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
Percepción.
Proceso de recibir, organizar y asignar sentido a la información o a
los estímulos detectados por nuestros cinco sentidos. Cada día
entramos en contacto con un enorme número de estímulos de
marketing que con la ayuda de técnicas de percepción selectiva
podemos afrontar.

- Atención Selectiva.
- Distorsión Selectiva.
- Retención Selectiva.
• Factores Situacionales.
Fuerza temporal asociada con el ambiente de compra inmediato
que afecta la conducta. Tiene 4 categorías relacionadas con el
cuándo, dónde y cómo compran los consumidores así como las
condiciones en las cuales lo hacen.

Dimensión Tiempo.
¿Cómo influyen en las compras la estación, la semana, el día o la
hora?, ¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y
presentes en la decisión de compra?, ¿Cuánto tiempo tiene el
consumidor para hacer la compra y consumir el producto?.

Entorno.
Características de una situación que son aparentes para los
sentidos: iluminación, olor, clima, sonidos.
Términos de la Compra.
Términos y condiciones de venta, así como las actividades
relacionadas con la transacción que los compradores están
dispuestos a llevar a cabo, afectan la compra de consumo.

Estado de Ánimo y Motivos del Consumidor.

Dependiendo del estado de ánimo del consumidor será su
comportamiento de compra. Emociones como la ira o la
excitación pueden ser la causa de compras que en otro estado de
ánimo nunca se hubieran hecho.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
El Mercado de Consumo es muy complejo, la mezcla de personas
que componen el mercado cambia constantemente y además es
necesario tratar de entender como toman decisiones los
consumidores.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
El punto de partida del marketing reside en las necesidades de las
personas. Por necesidad ya sea esta física, social o individual.

Ante esta situación, el consumidor desarrolla deseos, que se entienden

como la carencia o falta de algo en específico que satisface la
necesidad. Pero, dado a que no siempre los deseos se pueden cumplir,
el consumidor para satisfacer su necesidad, puede terminar
demandando productos y/o servicios diferentes a los deseados.

Es por esto que las empresas dedican importantes esfuerzos, desde el

área de marketing, para entender las necesidades, deseos y demandas
de los consumidores, recurriendo a la investigación de mercados, el
análisis de las quejas y sugerencias e incluso esta labor se realiza
desde el área de ventas, gracias a su contacto directo con el cliente
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Cuando un consumidor se encuentra ante una situación que puede
resolver con una compra, entra en un proceso de decisión y una forma
de examinarlo es verlo como la resolución de problemas
PROCESO DE DECISIÓN DE
COMPRA
Reconocimiento de la
Necesidad

Identificación de
Alternativas

Evaluación de
Alternativas

Decisiones de
Compra y afines

Comportamiento
Poscompra
Posibles Variaciones:

• El consumidor puede salirse del proceso en cualquier etapa antes de

la compra, si la necesidad disminuye o si no hay alternativas
satisfactorias disponibles.

• Las etapas suelen ser de duración diferente, pueden mezclarse y

algunas incluso pueden pasarse por alto.

• El consumidor a menudo se encuentra en la situación de tomar

varias decisiones de compra diferentes al tiempo, y el resultado de
una puede afectar la otra.
NIVEL DE PARTICIPACIÓN
Factor significativo que influye en la forma en que se toman las
decisiones y se refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer
una necesidad. Puede ser Alto o Bajo.

Alto:
• El consumidor tiene poca información acerca de las alternativas
para satisfacer su necesidad.

• El consumidor considera que la suma a invertir es muy alta.

• El producto tiene considerable importancia social.

• El producto tiene potencial para proporcionar beneficios

significativos.
Bajo:
En las que la mayoría de las decisiones de compra son para
productos de bajo costo con sustitutos aproximados, aceptables y
que por ende no cumplen con las anteriores condiciones. Ejm:
Compras en un supermercado, misceláneas, ferreterías.

Este nivel de participación implica dos situaciones: Las compras

de Lealtad y las de Impulso.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
• Reconocimiento de una Necesidad Insatisfecha.
El proceso de decidir qué comprar inicia cuando una necesidad
que puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo
bastante fuerte para motivar a una persona.

• Identificación de Alternativas.
Una vez reconocida la necesidad, el consumidor tiene que
identificar las alternativas capaces de satisfacerla.

• Evaluación de Alternativas.
Luego de identificar las alternativas, el consumidor debe
evaluarlas antes de tomar una decisión; esta evaluación puede
implicar un solo criterio o varios.
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
• Decisión de compra y afines.
El consumidor decide si efectivamente compra o no. Si la
decisión es comprar existen una serie de decisiones afines
relacionadas con las características, dónde y cuándo se hace la
transacción, como recibir el producto, forma de pago, etc.

Motivos de compra de preferencia mas comunes: Ubicación,

rapidez del servicio, surtido de mercancía, precios, apariencia de
la tienda, personal de ventas y accesibilidad de la mercancía.

• Comportamiento Poscompra.
La experiencia de compra tiene influencia en el comportamiento
de compra la próxima vez, se forman nuevas opiniones y nuevas
creencias.
INFORMACIÓN Y DECISIÓN
Existen dos fuentes de información de compra:
• Ambiente de Información Comercial.
Organizaciones o individuos que tratan de comunicarse con los
consumidores. Fabricantes, detallistas, anunciantes o vendedores.

• Ambiente de Información Social.

Personas que directa o indirectamente proporcionan información
acerca del producto. Familia, amigos o conocidos

Publicidad
Amigos
Anuncios
Familia
Vendedores
Voz a Voz
telefónicos
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Teoría Económica.
La base de esta teoría es que el hombre busca siempre maximizar
su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de lograr el
producto que más utilidad le de en función del precio que pagará
por él.

• Teoría del Aprendizaje.

El análisis del comportamiento muestra la gente compra solo
aquellos productos que conoce y que anteriormente le han
brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas
de las alternativas existentes.
TEORIAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
• Teoría Psicoanalítica.
El comportamiento de las personas está guiado de manera esencial
por una serie de razones profundas del espíritu humano y, por
tanto, de difícil comprensión para un análisis de lógica física.
Estos llamados fantasmas que guían el comportamiento de las
personas, sin ellas aceptarlo de una manera abierta, son
básicamente el impulso sexual y el impulso agresivo. Sigmund
Freud.

• Teoría Sociológica.
La principal razón que guía el comportamiento de las personas es
su necesidad de integración en un grupo social. Muchas personas
van a tener comportamientos de poco o ningún trasfondo
económico o psicológico, que están destinados fundamentalmente
a quedar bien con los demás.
LADO OSCURO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se refiere a aquellos comportamientos desviados e inesperados

realizados por los consumidores.

Adictivo
Dependencia fisiología o psicológica a productos o servicios. Por
obviedad muchas empresas se benefician de esta situación
vendiendo los productos de adicción o las soluciones a estos. La
revista Modern Drunkard esta enfocada a bebedores empedernidos.
Ex. “Si no fumo un cigarrillo no funciono bien.”
Compulsivo
Comprar repetitivamente a menudeo en exceso, como un antídoto o
remedio para la tensión, la ansiedad, la depresión o el aburrimiento.
Ex. “Cuando me siento triste como mucho chocolate.”
Impulsivo (Compras por impulso)
Acción irreflexiva. No planeadas.
Ex. Tomar un dulce de la estantería mientras esperas a pasar a la
caja del súper.
El terrorismo de consumo 
Es un golpe que se da al mercado a través de actos terroristas o
vandálicos (Competencia Desleal).
Ex. Pepsi fue victima de un acto de terrorismo cuando se divulgo
que había 50 reportes de jeringas en latas de Pepsi Diet, fue un golpe
bajo para la empresa pero se logro recuperar de esta crisis, con una
campaña que mostraba un video en el que se veía como un cliente
introducía una jeringa a la lata mientras el cajero estaba distraído.
MERCADO NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios comprende a todos los individuos y

organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de
los siguientes propósitos:

• Producir otros bienes y servicios.

• Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.

• Llevar a cabo operaciones de la organización.

Cualquier bien o servicio adquirido por razones diferentes a las de

consumo personal o del hogar, hace parte del mercado de negocios.
A cada comprador de este mercado se le conoce como usuario de
negocios
La magnitud y complejidad del mercado de negocios son evidentes
por el gran número de transacciones requeridas para producir y
llevar al mercado un producto.

Cerca del 50% del total de productos manufactureros se venden al

mercado de negocios, el 80% de todos los productos agropecuarios,
mineros, forestales y marinos son bienes de negocios, pues se
venden a compañías para su posterior procesamiento.
COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

Los fabricantes constituyen la porción más grande del mercado de

negocios, pero existen otros 6 componentes: El de la agricultura, el
del revendedor, el del gobierno, el de los servicios, el no lucrativo y
el internacional.
Mercado
de la
Agricultur
a

El Mercado El Mercado
Internacional Revendedor

Mercado
de
Negocios
El Mercado
El Mercado
«que no es de
de Gobierno
negocios»

El Mercado
de Servicios
• El Mercado de la Agricultura
El Mercado de la agricultura es sumamente atractivo, siendo
Colombia un país con excelentes condiciones climáticas y
condiciones óptimas para las cosechas.
La Agricultura se ha convertido en una industria moderna, los
granjeros están buscando formas de aumentar la productividad,
reducir costos y administrar sus flujos de efectivo.

• El Mercado Revendedor
El mercado revendedor está constituido por todos los
intermediarios del Marketing (Mayoristas, minoristas).
Los revendedores son usuarios de negocios que compran muchos
bienes y servicios para su uso en la operación de sus negocios.
• El Mercado del Gobierno:
El mercado de gobierno es extraordinariamente grande, abarca
unidades municipales, departamentales y locales que gastan
millones realizando compras para instituciones gubernamentales
como escuelas, oficinas, hospitales y bases militares.

• El Mercado de Servicios:
El mercado de los servicios de negocios comprende compradores
de servicios de investigación del mercado y servicios de agencias
de publicidad, empresas de transporte, servicios públicos,
compañías financieras, de seguros, jurídicas y corredoras de
bienes raices , renta de viviendas, recreación y entretenimiento,
ayuda temporal, reparaciones, etc.
• El Mercado que No es de Negocios:
El mercado que no es de negocios, está conformado por
organizaciones que no tienen las utilidades como objetivo
primario, es decir, no lucrativas.
Estas organizaciones hacen prácticamente todas las cosas que
hacen las empresas de negocios: ofrecer un producto, conseguir
dinero, hacen inversiones, contratan empleados, excepto obtener
ganancias como una de sus metas.

• El Mercado Internacional:
Las exportaciones anuales de bienes y servicios de las empresas
se elevan de modo constante. El mayor crecimiento del mercado
internacional ha tenido lugar en los productos médicos,
instrumentos científicos, sistemas de protección ambiental y
bienes de consumo. Ventajas: Acceso, fabricación extranjera.
CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA
Existen 4 características principales en la demanda, que diferencian
el mercado de negocios del mercado de consumo:

• La Demanda es Derivada.
La demanda es generada por la demanda de los productos de
consumo en los que se utilizan dichos productos.
Ex. La demanda de acero depende de la demanda de automóviles
o neveras, pero también de la demanda de mantequilla, guantes o
reproductores de música, puesto que el acero también hace parte
herramientas, máquinas y equipos con que fueron elaborados
esos productos.
• La Demanda es Inelástica.
La elasticidad de la demanda se refiere a qué tan sensible es la
demanda a un cambio de precio en el producto.
La demanda en el mercado de negocios es inelástica, lo que
significa que la demanda total de los productos responde muy
poco  ante un incremento porcentual en el precio.
Existen 2 situaciones para esto:

- Que el costo de una parte o el total del material sea una

pequeña porción del costo total de un producto terminado.

- Que la parte o el material no tenga sustituto cercano.

Desde el punto de vista del marketing, 3 factores pueden moderar
la inelasticidad de la demanda de negocios. La cantidad del
producto en demanda tiende a verse afectada por un cambio en el
precio.

- Si el cambio de precio ocurre en una sola empresa.

- Que la demanda sea vista desde una perspectiva a largo plazo.

- Que el costo de un producto de negocios específico sea una

porción significativa del costo del bien terminado.
• La Demanda Sufre Grandes Fluctuaciones:
La demanda de mercado de la mayoría de bienes de negocios
fluctúa considerablemente más que la demanda de productos de
consumo.
Una de las principales causas es que las empresas temen verse
escasas de inventario si aumenta la demanda del consumidor ó
quedar con exceso si esta disminuye, este efecto en los
proveedores es la demanda de amplia fluctuación. Principio de
Aceleración.

• Los Compradores Están Bien Informados.

Es común que los compradores de negocios estén mas
informados que los consumidores finales sobre lo que van a
adquirir, saben más de las fuentes alternativas de abastecimiento
y los productos competidores por 3 razones
- Hay relativamente pocas alternativas abiertas a la
consideración del comprador de negocios.

- La responsabilidad de un comprador en una organización se

limita de ordinario a unos cuantos productos.

- Para la mayoría de las compras de consumo un error no es más

que un pequeño inconveniente, en la compra de negocios el
costo de un error puede ser miles de dólares o incluso el
despido de quien lo cometa.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS

El comportamiento de compra negocio a negocio, como el de

compra de consumo, inicia cuando se reconoce una necesidad
(motivo). Esto conduce a una meta, ideada para satisfacer una
necesidad.

Reconocimiento de
la Necesidad

Identificación de
Alternativas

Evaluación de
Alternativas

Decisiones de
Compra y afines

Comportamiento
Poscompra
• Reconocimiento de la Necesidad: Una necesidad
organizacional puede satisfacerse por medio de la compra de la
materia prima o de productos sustitutos que cumplan la misma
función.

• Identificación de Alternativas: Identificar diferentes

alternativas y fuentes de abastecimiento posibles.

• Evaluación de Alternativas: Se evalúa de manera conjunta las

alternativas, los diferentes proveedores deben reunir ciertos
requisitos además de desempeño y precio, como calendarios de
entrega y calidad.

• Decisión de Compra: Sobre la base de evaluación, se toma la

decisión por un proveedor

• Comportamiento Poscompra: Seguimiento al funcionamiento

del producto y proveedor escogidos.
MOTIVOS DE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS

Los motivos de compra de negocio a negocio son las necesidades

que pertenecen a dos amplias categorías:

• Organizacional – Ganancias, alcance de metas, aceptación social.

• Personal – Interés propio.

Cuanto más congruentes sean ambas metas es mejor tanto para la

organización como para el individuo, y es más fácil tomar decisiones
de compra.
CLASES DE COMPRA
Las situaciones de compra en el Mercado de Negocios varían de
manera semejante al Mercado de Consumo, en complejidad, número
de participantes y tiempo requerido.

• Compra de Tarea Nueva: Es las más difícil y compleja, ya que es

la compra de primera vez de un producto importante. Es
característico que intervengan varias personas porque el riesgo es
alto.

• Recompra Directa: Es una compra de rutina, de baja participación,

con mínimas necesidades de información y poca o ninguna
consideración de alternativas.

• Recompra Modificada: Entre las dos anteriores en términos de

tiempo, personas que intervienen, información requerida y
alternativas consideradas.
RELACIONES ENTRE COMPRADOR Y VENDEDOR
Una compra es más que una transacción, puesto que proveedores,
productores, distribuidores y usuarios finales intervienen para ver
cómo cada uno agrega valor al producto final y obtiene beneficios de
este.

Se ha demostrado que es hasta 6 veces menos costoso repetir una

venta que hacerla por primera vez a un cliente nuevo, las ventas
repetidas son el resultado de la lealtad, lo cual requiere un alto grado
de confianza de parte del comprador.

Al proceso de dirigirse hacia una confianza mutuamente benéfica,

eficiente en costos y de largo plazo con los clientes se le conoce
como Marketing de Relaciones y su implementación es conocida
como la administración de las relaciones con los clientes. CRM
Los tipos de interacciones y los procesos para utilizarlas de manera
efectiva se dividen en 3 categorías:

• CRM Operacional: El objetivo es realizar de manera eficiente las

operaciones de rutina, visitas de ventas, programas de servicio y
actividades de apoyo al cliente.

• CRM Analítico: Busca analizar objetivamente todos los datos

disponibles acerca de un cliente, implica reunir datos de fuentes
internas como historial de pago, inventarios promedios, programas
de surtido y fuentes externas como el gobierno o entidades de
crédito.

• CRM de Colaboración: Proporciona a los clientes mecanismos

para interactuar con la compañía, se trata de un esfuerzo por
conocer de manera regular lo que el cliente está pensando.
 FACTORES QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS USUARIOS DE
NEGOCIOS
Las practicas de compra en el mercado de negocios son similares a
las influencias situacionales en el comportamiento del consumidor.

• Compra Directa: En el mercado de negocios, los usuarios le

compran directamente al productor de un bien o servicio. Esto
ocurre especialmente cuando el pedido es grande y el comprador
necesita mucha asistencia técnica.

• Frecuencia de Compra: En el mercado de negocios las compañías

compran productos con muy poca frecuencia, por lo general se
abastecen para cumplir una producción a largo plazo. Incluso los
artículos de oficina o productos de limpieza se compran una vez al
mes.
• Tamaño del Pedido: El pedido de negocios promedio es mayor que
en el mercado de consumo, más la poca frecuencia de compra,
hace de cada venta en el mercado de negocios bastante
significativa.

• Duración del Período de Negociación: La negociación es mas

prolongada que en el mercado de consumo, intervienen varias
personas en la decisión de compra, la cantidad de dinero
involucrada es mayor, el producto debe cumplir características
específicas.

• Expectativa de Servicio: El deseo del usuario de un buen servicio

es un motivo de compra de negocios, con frecuencia la única
característica distintiva de una compañía es su servicio, porque el
producto esta tan estandarizado que puede comprarse en cualquier
empresa.
• Confiabilidad del Suministro: Productos con calidad uniforme, el
énfasis en la calidad total ha aumentado la importancia de la
confiabilidad. Entregas a tiempo, la detención del trabajo por
insuficiente material es tan costosa como la causada por calidad
inferior.