Investigación de Mercados

Términos y conceptos fundamentales

Investigación de Mercados

Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,

Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición,
Investigación de Mercados

Agradecimiento a la
M. A. Ana Ramirez H.
Catedratico & Investigadora
Investigación de Mercados
Mercado
Es un conjunto de personas o unidades de
negocios que consumen o utilizan un producto o
servicio o aquellas que se pueden inducir a que lo
consuman.
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Mercadotecnia
Es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan las metas individuales y de la empresa.

Proceso
4 P´s (precio, plaza, producto y
promoción)
Intercambio metas individuales y
de la empresa

Debate Necesidades
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados
Investigación de Mercados

Identificación, acopio, análisis, difusión y

aprovechamiento sistemático y objetivo
de la información con el fin de mejorar la
toma de decisiones relacionada con la
identificación y la solución de los
problemas y las oportunidades de
marketing.

Información
Toma de decisiones
Solución de problemas y
oportunidades de marketing

“Encuéntralo y cuéntalo como es”

Investigación de Mercados
Desarrollo de la Investigación de Mercados
• Período de Concepción (Anterior 1900)
Primera encuesta realizada
Uso de encuestas para publicidad

• Los años de la adolescencia 1920 – 1950

Investigación sistemática y continua
Se clasifican por grupos

• La maduración de la investigación 1950 -

Vendedores – compradores (Demanda Mundial)
Computadora – análisis predictivos
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Clasificación de la Investigación
de Mercados
Investigación de identificación del problema
Investigación que se emprende para detectar problemas que acaso no sean
evidentes, pero que existen y es probable que se manifiesten en el futuro.
Participación del mercado
Imagen
Análisis de ventas

Investigación de solución del problema

Investigación que se emprende para resolver problemas específicos de
marketing.
• Segmentación
• Fijación de precios
Promoción
Distribución
Investigación de Mercados Proceso de la Investigación
de Mercados

Conjunto de seis etapas que definen las tareas que se cumplen en la

realización de un estudio de mercado:
Definición del •Realización exploratoria
Problema •Método cuantitativo
Elaboración de un
•Cuestionario
Método
•Muestreo
•Marco teórico
•Modelos analíticos Elaboración del
(hipótesis) Diseño

Preparación y
Preparación y análisis de los Trabajo de Campo
presentación del datos
informe
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Función de la Investigación
de Mercados

Auxilia a la dirección de mercadotecnia en la creación de estrategias

más eficaces, puede determinar la combinación óptima de la mezcla
de mercadotecnia.

¿QUIÉN COMPRA?
PRECIO
¿DÓNDE COMPRA?
PLAZA
¿QUÉ COMPRA?
PROMOCIÓN
¿CÓMO COMPRA?
PRODUCTO
¿CUÁNDO COMPRA?
¿POR QUÉ COMPRA?
Investigación de Mercados
Función de la Investigación
de Mercados

¿QUIÉN COMPRA?
¿DÓNDE COMPRA?
¿QUÉ COMPRA?
¿CÓMO COMPRA?
¿CUÁNDO COMPRA?
¿POR QUÉ COMPRA?
Investigación de Mercados

La investigación de mercados responde a:

Características y comportamiento del comprador

(Qué compran, cómo, dónde, por qué, cuándo, cuánto, quién, etc)

 Competencia
¿Quiénes son mis competidores?
Características de la competencia
Principales Fortalezas y Debilidades
Futuro ambiente competitivo
Investigación de Mercados

Aportación de los estudios de mercado

a la empresa

Permite tomar decisiones sobre bases reales, controlando,

dirigiendo y disciplinando acciones que habrán de seguirse más
adelante.

Es un instrumento básico de desarrollo para la mercadotecnia,

proporciona información en la fase de planeación sobre
consumidores, distribuidores, etc., facilitando la definición de políticas
y planes a seguir.
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Aportación de los estudios de mercado

a la empresa

Permite conocer al consumidor (adaptación del plan de

mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivación es del consumidor).

Disminuir riesgos (puede predecir el futuro a través de un

análisis del presente y pasado).
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Servicios de
Investigación

Internos Externos

Completos Limitados

Codificación y
Agencias Estandarizados Campo
Captura de Datos

Personalizados Internet Analíticos Análisis de Datos

Productos de
Marca

Servicios de Investigación de Mercados

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Servicios de Investigación de Mercados

Investigación de Mercados

Empresas y servicios de Investigación

Investigador interno: departamentos de

investigación dentro de la compañía.
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Empresas y servicios de Investigación
Proveedores externos: compañías
independientes de investigación de
mercados que proveen datos de estudios.
Proveedores de servicios
completos: compañías que
ofrecen una gama de
actividades de investigación de
mercados.
Proveedores de servicios
limitados: compañías
especializadas en alguna etapa
del proyecto de investigación de
mercados.
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Servicios Completos
Servicios de agencias: compañías que reúnen y
venden fondos comunes de datos diseñados para
cubrir las necesidades comunes de información
de numerosos clientes. (Rating)

Servicios estandarizados: compañías que utilizan

procedimientos estandarizados para proporcionar
investigación de mercados a varios clientes.

Servicios personalizados: compañías que adaptan

los procedimientos de investigación para
satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Servicios de Internet: compañías que se han

especializado en realizar investigación de
mercados en Internet.
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Servicios Completos
Investigación de Mercados
Servicios Limitados
Servicios de campo: compañías cuya
principal oferta de servicios son sus
capacidades para reunir datos para
proyectos de investigación.

Servicios de codificación y captura de

datos: compañías cuya principal oferta de
servicio es su experiencia para convertir
encuestas o entrevistas en bases de datos
para realizar análisis estadísticos.

Servicios analíticos: compañías que

proporcionan asesoría en el diseño de
investigaciones.
Investigación de Mercados
Servicios Limitados

Servicios de análisis de datos: compañías

cuya principal oferta de servicio es efectuar
análisis estadísticos de datos cuantitativos.

Servicios y productos registrados de

investigación de mercados: consiste en el
acopio de datos y procedimientos de
análisis creados para abordar ciertos
problemas de investigación de mercados.
- Patentados y nombre de marca
Investigación de Mercados
Función de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD

La información que se obtiene de la investigación de mercados y de fuentes como los

archivos internos y la inteligencia de marketing se vuelven una parte integral del SIM.

• Sistema de información de marketing (SIM): conjunto formalizado de procedimientos

para generar, analizar, guardar y distribuir información continua para quienes toman
las decisiones de marketing.
Investigación de Mercados
Función de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD

– Proporciona información continuamente en vez de ocasional con cada

investigación.
– La información está estructurada rígidamente.

Ventas actuales por línea de producto.

Participación de mercado por línea de producto.
Participación de mercado por tipo de clientes.
Porcentaje de distribuidores minoristas vs mayoristas en
relación al porcentaje de ventas.
Investigación de Mercados
Función de la investigación de mercados
en el SIM y el SAD
Para superar las limitaciones de los SIM se crearon los SAD que permiten a quienes
toman las decisiones trabajar de manera directa.

• Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD): sistemas de información que permiten a

quienes toman las decisiones manejar directamente las bases de datos y los
modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son hardware y una
red de comunicaciones, bases de datos, banco de modelos, bases de software y el
usuario del SAD (quien toma las decisiones)
Investigación de Mercados

Ética en la Investigación de Mercados

1) No alterar la información (investigador o encuestador).

2) No falsificar la información.

3) No se puede realizar al mismo tiempo una investigación de mercado y

una labor de ventas.
Investigación de Mercados

Ética en la Investigación de Mercados

4) La información recabada pertenece única y exclusivamente a

la empresa que la solicitó.

5) La información recabada no puede ser del uso público, solo sí el

dueño de la información así lo desea.

6) No deben diseñarse preguntas que orillen al entrevistado a

proporcionar información deseada.
Investigación de Mercados

Ética en la Investigación de Mercados

No querer participar en la encuesta.

DERECHOS No proporcionar información que el entrevistado

considere confidencial.

Proporcionar información a reserva de que se

conserve su anonimato.
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Definición del problema

Investigación de Mercados

Capítulo 2
Malhotra Naresh K., Malhotra. Investigación de Mercados, Un enfoque aplicado,
Editorial Pearson, Prentice hall, México, Cuarta edición, 2004, pp. 2-165.
Investigación de Mercados
Definición del problema
(paso 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de
investigación de mercados

• Sólo se puede diseñar adecuadamente una

investigación de mercados si el problema
está bien definido y con claridad

• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero

invertidos serían un desperdicio
Investigación de Mercados
Definición del problema
(paso 1)
El planteamiento un enunciado amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de
investigación de mercados

• Sólo se puede diseñar adecuadamente una

investigación de mercados si el problema
está bien definido y con claridad

• Todo el esfuerzo, tiempo y dinero

invertidos serían un desperdicio
Investigación de Mercados

Tareas implicadas

Discusión con los tomadores de decisiones

- Auditoria del problema: examen exhaustivo de un problema de
marketing para comprender su origen y naturaleza.

Entrevistas con expertos (del sector, conocedores de la compañía y del

ramo)
Investigación de Mercados

Tareas implicadas

Análisis de datos secundarios : datos recopilados con algún propósito que

no es el problema actual.
Nota: Datos primarios: datos originados de manera específica por el investigador
para abordar un problema de investigación.

Investigación cualitativa: metodología de investigación exploratoria no

estructurada, basada en muestras pequeñas y con la intención de dar ideas
de la situación de un problema.
Investigación de Mercados
Contexto del problema
Consiste en los factores que repercuten en la definición del problema de
investigación de mercados, como:

información histórica y pronósticos,

(tendencias de ventas, participación de mercados, rentabilidad, etc)
recursos y restricciones de la empresa de tiempo y dinero para la
investigación de mercados,
objetivos de quien toma las decisiones,
conducta de compra,
• entorno legal,
• entorno económico (poder de compra, ingresos, etc.) y
• capacidades tecnológicas y de marketing de la compañía.
Utilidad del FODA
Investigación de Mercados
El problema de decisión gerencial
y el problema de la investigación
de mercados
• Problema de decisión gerencial: problema que enfrenta quien toma las
decisiones. Se pregunta qué tiene que hacer.
– Síntomas

• Problemas de investigación de mercados: problema que consiste en

determinar qué información se necesita y cómo puede obtenerse de la
manera más asequible.
– Causas
Objetivos de investigación
NO DE LA EMPRESA
Investigación de Mercados
Definición del problema de
investigación de mercados

• Enunciado general: declaración inicial del problema de investigación de

mercados que da una perspectiva apropiada de ese problema.

• Componentes específicos: segunda parte de la definición del problema de

investigación de mercados. Comprenden los aspectos fundamentales del
problema y proporcionan lineamientos sobre cómo proceder a continuación.

Objetivos específicos de
investigación

Ejemplos prácticos
Investigación de Mercados
Elaboración de un método (paso 2)
Componentes Metodológicos
Marco Teórico – objetivo

La investigación debe basarse en pruebas objetivas y

sustentarse en la teoría

• Teoría: Esquema conceptual elaborado sobre

enunciados fundamentales llamados axiomas
(evidencias), que se dan por verdaderos.

• Pruebas objetivas: Pruebas sin sesgo que se respaldan

en resultados empíricos (reales).
Investigación de Mercados
Componentes Metodológicos
Modelo Analítico

Conjunto de variables y sus interrelaciones, que tiene por objeto representar,

en todo o en parte, algún sistema o proceso real.

• Modelos verbales: Modelos analíticos que ofrecen una representación escrita

de las relaciones entre variables.

• Modelos gráficos: Modelos analíticos que ofrecen una imagen visual de las
relaciones entre variables.

• Modelos matemáticos: Modelos analíticos que describen en forma explícita las

relaciones entre variables, por lo regular como ecuación.

Ej. Visita, conocimiento, cliente

Investigación de Mercados

Componentes Metodológicos

Preguntas de investigación

Son perfeccionamientos de los objetivos específicos de investigación.

Para cada objetivo pueden ser necesarias varias preguntas.

Las preguntas de investigación se afinan y se convierten en hipótesis.

Investigación de Mercados
Componentes Metodológicos

Hipótesis

Enunciado o proposición que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que

interesa investigar.

Puede ser una afirmación tentativa referida como respuesta posible a la pregunta de
investigación.

Las preguntas son interrogativas y la has hipótesis son declarativas y se verifican

empíricamente.