Marketing

Prof. Alfredo Michel Quispe Díaz

Universidad Nacional de Cajamarca
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Marketing

2017
Precio

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 2017
Sesión 09: Precio.
 Logro de la
unidad
El alumno identifica
las 4 variables
tácticas del
marketing, y cómo
deben manejarse en
coherencia entre
ellas y con respecto
a la estrategia y a la
postura
competitiva.
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 Mapa del curso
Introducción aly
Investigación
Segmentaciónalyy
Comportamiento
Introducción
Investigación
marketing
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Comportamiento
Segmentación
del
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consumidor
marketing
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entorno
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Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing 5
 Mapa del curso
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Segmentación
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¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, es la suma de todos los valores a los que
renuncian los consumidores por los beneficios de tener y/o
utilizar el producto o servicio. Muchas veces, el precio es
factor determinante en la decisión de compra.

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Precio - Nombre o denominaciones

 Precio  Bienes de consumo e industriales

 Honorarios  Servicios profesionales
 Alquiler  Uso durante un periodo tiempo
 Tarifas  Suministros o transportes
 Prima  Seguros
 Peaje  Uso de autopistas, túneles, etc.
 Flete  Aplica a transportes
 Comisión  Porcentaje x servicios o ventas.

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Precio – Problemas típicos

 Demasiado énfasis en los costos.

 Poca frecuencia en la revisión, lo que los aleja del
mercado.
 Poca coherencia con el resto de variables.
 Poca variedad con respecto al portafolio de productos,
los segmentos meta y las ocasiones de compra.

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PRECIOS: FACTORES A
CONSIDERAR

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Consideraciones
Establecer el precio adecuado es la tarea más difícil. La
buena fijación de precios comienza con los clientes, sus
necesidades y percepciones.

El buen valor no es lo mismo que el bajo precio.

Los consumidores utilizan el valor precibido para evaluar
el precio.

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Precio – Factores típicos

Precio
No hay demanda
Más Alto
Límite Superior
Consumidor

Competencia

Costos
Límite Inferior

Precio
No hay utilidad
Más Bajo

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Precio – Factores a considerar

ü F. Internos Objetivos de Mercadotecnia

Estrategia y MKT MIX
Costos
Consideraciones organizacionales

ü F. Externos Mercado y demanda

Competencia
Factores del macroambiente
Precio – Factores a considerar
Objetivos de mercadotecnia
 Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la empresa.
Situaciones tipo:
 Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y
reestructuración a LP.
 Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que
permita la mayor rentabilidad.
 Liderazgo en Costos: Costo más bajo por unidad, economías de escala:
Precios bajos.
 Liderazgo en Calidad: Precios más altos compensan menores ventas.
Precio – Factores a considerar
Estrategia y Marketing Mix
Coherencia con el resto de variables.
Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio
adecuado, y a partir de ahí, estructurar el desarrollo del producto con
costos que respondan a ese precio.

Ford Mustang

Laptop de US$ 100.0

desarrollada por el MIT
Precio – Factores a considerar
Costos
Los costos determinan el nivel de precios mínimo: Límite inferior.
Costos: Tipos de costos
Costos Fijos
Costos Variables
Costos Directos
Costos Indirectos
Precio – Factores a considerar
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen
Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de distribución.
Es la forma más sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se
debe usar aislada (Ningún enfoque).
Punto de Equilibrio: Punto a partir del cuál se cubren los CF’s y se
obtiene utilidades.
Precio – Factores a considerar
Consideraciones organizacionales
¿Quién toma la decisión sobre el precio en la empresa?
Debe involucrarse a las diversas áreas:
Contabilidad y finanzas, Marketing, Logística.
Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda: Consumidor
Mercado y demanda determinan el nivel de precio máximo: Límite superior.
A partir del valor percibido por el consumidor.
La determinación del precio anticipa al marketing mix.

Punto de vista de la teoría económica: 4 situaciones

 Competencia pura
 Competencia monopolística
 Competencia de oligopolios
 Monopolio puro
Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda
La percepción del consumidor es clave: Él es quién decide.

Concepto de valor para el cliente:

Evaluación global del consumidor del beneficio de un producto o servicio. Se
basa en la percepción de lo que se recibe y de lo que se da a cambio:
Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
Precio – Factores a considerar
Mercado y demanda
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las
variaciones en su precio.
Precio – Factores a considerar
Competencia
La evaluación de la competencia es una tarea vital también en la
determinación de precios.

Los factores claves a observar son:

Posibles costos
Precios
Calidad de la oferta
Precio – Factores a considerar
El consumidor basa su juicio de valor también por comparación de
precios con la competencia.

En teoría, la “sabiduría” del mercado (Información) empuja los

precios al nivel justo.
Precio – Factores a considerar
Factores del macroambiente
Factores económicos:
Ciclo económico: crecimiento/recesión; inflación (subyacente); tasas de
interés; análisis de precios futuros.

Factores político - legales:

Regulaciones, patentes, subsidios
PRECIOS: DECISIONES
ESTRATÉGICAS

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Estrategias de Fijación de precios

Producto Costo Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el costo: El origen está en el producto

Clientes Valor Precio Costo Producto

Fijación de precios basada en el valor: El origen está en el consumidor

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Precios – Decisiones estratégicas

 Para nuevos productos

 Para un portafolio de productos
 Para ajustes de precios

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Nuevos productos

Determinación de precios por capas de mercado (Descremado):

Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento

reducido. Se va bajando el precio en el tiempo, conforme se
van ampliando o incrementando los segmentos, siempre
buscando el mayor precio posible.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Nuevos productos

Determinación de precios para penetrar en el mercado:

Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen

de ventas y difundir el producto rápidamente.

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30
Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio o mezcla de productos

Se busca una serie de precios que incremente al máximo la rentabilidad de la
mezcla o portafolio.

Situaciones Tipo:
 De línea de productos
 Para un producto opcional
 Para un producto cautivo
 Para un producto secundario (o subproducto)
 Para un paquete de productos

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio – línea de productos

Considerar los 3 enfoques (En toda situación).

Concepto de línea completa: Relaciones de valor-precio

destinadas a distintos niveles de satisfacción del consumidor
(O, a distintos niveles de ingresos).

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio – producto opcional

Producto opcional: Variaciones sobre el producto original.

Estimar un precio base para el producto básico, y la gama de

precios para cada una de las opciones adicionales.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio – producto cautivo

Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en
combinación con otro producto.

Usualmente se da un precio bajo al producto original

(Principal), dado que la utilidad vendrá con la compra
sostenida en el tiempo de los complementarios.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio – producto secundario

Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel
que se produce también como resultado de la fabricación de otro
producto.

Si no es posible darles valor, cargar al precio del original el costo

de deshacerse de los mismos. Buscar darles uso.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Portafolio – paquetes

Paquetes: Dos o más productos vendidos en forma conjunta.

Es una forma de buscar la venta de productos que de otra manera

el consumidor tal vez no compraría. Útil también dentro de la
forma de compra anticipada.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes de precio

Situaciones en las que es necesario ajustar los precios.

 Situaciones Tipo:
 Fijación de precios de descuento y compensación
 Fijación de precios por segmento (segmentada)
 Fijación de precios psicológica
 Fijación de precios promocional (de corto plazo)
 Fijación de precios geográfica
 Fijación de precios dinámica
 Fijación de precios internacional
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Walmart, el minorista más
grande del mundo y
Amazon.com, el comerciante
online más grande del
mundo están en guerra de
precios por la preferencia de
los consumidores.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación de descuentos

El ajuste vía descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:
 Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volúmenes.
 Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas
por cobrar.
 Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos
estacionales.

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42
Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación segmentada

La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en
los costos.

 Por ubicación: Gama de precios varía según el

lugar/circunstancia de compra.
 Por tiempo: Gama de precios varía según día/hora de la
compra.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación psicológica

El precio también comunica algo sobre el producto.

 Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.

 Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su
mente y considera el adecuado.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación promocional

Precio temporal, por debajo del precio de lista, y algunas veces,
por debajo del costo.

Ejemplo: El líder en pérdidas (Gancho): El consumidor acude a

un supermercado en busca de la oferta, pero se persigue que
compre otros productos a precio normal.

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Las promociones de Ripley
“Ahora o nunca” cuentan
con un determinado stock
de ítems por cada gancho o
promoción.

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación geográfica

Fijación de precios basada en la ubicación geográfica del
comprador.

Ejemplo: FED EX cobra tarifas similares para puntos de

distancia diferente en USA: ¿Tendría lógica si lo viéramos
únicamente desde el punto de vista de los costos?

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación dinámica

Fijación de precios con ajuste continuo para satisfacer las
necesidades y características de clientes y situaciones
individuales.

Ejemplo: Dell, Yahoo Shopping!, Amazon.com

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Precios – Decisiones estratégicas

Precio: Ajustes – fijación internacional

Fijación de precios atendiendo a las condiciones de los diversos
mercados en que operan las compañías multinacionales.

El índice Big Mac fue creado por “The

Economist”, y permite una evaluación
sencilla de las condiciones
económicas de países diversos.
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 Conclusiones de la clase de hoy

 ¿Qué es el precio? ¿Cómo se fija o determina?

 ¿Se puede obtener alto valor, estableciendo precios a partir de la

competencia?

 ¿Qué estrategias se pueden utilizar para fijar precios de nuevos

productos?

 ¿Qué puede ser más importante para una empresa de servicios de

intangibles, alto margen o que el cliente perciba un valor justo en el
precio?

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Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 254-
289

51
¡Muchas Gracias!

MBA Michel Quispe-

2017