Licenciatura en

Gastronomía
Comportamiento del
consumidor
Profesor: Jorge Rodríguez Gallegos
1.1 Concepto de comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona o una organización
desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa
la compra y usa, posteriormente el producto.

Unidad 1: Concepto
de comportamiento
del consumidor.
Proceso de investigación acerca del consumidor.

La investigación del consumidor es una herramienta esencial

para cualquier negocio que le vende al público. Es usado
para incrementar la participación de mercado, aumentar tu
balance económico o ayudarte a estar a la cabeza de la
competencia, como nota Resolution Research.

Hay dos tipos básicos de investigación de consumidores: Unidad 2:

Paradigmas de la
• La investigación cuantitativa define tu negocio midiendo investigación acerca
algo, tal como la satisfacción del consumidor. del consumidor.
• La investigación cualitativa ayuda a explicar por qué los
descubrimientos estadísticos son lo que son y por qué los
consumidores piensan y sienten como lo hacen.
Proceso de investigación acerca del consumidor.

Hay 6 preguntas básicas en el comportamiento del consumidor:

1.- ¿Quién compra?

2.- ¿Qué compra?

3.- ¿Cuándo compra?

Unidad 1: Concepto
4.- ¿Dónde compra? de comportamiento
del consumidor.
5.- ¿Por qué compra?

6.- ¿Cómo compra?

Ejercicio:

Hacer un análisis para la compra de un producto (indicar

qué tipo):

¿Cuáles son sus creencias?

¿Qué implicación tienen con el producto?
¿Cómo hacen la elección?
¿Qué grado de satisfacción sienten después de la compra?

1ro. Se puede hacer un estudio retrospectivo sobre nuestro

propio comportamiento a pesar de la limitada utilidad de
este sistema. ( MÉTODO INTROSPECTIVO)
2do. Entrevistar a un pequeño número de compradores
recientes preguntando qué los llevó a la compra. ( MÉTODO
RETROSPECTIVO).
3ro. Localizar a consumidores que piensan comprar el
producto y pedirles que expresen cómo realizaron la
compra. ( MÉTODO PROSPECTIVO).

4to. Pedirle que describan la forma ideal de comprar el

producto. ( MÉTODO PRESCRIPTIVO).
3.1 Factores internos.

Los factores internos (también llamados factores

personales) representan la habilidad del consumidor de
beneficiarse directamente de cierto producto.

• La motivación de una persona para comprar o

consumir cualquier producto dado es un factor
interno y puede depender del deseo de la persona de Unidad 3: Factores
lograr metas relacionadas con otros factores internos de influencia en el
y externos. comportamiento del
consumidor en los
• La percepción determina en gran manera el servicios de
comportamiento del consumidor, permitiéndole alimentos y bebidas.
justificar una acción u otra según los resultados
percibidos. El uso de la percepción para motivar a un
consumidor puede ser tan simple como mostrar a
personas jóvenes y atractivas que obviamente son
muy felices y exitosas y que están utilizando el
producto en cuestión.
 Unidad 3: Factores
Salud y bienestar
de influencia en el
comportamiento del
consumidor en los
servicios de
alimentos y bebidas.
3.2 Factores externos.

• Las normas sociales son un factor externo prominente

que influye en el comportamiento del consumidor.

• La prevalencia de la ropa de marca y las nuevas

tendencias en el diseño y la moda, por ejemplo, afectan
la forma en que cualquier consumidor individual elegirá
prendas para sí mismo. Unidad 3: Factores
de influencia en el
• Los valores culturales son un factor cada vez más comportamiento del
aprovechado para influir en los consumidores. consumidor en los
servicios de
• Las campañas de publicidad que impulsan el consumo alimentos y bebidas.
de lo hecho en Estados Unidos o de los productos que
no son de talleres de explotación laboral son un ejemplo
común.
 Unidad 3: Factores
de influencia en el
comportamiento del
consumidor en los
servicios de
alimentos y bebidas.
3.3 Factores económico- político.

MACROENTORNO: Económico, Político-legal, Tecnológico,

Ecológico, Entorno Social .

Relación de conceptos:
Producto: Tecnología
Precio: Economía
Plaza (lugar): Política Unidad 3: Factores
Promoción (comunicación): Cultura de influencia en el
comportamiento del
consumidor en los
servicios de
alimentos y bebidas.
 Unidad 3: Factores
de influencia en el
comportamiento del
consumidor en los
servicios de
alimentos y bebidas.
Ejercicio:

Realiza una investigación para encontrar la descripción

de los niveles socioeconómicos en México. Unidad 3: Factores
de influencia en el
Y elabora un cuadro comparativo. comportamiento del
consumidor en los
servicios de
alimentos y bebidas.
4.1 Motivaciones para la compra de los servicios.
Estas pueden ser:
• Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y
decide comprar lo que la satisface de una manera
consciente. Por ejemplo: El cliente realiza una lista para
salir a comprar el mercado.
• Impulsivas o emocionales: Cuando el cliente compra
algo porque se antojó. Unidad 4: Proceso
de toma de
• Los fines de la compra: decisiones del
1. Apariencia.
consumidor en la
2. Comodidad.
3. Seguridad.
industria de los
4. Economía. servicios de
5. Utilidad.  alimentos y bebidas.

• Los hábitos de compra:

1. Facilidad de compra.
2. Costumbres fijas.
3. Rapidez,
4. Buen servicio.
5. Variedad de productos.
6. Descuentos o buenos precios.
4.2 Razonamiento de compra.

Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos

pasos del proceso de compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisión de compra.
*Sentimientos posteriores a la compra.
Unidad 4: Proceso
Necesidad sentida de toma de
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del decisiones del
consumidor, la cual representa un estado de tensión, es consumidor en la
decir, que la persona busca satisfacer o disminuir dicha
industria de los
tensión, lo cual lograra presumiblemente con un objeto o
actividad. servicios de
Dichas necesidades pueden ser fisiológicas y/o alimentos y bebidas.
psicológicas; pueden ser también especificas o de
emoción, conscientes o creadas por largos procesos
mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en
los medios para satisfacer todo tipo de deseos.
La mercadotecnia es el reconocimiento de las diversas
necesidades que entran en juego en el mercado de un
producto y una búsqueda de las necesidades
insuficientemente establecidas o satisfechas.
4.2 Razonamiento de compra.

Actividad previa a la compra

La necesidad general la acción y hace que el individuo se
vuelva mas sensible a estímulos relacionados con la
misma; la reacción del individuo dependerá de la
intensidad de dicha necesidad. La duración y la clase de
actividad anterior a la compra varían de acuerdo con el
tipo de producto, con la necesidad que experimenta el Unidad 4: Proceso
comprador y con su personalidad. Esta parte es el de toma de
resultado de los comportamientos aprendidos. decisiones del
consumidor en la
Hay artículos que implican poca deliberación, esto es, se industria de los
trata de artículos de compra rápida que se adquieren servicios de
inmediatamente después de sentir la necesidad (compras alimentos y bebidas.
habituales de artículos como huevos, azúcar o leche).
Para el especialista en mercadotecnia la importancia de
esto radica en que existe un periodo de gestación de las
necesidades antes de que la compra se materialice. En este
periodo, el comprador es más susceptible a los estímulos
ambientales y la empresa debe enfocar
su programa de comunicaciones a orientar la atención y
percepción del consumidor hacia los valores del producto
que ofrece.
4.2 Razonamiento de compra.

Decisión de compra
La decisión de compra constituye un conjunto de
decisiones en donde intervienen variables como el
producto, la marca, el estilo, la cantidad, el lugar, la tienda
o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago,
originándose con ello una gran gama de combinaciones Unidad 4: Proceso
que finalizan con la decisión. de toma de
decisiones del
El objetivo del  especialista en mercadotecnia radica en consumidor en la
determinar los procesos que atraviesa el cliente antes de industria de los
su decisión.
servicios de
alimentos y bebidas.
4.2 Razonamiento de compra.

Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de
especialistas en la materia  se ha centrado en la decisión de
compra, relegándose a segundo termino el valor que tiene
observar los sentimientos del cliente después de la misma.
Pero también crear incertidumbre o sentimientos Unidad 4: Proceso
negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, de toma de
y que se deben principalmente a dos razones: decisiones del
consumidor en la
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la
industria de los
compra.
*Información desfavorable sobre la elección efectuada o servicios de
insatisfacción en el uso del producto. alimentos y bebidas.
4.2 Razonamiento de compra.

Unidad 4: Proceso
de toma de
decisiones del
consumidor en la
industria de los
servicios de
alimentos y bebidas.