P de Producto

Marketing Internacional

Yereline Manzano
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 ¿Qué es el producto?
El producto es el bien o servicio generado por trabajo humano, que es objeto de una transacción comercial. Para el
marketing internacional, el producto es el bien o servicio que se comercializa o se desea comercializar en el mercado
exterior.

Estructura del producto

El primer paso es considerar la estructura del producto: esencial, ampliado y plus que son los elementos
que componen el producto total.

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 Producto TOTAL
Producto Esencial hace referencia a la función básica y propia del producto. Un
producto es más competitivo en la medida que satisface mejor la necesidad o deseo
relacionado con su función básica

Producto Ampliado es todo aquello que está en el producto y le sirve para algo, pero
no modifica la función esencial o básica del mismo. Dentro del concepto de producto
ampliado, además del envase, se considera el diseño gráfico, la marca y la etiqueta.

Plus le confiere al producto una ventaja adicional sobre las otras opciones, como puede ser
el crédito, servicio en preventa, venta y posventa, garantía, entrenamiento, entrega de
accesorios y otro tipo de bienes y funcionalidades.

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 Variables del producto
El eje de las operaciones de una empresa
internacional es un producto o un servicio.
Este producto o servicio, se define como la
combinación compleja de elementos tangibles
e intangibles que lo distingue de otras
entidades en el mercado. El éxito de la
empresa depende de qué tan bueno es el
producto o servicio y como puede la empresa
diferenciar su producto de los que ofrece la
competencia.

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 Estandarización frente a adaptación

La primera pregunta después de que la empresa ha tomado la decisión de

internacionalizarse se relaciona con las modificaciones del producto que se
necesitan o justifican. Una empresa tiene cuatro alternativas básicas para abordar
los mercados internacionales:

1) vender el producto como se hace en el mercado internacional

2) modificar los productos en función de los diferentes países o regiones
3) diseñar nuevos productos para mercados extranjeros
4) incorporar todas las diferencias en un diseño de producto flexible e introducir
un producto global.

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 Factores que afectan la
adaptación
Al decidir la forma en que el producto se va a comercializar en el extranjero,
la empresa debe considerar tres grupos de factores:

1) el(los) mercado(s) que se han enfocado como meta

2) el producto y sus características
3) las características de la empresa, como los recursos y la política.

Los estudios acerca de la adaptación del producto muestran que la mayoría de los
productos tiene que modificarse de una u otra forma para el mercado internacional.
Por lo común los cambios afectan el empaque, las unidades de medición, el
etiquetado, las partes componentes y características del producto, las
instrucciones de uso y, en menor grado, los logotipos y nombres de marca.

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 Características del producto
Partes y contenido:
La empresa internacional debe asegurarse de que los productos no
contengan ingredientes que pudieran violar los requisitos legales o las
costumbres religiosas y sociales ya que estas determinan el consumo, se En India McDonald’s
pueden reemplazar los ingredientes para que el producto sea aceptado. elabora la “Maharaja
Mac” con carne de
carnero.
Asignación de marcas (branding)
El término marca se refiere a un nombre, término, símbolo o signo que
una empresa utiliza para diferenciar sus ofertas de las de sus
competidores. Las marcas son uno de los aspectos que se estandarizan
con mayor facilidad en la oferta del producto; pueden permitir una mayor
estandarización de otros elementos de marketing.

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 Características del producto
Asignación de marcas (branding)
Establecer marcas mundiales es difícil; ¿cómo puede una empresa
de productos de consumo establecer nombres de marca cuando
vende 800 productos en más de 200 países, la mayor parte de ellos
con nombres diferentes?.
Muchas empresas cuentan con programas de estandarización Soyance en Francia
masivos de los nombres de marca, empaques y publicidad Sientel en Italia
Silkience en Alemania

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 Características del producto
Empaque
El empaque tiene tres funciones principales: protección, promoción y conveniencia para el usuario. La
principal consideración para la empresa internacional es asegurarse de que el producto llegue al
usuario final en la forma pretendida. El empaque variará en función del modo de transporte,
condiciones y duración del tránsito.

Las principales adaptaciones tienen que ver con los requisitos

legales bilingües, como en el caso de Canadá (francés e inglés),
Bélgica (francés y flamenco) y Finlandia (finlandés y sueco). Incluso
cuando se habla el mismo idioma en varios mercados existirán
sutilezas que requieran adaptar el etiquetado.

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 Características del producto
Empaque
Embalaje
El embalaje tiene por función agrupar los productos para su embarque y
Las formas
del empaque transporte hasta los centros de distribución. Por ello es importante:
también
pueden •La protección que ofrece el embalaje es de tipo diverso, según la
funcionar naturaleza del envase y del producto, puede ser contra el maltrato, la
como un humedad, la temperatura, la radiación, la luminosidad, etcétera.
importante
medio de
promoción. •Conocer las dimensiones, estabilidad, peso, forma, etc., del embalaje
facilita su manejo y almacenaje, ya que permite optimizar el espacio de los
medios de transporte que se utilizarán.

•Se considera el material del que está compuesto, el cual a su vez tiene
impacto en su costo y durabilidad. En el proceso de exportación debido a la
serie de maniobras y condiciones que pueden poner en peligro al producto,
la protección que el envase y embalaje le ofrezcan es fundamental.

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 Siglo de vida del producto en los mercados
internacionales
Entenderemos por ciclo de vida del producto a la evolución que tienen las ventas del mismo a lo largo
de su permanencia en el mercado. Este ciclo presenta cuatro etapas que son:

Introducción. Ésta inicia desde que el producto aparece por primera vez en el mercado.
•Nivel de ventas bajo.
•Costos altos.
•Pérdidas netas.

Crecimiento. En esta etapa, como su nombre lo indica, las ventas toman un nivel de crecimiento que
hacen que los costos en materia de promoción y publicidad disminuyan hasta que el surgimiento de
las actividades de la competencia nos obliguen a retomar algunas de las actividades de
promocionales para fortalecer la permanencia de esta etapa del ciclo, ya que es la más rentable.

Etapa de vida del producto donde las ventas incrementan y los costos en materia de promoción y
publicidad disminuyan

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 Siglo de vida del producto en los mercados
internacionales
Madurez. Esta etapa incluye tres fases:
•Donde las ventas siguen en incremento un poco más lento, la
•Intermedia donde las ventas alcanzan un nivel estable la
•Final, donde las ventas inician su decadencia y las ventas
decrecen.

Declive o Declinación. El principal indicador de que un producto ha

llegado a esta etapa es la caída permanente de las ventas.

Ante esta situación hay tres posibilidades para el producto:

•Eliminar el producto.
•Descontinuar de manera gradual su producción, dentro de lo que se
conoce como “estrategia de desinversión”
•Revitalizarlo mediante alguna modificación o readecuación del
mismo.
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 Línea de productos a nivel internacional
Cuando la empresa inicia su incursión en el mercado internacional tiene que decidir cuál será la línea de
productos que deberá introducir en el mercado o mercados exteriores, ya que cada línea de producto
requiere una estrategia distinta.

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Línea de productos a nivel internacional

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La marca a nivel
internacional
Las marcas en el ámbito internacional
son tan relevantes que se requiere
decidir cuestiones como la selección de
marcas internacionales, la decisión de
utilizar una única marca global o
adaptarla a mercados exteriores, la
utilización de marcas propias o ajenas.
Desde el punto de vista del
consumidor, la marca le facilita
identificar y comprar los productos que
satisfacen sus necesidades y deseos.
Selección de marca
internacional
Antes de seleccionar una marca internacional, ya sea que se
utilice la misma marca del mercado doméstico o se cree una
nueva, la empresa debe realizar una investigación de mercados
para analizar el impacto de las diversas marcas posibles y elegir,
en consecuencia, la más adecuada.
•El nombre debe ser corto.
•Fácil de recordar.
•Fácil de pronunciar.
•Original.
•Que refleje la imagen que se desea proyectar.
•Eufónico.
•No prestarse a burlas debido a la inclusión de palabras
que se puedan entender en algún sentido no conveniente
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 El entorno del mercado
Barreras no arancelarias
Incluyen estándares o normas de productos, pruebas o aprobación de procedimientos. Las barreras no
arancelarias que influyen en la adaptación de los productos tienen que ver con elementos ajenos al producto
central.

Como casi siempre las barreras arancelarias se implementan con el fin de impedir la entrada a los productos
extranjeros y proteger los productores nacionales, superarlas puede ser el problema más difícil para la empresa
internacional. El costo de respetar las regulaciones gubernamentales es alto.

Mack International

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 El entorno del mercado
Características, expectativas y preferencial del cliente.
Las decisiones de las empresas en torno a los productos de consumo se
ven afectadas sobre todo por el comportamiento, gustos, actitudes y
tradiciones locales, lo cual constituye una prueba de que la empresa
necesita obtener la aprobación de los clientes.

La especificación cultural y psicológica de productos y servicios es

determinada por tres grupos de factores: los patrones de consumo, las
características psicosociales y el criterio cultural general. Para cualquier
producto que se considere, es necesario responder y registrar de manera
sistemática el tipo de preguntas.

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 Mercado internacional
Desarrollo Económico.
La gerencia debe tomar en cuenta la etapa de desarrollo económico en la que esté el mercado extranjero.
A medida que la economía de un país avanza, los compradores están en mejor posición de comprar y
demandar productos y versiones de éstos más sofisticadas.
Las condiciones económicas pueden variar con rapidez y, por tanto, hay que saber garantizar el cambio
en el producto o línea de productos.

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 Mercado internacional
Clima y geografía.
Por lo general el clima y la geografía tendrán un efecto sobre la oferta total del producto: el producto
central, los elementos tangibles, principalmente el empaque y las características aumentadas.
Comercializar productos como el chocolate es un reto en climas cálidos, lo cual puede restringir las
opciones de las empresas

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GRACIAS!

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