OBJETO 7

ÍNDICE
7.1 Intermediarios y canales de distribución
7.2 Diseño de canales de distribución
7.3 Selección de tipo de canal
7.4 Determinación de la intensidad de la distribución
7.5 Conflicto y control en los canales de distribución
7.6 Consideraciones legales en la administración de los canales.
7.7 Naturaleza e importancia de las ventas al detalle.
7.8 Detallistas clasificados por forma de propiedad.
7.9 Detallistas clasificados por estrategias de marketing.
7.10 Ventas al detalle extra tiendas.
7.11 Ventas al mayoreo.
7.1 Intermediarios y canales de distribución

El papel de la distribución dentro de la mezcla de marketing consiste en hacer

llegar el producto a su mercado meta. La actividad más importante para llevar un
producto al mercado es la de arreglar su venta y la transferencia de derechos del
productor al cliente final. Otras actividades (o funciones) comunes son promover
el producto, almacenarlo y asumir parte del riesgo financiero que surge durante el
proceso de distribución.
Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados
directamente con la venta o compra de un producto mientras éste fluye del
productor al consumidor
¿Qué importancia tienen los intermediarios?
Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo
costo que los productores o los consumidores. Los intermediarios actúan como
especialistas de ventas para sus proveedores y, a la inversa, les sirven de agentes
de compras a sus clientes.
Deseamos utilizar diversos intermediarios que nos proporcionen eficiencia y
efectividad al momento de tratar con los consumidores finales.
¿Qué es un canal de distribución?
Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas
comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del
productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al
productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a
cualquier intermediario, como los detallistas y mayoristas.

En base a nuestro producto y nuestras necesidades optamos por tener varios

canales de distribución, al momento de adquirir los materiales usaremos uno, y al
final para distribuir optamos por utilizar otro canal.
7.2 Diseño de canales de distribución
Empresas similares a menudo tienen canales de distribución disímiles, una
empresa desea un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de
los clientes, sino que también aporte una ventaja diferencial.
1. Especifique la función de la distribución:
Cuando empezamos con nuestro producto
establecimos nuestra mezcla de mercadotecnia, así
que en base a ello decidiremos aplicar una
estrategia de distribución defensiva. No queremos
estar en todas partes ya que implicaría un costo
extra y dado a que somos nuevos en el mercado no
queremos arriesgarnos tanto.
2. Seleccione el tipo de canal:
Si emplearemos intermediarios en nuestro canal
será una distribución indirecta, nuestro producto
tiene la facilidad utilizar dos canales en su mayoría
utilizaremos el canal Detallista, sin embargo
también llevaremos acabo canales mayoristas para
una mejor distribución de nuestro producto.
3. Determine la intensidad de la distribución:
La siguiente decisión se relaciona con la
intensidad de la distribución, o sea, el número de
intermediarios que se emplearán en los niveles de
ventas al mayoreo y al detalle en un territorio
particular. Como se verá adelante, el
comportamiento de compra del mercado meta y la
naturaleza del producto inciden de manera directa
en esta decisión.
4. Elija miembros específicos del canal:
La última decisión concierne a la selección de compañías
específicas que distribuyan el producto, la primera
decisión se relaciona con la estrategia de marketing
amplia; las decisiones segunda y tercera, con las
estrategias de canal, y la última decisión, con tácticas
específicas. En las siguientes dos secciones principales
tratamos con más detalle estas estrategias de canal.
7.3 Selección de tipo de canal.
En la mayoría de los canales de distribución participan intermediarios, pero no en
todos. Un canal que consta sólo del productor y el cliente final, sin intermediarios
es distribución directa y canal de productor, cliente final y por lo menos un nivel
de intermediarios representa la distribución indirecta.
Utilizaremos el canal con la distribución indirecta ya que nos manejaremos con
productores, clientes y varios niveles de intermediarios para distribuir
estratégicamente nuestro producto en donde podamos y no sea de mayor costo
dado a que estamos iniciando.
Canales de distribución principales.
Distribución de los bienes de consumo:
• Productor → consumidor. El canal de distribución más corto y sencillo para
los bienes de consumo no tiene intermediarios.
• Productor → detallista → consumidor. Muchos grandes detallistas les
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
• Productor → mayorista → detallista → consumidor. Canal tradicional.

• Productor → agente → detallista → consumidor. Agentes intermediarios.

• Productor → agente → mayorista → detallista → consumidor. Detallistas.
Distribución de los bienes de negocio:
• Productor → usuario. Productos de negocios en dinero.
• Productor → distribuidor industrial → usuario. Distribuciones industriales.
• Productor → distribuidor industrial → revendedor → usuario. Computadoras
y tecnologías.
• Productor → agente → usuario. Propios departamentos de ventas.
• Productor → agente → distribuidor industrial → usuario. Este canal es similar
al precedente. Se utiliza cuando por alguna razón no es factible vender
directamente al usuario de negocios a través de agentes.
Distribución de servicios:
• Productor → consumidor. Toda vez que el servicio es intangible,
el proceso de producción o la actividad de ventas requieren con
frecuencia el contacto personal entre el productor y el cliente.

• Productor → agente → consumidor. Aunque suele ser necesaria

la distribución directa para la realización de un servicio, tal vez no
se requiera el contacto del productor con el cliente para las
actividades de distribución.
Canales de distribución múltiples.
No se conforman con un solo canal de distribución; por razones
como las de llegar a dos o más mercados meta o evitar la
dependencia total de un solo distribuidor, emplean canales de
distribución múltiples.

Requerimos de varios canales de distribución para una ampliación

de cobertura del mercado, claro también reservaremos productos a
diferentes canales ya sea detallistas o cadenas con descuentos.
Sistemas de marketing vertical.
● Un sistema de marketing vertical (SMV) es un canal
de distribución estrechamente coordinado y diseñado
específicamente para mejorar la eficiencia de
operación y la eficacia de marketing.
● En un sistema de marketing vertical corporativo, una
empresa de un nivel de un canal es dueña de las
empresas del siguiente nivel o bien del canal íntegro.
● En un sistema de marketing vertical contractual, los
productores, mayoristas y detallistas independientes operan bajo
contratos que especifican cómo tratarán de mejorar la eficacia y
eficiencia de su distribución.
● Un sistema de marketing vertical administrado coordina las
actividades de distribución por medio de
1) el poder de mercado o económico de un miembro del
canal o
2) la cooperación voluntaria de los miembros del canal.
Factores que afectan a la elección de canales.
se orienta al cliente y debe hacerlo si espera prosperar, sus patrones
los determina la compra del consumidor, otras consideraciones son
el producto, los intermediario y la propia compañía.
1. Consideraciones de mercado.
2. Consideraciones de producto.
3. Consideraciones de intermediarios
4. consideraciones de la compañía
7.4 Determinación de la intensidad de la
distribución
Esto es, cuántos intermediarios se emplearán en los niveles
mayorista y detallista en un territorio particular. La intensidad
óptima, desde el punto de vista de un productor, es sólo el número
suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado
meta. La intensidad extra eleva los gastos de marketing del
productor, pero en realidad no ayuda a la compañía.
1. Distribución intensiva.
2. Distribución selectiva.
3. Distribución exclusiva.
Distribución intensiva:
En la distribución intensiva, un productor vende su producto a
través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que
un consumidor pudiera buscarlo razonablemente. Los consumidores
finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de
conveniencia y no aplazarán compras buscando una marca
particular.
Ofrecemos un producto muy flexible para diversos canales y
mercados, como nuestro mayor enfoque se da con los detallistas y
son mayormente conocidos por una distribución intensiva.
7.5 Conflicto y control en los canales de
distribución
El conflicto de canal existe cuando un miembro de un canal percibe
que otro miembro actúa de una manera que le impide al primero
lograr sus objetivos de distribución.
Otra práctica, el pago de intermediarios, ha generado graves
conflictos verticales en muchos canales. Un contracargo es un
castigo que un detallista o mayorista impone a un proveedor por
violaciones supuestas o reales de políticas o procedimientos de
distribución acordados.
Conflicto horizontal:
Las empresas de un canal compiten a menudo vigorosamente con
las de otros canales; esto representa el conflicto horizontal.to
vertical:
Aun dentro del mismo canal, las compañías están en desacuerdo
sobre prácticas de operación y tratan de adquirir control sobre las
acciones de otros miembros; esto ilustra el conflicto vertical.
7.6 Consideraciones legales en la
administración de los canales.
El control de la distribución se vuelve ilegal
cuando se juzga que
1) aminora sustancialmente la competencia,
2) crea un monopolio o
3) restringe el comercio.
Trato exclusivo
Un fabricante que prohíbe a sus clientes manejar
productos de sus competidores está comprometido en un
trato exclusivo.
En nuestro producto, tener un trato exclusivo no sería
ilegal, al contrario, es permisible porque nuestra
participación en el mercado aun es insignificante y si una
empresa respalda el producto es una buena estrategia de
mkt
Contratos de obligación
Cuando un proveedor le vende un producto a un
intermediario sólo con la condición de que éste le
compre otro producto.
Si se introduce un nuevo producto a nuestra linea
de productos saludables, es posible que
solicitemos a los intermediarios que vendan la
linea completa de productos, no solo uno.
Negativa a negociar
Para seleccionar —y tal vez controlar— sus
canales, un productor podría rehusarse a vender a
ciertos intermediarios.
En nuestro producto no aplica la negativa a
negociar, porque somos una empresa nueva y no
es conveniente negarse a ningun tipo de
intermediario.
Política de territorio exclusivo
El productor requiere que cada intermediario les
venda sólo a los clientes localizados dentro de un
territorio asignado.
Tampoco es conveniente por que lo que nosotros
queremos es ampliar nuestro mercado y no
enfocarnos en un solo territorio.
 Naturaleza e importancia de las
7.7

ventas al detalle.
Por cada gran detallista exitoso, como los supermercados
Publix, las tiendas Crate & Barrel y desde luego Wal-
Mart, hay miles de pequeños detallistas que sirven a los
consumidores en áreas muy reducidas. A pesar de sus
diferencias, todos tienen en común dos características:
conectan a los productores con los consumidores finales y
les brindan valiosos servicios a ambos.
Ventas al detalle y detallistas
Las ventas al detalle o detallistas (comercio detallista o al detalle [a
veces aparecen también los términos “minorista”, “al menudeo” y
“al por menor”]) consisten en la venta, y todas las actividades
relacionadas directamente con ésta, de bienes y servicios a los
consumidores finales para uso personal, no lucrativos.
Nuestros intermediarios serán en su mayoría tiendas detallistas que
vendan nuestro producto directamente al consumidor final. sin
embargo, nuestra empresa puede vender tanto al consumidor final
como a intermediarios, por lo que vendemos en las dos formas, al
Justificación económica de las
ventas al detalle
No se requiere una gran inversión en equipo de producción, la
mercancía se puede obtener con frecuencia a crédito, y el espacio
de tienda se puede alquilar sin pago de rentas adelantadas, o bien se
puede montar un sitio web.
A nuestro producto le conviene ser vendido por detallistas porque
es una manera facil de hacerselos llegar al consumidor final y es
conveniente porque es de consumo rápido
Gastos de operación y ganancias
Según los últimos datos disponibles, los gastos de operación totales
de los detallistas promedian 28% de sus ventas. En comparación,
los gastos mayoristas rondan 11% de las ventas mayoristas u 8% de
las detallistas.6 De tal manera, en términos aproximados, los costos
detallistas son de unas 2.5 veces los de los mayoristas cuando
ambos se formulan como porcentaje de las ventas del tipo
específico de intermediario.
Los detallistas compran cantidades menores de mercancía, en
comparación con los mayoristas, así que sus costos de operación
administrativa se esparcen sobre una base más reducida de
7.8 Detallistas clasificados por forma de
propiedad.
Las formas más importantes de la propiedad
en las ventas al detalle son la cadena
corporativa, el sistema de marketing
independiente y el sistema de marketing
vertical (SMV) contractual
Cadenas corporativas
a es una organización de dos o más tiendas de propiedad y
administración centrales que manejan en general las mismas
líneas de productos. Las cadenas corporativas son muy
importantes en el comercio detallista total, con una
participación de 40%.
Las cadenas corporativas son importantes para nuestro
producto porque queremos que nuestra bebida se encuentre
ahí, sin embargo, es difícil lograrlo debido a que nuestro
Tiendas independientes
Un detallista independiente es una compañía de
una sola tienda que no está afiliada a un sistema de
marketing vertical contractual. La mayoría de los
detallistas son independientes, y la mayoría de los
independientes son muy pequeños.
Son el objetivo principal. Queremos que la bebida
se encuentre en tiendas de la esquina, restaurantes,
sistemas de mkt vertical contractual
En un sistema de marketing vertical contractual se unen
empresas de propiedad independiente que suscriben un
contrato en el que especifican cómo operarán.
Cooperativas detallistas y cadenas voluntarias. La
diferencia principal entre estos dos tipos de sistemas es
quién los organiza. Una cooperativa detallista consiste en
un grupo de pequeños detallistas que convienen en
establecer y operar una bodega mayorista. En cambio, una
cadena voluntaria es patrocinada por un mayorista que
sistemas de mkt vertical contractual
Sistemas de franquicia. Una franquicia constituye
una relación continua en la que una compañía
madre brinda asistencia administrativa y el
derecho de uso de su marca registrada a cambio de
pagos del propietario de la unidad comercial
individual
7.9 Detallistas clasificados por estrategias de marketing.

Sea cual fuere su forma de propiedad, el detallista tiene

que elaborar estrategias de mezcla de marketing para
obtener buenos resultados en los mercados meta que elija.
En las ventas al detalle, la mezcla de marketing hace
hincapié en el surtido de productos, el precio, la
ubicación, la promoción y los servicios proyectados al
cliente para ayudar a la venta de un producto. Esos
servicios abarcan crédito, entrega, envoltura de regalos,
7.9 Detallistas clasificados por
estrategias de marketing.
En la tabla 15.3 se clasifica a los detallistas
con base en tres elementos de la mezcla de
marketing:
• Amplitud y profundidad del surtido de
productos.
Tiendas departamentales
Las cadenas supervivientes enfrentan desafíos
serios. Por su ubicación excelente y sus
abundantes servicios al cliente, sus costos de
operación son considerablemente más altos que la
mayoría de los otros detallistas.
Las tiendas departamentales no son apropiadas
para nosotros. Tienen costos de operación muy
Tiendas de descuento
Las ventas al detalle de descuento comprenden los precios
comparativamente bajos como un elemento de venta
principal, combinado con costos reducidos de la operación
de negocios. Las tiendas de descuento han tenido un gran
impacto en las ventas al detalle, obligando a muchos
comerciantes a bajar sus precios.
Estas tiendas cumplen con las características que
Tiendas de línea limitada
Los nuevos tipos de detallistas de línea limitada han
conquistado un punto de apoyo, insistiendo en los precios
bajos. La amplitud del surtido varía entre tiendas de línea
limitada. Algunos detallistas, como las tiendas de
comestibles y las farmacias, que solían ser tiendas de línea
limitada, manejan ahora surtidos mucho más amplios.
Estas tiendas nos interesan, podemos negociar con tiendas
Tiendas de especialidad
Una tienda de especialidad se concentra en una línea
específica de bienes o incluso en parte de esa línea. La
prosperidad de las tiendas de especialidad depende de su
capacidad de atraer y luego satisfacer a los consumidores
que desean, de manera especial, surtidos profundos y,
frecuentemente, servicios extensos y de alta calidad.
Nos interesan estas tiendas, un ejemplo son las tiendas
naturistas o tiendas de comestibles sanos u orgánicos.
Detallistas a precios muy bajos
En la mayor medida posible, los detallistas a precios muy
bajos se concentran en marcas de productos bien
conocidas. Con frecuencia compran los excedentes de
producción de los fabricantes, los restos de inventarios de
fin de temporada de modas o la mercancía irregular
(llamada segundas) a costos de mayoreo más bajos de lo
normal. Los puntos de venta de fábrica son un tipo
especial de detallista a precios muy bajos.
Nosotros como empresa jugaremos el papel de detallista a
Tiendas concentradas en una
categoría
Lo que distingue a la tienda de una
categoría es la combinación de precios
bajos y muchos tamaños, modelos,
estilos y colores diferentes de los
productos.
Supermercados
Las ventas al detalle en supermercado presentan
varias líneas de producto relacionadas, un alto
grado de autoservicio, registro de caja centralizado
en su mayor parte y precios competitivos.
Estamos muy interesados en vender en
supermercados porque son lugares que frecuenta
mucha gente y es donde se encuentran muchos
productos de nuestra competencia, lo que nos
Tiendas de conveniencia
Se pueden encontrar en muchas tiendas de
conveniencia, además de comestibles y productos
no alimenticios escogidos (en especial, bebidas,
bocadillos y cigarrillos), gasolina, comida rápida y
servicios selectos.
Las tiendas de conveniencia son de gran impacto
en el mercado, por lo que es uno de los principales
lugares donde es buena estrategia vender nuestra
Clubes de compras
Los clubes de compras están abiertos sólo a
miembros que pagan una cuota anual de 25 a 50
dólares. Sus mercados meta son pequeños
comercios (algunos que compran mercancía para
su reventa) y consumidores individuales.
Vender en clubes de compras podria ser buena
idea cuando ya estemos establecidos en el
mercado, de otra forma representaría grandes
7.10 Ventas al detalle extra tiendas.
A las actividades de ventas detallistas
resultantes en transacciones que se
efectúan fuera del recinto físico de una
tienda se les llama ventas al detalle
extratiendas.
Venta directa
En el contexto de las ventas al detalle, la venta directa se
define como el contacto personal entre un vendedor y un
consumidor fuera de una tienda detallista con el que se
produce una venta. Las dos clases de ventas directas son
las de puerta en puerta y el plan de reunión.
LAs ventas directas no son buena idea para nosotros
porque requieren tareas difíciles y costosas para la
Telemarketing
Llamado a veces ventas telefónicas, el
telemarketing se refiere al vendedor que
inicia el contacto con un comprador
potencial y cierra una venta por teléfono.
No es buena idea vender nuestro producto
Venta por máquinas
La venta de productos por medio de una máquina
sin contacto personal entre comprador y vendedor
se llama venta por máquinas automáticas.Su
atractivo radica en la conveniencia o comodidad
de la compra.
Este medio es ideal para nuestro producto, aunque
tiene altos costos. Es una buena manera estar
Ventas al detalle en línea
Cuando una empresa utiliza su sitio web para
ofrecer productos para venta y luego los
individuos o las organizaciones usan sus
computadoras para hacer compras desde esta
compañía, las partes han intervenido en
transacciones electrónicas (llamadas también
ventas en línea o marketing por Internet).
Mkt directo
En el contexto de las ventas al detalle, definimos el
marketing directo como el uso de la publicidad para hacer
contacto con consumidores que, a su vez, compran
productos sin visitar una tienda detallista. Los
mercadólogos directos hacen contacto con los
consumidores por uno o más de los siguientes medios:
radio, televisión, periódicos, revistas, catálogos y envíos
postales (correo directo). El marketing directo tiene
desventajas. Los consumidores tienen que colocar pedidos
7.11 Ventas al mayoreo .
Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y
todas las actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes
y servicios a empresas de negocios y otras organizaciones para 1)
reventa, 2) uso en la producción de otros bienes y servicios o 3) la
operación de una organización. Las ventas hechas de un fabricante
a otro son transacciones mayoristas, y el productor vendedor está
haciendo una venta al mayoreo.
Nosotros vendemos al mayoreo a los intermediarios, y compramos
al mayoreo a nuestros proveedores.