MARKETING POLÍTICO

ORIGENES Y CAMPO DE
ESTUDIO

LIC. MS. VICTOR MONTILLA

 MARKETING POLÍTICO

• El concepto de Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente

conocido, en América Latina, en la última década. Con toda seguridad,
las próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta
idea.

• Generalmente se asocian con el término de marketing político o

marketing electoral connotaciones de manipulación de las percepciones
y opiniones de la gente, mediante recursos sofisticados de
comunicación, principalmente a través de la televisión.

• Frecuentemente se piensa que estos procedimientos determinan una

influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo cual hace
suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica,
quien mejor puede utilizar los medios de difusión.
 MARKETING POLÍTICO

• En términos cotidianos, el marketing político es la búsqueda de votos

con el auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta
materia de lo que podría suponerse, mas bien una simple evolución.

•Los políticos tradicionales trataban de obtener votos mediante la

utilización de dos técnicas básicas: el conocimiento personalizado de su
electorado y la elocuencia. Conociendo a la gente podían tener presente
sus gustos, intereses y puntos sensibles, información preciosa a la hora
de hacer sus discursos.

•De esta manera el candidato elocuente y conocedor de su público

predicaba sobre terreno fértil, arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
 MARKETING POLÍTICO
• El Marketing Político supone la evolución de las técnicas de
conocimiento del electorado y de las técnicas de comunicación. Al
hacerse masivos los cuerpos electorales, al contarse los electores por
millones y no por cientos o miles, el conocimiento personalizado de cada
uno de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco.

• De la misma manera, la elocuencia personal e intuitiva, se

complementa con formas más eficaces de comunicación y persuasión. El
esquema tradicional del político, conocimiento del electorado y
comunicación, es, sin embargo, permanente.

• Al conocimiento personalizado de los electores, tradicional, se

sustituye el estudio del electorado, mediante técnicas de encuestas de
opinión, análisis cualitativos, etc. La comunicación política se
implementa siguiendo una estrategia, dictada por las peculiaridades del
electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con el auxilio
de variados medios de difusión masiva.
 MARKETING POLÍTICO

• A priori parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone

conceptos como mercado, producto, venta consumidor, beneficio, etc.,
a una realidad como la política, que parece circular en otros rieles, o
pertenecer a otro universo de fenómenos. Sin embargo, sin querer
violentar los significados, se puede considerar ciertos aspectos centrales
de la vida política de los países, utilizando ideas análogas a las de la
economía.

• En principio se puede considerar a los partidos políticos como

empresas y a los políticos como empresarios. Los partidos pueden ser
vistos como empresas políticas que producen bienes políticos
(ideologías, servicios políticos, decisiones, etc.).
 MARKETING POLÍTICO
• Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen la oferta
política de un país en un determinado momento. A esa oferta se
corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa
demanda puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de
libertad, de justicia o de eficacia, etc.

•Las empresas políticas actúan en un mercado político donde

intervienen las ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene
una imagen y una marca institucional. Socialistas o liberales,
conservadores o democristianos.

•Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos.

Un candidato o un partido se "venderá" bien cuando la oferta política de
ese candidato o partido sea percibida por los electores como la que
mejor satisface la demanda política. Esta demanda siempre es compleja
y, normalmente, latente.
 MARKETING POLÍTICO

• Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio

detallado del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda
política; con la comunicación política se busca que la oferta del
candidato satisfaga lo mejor posible esa demanda del electorado. Este
procedimiento no es, como podría percibirse y parafraseando a Lenin,
"la demagogia más la electricidad".

•La demanda social también pide ideas propias, honestidad, confianza,

competencia; por lo que una simple devolución, tipo boomerang, de los
deseos sociales no sería necesariamente lo más eficiente. La demagogia
es frecuente, con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por
diferenciación, una propuesta creativa, basada en la demanda de
renovación.
 ORIGENES DEL
MARKETING POLÍTICO
• La Génesis y el desarrollo del Marketing Político están enraizados en la
historia de la comunicación política de Estados Unidos. Las
características del sistema político y del electorado de este país son
caldo de cultivo para el uso de estas técnicas de persuasión.

• La primera vez que la consultoría de comunicación política

independiente se utiliza en unas elecciones es en 1933, en California,
aunque tardará casi dos décadas en llegar a las elecciones
presidenciales en 1952.

•1952 D. EISENHOWER (R) – A. STEVENSON (D): Por primera vez los

dos grandes partidos Republicano y Demócrata, consagran un
presupuesto especial para la comunicación política. Primeros anuncios
por televisión. Se utiliza por primera vez el marketing directo por correo.
Por primera vez se utilizan encuestas de opinión para decidir qué temas
se discuten en la campaña.
 ORIGENES DEL
MARKETING POLÍTICO
• 1956 D. EISENHOWER (R) – A. STEVENSON (D): Por primera vez
surgen los primeros anuncios televisivos negativos, utilizando el formato
<<promesas vs. gestión>> contra Eisenhower.

•1960 J. F. KENNEDY (D) – R. NIXON (R): Se producen los decisivos

debates que llevan a la derrota electoral de Nixon. Kennedy primer
candidato que acepta pasar por un <<ENTRENAMIENTO>> para
aprender a actuar delante de las cámaras de televisión.

•1964 L. B. JOHNSON (D) – B. GOLDWATER (D): Primer anuncio

retirado de antena por ser demasiado negativo.

•1968 R. NIXON (R) – H. HUMPHREY (D): Las técnicas del marketing

empiezan a ser ampliamente aplicada. Por primera vez las rueda de
prensa se sustituyen por paneles integrados por ciudadanos.
 ¿POR QUÉ EL MARKETING POLÍTICO
SURGE Y SE DESARROLLA CON ÉXITO
PRECISAMENTE EN EEUU?
• Hay cinco factores que fomenta que eso ocurra:

1. En primer lugar, el marketing político ha crecido de forma paralela al

desarrollo de los medios y las tecnologías de la comunicación. En
EEUU hacer campaña ha sido desde los años cincuenta con una
actividad desarrollada principalmente por la televisión.

2. El segundo factor, que favorece el desarrollo del marketing político

es la tradición estadounidense de elegir democráticamente directas a
la mayoría de los cargos públicos. Se estima que cada año se celebra
en aquel país mas de 50.000 elecciones.

3. En tercer lugar, el sistema electoral de las primarias fomenta la

existencia de campañas a gran escala desde la fase más temprana
de la competición.
 ¿POR QUÉ EL MARKETING POLÍTICO
SURGE Y SE DESARROLLA CON ÉXITO
PRECISAMENTE EN EEUU?
4. El cuarto factor que fomenta el desarrollo del Marketing Político es la
naturaleza de los partidos estadounidense. Por muy diversas razones,
que van desde una antipatía histórica hacia las ideologías hasta la
estructura federal que permite que cada uno de los cincuenta estado
regule sus partidos políticos, estos partidos se han desarrollado como
organizaciones descentralizada, con escasa o variable ideología y un
numero mínimo de afiliados.

5. El quinto y ultimo factor que provoca el que se tenga que hacer más
campaña es el debilitamiento de la lealtad a un partido. Más de un
tercio del electorado estadounidense afirma no tener ninguna
inclinación política concreta, y el porcentaje aumenta cada año.

- Estados Unidos es el país que históricamente utilizó antes el marketing

político y que lidera la creación de nuevas estrategias.
 MARKETING POLÍTICO
REFLEXIÓN CRÍTICA
• ¿Qué han tenido en común Hugo Chávez de Venezuela (1998), Patricio
Martínez de Chihuahua de México (1998), Fernando Henrique Cardoso
de Brasil (1998), José Luís Duran de Naucalpal, México (1996) y John F.
Kennedy de Estados Unidos (1960)?

• La Repuesta es un plan de MARKETING POLÍTICO claro que los ha

llevado a ganar la presidencia de una nación, la gobernación de un
estado o departamento o una alcaldía.

• Ganar en una ocasión no necesariamente implica que se va a obtener

el triunfo en otras. Al igual que los productos o servicios, candidatos,
partidos políticos, plataformas electorales y planes de mercadeo tienen
una vigencia y es necesario renovarlos en forma constante. Lo cual no
contradice la idea de que el proceso de mercadotecnia política es más o
menos el mismo, sino que es necesario ubicar su contenido y acciones
en el contexto que le corresponde.