Seminario Estrategia

ANGEL MONTOYA
Repasemos…...
Concepto de estrategia
 Qué es estrategia?
Efectividad operacional es diferente a estrategia

Efectividad operacional se refiere a las prácticas que

permiten a una compañía optimizar el uso de sus
recursos.

Posicionamiento estratégico significa:

realizar diferentes actividades a las del competidor o,
realizar actividades similares de diferentes maneras.

Para crear una posición de valor única en el mercado

 Qué es estrategia?
4 elementos comunes

Estrategia exitosa

4
Implementación efectiva

1 Objetivos 2 Entendimiento 3 Diagnóstico

simples,
profundo del objetivo de
consistentes,
entorno recursos
y de largo
competitivo .
plazo.
 Qué es estrategia?
3 fuentes de posicionamiento estratégico para
crear valor:
“Variety-based” o posicionamiento por variedad
Una selección de productos o servicios que satisfacen
necesidades diferentes segmentos de clientes. P.ej.: Vanguard fund.

“Needs-based” o posicionamiento por necesidades

Servir la mayor parte de las necesidades de un grupo
particular de clientes. Ej.: Ikea, Citibank´s private banking.

“Access-based positioning” o posicionamiento

según el acceso a los clientes
Segmentar a los clientes de acuerdo con la forma como se
accesan o se sirven. Ej.: “Rural vs urban based customers: Carmike
cinemas in small towns”.
 Qué es estrategia?

Un tipo de posicionamiento estratégico no es posible a

menos que se realicen unos canjes o se sacrifiquen
otros enfoques estratégicos: “trade-offs”.
3 razones por las que los canjes existen:
Inconsistencias en la imagen que afectan la
reputación de la empresa.
Diferentes enfoques requieren diferentes:
configuraciones de productos, equipos,
comportamiento de los empleados y sus habilidades,
sistemas gerenciales.
Coordinación interna y control.
 Qué es estrategia?

Estrategia se trata de combinar actividades

Estrategia se trata de integrar y crear
coherencia y consistencia entre las
actividades de la empresa: “Fit”.

“Fit” o Integración de actividades es

importante porque:

Ventajas competitivas provienen

de la forma cómo las diferentes
actividades se refuerzan entre sí,
creando barreras de entrada…
 Qué es estrategia?

En síntesis, la tarea de la dirección consiste

en crear una posición de ventaja
competitiva para la empresa:

Definiendo y comunicando
su propio posicionamiento
estratégico, realizando los
canjes necesarios y
desarrollando la integración
de sus actividades.
 No basta con “conocer” bien la estrategia…

Resultados sobresalientes =
Describir + Gestionar la estrategia

• No se mide lo que no describe bien.

• Y no se gestiona ni se controla lo que no se mide.

LO QUE MIDO LO ADMINISTRO...

LO QUE ADMINISTRO LO MEJORO
Pero qué sucede?…

9 de cada 10 planes estratégicos muy

bien formulados acaban fracasando
cuando se llevan a la práctica…
Pero qué sucede?…
60% de las empresas
no vincula los
85% de los presupuestos con la
directivos dedica estrategia
menos de una
hora mensual a
discutir la
estrategia…

No más del
75% de las
5% de los
empresas no
tienen empleados
incentivos conoce y
relacionados comprende la
con la estrategia de
estrategia… la empresa..
Cómo trabajamos entonces en la
gestión y descripción de la estrategia?
Cómo podemos lograr una
implementación´más exitosa del plan?
Repasemos…...
Las etapas básicas en el proceso de
planeación y el diseño del sistema de
medición de gestión empresarial
 Modelo de planeación estratégica (1)

2 Análisis de
factores
Creación de un
clave de éxito
modelo causa -
FCE efecto

3 4
Identificación Generación y
Formulación:
de objetivos Evaluación del
Misión, objetivos GAP y estrategias Plan Estratégico
futuras (iniciativas
estrategia actual estratégicas)

ANALISIS INTERNO:
Competencias/ Capacidades
Organizacionales
y
1 ANALISIS DE ENTORNO
DOFA

RETROALIMENTACION Y APRENDIZAJE
 Modelo de planeación estratégica (2)
Identifique
perspectivas
Financiera Obj. n Estrategias

5
Identificación y
Generación y Clientes Obj. n Estrategias diseño mapas
evaluación de estratégicos
iniciativas
estratégicas

Procesos
internos
Obj. n Estrategias Diseño del
BSC

Innovación y
6
Obj. n Estrategias
aprendizaje

RETROALIMENTACION Y APRENDIZAJE
 Una empresa está equilibrada si
mide de forma balanceada la
satisfacción de todos los actores:
clientes, funcionarios, accionistas.

…Es necesario centrarse en diferentes

componentes de la estrategia: crecimiento y
participación de mercado, gestión de clientes,
innovación, gestión de tecnología, logística,
gestión de recursos humanos.
 EL BSC contempla la estrategia en cada una de las perspectivas del negocio
• Mezcla y crecimiento de ingresos
• Reducción de costos  ROI - Retorno sobre la inversión
• Mejoramiento de productividad  Flujo de caja
• Utilización de activos  Margen Neto
• Estrategia de inversiones  Valor en el mercado
FINANCIERA
¿Cómo debemos
• Participación en mercado vernos ante nuestros
• Adquisición de clientes Accionistas?
• Retención de clientes
• Satisfacción de clientes
• Rentabilidad de clientes
CLIENTE PROCESOS INTERNOS
¿Cómo debemos ¿En qué procesos debe-
VISION Y mos sobresalir?
vernos ante nuestros
clientes? ESTRATEGIA

 Satisfacción del cliente - • Innovación

calidad, oportunidad,
servicio.
 Retención del cliente
 Incremento de clientes
 Rentabilidad del cliente
 Participación del
mercado
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO • Operaciones
¿Cómo podemos • Servicio de post venta
mantener nuestra
habilidad para cam-  Productividad
biar y mejorar? Costos
 Capital intelectual Tiempo de ciclo
• Recursos Humanos Capacidades de sistemas de Calidad - desperdicios,
• Sistemas de información información errores, reprocesos.
• Procesos organizacionales Infraestructura tecnológica
Clima Organizacional
Productividad del personal
Nivel de competencias
Satisfacción y retención de empleados
 Cómo se expresa el
cuadro de mandos?
1. Elaborar el mapa estratégico: que describe la
estrategia y muestra cómo se intercontectan las
diferentes perspectivas
2. El cuadro de mando o tablero de control (BSC):
Para cada perspectiva:
Objetivos, con sus respectivos indicadores
o medidas, historia de los indicadores, las
metas, y los resultados.
Escala de calificación y ponderación para
cada perspectiva y sus correspondientes
objetivos.
Tipos de BSC en la empresa

Corporativo

Unidad de Negocio UN

Servicio compartido USC

y enlace con UNs

Departamentos, jefaturas,
Equipos de trabajo

Personal
 Mapas Estratégicos
Financiera

Incremento Mapa Estratégico: Marco

Rentabilidad
para describir e
implementar la Estrategia –
Representación gráfica de
Cliente

Desarrollo de
Valor x Cliente
la Estrategia
Satisfacción mediante Ofertas
del Cliente Integrales

• En el Mapa se Especifican
Procesos
Internos

Asignación Desarrollo
Mejora de la
Experiencia del
Efectiva y
Optima de de Nuevos Relaciones
Consumidor Productos
Recursos Verificables/Comprobables
• Herramienta de
Aprendizaje y

Diagnóstico para el BSC

Crecimiento

Un ambiente Mejora de Ambiente

donde la gente
Maximice su
Comunicacion de Trabajo • Herramienta de
Potencial Personal
mediante Sano y
Tecnología Seguro Comunicación del BSC
 Mapa estratégico: Trasladando la
Estrategia a Términos Operativos

Perspectiva
Financiera

Perspectiva del
Cliente

Perspectiva
Interna

Perspectiva de
Aprendizaje
Mapa estratégico: ejemplo
Ejemplos de
- Mapas estratégicos
- Cuadros de mando
Gracias
Análisis de entorno
 Diferentes estructuras en los mercados

- rentabilidad + rentabilidad
Tipos de industria
C Competencia Oligopolio Duopolio Monopolio
a
r perfecta
a
Concentración Muchas Pocas Dos Una
c
firmas firmas firma
t firmas
e Barreras de
entrada y No barreras Barreras significantes Altas
r barreras
salida
í
s
t Diferenciación Productos Potencial para diferenciación
de productos homogéneos
i
c
a Información Flujo de Disponibilidad de información
s información limitada
perfecta

- rentabilidad + rentabilidad
 FUERZAS QUE IMPULSAN LA
COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA
PARTICIPANTES
POTENCIALES
Riesgo de
nuevas
empresas
Poder de
COMPETIDORES DE Poder de
negociación de los
LA INDUSTRIA negociación de los
proveedores
compradores
PROVEEDORES COMPRADORES

Rivalidad entre
empresas actuales

Amenaza de productos o
servicios sustitutos
SUSTITUTOS
Modelo Porter
 Bases de segmentación: Características de clientes y
productos
• Tamaño
Compradores • Complejidad técnica
empresariales
• Industria

Caracterísiticas de • Demografía
compradores Compradores familias-
personas naturales • Estilo de vida
• Momento de la compra

Canal de distribución • Tamaño

Oportunidades
•Intermediarios/corredores
para Localización geográfica • Exclusivos / No Exclusivos
diferenciación
•General/Especialista

• Tamaño físico
• nivel de precios
Caracterísitcas del • caracterísitcas del producto
producto • diseño tecnológico
• Inputs utilizados (p.ej, información, materia prima)
• Características de desempeño
• Servicio de pre-venta y de post-venta
 Conociendo al competidor….
OBJETIVOS
 Cuáles son sus metas actuales? Anticipando los cambios
 Los resultados cumplen sus en el mercado…..
objetivos?
PREDICCIONES
 Probabilidades que cambien sus
objetivos? • Qué cambios
estratégicos hará el
ESTRATEGIA competidor?
Cómo compite? •Cómo responderá la
competencia ante
SUPOSICIONES nuestras iniciativas
 Cuáles premisas sostiene el estratégicas?
competidor acerca del negocio?

RECURSOS Y COMPETENCIAS
 Cuáles son sus debilidades y
Cómo creamos
fortalezas? océanos azules?
Análisis interno
 La relación entre recursos, competencias y
ventaja competitiva

Factores críticos
Ventaja de éxito en la
ESTRATEGIA industria
competitiva

Competencias
Organizacionales

RECURSOS:

TANGIBLES INTANGIBLES HUMANOS

• Habilidades y
• Financieros • Tecnología conocimiento especializado
• Habilidades de
• Físicos • Reputación comunicación
• Cultura • Motivación
 Usando la Cadena de Valor

MIS que apoya ACTIVIDADES DE APOYO Características únicas

en productos.
rápida capacidad Desarrollo rápido de
de respuesta nuevos produtos

Infraestructura
Desarrollo Humano
Formación para
apoyar excelencia
en servicio al
Desarrollo Tecnológico
cliente
Compra/Administración de activos

INBOUND OPERACIONES OUTBOUND MERCADEO SERVICIO

LOGISTICS LOGISTICS Y VENTAS

Bajo índice de Construcción de

errores en Distribución
Calidad de marca con
producto final rápida. Eficiente Servicio cliente,
componentes y reputación
procesamiento de facilidades de
materiales
órdenes crédito, etc.

ACTIVIDADES PRIMARIAS
 Crea valor el recurso ?

Ventaja competitiva para crear valor

El alcance Es única?
establecido por la
Es relevante?
ventaja
competitiva
Potencial de Es durable?
rentabilidad
de un recurso Imitable,
Es sostenible la comprable?
interno ventaja
competitiva ? Construible?

Derechos
propiedad
Propiedad Poder de
negociacion
 Ejemplo VW

F
o 10 Fortalezas superfluas Fortalezas clave
r
t
a C8 C3
l
e
z C6 R3
a
5 R2 C2 C4
R1 C1
R5
R R4 C7
e C5
l
a
t Zona de irrelevancia Debilidades críticas
i 1
v 10
a 1 5
Importancia estratégica
Identificando FCE
Identificar los factores
Críticos de éxito (FCE)

Encontrar Oportunidades en
la industria para crear:
Ventajas Competitivas
 Identificando FCE

Prerequisitos para el éxito

Qué quieren Cómo sobrevivimos a la

los clientes ? competencia?

Análisis de demanda: Análisis de la competencia:

Quienes son nuestros Qué mueve y afecta a los
clientes? competidores?
Qué desean? Es intensa la competencia?
Cómo podemos obtener una
posición competitiva superior?

Factores Críticos de Exito

 Identificando FCE: algunos ejemplos
Qué quieren los Cómo una compañía
clientes? sobrevive a la competencia? FCE - Factores
(Análisis de demanda) (Análisis de competencia) críticos de éxito
•Clientes incluyen autos, •Competencia basada en •Eficiencia en costos
ingeniería, industria precio.Competencia mediante plantas a escala-
contenedores. Clientes intensa debido a demanda eficiente, bajos costos de
sensibles a precio. Clientes decreciente, altos costos ubicación, rápido ajuste a
requieren consistencia y fijos, exceso de capacidad, capacidad de producción,
confiabilidad de proveedores. importaciones de bajo uso eficiente de mano de
Especificaciones técnicas costo, y altas barreras de obra. Diferenciación por
ACERO especiales requeridas. salida. Costos de calidad de servicio y
transporte,Economías de factores técnicos.
escala.

•Demanda fragmentada por •Bajas barreras de •Necesidad de combinar

tipo de telas, estilos, calidad,
color.Clientes dispuestos a
pagar un precio alto por
moda, exclusividad, y
calidad. Mercado masivo
ROPA DE altamente sensible al precio.
MODA Minoristas buscan
confiabilidad y velocidad de
suministro..
entrada y salida. Baja
concentración. Pocas
economías de escala.
Competencia
internacional fuerte.
Grandes cadenas
minoristas ejercen fuerte
poder de negociación.
diferenciación con
operación de bajo costo.
Variables críticas a
diferenciar son velocidad de
respuesta a cambios en la
moda, estilo, reputación y
calidad.
MAS HERRAMIENTAS DE
ANALISIS ESTRATÉGICO:
MATRICES DE EVALUACION
Perspectivas de crecimiento general de la
Matriz Boston Consulting Group

Estrella: buenas Interrogante:

perspectivas, buscar
estrategia alternativas de
continuar. mercadeo y
ALTO fortalecimiento
de producto
para aumentar
participación
1 .
2
de mercado

Vaca lechera:
Calavera o
ordeñar para
perro
mantener
muerto:
participación
BAJO y obtener
desinvertir
o salir de
recursos de
este
liquidez
producto

3
.
4
demanda

ALTA BAJA
Porcentaje de participación de mercado o fortaleza del
producto de la empresa
 LA MATRIZ DEL CICLO DE VIDA

ETAPA DE EVOLUCIÓN
PRODUCTO - MERCADO:
•DESARROLLO estrella
•CRECIMIENTO ? ?
•SACUDIDA

•MADUREZ
Vaca
•SATURACION

•DECLINAMIENTO Perro
•FUERTE •PROMEDIO •DEBIL

POSICIÓN COMPETITIVA
 Creación de estrategias de crecimiento
Aumentar las ventas de los productos Ofrecer nuevos productos o
actuales en los segmentos de mercado modificados a segmentos de
actuales, sin modificar productos mercado actuales

Mercados Penetración en Desarrollo

el mercado de productos
Existentes
Nuevos Desarrollo de
Diversificación
mercados
Mercados
Productos Nuevos
Existentes Productos
Identificar y desarrollar nuevos segmentos
de mercado para los productos actuales de Crear o adquirir negocios que están
la empresa fuera de los productos y mercados
actuales de la empresa