Gerencia de Servicio 2072020

GER E N C I A D E SE RV I C IO S
Y V E N T A S
UTTE RM AN MU NOZ , MAE
ING. CARLA
MI PROFESORA & DIRECTORA DE PROYECTO RETO
ING. CARLA UTTERMAN MUÑOZ

TÍTULOS ACADÉMICOS:
• ING. EN MARKETING DE LA ULVR
• MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE LA UTEG
LA ASIGNATURA APORTA…
ESTE CURSO ESTÁ ENFOCADO A QUE LOS ESTUDIANTES IDENTIFIQUEN, A TRAVÉS DEL USO DE TÉCNICAS
DIAGNÓSTICAS, LOS PROBLEMAS Y NECESIDADES DE LA EMPRESA, CON LA FINALIDAD DE PROPONER UNA
SERIE DE SOLUCIONES ENFOCADAS EN EL MEJORAMIENTO DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y DEL PROCESO DE
VENTAS. DE IGUAL MANERA, SE QUIERE PUNTUALIZAR, A TRAVÉS DE PROCESOS CONCRETOS, LAS FORMAS
EN LAS QUE SE ESTABLECEN LAS CUOTAS DE VENTAS, SE CONFORMAN LOS EQUIPOS DE VENTAS, SE
PRESUPUESTAN LAS ACTIVIDADES Y SE DISEÑAN ESTRATEGIAS ACORDES A LO DIAGNOSTICADO.
OBJETIVOS DE LA ASIGNATURA
• DESARROLLAR LA CAPACIDAD GERENCIAL EN SERVICIOS Y VENTAS, MEDIANTE CONOCIMIENTOS, HABILIDADES Y
ESTRATEGIAS, DE TAL FORMA QUE LES PERMITA ORIENTAR ESTRATÉGICAMENTE LAS ORGANIZACIONES.
• OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
• 1.- DEFINIR LAS VARIABLES DE MARKETING DE SERVICIOS Y EXPLICAR LOS CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS
FUNDAMENTALES QUE LO DISTINGUEN DEL MARKETING DE BIENES TANGIBLES.
• 2.- CONOCER LAS ESTRATÉGICAS QUE AFECTAN LA MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS Y SUS COMPONENTES.
• 3.- LOGRAR COMPRENSIÓN DE PRINCIPIOS Y HERRAMIENTAS MODERNAS DE VENTAS PARA SU EFECTIVA
APLICACIÓN EN LA TOMA DE DECISIONES DE LA GERENCIA DE VENTAS.
POSIBLES TEMAS DE PROYECTO RETO
• PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA PARA EL MEJORAMIENTO DE LAS VENTAS DE LA EMPRESA…….. EN LA CIUDAD DE ……..
• MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA GESTIÓN DE CALIDAD DE SERVICIO DE LA EMPRESA….. EN LA CIUDAD DE……..
• FORTALECIMIENTO DE LA CALIDAD DE SERVICIO AL CLIENTE DE LA EMPRESA A TRAVÉS DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA DE MARKETING
• ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA…… EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

• ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DEL PRODUCTO……… EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
• ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIO PARA LA MEJORA DE LA CALIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE DE LA
EMPRESA…….
UNIDAD # 1: INTRODUCCIÓN A LA GERENCIA DE
SERVICIOS
• OBJETIVO: COMPRENDER LOS CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS A LA GERENCIA DE SERVICIOS Y SUS

IMPLICACIONES CON BASE EN LA CALIDAD.
• 1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPOS DE SERVICIOS

• 1.2 LA MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
• 1.3 EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIO EN TRES ETAPAS
• 1.4 PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS
• 1.5 LA FLOR DEL SERVICIO
1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPOS DE SERVICIOS
ES CUALQUIER ACTIVIDAD O BENEFICIO QUE UNA PARTE PUEDE OFRECER A LA OTRA, ESENCIALMENTE
INTANGIBLE, SIN TRANSMISIÓN DE PROPIEDAD. SU PRESTACIÓN PUEDE IR O NO LIGADA A PRODUCTOS
FÍSICOS (KOTLER, 1997).
SON ACTIVIDADES ECONÓMICAS QUE CREAN VALOR Y PROPORCIONAN BENEFICIOS A LOS CLIENTES EN
TIEMPOS Y LUGARES ESPECÍFICOS COMO RESULTADO DE PRODUCIR UN CAMBIO DESEADO EN (O A FAVOR
DE) EL RECEPTOR DEL SERVICIO (LOVELOCK ET AL., 2011)
1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPOS DE SERVICIOS
• UNA PERSPECTIVA ACTUAL: BENEFICIOS SIN LA PROPIEDAD ARRENDAMIENTO DE BIENES:

• (A) PAGO QUE SE HACE POR UTILIZAR O TENER ACCESO A ALGO – GENERALMENTE DURANTE UN PERIODO
DEFINIDO – EN VEZ DE ADQUIRIRLO POR COMPLETO Y
• (B) PERMITE LA PARTICIPACIÓN EN SISTEMAS DE REDES QUE LOS INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES
NO PODRÍAN COSTEAR
CATEGORÍAS GENERALES DENTRO DEL MARCO
DE REFERENCIA DE LA NO PROPIEDAD
SERVICIOS DE ARRENDAMIENTO DE ARRENDAMIENTO DE
BIENES ESPACIOS Y MANO DE OBRA Y
ARRENDADOS LUGARES DEFINIDOS PERICIA
ACCESO A
ACCESO Y USO DE
AMBIENTES FÍSICOS
SISTEMAS Y REDES
COMPARTIDOS
IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS
LOS SERVICIOS DOMINAN LA ECONOMÍA EN LA MAYORÍA DE LOS PAÍSES Y ESTÁN CRECIENDO
CON RAPIDEZ:
• LOS SERVICIOS REPRESENTAN MÁS DEL 60% DEL PIB EN EL MUNDO
• CASI TODAS LAS ECONOMÍAS CUENTAN CON UN GRAN SECTOR DE SERVICIOS
• LA MAYORÍA DE LOS EMPLEOS NUEVOS SE GENERAN EN EL SECTOR DE SERVICIOS
• ES LA PRINCIPAL ÁREA DE CRECIMIENTO DEL MARKETING
COMPRENDER LOS SERVICIOS OFRECE UNA VENTAJA COMPETITIVA PERSONAL

¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS SERVICIOS?
LA MAYORÍA DE LOS NUEVOS EMPLEOS SON GENERADOS POR LOS SERVICIOS
• SE ESPERA QUE LAS INDUSTRIAS BASADAS EN EL CONOCIMIENTO

TENGAN UN CRECIMIENTO MÁS RÁPIDO
• SE REQUERIRÁ DE UNA BUENA CAPACITACIÓN Y UNA EDUCACIÓN

SÓLIDA, PERO LOS EMPLEADOS OBTENDRÁN UNA MAYOR
REMUNERACIÓN
• ¿LOS EMPLEOS DE SERVICIOS SE ENVIARÁN A PAÍSES CON COSTOS

MÁS BAJOS? SÍ, ALGUNOS PUESTOS DE SERVICIO SE EXPORTARÁN
CONTRIBUCIÓN DE LAS INDUSTRIAS DE
SERVICIOS AL PIB GLOBAL
Manufactura 28% Servicios 68%
Fuente: The World Factbook 2008,

Agencia Central de Inteligencia
Agricultura 4%
TAMAÑO ESTIMADO DEL SECTOR DE
SERVICIOS EN PAÍSES SELECCIONADOS
Jersey (97%), Islas Caimán (95%), Hong Kong (92%)

Bahamas (90%), Bermuda ( 89%), Luxemburgo (86%)
Estados Unidos (79%), Fiji (78%), Barbados (78%), Francia (77%), Reino Unido
(76%)
Japón (72%), Taiwán (71%), Australia (71%), Italia (71%)
Canadá (70%), Alemania (69%), Israel (67%)
Sudáfrica (65%), Brasil (66%), Polonia (66%)
Turquía (63%), México (62%)
Argentina (57%), Rusia (55%)
Malasia (46%), Chile (45%)
Indonesia (41%), China (40%)
Arabia Saudita (35%)

Los servicios como porcentaje del PIB
10 20 30 40 50 60 80 90
70
Fuente: The World Factbook 2008, Agencia Central de Inteligencia
1.2 LA MEZCLA DE MARKETING DE SERVICIOS
• LA MEZCLA TRADICIONAL DE MARKETING APLICADA A LOS SERVICIOS
• PRODUCTO
• PLACE)
• PRECIO
• PROMOCIÓN Y EDUCACIÓN
• PROCESO
• ENTORNO FÍSICO ( PHYSICAL EVIDENCE)
• PERSONAL
LAS 7PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
1.- Un bien fundamental que responde a una necesidad
Producto primaria del cliente, y 2.- Un conjunto de elementos del
servicio complementario.
La rapidez y comodidad del

Uso de canales físicos o
lugar y el momento se han
electrónicos, dependiendo del
Place (lugar convertido en aspectos
servicio (mucha información
y tiempo) determinantes de la
puede entregarse en cualquier
distribución y entrega del
lugar del mundo)
servicio
La estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del

Precio: cual se genera el ingreso para compensar los costos del suministro del
servicio y para crear un excedente de utilidades.
LAS 7PS DEL MARKETING DE SERVICIOS
1.-Proporcionar información, 2.- brindar la asesoría necesaria, 3.- animarlos
PROMOCIÓN Y
a actuar en momentos específicos (informar sobre los beneficios, donde y
EDUCACIÓN:
cuando obtenerlos y como participar en los procesos
Diseño de proceso y administración del servicio al cliente (administración

PROCESO
de la demanda, capacidad, y el tiempo de espera
Manejar el panorama del servicio, con eficiencia ( edificios, jardines, vehículo,

PHYSICAL EVIDENCE
mobiliario de interiores, equipo, uniformes del personal, letreros etc.
Abarca el reclutamiento , la capacitación, y la motivación de los empleados

PERSONAL
del servicio para entregar productividad y un servicio de calidad
LA PRIMERA «P» ES EL PRODUCTO:
• PRODUCTO ES TODO AQUELLO QUE SE PUEDE OFRECER EN EL MERCADO. PUEDE SER UN BIEN FÍSICO O UN
SERVICIO, UNA PERSONA O UNA IDEA.
• COMPRENDE ATRIBUTOS TANGIBLES COMO:

• EL PACKAGING
• EL DISEÑO
• LA VARIEDAD
• Y OTROS INTANGIBLES COMO: LA MARCA - LOS VALORES QUE REPRESENTA
• EL PRODUCTO Y LA SOLUCIÓN A UNA NECESIDAD. LA CARACTERÍSTICA PRINCIPAL ES LA EVOLUCIÓN EN EL
TIEMPO; LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES EVOLUCIONAN Y POR ESO LOS PRODUCTOS TIENEN QUE
EVOLUCIONAR JUNTO CON ESTA NECESIDAD PARA SATISFACER CONSTANTEMENTE ESAS NECESIDADES.
LA «P» NÚMERO 2 ES EL PRECIO
• EL PRECIO ES EL VALOR QUE EL CLIENTE ESTÁ DISPUESTO A PAGAR A CAMBIO DE TU PRODUCTO O SERVICIO. ESTO ES UN ASPECTO
MUY SENSIBLE DE LA ESTRATEGIA PORQUE TENEMOS QUE TENER EN CUENTA A QUIÉN LE OFRECEMOS NUESTROS
PRODUCTOS O SERVICIOS.
• EL COMPRADOR DEBE ESTAR EN CONDICIONES DE PAGAR EL PRODUCTO; Y ESTE, DEBE SER ATRACTIVO FRENTE A OTROS
COMPETIDORES.
• EL PRECIO SE CONSTRUYE A PARTIR DE FACTORES INTERNOS COMO LOS COSTOS Y BENEFICIOS ESPERADOS Y FACTORES EXTERNOS
COMO LA COMPETENCIA Y LA DEMANDA.
• EL PRECIO EN ESTE SENTIDO, TENEMOS QUE PENSARLO ANTE LA COMPETENCIA SI VA A SER MÁS ECONÓMICO O MÁS CARO QUE LA
COMPETENCIA Y SI MUCHAS PERSONAS ESTÁN DISPUESTOS A COMPRAR NUESTRO PRODUCTO.
• TENGAMOS EN CUENTA QUE UNA MARCA PUEDE OFRECER DIFERENTES CATEGORÍAS DE PRECIOS, PUEDE HABER PRODUCTOS
PREMIUM O PRODUCTO MÁS ECONÓMICOS.
LA «P» NÚMERO TRES ES PLAZA:
• PLAZA ES EL LUGAR DONDE EL PRODUCTO ESTÁ DISPONIBLE PARA SU COMERCIALIZACIÓN. TAMBIÉN SE

CONOCE COMO LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN.
• COMPRENDE FIGURAS COMO LAS DEL INTERMEDIARIO, QUIEN ASEGURA QUE LOS PRODUCTOS LLEGUEN
EN TIEMPO Y FORMA AL CONSUMIDOR FINAL.
LA CUARTA «P» ES PROMOCIÓN:
• LA PROMOCIÓN SON LAS ACCIONES DE COMUNICACIÓN PARA DAR A CONOCER EL PRODUCTO.
• SE UTILIZAN DIFERENTES TÉCNICAS DE IMPULSIÓN:
• PUBLICIDAD TRADICIONAL Y DIGITAL
• VENTA PERSONAL
• RELACIONES PÚBLICAS
• PROMOCIÓN DE VENTAS
LA QUINTA «P» ES PERSONAS:
• HOY EN DÍA, ES VITAL ENTENDER AL CLIENTE MÁS ALLÁ DE UN COMPRADOR, SINO COMO UN INDIVIDUO
CON NECESIDADES PARTICULARES, QUE DEBEN SER ATENDIDAS.
• GENERAR UNA CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA HACIA EL CLIENTE, DONDE TODO EL PERSONAL

ESTÉ INVOLUCRADO.
• CONSTRUCCIÓN DE BUENAS RELACIONES, Y EXPERIENCIAS QUE GENERAN FIDELIZACIÓN DE MARCA.

LA SEXTA «P» ES PROCESOS:
• LOS PROCESOS SON LOS MÉTODOS A TRAVÉS DE LOS CUALES LOS CLIENTES SON ATENDIDOS.
• TENER EN CUENTA LA ATENCIÓN PERSONAL, VÌA TELEFÓNICA Y ONLINE
• (SOCIAL MEDIA, EMAIL MARKETING, ETC)
LA «P» NÚMERO 7 ES LA PRESENCIA:
• PRESENCIA ES EL LUGAR DONDE EL CLIENTE TIENE CONTACTO CON EL NEGOCIO.

• FÍSICA: LOCAL COMERCIAL, STAND
• VIRTUAL: SITIO WEB, REDES SOCIALES
CASO #1
SOLUCIÓN
CASO#2
CASO#2
1.3 EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIO
DE TRES ETAPAS
Marketing de servicios
ETAPA
POSTERIOR
ETAPA DEL AL
ENCUENTRO ENCUENTRO
ETAPA DE
PREVIA A LA SERVICIO
COMPRA
Capítulo 2 – Página 29
ETAPA PREVIA A LA COMPRA
CONCIENCIA DE
UNA NECESIDAD
BUSQUEDA DE LA
INFORMACIÓN
ETAPA PREVIA
A LA COMPRA
EVALUACIÓN DE
LAS
ALTERNATIVAS
DECISIÓN DE
COMPRA
ACTIVACIÓN DE UNA NECESIDAD
Ej: la identidad y las

Pensamientos
aspiraciones
inconscientes personales
Condiciones Ej: la necesidad de

físicas comer
Fuentes Ej: las actividades de

externas mkt
Courtesy of Masterfile Corporation

BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
 La activación de una necesidad conduce a intentos

para encontrar una solución
 Conjunto evocado – el grupo de productos o marcas

que se considera en el proceso de la toma de
decisiones, que se deriva de experiencias pasadas o
fuentes externas
EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS/
ATRIBUTOS DEL SERVICIO
ATRIBUTOS DE • CARACTERÍSTICAS QUE AYUDAN A LOS

BUSQUEDA CLIENTES A EVALUAR UN PRODUCTO
ANTES DE LA COMPRA ( EL PRECIO, LA
MARCA, EL LUGAR)
ATRIBUTOS DE • NO PUEDEN EVALUARSE ANTES DE LA

EXPERIENCIA COMPRA LOS CLIENTES DEBEN
“EXPERIMENTAR”
ATRIBUTOS DE • EL INDIVIDUO SE SIENTE OBLIGADO A

CREDIBILIDAD CREER O CONFIAR
RIESGOS PERCIBIDOS EN LA COMPRA Y EL
USO DE SERVICIOS
• RESULTADOS INSATISFACTORIOS DE DESEMPEÑO EJ: PODRÁ
FUNCIONAL ELIMINAR LA MANCHA ESTA TINTORERÍA
• PÉRDIDA MONETARIA, COSTOS INESPERADOS EJ: TENDRE QUE

FINANCIERO PAGAR ADICIONALES EN ESTE PAQUETE DE VIAJE
• DAÑO PERSONAL O DETERIORO DE LAS POSESIONES EJ: EL

FÍSICO CONTENIDO DEL PAQUETE SE DAÑARA EN EL TRASLADO
• PÉRDIDA DE TIEMPO, CONSECUENCIAS DE LOS RETRASOS EJ:

TEMPORAL TENDRÉ QUE HACER FILA
• TEMORES O EMOCIONES NEGATIVAS EJ: ESTE AVIÓN NO SE VA A

PSICOLÓGICO ESTRELLAR
• COMO PIENSAN Y REACCIONAN OTROS EJ: A MI SUEGRA LE

SOCIAL GUSTARÁ EL RESTAURANTE QUE ESCOGI
• EFECTOS NO DESEADOS EN CUALQIUIERA DE LOS 5 SENTIDOS

SENSORIAL ¡ EJ: SERÁ COMODA LA CAMA DEL MOTEL
¿CÓMO MANEJAN LOS CONSUMIDORES
LA PERCEPCIÓN DE RIESGO?
COMPARAN LAS OFERTAS DE

SERVICIOS Y BUSCAN
BUSCAN INFORMACIÓN DE PIDEN GARANTÍAS
RESEÑAS Y EVALUACIONES
FUENTES PERSONALES
INDEPENDIENTES EN
INTERNET
VISITAN LAS INSTALACIONES

DEL SERVICIO O HACEN PREGUNTAN A EMPLEADOS
CONFÍAN EN UNA EMPRESA PRUEBAS ANTES DE LA CONOCEDORES SOBRE LOS
QUE TIENE BUENA COMPRA; EXAMINAN SERVICIOS DE LA
REPUTACIÓN INDICIOS TANGIBLES U COMPETENCIA
OTRAS EVIDENCIAS FÍSICAS
RESPUESTAS ESTRATÉGICAS PARA MANEJAR EL
RIESGO PERCIBIDO POR EL CLIENTE
PRUEBAS GRATUITAS MUESTRAN SUS

(PARA SERVICIOS CON ANUNCIOS (AYUDAN A CREDENCIALES
ALTOS ATRIBUTOS DE VISUALIZAR) ( MÉDICOS,
EXPERIENCIA) ARQUITECTOS)
USAN EL MANEJO DE OTORGAN GARANTÍAS ANIMAN A LOS CLIENTES

EVIDENCIA (POR DE SERVICIO A VISITAR LAS
EJEMPLO, MOBILIARIO, ( DEVOLUCIÓN DEL INSTALACIONES DE
EQUIPO, ETC.) DINERO) SERVICIO
LOS CLIENTS
PERMITEN ACCESO EN POTENCIALES PUEDEN
LÍNEA PARA VER EL VER UNA PRESENTACIÓN
ESTATUS DE UN PEDIDO ANTICIPADA (FOLLETOS ,
SITIO WEB, VIDEO)
TALLER
 CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LOS RIESGOS

PERCIBIDOS EN LA COMPRA Y EL USO DE SERVICIOS
COMPARTA UNA EXPERIENCIA
TALLER
 ¿QUÉ ESTRATEGIAS UD. UTILIZARÍA PARA MANEJAR EL RIESGO

PERCIBIDO POR PARTE DE LOS ESTUDIANTES DE BACHILLERATO EN
INGRESAR A NUESTRO INSTITUTO?
COMPRENDER LAS EXPECTATIVAS QUE TIENEN
LOS CLIENTES DEL SERVICIO
 Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar

lo que esperan con lo que perciben
 También se toman en cuenta factores situacionales y personales
 Las expectativas de un buen servicio varían de una empresa a otra, así como
de los proveedores de servicios en la misma industria con distinto
posicionamiento
 Las expectativas cambian con el tiempo
FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS QUE
TIENEN LOS CLIENTES DEL SERVICIO
COMPONENTES DE LAS EXPECTATIVAS DE
LOS CLIENTES
NIVEL DE SERVICIO DESEADO
• NIVEL ANHELADO DE CALIDAD DEL SERVICIO QUE ZONA DE

EL CLIENTE CREE QUE PUEDE Y DEBEN RECIBIR TOLERANCIA
EN EL CONTEXTO DE SUS NECESIDADES
PERSONALES. • RANGO DE
VARIACIÓN
DEL SERVICIO
NIVEL DE SERVICIO ADECUADO
QUE EL
CLIENTE ESTÁ
• NIVEL MÍNIMO DE SERVICIO ACEPTABLE DISPUESTO A
DISPUESTO A ACEPTAR SIN SENTIRSE ACEPTAR
INSATISFECHOS
NIVEL DE SERVICIO PRONOSTICADO
• NIVEL DE SERVICIO QUE EL CLIENTE EN REALIDAD

ESPERA RECIBIR (PROMESAS DEL PROVEEDOR)
EJERCICIO EN CLASE # 4
VAMOS A COMER A PUERTO MORO POR EL DÍA DE LA MADRE
 INDIQUE CUAL SERÍA EL NIVEL DESEADO, ADECUADO, Y PRONOSTICADO SEGÚN

CADA INTEGRANTE DE GRUPO CON RESPECTO AL SERVICIO. ( DE ACUERDO A SU
ZONA DE TOLERANCIA)
DECISIÓN DE COMPRA
 Decisión de compra: Se comparan y evalúan las

alternativas posibles y luego se selecciona la mejor opción
 Es sencilla si los riesgos percibidos son bajos y las alternativas
son claras
 Es compleja cuando hay más ventajas y desventajas
 Con frecuencia se busca un equilibrio
 Una vez tomada una decisión, el cliente pasa a la etapa del

encuentro de servicio
ETAPA DEL ENCUENTRO

DE SERVICIO
ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO
 Encuentro de servicio – periodo en el que un cliente interactúa directamente con el

proveedor de servicios
 Puede ser muy breve o extenderse durante mucho tiempo
(por ejemplo, una llamada telefónica o una visita a un hospital)
 Modelos y marcos de referencia:

1. “Momentos de la verdad” – importancia de manejar los puntos de contacto
con el cliente
2. Modelo de alto y bajo contacto – magnitud y naturaleza de los puntos de
contacto
3. Modelo de servucción – variación de las interacciones
4. Metáfora del teatro – “escenificación” de los desempeños de servicio
MOMENTOS DE LA VERDAD
“[Nosotros] podríamos decir que la calidad percibida tiene lugar en el momento
de la verdad, cuando el proveedor del servicio y el cliente se confrontan en el
ruedo. En ese momento, cada uno está por su cuenta.... Lo que constituye el
proceso de entrega del servicio son la habilidad, la motivación y las herramientas
utilizadas por el representante de la empresa, así como las expectativas y el
comportamiento del consumidor”.
Richard Normann
Esto quiere decir que en este instante se ven cara a cara proveedor de
servicio y cliente, siendo el momento donde realmente se experimenta
el servicio con todas sus características .
MODELO DE ALTO Y BAJO CONTACTO
SERVICIOS DE ALTO CONTACTO SERVICIOS DE BAJO CONTACTO
LOS CLIENTES VISITAN LA INSTALACIÓN DE POCO O NINGÚN CONTACTO FÍSICO

SERVICIO
Y PERMANECEN EN ELLA EL CONTACTO SE REALIZA
A LO LARGO DE LA ENTREGA A DISTANCIA, A TRAVÉS DE CANALES
EL SERVICIO ELECTRÓNICOS O FÍSICOS DE DISTRIBUCIÓN
HAY UN CONTACTO ACTIVO LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS
LOS FACILITAN
INCLUYE LA MAYORÍA DE LOS SERVICIOS DE
PROCESAMIENTO HACIA LAS PERSONAS
LOS ENCUENTROS DE SERVICIO VARÍAN DESDE
UN ALTO HASTA UN BAJO CONTACTO
TALLER
 CITE EJEMPLOS 5 EJEMPLOS DE SERVICIOS DE ALTO Y

BAJO CONTACTO
El sistema de servucción
Fuente: Adaptada y ampliado del concepto original de Eric Langeard y Pierre Eiglier
EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN:
PRODUCCIÓN Y ENTREGA DEL SERVICIO
 Sistema de servucción: el escenario es visible y tras bambalinas
es invisible
 Operaciones de servicio
 Centro técnico donde se procesan los insumos y se crean los elementos del
producto de servicio
 Personal de contacto
 Ambiente inanimado
 Entrega del servicio

 Donde se realiza el “ensamble final” de los elementos
y se entrega el producto
 Incluye las interacciones del cliente con los componentes
de operaciones y con otros clientes
La metáfora del teatro en la entrega del
servicio
“El mundo es un escenario, y los

hombres y las mujeres son simples
actores; ellos salen y entran, y un
hombre en su tiempo desempeña
muchos papeles”.
William Shakespeare
As You Like It
La metáfora del teatro: Una perspectiva
integradora
Una buena metáfora de la entrega del servicio es la serie de
eventos que experimentan los clientes como una actuación
Instalaciones de Personal
servicio • El personal de contacto
• Escenario donde se son los miembros del
desarrolla la obra elenco
• Puede cambiar de un acto • Tras bambalinas está el
a otro equipo de producción
Roles Libretos
• Como los actores, los • Especifican la secuencia
empleados interpretan de conductas para los
roles y exhiben ciertos clientes y los empleados
comportamientos
IMPLICACIONES DE LA PARTICIPACIÓN DEL
CLIENTE EN LA ENTREGA DEL SERVICIO
 Mayor necesidad de información/capacitación

 Ayude a los clientes a tener un buen desempeño y obtendrá los resultados
deseados
 Se debe dar a los clientes un panorama realista del servicio antes de la

entrega del mismo
 Esto permitirá que tengan una idea clara de cuál es su papel y su libreto en la
experiencia compelta
 Permite el manejo de expectativas y emociones
ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO
Etapa posterior a la compra – Panorama
general
Etapa previa a la compra
● Evaluación del
desempeño de servicio
Etapa del encuentro de
servicio
● Intenciones futuras
Etapa posterior al
encuentro
Satisfacción del cliente
con la experiencia del servicio
 Satisfacción: juicio de actitud posterior a la compra de un servicio o a una

serie de interacciones de servicio
 Donde los clientes tienen expectativas previas al consumo, observan el desempeño
del servicio y lo comparan con lo que esperaban
 La satisfacción se juzga con base en las siguientes comparaciones

 Rectificación positiva (mejor)
 Confirmación (igual)
 Rectificación negativa (peor)
Deleite del cliente:
Más allá de la satisfacción
 Una investigación indica que el deleite está en función de tres

componentes
 Niveles inesperadamente altos de desempeño
 Activación (por ejemplo, sorpresa, emoción)
 Afecto positivo (por ejemplo, placer, alegría o felicidad)
 Existen vínculos estratégicos entre la satisfacción del cliente y el

desempeño de la empresa
 Al crear mayor valor para los clientes (mayor nivel de satisfacción), la empresa crea
mayor valor para los propietarios
Resumen
• Pasos principales
1. Activación de una necesidad
Etapa previa a la 2. Búsqueda de información • Los clientes perciben riesgos, que
compra 3. Evaluación de soluciones las empresas deben reducir con
alternativas algunas respuestas estratégicas
4. Decisión de compra
• Zona de tolerancia: De lo
adecuado a lo deseado.
Insatisfacción si el nivel de
servicio es más bajo que lo
• Momentos de la verdad: Importan- • Modelo de servucción – variaciones
adecuado.
Etapa del encuen- cia de manejar los puntos de de las interacciones
contacto de forma efectiva
tro de servicio • Metáfora del teatro – “escenifica-
• Modelo de servicio de alto/bajo ción” de desemepeños de servicio
contacto – entender la magnitud y
naturaleza de los puntos de
contacto
• Al evaluar el desempeño de servicio, las expectativas de los clientes se

Etapa posterior al rectifican de forma positiva, se confirman o se rectifican de forma
negativa
encuentro
• Los altos niveles de desempeño inesperados, la activación y el afecto
positivo pueden producir deleite
1.4 PLANEACIÓN Y
CREACIÓN DE SERVICIOS
DEFINICIÓN DE LOS SERVICIOS
 Los servicios
 son actividades económicas que una parte ofrece a otra
 Generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los
resultados deseados
 A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios

esperan obtener valor
 al acceder a bienes, fuerza de trabajo, instalaciones, entornos, habilidades
profesionales, redes y sistemas;
 por lo general no adquieren la propiedad de cualesquiera de los elementos físicos
involucrados.
PRODUCTOS DE SERVICIOS, SERVICIOS AL
CLIENTE Y SERVICIOS POSTERIORES A LA
COMPRA Marketing de servicios
 Las ofertas de mercado de una empresa se dividen en los

elementos del producto fundamental y los elementos del servicio
complementario
 Es necesario distinguir entre:

 El marketing de servicios – donde el servicio es el producto
fundamental
 El marketing a través de servicios – donde un buen servicio
aumenta el valor de un bien físico fundamental
TALLER
 INDIQUE 3 SERVICIOS COMO PRODUCTOS FUNDAMENTALES Y 3

SERVICIOS GENERADORES DE VALOR A UN BIEN FÍSICO
1.4.1 LAS 4 CATEGORÍAS GENERALES DE

LOS SERVICIOS : UNA PERSPECTIVA DEL
PROCESO
 Existen diferencias entre los servicios,

dependiendo de qué es lo que se procesa
 LOS SERVICIOS SE CLASIFICAN EN:

 Personas
 Posesiones
 Estímulo mental
 Información
4 CATEGORÍAS DE SERVICIOS
PROCESAMIENTO HACIA LAS
PERSONAS
LOS CLIENTES DEBEN:

 Ingresar personalmente al sistema del servicio (Fabrica
de servicio) , ya que forman parte integral en el proceso, y
no pueden obtener los beneficios deseados al negociar a
distancia.
LOS GERENTES DEBERÍAN PENSAR EN EL
PROCESO Y LOS RESULTADOS DESDE EL PUNTO
DE VISTA DEL CLIENTE
 Para identificar los beneficios creados y en los
costos no económicos: tiempo, esfuerzo mental y
físico
PROCESAMIENTO HACIA LAS
POSESIONES
Clientes solicitan dar un tratamiento tangible a una posesión
física
Participación del cliente es

limitada, Menor intervención física.
La producción y el consumo son

SEPARABLES
Existe diferencia en la transportación de

pasajeros/ transportación de paquetes
PROCESAMIENTO COMO
ESTÍMULO MENTAL
SERVICIOS dirigidos a la mente de las

personas, Se requiere tiempo y cierto grado de
esfuerzo mental
Se requiere de estándares éticos:

 Los clientes podrían ser manipulados
 Algunas veces no se requiere de la
presencia física de los receptores.
Incluyen educación, noticias e información ,

asesoría profesional,psicoterapia,
actividades de entretenimiento, actividades
religiosas
PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACIÓN
 La información es el insumo más

intangible de servicio
 Se puede transformar:
 En formas tangibles más permanentes de

servicio (libros, CDROOM, DVD)
 Dependen de gran medida de

recolección y procesamiento de la información
(servicios financieros, y profesionales)
Contabilidad, abogacía, investigación de
mercado , consultoria de dirección de
empresas y doagnósticos médicos
Variaciones en la
participación del cliente Marketing de servicios
Al esquematizar los procesos de

manera visual, vemos con claridad las
diferencias de la participación del
cliente en la empresa de servicio para
cada uno de los cuatro procesos en
sus formas más puras.
TALLER
 INDIQUE 2 SERVICIOS DEPENDIENDO DE QUE ES LO QUE SE PROCESA
 Personas
 Posesiones
 Estímulo mental
 Información
1.5 LA FLOR DEL SERVICIO
TIPOS DE SERVICIO COMPLEMENTARIO
ELEMENTOS DE MEJORA
INFORMACIÓN ELEMENTOS DE FACILITACIÓN
PAGO CONSULTA
FACTURACIÓN PRODUCTO TOMA DE PEDIDOS

BÁSICO
HOSPITALIDAD
EXCEPCIONES
CUIDADO
SERVICIOS DE FACILITACIÓN –
INFORMACIÓN
• Información: consiste en • Instrucciones para llegar al local de

brindarle a los consumidores servicio
toda la información, actualizada, • Calendarios/horarios de servicio
que puedan necesitar. • Precios
• Recordatorios
• Advertencias
• Condiciones de venta/servicio
• Notificación de cambios
• Documentación
• Confirmación de reservaciones
• Resúmenes de movimientos
• Recibos y facturas
TOMA DE PEDIDOS
Solicitudes
La toma de pedidos: es el
proceso de registro de los • Membresía a clubes o programas
gustos, las preferencias, los • Servicios de suscripción
servicios solicitados, del
• Servicios con requisitos previos
consumidor, cliente o
huésped por parte de la Ingreso de pedidos
empresa. Es un registro muy • Llenado de solicitud en el lugar
detallado, en cuanto a
• Pedido por correo, teléfono, correo
tiempo, que solicita, como lo
solicita, en que época del electrónico o sitio web
año, etc. Reservaciones y registros
• Asientos/mesas/habitaciones
• Alquiler de vehículos o equipo
• Citas con profesionales
FACTURACIÓN
• Estados de cuenta periódicos

Facturación: debe de ser • Facturas para transacciones
objetiva, totalmente transparente,
legible con el fin de evitar individuales
cualquier tipo de confusión por • Avisos verbales del monto a
parte del cliente, y en caso de que pagar
el mismo tenga alguna duda, se le
• Autofacturación (calculada por el
pueda atender de manera correcta
y precisa. cliente)
• Exhibición en una máquina del
total a pagar
SERVICIOS DE FACILITACIÓN – PAGO
Autoservicio
• Insertar tarjeta, efectivo o ficha en una
máquina
• Transferencia electrónica de fondos
• Enviar un cheque por correo
• Ingresar número de tarjeta de crédito en
Pago: es cuando se recibe por línea
parte del cliente el pago, de Pago directo a destinatario o intermediario
forma física o electrónica, por • Entrega de efectivo o recepción del cambio
los servicios disfrutados o que • Entrega de cheque
se van a consumir. • Entrega de tarjeta de crédito/débito o
efectivo
• Redención de cupones
Control automático de depósitos
financieros
Sistemas automatizados o Sistemas humanos
SERVICIOS DE MEJORA – CONSULTA
Consulta: es el proceso en
donde la empresa obtiene las
respuestas por parte de los • Consejo personalizado
clientes, en donde se puede
• Asesoría personal
evaluar las expectativas de los
clientes, la calidad esperada el • Tutoría/capacitación en el uso
tipo de demanda. del producto
• Consejo gerencial o técnico
SERVICIOS DE MEJORA – HOSPITALIDAD
• Saludos
• Alimentos y bebidas
Hospitalidad: es el trato, la cortesía, • Sanitarios y servicios
la atención, con la que se recibe y se
• Instalaciones y servicios para
atiende al cliente, sea nuevo o un
cliente frecuente la calidad debe la espera
mantenerse, esta dimensión está • Protección contra el clima
directamente ligada con las
• Revistas, entretenimiento,
oportunidades y ventajas que ofrece
el ambiente laboral. periódicos
• Transporte Seguridad
Servicios De Mejora – Cuidado
• Cuidado infantil y de mascotas

Cuidado de objetos
• Estacionamientos, valet parking
personales que traen los
• Guardarropa
clientes
• Manejo de equipaje
• Espacio de almacenamiento
• Cajas de seguridad
• Personalidad de seguridad
Servicios de mejora – Cuidado (cont)
• Empaque
Cuidado de artículos • Recepción
comprados (o arrendados) • Transporte y entrega
por los clientes • Instalación
• Inspección y diagnóstico
• Limpieza
• Recarga de combustible
• Mantenimiento preventivo
• Reparaciones y renovación
SERVICIOS DE MEJORA – EXCEPCIONES
Solicitudes especiales antes de la

prestación del servicio
• Necesidades infantiles
Excepciones: como sabemos • Requerimientos alimentarios
en ocasiones pueden existir las
excepciones a la regla dentro • Necesidades médicas o por
de la empresa, sin embargo, discapacidad
debemos evitar que se repitan • Costumbres religiosas
muchas veces en los puntos
que vamos a tratar, pues, los Manejo de comunicaciones
tratos tienen que ser especiales
sumamente particulares de • Quejas
analizar.
• Elogios
• Sugerencias
SERVICIOS DE MEJORA – EXCEPCIONES
• Solución de problemas
• Garantías
• Solución de dificultades derivadas del
uso del producto
• Solución de dificultades causadas por
accidentes, fallas del servicio
• Ayuda a clientes que han sufrido un
accidente o una emergencia médica
• Restitución
• Reembolsos y compensación
• Reparación gratuita de bienes
defectuosos

Gerencia de Servicio 2072020

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GER E N C I A D E SE RV I C IO S

ING. CARLA UTTERMAN MUÑOZ

• ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA…… EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL

• OBJETIVO: COMPRENDER LOS CONCEPTOS BÁSICOS RELACIONADOS A LA GERENCIA DE SERVICIOS Y SUS

• 1.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPOS DE SERVICIOS

• UNA PERSPECTIVA ACTUAL: BENEFICIOS SIN LA PROPIEDAD ARRENDAMIENTO DE BIENES:

• LOS SERVICIOS REPRESENTAN MÁS DEL 60% DEL PIB EN EL MUNDO

• CASI TODAS LAS ECONOMÍAS CUENTAN CON UN GRAN SECTOR DE SERVICIOS

• LA MAYORÍA DE LOS EMPLEOS NUEVOS SE GENERAN EN EL SECTOR DE SERVICIOS

• ES LA PRINCIPAL ÁREA DE CRECIMIENTO DEL MARKETING

COMPRENDER LOS SERVICIOS OFRECE UNA VENTAJA COMPETITIVA PERSONAL

• SE ESPERA QUE LAS INDUSTRIAS BASADAS EN EL CONOCIMIENTO

• SE REQUERIRÁ DE UNA BUENA CAPACITACIÓN Y UNA EDUCACIÓN

• ¿LOS EMPLEOS DE SERVICIOS SE ENVIARÁN A PAÍSES CON COSTOS

Manufactura 28% Servicios 68%

Fuente: The World Factbook 2008,

Jersey (97%), Islas Caimán (95%), Hong Kong (92%)

Argentina (57%), Rusia (55%)

Malasia (46%), Chile (45%)

Indonesia (41%), China (40%)

Arabia Saudita (35%)

• LA MEZCLA TRADICIONAL DE MARKETING APLICADA A LOS SERVICIOS

• ENTORNO FÍSICO ( PHYSICAL EVIDENCE)

La rapidez y comodidad del

La estrategia de fijación de precios es el mecanismo financiero a través del

Diseño de proceso y administración del servicio al cliente (administración

Manejar el panorama del servicio, con eficiencia ( edificios, jardines, vehículo,

Abarca el reclutamiento , la capacitación, y la motivación de los empleados

• COMPRENDE ATRIBUTOS TANGIBLES COMO:

• PLAZA ES EL LUGAR DONDE EL PRODUCTO ESTÁ DISPONIBLE PARA SU COMERCIALIZACIÓN. TAMBIÉN SE

• GENERAR UNA CULTURA ORGANIZACIONAL ORIENTADA HACIA EL CLIENTE, DONDE TODO EL PERSONAL

• CONSTRUCCIÓN DE BUENAS RELACIONES, Y EXPERIENCIAS QUE GENERAN FIDELIZACIÓN DE MARCA.

• PRESENCIA ES EL LUGAR DONDE EL CLIENTE TIENE CONTACTO CON EL NEGOCIO.

ETAPA PREVIA A LA COMPRA

Ej: la identidad y las

Condiciones Ej: la necesidad de

Fuentes Ej: las actividades de

Courtesy of Masterfile Corporation

 La activación de una necesidad conduce a intentos

 Conjunto evocado – el grupo de productos o marcas

ATRIBUTOS DE • CARACTERÍSTICAS QUE AYUDAN A LOS

ATRIBUTOS DE • NO PUEDEN EVALUARSE ANTES DE LA

ATRIBUTOS DE • EL INDIVIDUO SE SIENTE OBLIGADO A

• PÉRDIDA MONETARIA, COSTOS INESPERADOS EJ: TENDRE QUE

• DAÑO PERSONAL O DETERIORO DE LAS POSESIONES EJ: EL

• PÉRDIDA DE TIEMPO, CONSECUENCIAS DE LOS RETRASOS EJ:

• TEMORES O EMOCIONES NEGATIVAS EJ: ESTE AVIÓN NO SE VA A

• COMO PIENSAN Y REACCIONAN OTROS EJ: A MI SUEGRA LE

• EFECTOS NO DESEADOS EN CUALQIUIERA DE LOS 5 SENTIDOS

COMPARAN LAS OFERTAS DE

VISITAN LAS INSTALACIONES

PRUEBAS GRATUITAS MUESTRAN SUS

USAN EL MANEJO DE OTORGAN GARANTÍAS ANIMAN A LOS CLIENTES

 CITE EJEMPLOS COTIDIANOS DE LOS RIESGOS

 ¿QUÉ ESTRATEGIAS UD. UTILIZARÍA PARA MANEJAR EL RIESGO

 Los clientes evalúan la calidad del servicio al comparar

 Las expectativas cambian con el tiempo

NIVEL DE SERVICIO DESEADO

• NIVEL ANHELADO DE CALIDAD DEL SERVICIO QUE ZONA DE

NIVEL DE SERVICIO PRONOSTICADO

• NIVEL DE SERVICIO QUE EL CLIENTE EN REALIDAD

VAMOS A COMER A PUERTO MORO POR EL DÍA DE LA MADRE

 INDIQUE CUAL SERÍA EL NIVEL DESEADO, ADECUADO, Y PRONOSTICADO SEGÚN