SEPARATA Nº9

Toma de decisiones

ASIGNATURA: COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
SEMESTRE: 2017 - II

LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG. 1

 TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

 SOLUCIÓN EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS

El proceso de solución exhaustiva de problemas suele
iniciarse con un motivo que es muy importante para el
autoconcepto y el consumidor, siente que la decisión
final tiene cierto nivel de riesgo.
 …TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

 SOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS

La solución limitada de problemas suele ser más directa
y sencilla. Los compradores no están tan motivados
para buscar información o para evaluar cada alternativa
de manera rigurosa.

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 …TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES

 TOMA DE DECISIONES HABITUAL

Las decisiones se toman sin realizar
ningún esfuerzo consciente.

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El proceso de decisión del comprador

RECONOCIMIENTO BUSQUEDA DE EVALUACION DE

DE LA NECESIDAD INFORMACION ALTERNATIVAS

COMPORTAMIENTO
DECISION DE
POSTERIOR A LA
COMPRA
COMPRA

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 …proceso de decisión del comprador

 Proceso de compra: empieza antes de la

compra y termina después de la compra.
 Los consumidores en compras de rutina
pueden saltarse algunas etapas.
 Este proceso se presenta para una situación
de compra nueva y compleja.

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1.2.a. Reconocimiento de la necesidad
o Consumidor reconoce un problema o necesidad.
o La necesidad puede ser provocada por estímulos internos y
convertirse en un impulso.
o La necesidad también puede ser provocada por estímulos
externos.

1.2.b. Búsqueda de información

o El consumidor podría o no buscar información.
o Si el impulso es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca,
probablemente lo compre en ese momento; si no lo guarda en
la memoria y busca información.

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o La información se obtiene por:
 Fuentes personales.
 Fuentes comerciales.
 Fuentes públicas.
 Fuentes empíricas (manejo evaluación, uso del producto).
o A mas información, aumenta su conocimiento y puede descartar
cierta información.

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1.2.c. Evaluación de alternativas
o La forma varía entre los consumidores.
o Algunos consumidores realizan cálculos cuidadosos.
o Casi no evalúan y comprar por impulso y se apoyan en su
intuición.
o Toman decisiones por su cuenta o recurren a : amistades,
guías o vendedores.

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1.2.d. Decisión de compra
o En la evaluación, el consumidor califica las marcas y desarrolla
intenciones de compra.
o Hay dos factores que se pueden interponer entre la intención
de compra y la decisión de compra:
 Actitudes de otros (Insistencia de gente influyente).
 Factores de situación inesperados (baja de precios,
promociones, comentario negativo sobre el producto).

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1.2.e.Comportamiento posterior a la compra
o Satisfacción o no satisfacción con el producto.
o Relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño
percibido del producto.
o Vendedores deben hacer declaraciones de sus productos fieles
a su desempeño.
o Declarar menores desempeños para superar las expectativas.
o Casi todas las compras producen Disonancia Cognoscitiva o
molestia causada por un conflicto posterior a la compra.

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El proceso de compra industrial

Reconocimie Descripción Especificació

nto del general de la n del
problema necesidad producto

Selección de Solicitud de Búsqueda de

proveedores propuestas proveedores

Especificació Evaluación
n de pedido- del
rutina desempeño

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 Los compradores que enfrentan una compra nueva pasan por
todas estas etapas, quienes efectúan una recompra
modificada o directa podrían omitir algunas.

o Reconocimiento del problema

 Puede ser resultado de estímulos internos y externos.
 Lanzar un producto nuevo.
 Desperfecto.
 No contento con calidad del producto, precios, etc.
 Recibe la visita de un vendedor.

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o Descripción general de la necesidad
 Características y cantidad del artículo que se necesita
 Confiabilidad, durabilidad, precio.
 El mercadólogo puede ayudar a los compradores
industriales a decidir.
o Especificación del producto
 Especificaciones técnicas del producto con especialistas.
 Análisis del valor: estrategia de reducción de costos en las
que se estudian cuidadosamente los componentes del
producto, para determinar si se pueden rediseñar,
estandarizar o elaborar con métodos de producción menos
costosos.

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o Búsqueda de Proveedores
 Buscar con los mejores vendedores, internet,
recomendaciones, directorios, etc.

o Solicitud de propuestas
 Invita a los proveedores a presentar sus propuestas.
 Catálogos, propuestas técnicas por escrito, directamente
con un vendedor.
 Las propuestas no solo deben ser técnicas, si no propuestas
de Marketing.

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o Selección de proveedores
 Que atributos se considera para la selección:
 Productos y servicios de calidad.
 Entrega a tiempo.
 Conducta corporativa ética.
 Comunicación honesta.
 Precios competitivos.
 Otros (capacidad de reparación, servicio, asesoría técnica,
reputación, ubicación geográfica, etc.)
 Se negocia con los preferidos
 Se debe buscar más de 1 proveedor para no depender solo
de 1.
 Se negocia con los proveedores para crear más valor hacia
los clientes.

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o Especificación de pedido-rutina
 Incluye el pedido final con el o los proveedores y se detalla
especificaciones técnicas, cantidad, tiempo de entrega,
políticas de devolución y garantías.
 En caso de partidas de mantenimiento y reparación, se
hacen contratos.
 Algunos compradores grandes han adoptado el inventario
controlado por el proveedor.
o Evaluación del desempeño
 El comprador podría pedir que califiquen al proveedor en
cuanto al nivel de satisfacción.

El proceso de compra real es mucho más complejo.

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 Riesgo percibido
 Como regla, las decisiones de compra que involucran
una búsqueda extensa también implican cierto tipo
de riesgo percibido, o la creencia de que el producto
tiene consecuencias negativas potenciales.
 El riesgo percibido puede estar presente si el
producto es costoso o complejo y difícil de entender.
Por otro lado, el riesgo percibido se vuelve un factor
importante cuando otros pueden ver la selección del
producto y se corre el riesgo de quedar en ridículo al
tomar una mala decisión.

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 ¿Como clasifican los consumidores los
productos?
 Recuerde que cuando los consumidores procesan
información sobre productos, no lo hacen en el
vacío, sino que evalúan el estímulo de un producto
en términos de lo que ya saben de él o de artículos
similares.
 La persona que evalúa una cámara específica de 35
mm casi con seguridad la comparará con otras
cámaras de 35 mm y no con una cámara Polaroid, y
seguramente no la comparará con un proyector de
diapositivas ni con un DVD.
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 Identificación de los competidores

A un nivel abstracto y superior, muchas formas

diferentes de productos compiten por pertenecer a
estas categorías.
La categoría “entretenimiento” podría incluir los
bolos y el ballet; pero no muchas personas
considerarían que una de estas actividades sustituye
a la otra. Sin embargo, productos y servicios que
aparentemente son muy diferentes, en realidad
compiten entre sí a un nivel más general por el
dinero de los consumidores.
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 Localización de los productos.

La clasificación de los
productos también puede
afectar las expectativas de
los consumidores respecto
de los lugares donde se
encuentra el producto
deseado.

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 NEUROMARKETING
• ¿Existe un “ botón de compras” en su cerebro? Algunas
corporaciones están trabajando con neurocientíficos para
descubrirlo. Esta área denominada neuromarketing utiliza
un aparato de escaneo cerebral llamado imagen de
resonancia magnética funcional (o FMRI, por sus siglas en
inglés), que registra el flujo sanguíneo mientras las
personas realizan una tarea mental. Los científicos saben
que regiones específicas del cerebro se encienden,
indicando un incremento del flujo sanguíneo cuando el
individuo reconoce un rostro, escucha una canción, toma
una decisión, se siente decepcionado, etcétera.

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 ¿Si pagó más por él,
entonces es mejor?
o Los consumidores con frecuencia crean supuestos
acerca de las empresas, los productos y las tiendas.
o Estas creencias sobre el mercado se pueden convertir
en atajos que guíen sus decisiones sin importar si son
precisas o no
o Por ejemplo, recuerde que Richard decidió ir de
compras a un gran “supermercado de productos
electrónicos”, porque supuso que haría una mejor
selección que en una tienda de especialidad. Los
investigadores han identificado un gran número de
creencias sobre el mercado.

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