COMUNICACIÓN

POLÍTICA
Lic. Cinthia Elvira Cruz
EscuderoGG
Guía Visual

2. Política,
1. Teoría de la Comunicación y
Comunicación Comunicación
Política. Política.

4. Esferas Públicas y 3. Actores: Políticos,

Privadas, Periodistas y
Democracia en la Sociedad.
Sociedad Actual.
Los partidos y la comunicación
política.
 Valorar la función de los partidos como
emisores de la comunicación política sólo
puede hacerse desde una perspectiva
histórica.
 Tenemos dos conceptos: “partidos” y
“comunicación política”, los cuales nos
permiten ubicar el problema y su
desarrollo.
 La comunicación política, no es tan
antigua como es la comunicación en sí.
 Esta surge y se desarrolla paralelamente
con el ejercicio de la política como
actividad especifica. Los partidos datan de
la segunda mitad del siglo pasado.
 Orígenes del Estado.
 Praxis política.
 La comunicación política, como expresión
específica de la comunicación en gral., es
un proceso de doble vía (biunívoco).
 Emisor.
 Mensajes.
 Los canales.
 Receptor.
 Reacción retroalimentadora.
 La comunicación política es el proceso por el
cual los organismos políticos dan a conocer sus
propuestas, proyectos e ideas a la sociedad, a
través de determinados canales, buscando el
respaldo, buscando orientar el comportamiento
político de ésta.
 Los principales sujetos:
 Partidos.
 Estado.
 Grupos de interés o de poder: sindicatos, etc.
 Organizaciones masivas de ciudadanos.
La naturaleza, los fines y los medios de
los partidos los encontramos expuestos en
su teoría y en su practica política.
Se expresan en sistemas ideológicos,
programas, declaraciones de principios,
estatutos, estrategias y tácticas de lucha,
en los recursos técnicos que emplean
para conseguir sus objetivos generales y
particulares.
Esto es lo que podemos considerar como
el objeto de la comunicación política de
los partidos.
En la actualidad los partidos tienden a ser
organizaciones multiclasistas, y esto se refleja
en los aspectos constitutivos de la comunicación
política, de la cual son el elemento más activo.
A los partidos ha correspondido el papel más
activo en el proceso de la comunicación política.
Visualizaron la importancia de la función
comunicativa de los partidos.
Ahora entendemos más claramente que los
partidos son o tienden a ser instituciones de
comunicación de masas, que no se limitan a la
política aunque este es su campo privilegiado.
 El acceso y el uso de los medios esta sujeto a
las relaciones de poder que prevalecen en la
sociedad y en el conjunto de la nación.
 La transmisión por los partidos de mensajes a
través de los MM, y en especial de la TV, puede
activar o intensificar formas de respuesta
colectiva (formas concertadas de acción
responsiva) que puede ser difícil oponer o
contener mediante los mecanismos establecidos
por el poder estatal.
 De ahí que en la actualidad el control de los
medios masivos (televisión, radio y prensa) se
haya vuelto uno de los principales objetivos de
la lucha política.
 Por otra parte, los fines de la
comunicación política pueden ser
constructivos, destructivos o disuasivos.
En este sentido se puede decir que la
comunicación política tanto del Estado
como de los partidos ha sido
relativamente exitosa.
 Los MM son empleados para atacar, para
enaltecer o para hacer “inexistentes” a los
partidos.
 La sociedad más informada demanda
desempeño ético en los MM.
3. El espacio comunicacional.
 El “público” (es) todos los que son capaces de
percibir y comprender los mensajes difundidos
en el mundo. El público es, virtualmente, toda la
humanidad y, de un modo correlativo, el
“espacio público” es el medio en el cual la
humanidad se entrega a sí misma como
espectáculo.
 Jeran-Marc Ferry:
 Las transformaciones de la publicidad política
(1992).
 El espacio comunicacional

RETORNO
encuestas

EMISOR MEDIADORES
líder canales RECEPTORES
públicos

MEDIADORES
H HH
H H
COMPETIDORES COMPETIDORES
adversarios neutros
 El esquema anterior corresponde a la noción de
“espacio público”. Aquí el autor lo define como
una estructura formal cuyos elementos
relacionales pueden ser llenados con distintas
proposiciones teóricas (relativas a la naturaleza
del poder y a los recursos que soportan o
acompañan al flujo de mensajes entre los
actores situados en cada posición).
 Las posiciones en la estructura son:
emisores, receptores, mediadores,
competidores y flujos que relacionan a
unos con otros.
 Esto da lugar a un simple modelo de
estructura comunicacional del espacio
social.
 Comunicación, poder e intercambio.

 En la comunicación política se pueden

presentar dos paradigmas:
 El paradigma del poder, con una visión
asimétrica del espacio social, tiende
asimilar el enfoque de la estructura
comunicacional al de la estratificación
social; los emisores son los poderosos
o-tal vez más apropiadamente- los
poderosos son emisores.
 Weber hacia referencia a las diferentes
acciones comunitarias desde la perspectiva de
poder como dominación.
 Visión de la sociedad humana con un sistema
de poder: los emisores disponen de poder,
los receptores no.
 Cuando un enfoque teórico se atribuye una alta
cuota de poder a los medios de prensa, estos
son de hecho definidos como emisores antes
que como mediadores.
 El control de los recursos
comunicacionales es, entonces, una
forma de ejercicio de poder, ya sea que
depende del poder político o del poder
económico, o de otras fuentes de poder.
 En el paradigma del intercambio los
diferenciales de poder también existen,
pero desde la perspectiva son igualmente
relevantes los intercambios entre los
distintos actores.
 En este paradigma la estructura
comunicacional se sostiene con relativa
independencia de la estructura de
estratificación.
 Aforismo: Los medios hacen algo a la
gente pero también la gente hace algo con
los medios, y esto ultimo no es menos
importante.
 Poder del consumidor.
 Poder de la opinión pública.
 Esas expresiones no implican que esos distintos
públicos tengan mas poder que los emisores,
sino que en el proceso de intercambio, por su
misma lógica, ocasionalmente puedan
neutralizar el poder de los otros.
 El publico dispone de capacidad de filtrar, de
recodificar y reinterpretar, cada individuo que
forma parte de él emite mensajes y, en el
agregado, se genera una fuerza autónoma: la
opinión publica.
Doce recomendaciones para tratar con los
medios de comunicación y los periodistas.
1. Nunca mienta.
2. Sea proactivo.
3. Emita su mensaje en diez segundos.
4. Sea simple.
5. Este preparado y practique.
6. Construya bien su mensaje y no pierda el momento para enunciarlo.
7. Respete el tiempo que tienen los periodistas y los medios.
8. Sea respetuoso con los periodistas.
9. Trate de no hablar de política con los políticos.
10. Hable de los problemas de la gente “real”.
11. Escuche en verdad a la gente.
12. Sea entretenido.
 La comunicación política no es
principalmente un proceso racional; sobre
todo cuando su objetivo son los
indiferentes a la política, los apáticos, los
indecisos o los que no votan, o sea, la
mayoría de los ciudadanos.

 La comunicación política es un proceso

emocional, en el que intervienen pasiones,
creencias y sentimientos.
 La audiencia que gusta de las estadísticas y
demanda razones es la que ya tiene una posición
tomada, estas personas están bien informadas.
 Por el contrario los votantes blandos, tienden a
estar menos informados y se los persuade más
fácilmente con un acercamiento emocional.
 Hay que tener en cuenta que un acercamiento
emocional no es necesariamente un
acercamiento no-racional.
 Los medios brindan lo que la gente pide, no
otra cosa.
 La antigua división entre noticias y
entretenimiento ya no existe, y los noticieros,
especialmente los que hablan de política y
candidaturas, parece que sólo reportan lo que
es entretenido o provocativo.
 Los mensajes políticos en los gobiernos y
las campañas tienen bajo rango de alcance
entre los indecisos y los nuevos votantes.
 Gran parte de la gente no se siente atraída
por los razonamientos, las estadísticas o
los argumentos lógicos. No desean política,
desean emociones.
 Para enviar el mensaje conviene ser
proactivo y disciplinado.
 La tarea de su oponente será tratar de
desviarlo de su mensaje, atacándolo; y
cada vez que usted responda a ello, se
estará alejando de su propia estrategia.
 Solamente en caso de que las encuestas
muestren que usted está perdiendo piso,
es apropiado pensar en un cambio.
 Por eso se debe de invertir la mayor
cantidad de tiempo y recursos al principio
del proceso.
 En una época de medios globales y de
comunicación electrónica, la comunicación
personal directa es todavía el mas poderoso y
persuasivo canal para enviar y recibir mensajes.
Como metaforizó Joseph Napolitan: “Los medios
de comunicación son el ataque aéreo que
prepara el campo para la ocupación del ejercito
por tierra”.
 Las campañas negativas no acarrean votos y no
aumentan la intención de voto o respaldo
político para ninguno de los dos involucrados.
 La clave para ganar una campaña es venir a
ella con un mensaje positivo que lo distancie de
su oposición.
 Ejemplo: Arnold Schwarzenegger.
3. Cooperación, competencia y
colusión.
 Dinámica del espacio público político.
 El espacio público político es el “lugar” de competencia
entre diferentes tipos de actores que toman la palabra
para debatir como debe de organizarse la sociedad.
 Los tipos de actores normalmente involucrados son
políticos, periodistas, intelectuales, representantes
autorizados u “oficiosos” de las corporaciones, voceros
de lobbies empresarios y de movimientos sociales.
 Cada uno de esos actores – los notables- se esfuerza
por persuadir a los demás protagonistas para que
apoyen activamente sus propuestas y para neutralizar a
sus opositores actuales o potenciales.
 Lo que esta en juego es el poder.
 Conseguir el favor del público.
 Políticos: Votos, afiliación, militancia
voluntaria, aceptación de cargos
partidarios o candidaturas.
 Medios y periodistas: Compra de un
diario, la lectura del texto, exposición al
programa, la cita ante terceros como
fuente autorizada.
 Para los notables, el favor del público puede
definirse como la aceptación de las propuestas
de un actor determinado – persuasión-, la toma
de decisiones a favor del triunfo de aquellas
selección- y la realización efectiva de actos que
contribuyan a lograr los objetivos elegidos -
participación-.
 Escenario publico: involucra una relación de
poder, alguien que manda y otros que
obedecen. La autoridad del notable que hace de
convocante.
 Luego , en el escenario publico democrático la
ultima palabra, idealmente, corresponderá a la
opinión publica y ella será la principal fuente de
reconocimientos.
 Aun cuando la cara mas visible del espacio
político sea la competencia entre notables, este
supone un alto grado de cooperación entre
todas las partes involucradas – incluyendo al
publico- en el cumplimiento de ciertas reglas de
juego.
 Reglas que decir y como decir.
 Ese esquema
persuasión/selección/participación- no solo vale
para cualquier actor político en relación con el
conjunto del publico, sino también respecto de
los demás notables, sean ellos sus colegas o
no.
 Luego, a simple vista, el espacio publico
es un complejo sistema de intercambio de
reconocimientos entre notables de
distintas o iguales especialidades.
 La acumulación de reconocimientos de
una persona la autoriza a tomar la palabra
en publico, a formular criticas y
propuestas, y a dictar órdenes.
 El juego del poder siempre es asimétrico y
competitivo.
Credibilidad del mensaje y de la fuente.
 Los notables aspiran a gozar del reconocimiento
duradero, valido en el largo plazo.
 Toda intervención en el espacio publico apuntara
no solo a buscar el consentimiento de la validez
y pertinencia de determinado mensaje, sino
también a lograr la credibilidad de la fuente.
 Evidente en los casos de los MCM: medios de
comunicación masivos
 Lograr noticia verosímil.
 Publicación considerada mejor dentro de su
género.
  Tipología del espacio público político.

PERIODISTAS

Periodistas
estrellas CIUDADANOS PEOR
CIUDADANOS INFORMADOS
MEJOR ELITE POLÍTICA
INFORMADOS

CLASE POLÍTICA
Oposición Oficialismo

EXCLUIDOS
 El sector de los periodistas se superpone
parcialmente al circulo de la elite política.
 Periodistas estrellas-verdaderos notables.
 Solapamiento entre clase política y elite
política: militantes o profesionales de la
política sin mayor peso decisorio.
 Mejor informados: Relacionados con las
actividades laborales o por afición.
 Excluidos: Indígenas, no hablan idioma
nacional, población rural aislada.
Interacciones entre periodistas y
políticos.
 Mutua dependencia.
 Sin la concurrencia de los medios los
dirigentes partidarios no podrían hacerse
conocer por sus votantes potenciales y los
funcionarios no lograrían que los
ciudadanos se enteraran de la sanción de
medidas.
 La mayoría de los medios tampoco
podrían existir si los políticos se negaran a
dirigirles la palabra.
 Resulta difícil hallar una noticia que no
involucre una demanda de participación de
las autoridades.
 Los dirigentes partidarios dedican el
grueso de su tiempo a hablar con los
periodistas y viceversa.
 Los políticos y los periodistas practican
permanentemente el off the record.
 Se espera que el periodismo coteje
permanentemente los proyectos o planes
del oficialismo.
Credibilidad de periodistas y
políticos
 Lo más probable es que el desprestigio de una de las
partes beneficie a la otra. Pero tampoco cabe dejar de
lado la posibilidad de que ambos sean considerados con
creciente indiferencia, incluso con desprecio por el
publico.
 Cuando se piensa en la competencia entre dos actores
se da por supuesto que el objetivo de cada uno es
conservar intacto el propio territorio y ocupar tanto como
se pueda el del otro.
 Dominique Wolton: Señalo que los periodistas y los
políticos operan sobre criterios diferentes.
 Periodismo: veracidad de sus informaciones.
 Políticos: voto de los electores.
Relaciones cruzadas entre periodistas y políticos.
 Cooperación y competencia entre políticos y periodistas.
 La competencia interna de partidos abre
automáticamente la posibilidad de relaciones de
intercambio cruzadas entre ellos, de alianzas de un
grupo político y un medio en perjuicio de otros grupos
políticos y otros medios. Dichas asociaciones serán
denominadas colusiones.
 La principal fuente de información sobre algún acto de
corrupción de un funcionario es el resultado de una
filtración deliberadamente provocada por otro
funcionario con acceso a documentación reservada.
 Ejemplo:
 Reuniones de gabinete y al día siguiente filtración de
información.
 Gobierno de Menen.
El uso de los medios como
dispositivo político permanente
 Los procesos de difusión “comprometedora” son
producto de la retroalimentación existente entre
la video política y el periodismo de
investigación.
 Además esos operativos obedecen a la logica
de la “escalada” (para usar un termino militar
que estuvo de moda hace años): cada uno de
ellos sirve de estimulo para el
desencadenamiento de maniobras similares por
parte de los presionados.
 Incluso se observa que ciertos
procedimientos de control parlamentario
como el pedido de informes o el proyecto
de constitución de una comisión
investigadoras- adquirieron notoriedad no
tanto porque hayan demostrado su
eficacia en el esclarecimiento de ilícitos;
sino porque sirven como disparador para
la difusión de noticias.
 El uso de los medios como recurso
político también puede observarse entre la
ciudadanía en gral., ejemplo antes de
organizar una protesta.
 Metapartidos mediáticos, conglomerados
de intereses e ideologías cuya existencia
carece de un correlato institucional
univoco.
Competencias típica entre políticos y
periodistas
 El enfrentamiento entre el conjunto de los medios y el
conjunto de la clase política es un fenómeno
excepcional.
 El escenario mas frecuente de confrontación entre
políticos y periodistas se estructura de la siguiente
manera: por un lado, el partido oficial apoyado
sistemáticamente por los medios oficiales (si existen) y
de manera débil por una periferia de medios; por el otro
lado, el conjunto de medios que adopta una actitud
critica, laxamente asociados con los partidos de la
oposición o efectivamente independientes.
 EEUU-MEDIOS COMUNICACIÓN PROPIETARIOS
REPUBLICANOS
 EUROPA - IDEOLOGIAS DERECHA IZQUIERDA
 MEXICO-OFICIALISMO PRI.
Los partidos políticos como
emisores de comunicación política.
 El concepto partido, indisolublemente ligado al de poder
y política.
 De Grecia al mediovo hubo política, pero no partidos.
 Surgió un nuevo tipo de intelectual, el exiliado político y
el académico vagabundo, son terreno fértil para la
generación de otra conciencia: que la sociedad puede
ser cambiada por medio de la participación organizada
de individuos.
 Hasta el siglo XIX cuando se dieron, en Inglaterra, los
partidos de notables, siempre con un ámbito de acción
restringido y en una esfera de poder limitada: el
Parlamento.
 Revolución Industrial: partido de
masas de ciudadanos.
 Organización voluntaria sobre la base
de un compromiso ideológico.
 Los partidos son, pues, un aparato de la
modernidad, entes surgidos para ese
entorno social mutado que estallaría, de
manera cambriana, en la Viena de finales
de XIX con Nietzsche, Freud, Musil,
Broch, Canetti, Baudelaire y toda aquella
pléyada de malditos.
 Entre los hombres, el mensaje es
transformado al interior de un
complejísimo proceso comunicacional.
Los mensajes son cambiados y hasta
mutados pro la conversación y el mutuo
entendimiento dialogal entre los hombres.
 Actualmente los MMCS han perdido
entonces su naturaleza conversacional y,
cada vez más instruccionales
(impactantes), se convierten en Medios
Masivos de Incomunicación Social.
 Los MMCS actuales (radio, prensa y Tv), no son
toda la comunicación social, pero el dominio e
imperio que ejercen en las diversas
comunidades los hace entrar a la esfera del
poder desde el ángulo de la Persuasión, la
fascinación carismática y el consenso.
 Al ingresar han construido su tienda en el
territorio que era propio de organizaciones
políticas.
 Los partidos y los MMCS entran nuevamente en
competencia no ya desde el escenario de la
comunicación, sino desde el poder.
 Los partidos y los MMCS se conflictuan en el
ámbito del poder como capacidad de consenso,
como generadores de fascinación, como
ejercitadores de manipulación y
consecuentemente, como detentores de control
político.
 En el poder ideológico donde se elaboran los
consensos es donde se conflictuan.
 Los partidos quieren ganar elecciones esta es la
vía real del poder en la democracia: campañas
electorales mediáticas.
 Las elecciones son una avenida no la avenida.
 Las tareas comunicacionales de un partido en
función del Bien Común de la sociedad, en
términos de la propia comunicación de la
sociedad, van mas allá de lo mediático
tradicional y mas allá de encontrarse durante las
elecciones, de manera efímera, con el imperio
mediático.
 Se quebranto la retórica en la que se había
fundado todo partido con el espectáculo de la
vista.
 Huérfano de retórica mediática, el partido
político moderno hace mimetismos de mal gusto
calcados de la retórica mercadotecnia.
 Partidos y MMCS mimetizados comienzan
a operar como manipuladores ocultos de
la OP.
 Democracia manipulada basada en la
elección ilusoria.
 Infraestructura tecnológica con costos
altísimos inalcanzables para los partidos.
 Los partidos deben de fomentar la
comunicación conversacional.
 Ejemplo: Iglesia (misas).
Auge y Declive de la Esfera
Pública.
 El relato critico de la esfera pública fue
iniciado por Junger Habermas siguiendo la
estela de la Escuela de Frankfurt.
 LEER ARTICULO…
Guía Visual
• 5. Sistema Político y • 6. Política y
Electoral en México. Elecciones en
México.

• 7. Antecedentes
• 8. Información y
Políticos en México.
Agenda Política
Mediática.
Los cambios profundos en México.

 En el lenguaje marxista se diría que FOX

es la superestructura de los cambios.
 Las transformaciones profundas fueron
otras y fueron a partir de 1929 A 2000.
 La fundación del PNR, del cambio de la
población de 16 millones de habitantes en
1930 a 97 millones en el 2000.
 La esperanza de vida creció y disminuyo
la tasa de natalidad.
 Económicamente México paso de ser un país
básicamente rural y agrario, a otro
mayoritariamente urbano, basado en una
economía industrial y de servicios
 En materia de educación, México paso de ser
un país básicamente analfabeta a otro casi
completamente alfabetizado ya para el 2000, el
90.5% de la población mayor de 15 años sabia
leer y escribir.
 Una sociedad más educada es más difícil de
engañar, pero mas expuesta también a los
mensajes publicitarios y propagandísticos, tanto
nacionales como extranjeros.
 La migración campo-ciudad y hacia EEUU. Esto
lo lleva necesariamente a establecer
comparaciones y a cobrar conciencia de los
grandes problemas del país.
 Esto propicio que el nuevo mexicano fuera
sensible a los mensajes de todo tipo que le
enviaban, en forma creciente los MMCS,
asimismo, estos crecieron notablemente no
solamente en cuanto número sino a
independencia.
 Cultura de la TV, a la que fueron más sensibles
las clases populares.
 Ocurrió lo que pasaba tiempo atrás en
EEUU, lo que no pasa por TV
simplemente no existe.
 La Internet unió a todavía mas al resto del
mundo y con ello la influencia extranjera
principalmente la norteamericana que se
dejo sentir con mayor fuerza.
 Ejemplo: El gran apoyo político recibido
del extranjero a el sub-comandante
Marcos.
 Empezaron a llegar a México, en forma
masiva, mensajes en pro de la
democracia, los derechos humanos, los
derechos indígenas, el medio ambiente y
al favor de la lucha contra el crimen
organizado, el trafico de drogas y la
corrupción.
 Vicios hasta entonces aceptados en
México con resignación empezaron a ser
cuestionados.
 Miguel de la Madrid:
 Descentralización del gobierno
 GATT
 “Extraño país es este, en el que el poder
lo tiene el PRI, la política exterior la
izquierda y la política económica el PAN”
 Carlos Salinas de Gortari:
 TLC: Ambulantaje = piratería.
 Este sector social cobro con el tiempo
gran proporción y fuerza política.
 Mentalidad comercial de “franquicia” la
que sacrifica la inventiva y la originalidad y
premia la imitación y la ganancia fácil.
 Una cultura de consultaría que maneja
información privilegiada.
 Una cultura de “ganadores” y “perdedores”
y de gran protagonismo publicitario, al
grado de que el rating vino a cobrar
precedencia, entre los nuevos sectores
sociales, sobre todo lo demás.
 Las reformas constitucionales en materia
religiosa de 1992, particularmente
aquellas que otorgaron personalidad
jurídica a las iglesias y agrupaciones
religiosas, ejemplo: los sacerdotes
ganaron seguridad para opinar en materia
política.
 Visitas del Papa
 Surgimiento de nuevos actores sociales,
reformas electorales: (IFE, ONG´s)
 Para el 2000 ya habían Estados
gobernados por otros partidos y en el
Congreso el partido oficial no tenía
mayoría absoluta, se estaba obligado a
negociar con otros partidos.
 Para Carlos Salinas y Zedillo el gobierno
ya no manejaba la filosofía de la
Revolución.
 Las Universidades ya preparaban tanto a
los futuros funcionarios así como a los
futuros empresarios.
 Tecnológicos de Monterrey.
 Monterrey: Diarios, Tv Azteca, Bancos.
 Participación de los sindicatos.
 Sin embargo, un amplio sector de la
opinión pública piensa erróneamente que
estos cambios surgieron con Fox.
 En conclusión, una sociedad así
transformada hacia valores tales como la
religión católica, la empresa privada, la
ingeniería gerencial, la “calidad total”, el
libre comercio, las franquicias, la Bolsa de
Valores, las nuevas carreras
universitarias, la publicidad, la Internet, el
idioma ingles, el éxito medido pro el grado
de protagonismo publicitario, la encuesta,
la construcción y destrucción de imagen,
el rating y el trato informal, estaba lista
para ser receptiva al mensaje de la
mercadotecnia foxista.
 El recién llegado se presento vestido de
vaquero texano , algo también
inconcebible 10 años atrás. Se había
cerrado el circulo: México había acogido lo
privado y la globalización y abandonado lo
publico y el nacionalismo.
Sistema electoral mexicano
 México ha vivido de 1977 a la fecha un intenso
proceso de cambio político y transformación
democrática. En el centro de ese largo proceso
han estado las reformas político-electorales que
se realizaron a lo largo de casi tres décadas
 De esos retos, ninguno tan importante como el
que significa el uso y abuso de la televisión y la
radio en las contiendas electorales,
alimentados, como está probado, tanto por los
recursos públicos a que los partidos tienen
acceso, como de recursos privados cuya
procedencia no siempre se ajusta a las normas
legales.
 Las campañas electorales han derivando en
competencias propagandísticas dominadas por
patrones de comunicación que les son ajenos,
en los que dominan los llamados "spots" de
corta duración, en que los candidatos son
presentados como mercancías y los ciudadanos
son reducidos a la función de consumidores. Se
trata de una tendencia que banaliza la política,
deteriora la democracia y desalienta la
participación ciudadana.
 Lo que está en juego es la viabilidad de la
democracia mexicana y del sistema electoral
mismo.
 Terminar con el sistema de competencia
electoral basado en el poder del dinero y en su
utilización para pagar costosas e inútiles - para
la democracia- campañas de propaganda
fundadas en la ofensa, la diatriba, el ataque al
adversario, es no solo una necesidad, sino una
verdadera urgencia democrática
 México tiene que crear herramientas para tratar
de regular a quienes cuentan con el poder
económico para comprar tiempo en radio y
televisión para transmitir propaganda dirigida a
influir en los electores, a favorecer o atacar a
partidos y candidatos, no se debe de limitar la
libertad de expresión de nadie, sino impedir que
la mercantilización de la política prosiga bajo el
ilegal e ilegítimo aliento del poder del dinero.
 El bien común de la sociedad debe de ir ligado
como derecho natural según Jonh Locke; con el
firme y permanente compromiso de la libertad
de expresión. Con su ejercicio pleno e irrestricto
por parte de los comunicadores de todos los
medios de comunicación social y de los
ciudadanos, sin importar su preferencia política
o partidista.
 La libertad de expresión tiene límites precisos,
que señala nuestra Constitución en su artículo
6º; esa libertad no es sinónimo de denigración o
calumnia, tales conductas no forman parte de la
libertad de expresión, sino que la agravian al
abusar de ella.
ARTICULO DE LA WEB:
 Los escenarios de la comunicación polític
a mexicana.
Agenda mediática
 Que debe de contener la agenda mediátic
a:
Guía Visual
10. Comunicación y
9. La Comunicación
Políticas Públicas en
en la Política.
México.

12. Nuevas
Tecnologías y 11. Comunicación
Participación desde los Partidos.
Ciudadana.
Los medios de prensa
Prodúzcalo y los consumidores talvez
aparecerán. Si aparecen, formidable; si no
aparecen, mala suerte (…) Las empresas de
medios, en el futuro, se jugarán mucho más que
hoy. Pero también habrá apostadores menores,
que se jugarán menos pero recibirán parte de la
participación de la audiencia.
Los MP son empresas que operan en el
mercado de consumo masivo de productos
periodísticos. Los medios forman opinión a
través de 3 tipos de mensajes: editoriales,
informativos, entretenimiento.
 Diseminan información y pueden ser
portadores de opiniones de sus
propietarios, de sus redactores y de
terceros.
 Primera función: prensa escrita editorial.
 Segunda función: informativa - tecnología
desarrollo pleno.
 Si la prensa no puede informar de la
existencia de un suceso más rápidamente
que la circulación de boca en boca, su
valor informativo es nulo.
 Gubern (2000) llega a una conclusión
balanceada sobre la tecnología en los
medios:
 Optimista: Oportunidades
 Pesimista: Realidades del mundo en
nuestro tiempo (pobreza).
 La prensa tiende en todas partes a
enfocar los elementos de conflicto
involucrados en los hechos más que en el
análisis objetivo de los mismos y sus
consecuencias.
 Esto tiende a convertir la información en
un elemento de entretenimiento para el
publico.
 Y es sabido que el entretenimiento admite
una selección y un énfasis en ciertos
aspectos de la realidad que no
necesariamente refleja las prioridades del
público en lo concerniente a la agenda
pública, ni mucho menos sus valores y
actitudes en la vida real.
 Prensa.
 Hay una distinción entre las estructuras que conforman
la prensa y los contenidos que los medios transmiten.
 Las estructuras consisten de organizaciones formales
empresas y unidades de producción de medios y
contenidos y de productos que son soporte de
contenidos.
 El objeto de tales estructuras es organizar una cadena
de producción cuyo eslabón final es el diario que se
vende cada día o el programa radial o el programa
televisivo.
 Los contenidos son, en parte información sobre los
acontecimientos del mundo que debe ser obtenida cada
día, para lo cual operan otras estructuras y especialistas
del tema.
 Los contenidos son en parte análisis y criticas
de hechos específicos, cuya producción
requiere personas especializadas.
 El diseño del soporte de los contenidos requiere
a su vez operaciones especializadas dentro de
la org., capaces de asegurar que los contenidos
sean transmitidos en tiempo y forma y dentro de
las restricciones físicas existentes.
 La distribución, venta, penetración en el
mercado y decisiones relativas a los aspectos
económicos del medio requieren a su vez
conjunto especializado de operaciones
administrativas, etc.
 Ahora bien, cuando el ingreso importante
de un medio es la publicidad, obtener el
flujo de publicidad suficiente para
solventar el negocio requiere a su vez otro
conjunto de especialistas.
 Se deben de atender los diferentes
problemas cotidianos ayudada la prensa
por lo que es la gerencia estratégica, y
conocimiento de la prensa debido a que
hay diversos públicos donde existen
actores sociales que generan algún
interés relativo a lo que el medio hace.
 Ejemplo: Críticos de los críticos
 En la prensa también ocurrió la revolución
industrial y mas recientemente la
informática.
 Los contenidos son mensajes que pueden
involucrar diversos grados de creatividad.
 Ósea que alcanzan a codificar en forma
muy sintética contenidos de alta
complejidad.
 La creatividad de un mensaje alude a la
densidad de información significativa que
el mensaje connota – más allá de lo que
denota- por unidad de registro.
 La creatividad de la información que la prensa
transmite esta dirigida a dos objetivos centrales:
atraer la atención del publico y sintetizar –
porque el espacio es muy escaso y porque la
longitud suele aburrir.
 Hay hipótesis de las perspectivas del papel de
la prensa como determinante de la opinión
publica hasta aquellos que postulan una
influencia moderada y neutralizada por diversos
factores, pasando por distintas posición
intermedias.
 El poder comunicacional y el paradigma del
intercambio.
 Posición extrema: definen el fenómeno mismo
de la opinión publica como un producto de una
sociedad que ha incorporado a los medios de
prensa como actor decisivo.
 Del lado opuesto: los efectos de la prensa como
formadora de opinión son limitados o indirectos
(Windhal y Mc Quail).
 Se le pone acento a la autonomía del
decodificador, el cual puede llevar el proceso de
descodificación por rumbos no esperados por el
emisor.
 Ejemplo. El texto lo construye el lector (criterio)
 La teoría de la aguja hipodérmica atribuye
a la prensa un poder determinante al que
el publico no puede sustraerse. El
paradigma de los efectos limitados postula
una influencia moderada, o neutralizada
por distintos factores.
 La visión de la aguja hipodérmica parte de
la base de que los consumidores, los
públicos de los medios de prensa, son
demasiado débiles y estan demasiados
atomizados para oponer resistencias.
 La teoría de los efectos limitados formulada en
los 50 por la escuela de Columbia se resume:
 A) Los medios y el público se relacionan en
procesos o ciclos.
 B) El vinculo de cada individuo que forma parte
del público con los medios moviliza mecanismos
psicológicos individuales.
 C) Los individuos interactúan con otros
individuos, la codificación esta condicionada de
acuerdo a sus experiencias o expectativas.
 D) En ausencia de suficiente criterios propios
para decidir si aceptar o no una nueva
propuesta de opinión, los individuos registran
las opiniones de sus pares cercanos o lideres.
 Los medios de prensa, cada vez que
actúan como emisores, aportan una
diferencia con respecto al estado de la
opinión pública anterior, pero esa
diferencia se ve limitada por los complejos
procesos de los MMCS.
 Hay otras alternativas que se agrupan en
dos conjuntos:
 1. Paradigma normativo institucional
 2. Paradigma alternativo -crítico-
 Paradigma normativo institucional:
 Los medios de prensa no son agentes de persuasión
que intentan modificar las opiniones de su público, sino
semi inocentes portadores de mensajes generados por
otros actores; son productores de la agenda pública.

 Paradigma alternativo es el crítico:

 Los medios de prensa refuerzan la estructura de poder
vigente. Influyen en la construcción de la realidad y en
las opciones sobre lo que hay que pensar, y aun mas
que eso, en lo que no hay que pensar, retrasando de
ese modo las tendencias al cambio social y político. “Los
medios producen la ilusión de una sociedad consensual
y político”, poniendo esa ilusión al servicio del poder.
 La prensa moderna destruye los vestigios
comunitarios que aun sobreviven al mundo
industrial y post industrial, contribuyendo de ese
modo a consolidar un status quo insatisfactorio.

 Noelle Neumann:
 La gente es influida por los medios sin darse
cuenta.
 Comprensión del fenómeno de la opinión
pública: “Las conversaciones cotidianas entre la
gente extienden los mensajes de los medios; no
mucho después, no se percibe diferencia alguna
entre el lugar de recepción de los medios y los
lugares muy alejados de él”.
 La función de establecer la agenda
(agenda - setting) ha demandado mucha
atención a los estudiosos de la opinión
pública.
 “El establecimiento de la agenda es un
proceso en el cual las elites, los medios y
el público convergen en un conjunto
común de temas que sobresalen”.
 Que los medios influyan en la gente al
definir sobre qué hay que pensar no
implica que influyan sobre lo que hay que
pensar.
 Keplinger, Brosius y Staab; postulan que
el sistema de valores de cada individuo
influye.
 Si el sistema de valores es débil, el
impacto de los medios es mayor, y
viceversa; si los valores son fuertes, los
medios deben adecuarse a ellos.
 Los medios disponen de un poder difuso,
descentralizado, frecuentemente
resultante de conflictos internos a esas
vastas estructuras de relaciones sociales
sin las cuales no existirían.
 Cada uno de nosotros tiene en su mente
una imagen del poder de los medios;
algunos la referimos a los grupos
económicos que los financian, otros a los
avisadores publicitarios, otros a los
responsables editoriales, otros a la
ideologia de los redactores, otros a los
contenidos mismos (pocos de nosotros
atribuimos poder a los consultores de
relaciones de prensa, y creo que lo tienen
en bastante medida).
 Según dice el autor: No sostengo que no
hay poder en las relaciones entre la
prensa y la sociedad. Pienso que ese
poder es difuso, que se ejerce
inestablemente como resultado de
interacciones que no responden a pautas
controlables por nadie.
 Por otro lado, el poder de los contenidos
puede - o no – ir asociado al poder
editorial del medio.
Los medios, la realidad y el público.
 Una estructura de comunicación es una
estructura de distribución de la capacidad de
controlar recursos comunicacionales.
 Si la distribución esta muy concentrada, es
monopólica, lo que puede resultar tanto de un
poder externo al mercado como de las
preferencias de los consumidores frente a una
determinada oferta.
 Asimismo, el autor llega a la conclusión de que
el componente de intercambio en las relaciones
entre los medios de prensa y el público es
mayor que el componente de poder.
 La función de entretener es extremadamente
importante para asegurar la relación de un
medio con su público.
 En la función de informar el público es más
dependiente de cada medio de prensa,
simplemente porque casi no hay otras
alternativas para informarse de lo que ocurre en
el mundo.
 Internet hace posible que cada
consumidor construya su propio mix
informativo tomando lo que prefiere de
cada fuente mediática.
 Los medios de prensa unifican a los
públicos; su efecto inicial sin duda fue
masificarlos.
 El autor propone un modelo analítico
sostenido en 3 términos: la realidad, los
medios y el público.
 Merton (1957) definió un principio
elemental y fundamental, al que llamo el
“teorema de Thomas”: Si las personas
definen una situación como real ella es
real en sus consecuencias”.
 Anula la relevancia de la distinción entre la
realidad o irrealidad de cualquier situación
percibida.
 El modelo analítico debe entonces ser
reconceptualizado: plantea una relación
entre la realidad percibida por la gente, los
medios y el publico.
 Hay autores que proponen que la opinión
publica se forma de un mix de
percepciones de la realidad, las cuales
están influidas por los eventos de la
realidad misma y por la cobertura de
prensa.
 Esto confirma un truísmo muy difundido: la
gente presta más atención a la prensa en
las malas que en las buenas; las buenas
noticias se registran solas.
 Ejemplo: En periodos de recesión, los
medios influyen más sobre el público que
a la inversa.
 Con frecuencia se necesita tiempo y
persistencia para lograr que una campaña
alcance el umbral critico a partir del cual el
tema se instala en la agenda; a veces eso
ocurre con facilidad, también a veces el
umbral no se alcanza nunca.
 Para muchos candidatos o gobernantes
es más seguro montarse sobre una ola de
opinión ya formada que intentar
convertirse en generadores de nuevas
olas.
¿Un monstruo de cuántas cabezas?

 Hay modelos que requieren que el término

medios sea desagregado en sus reales
componentes: cada uno de los medios,
que pueden ser muchos o pocos y entrar
o no en colusiones monopólicas para la
difusión de información. Si la prensa es un
monstruo, entonces es un monstruo con
muchas cabezas y de gran ubicuidad.
 En muchas sociedades de nuestro tiempo
hemos visto que un fuerte control estatal,
centralizado, de la prensa, no fue
suficiente para doblegar por completo y
para siempre a la opinión pública ejemplo:
(Cuba, URSS, China).
 El dato más relevante, en esta
perspectiva, es el relativo al grado de
homogeneidad de la prensa en cada
circunstancia.
 El concepto clave aquí es el grado de
concentración de los medios de prensa.
 De hecho, en muchos países donde la
sociedad se muestra inquieta por el poder
de los medios, la legislación tiende a
controlar su grado de concentración;
inversamente, los regímenes totalitarios
producen una enorme concentración de
los medios.
 ¿Qué es más relevante para determinar
cuál es la cuota de poder de Le Monde:
cuántos ejemplares vende o cuánta gente
lee sus editoriales?
 Según el contrabalanceo; tres medios
totalmente independientes entre sí que
controlan cada uno un tercio del mercado,
de acuerdo con los procedimientos
vigentes en la legislación antitrust
norteamericana representa un mercado
más concentrado que una situación donde
un medio controla el 50% del mercado y el
50% restante está disperso entre
numerosos medios.
 En muchos países pueden existir minorías
 Ideológicas o demográficas que quieren medios
satisfactorios para ellas, resultándoles
irrelevantes cuanto público se reparten los 5 o 6
grandes medios nacionales. Este es un principio
que claramente subyace a los críticos de
programación de las señales de televisión por
cable.
 Podemos pensar que hay diferencias
cualitativas que no son captadas por ningún
índice cuantitativo.

 La existencia de esos medios, que crecen
en función de la demanda, contrabalancea
el poder de los medios más masivos
porque establecen con su público un
vínculo de gran intensidad y no por la
cantidad de público que saben captar.
 No dudo que la pluralidad de voces es un
valor y que contribuye a una sociedad
plural y abierta.
La publicidad y el público ¿quién manda a
quién?
 Los avisos comerciales , ¿ejercen poder
sobre el público, o son más bien mensajes
que generan una interacción simétrica, un
diálogo entre emisores y receptores?
 Pero la invasión – buena o mala, ya que
ante todo debemos demostrar sus efectos
nocivos- no es prueba irrefutable de que
ella constituye una manifestación del
ejercicio del poder macro-social sobre la
vida de la gente.
 Existe una visión crítica aun más negativa.
La publicidad comercial invadiendo el
espacio público, en sinergia con los
efectos de los medios de prensa y en
parte también con las encuestas y los
enfoques del marketing público, culmina la
tarea sutil de anular las potencialidades
favorables al cambio social que anidan en
todo grupo social.
 Hoy sabemos que el zaping es un
instrumento poderoso en manos del
televidente.
 Sabemos también que la pauta publicitaria
sigue al rating, que es el público es que
establece el criterio de aceptación del
mensaje, y no a la inversa.
 Estos son elementos de intercambio: cada
parte tiene algún poder sobre la otra.
 Lo mismo puede decirse de la relación
entre la publicidad institucional y la
imagen pública.
 El mensaje publicitario es poderoso
porque es esencialmente simbólico; si no
lo fuese, no necesitaría ser publicitario,
podría ser comunicado de prensa.
 Esa capacidad de decir y sugerir mucho
en poco espacio es el arte de la
creatividad, la esencia del mensaje
publicitario.
 En una campaña electoral, por ejemplo,
raramente los impactos son muy grandes.
 Pero lo que se busca no es producir
impactos muy grandes sino efectos
marginales, que modifican el voto de
algunas personas – las suficientes para
cambiar el resultado, para revertir una
tendencia o simplemente para iniciar un
proceso de contagio que terminara
influyendo en el resultado-.
 Ninguna campaña, como ningún medio de
prensa, influye sobre todo el mundo, ni
siquiera sobre una mayoría; si logra algún
efecto, casi siempre es porque influye
sobre unos pocos y pone en marcha una
ola de cambios marginales.
La encuestas y los hechos reales

 La mayor parte de las cosas pasa dentro

de la cabeza de las gentes, en vez de
pasar en el mundo real.

 Román Gubern:
 El eros electrónico (2000)
La difusión de las encuestas

 La realidad es una multiplicidad de hechos,

algunos de los cuáles son opiniones son
opiniones en circulación. Hay hechos que
ocurren en el mundo por causas totalmente
ajenas a la opinión pública; otros ocurren en
interacción con la opinión pública.
 Por ejemplo, una elección en la que se elige un
gobierno- y algunos hechos son estados de
opinión-.
 Entre los elementos mediáticos a los que
se atribuye poder se encuentran las
encuestas de opinión. Muchos piensan
que las encuestas influyen en la opinión
pública más de lo que reflejan.
 Hay fenómenos cuya existencia misma
sólo puede definirse con precisión a partir
de la encuesta. Eso no quiere decir que la
encuesta “invente” esos fenómenos.
 Por ejemplo:
 No es posible hablar de la aprobación del
gobierno en la sociedad, en términos
cuantitativos, si no se dispone de
encuestas.
 Los gobiernos necesitan estimar su nivel
de apoyo popular, con o sin encuestas.
 Antes de las encuestas, tenía más sentido
convocar a las multitudes a la plaza y
contar cuántos acudía.
 Hoy las encuestas:

 Anticipar el resultado.
 Tomar mejores decisiones.
 Decidir su voto.
 Fe en el recuento de votos.
 Las encuestas inciden en la realidad; pero eso
no quiere decir que su mera difusión constituye
una poderosa intervención manipulativa en el
estado de la opinión pública.
 Son, simplemente un elemento que interactúa
con otros y contribuye a producir el flujo de las
corrientes de opinión.
 No hay duda que la difusión de encuestas
ha pasado a dominar ampliamente el
campo de referencia del concepto opinión
pública.
 Podría ser un poco distinto si los medios de
prensa estuviesen más preparados para
difundir análisis de opinión pública, más
complejos y profundos que las meras
tabulaciones estadísticas de unas pocas
variables.
La difusión de datos de encuestas a través de
la prensa ha democratizado en alto grado el
acceso a cierto tipo de información.
Los hechos de la realidad
 Por ejemplo:
 Inflación.
 Criminalidad urbana.
 Calidad de los servicios Públicos.
 A la gente le interesa menos lo que
realmente ocurre en el mundo que aquello
que construye en su cabeza,
consistentemente con sus valores, sus
opiniones y sus deseos.
El voto
 EL VOTO
 LEER ARTICULO…
 Agenda mediática
 Comunicación en la política
 Comunicación y políticas públicas en México:
difusión de obras
 Comunicación política en los partidos
 Nuevas tecnologías y participación ciudadana:
Internet, Foros ciudadanos, instrumentos de
transparencia, COPLADE.
Guía Visual

 13. Marketing 14. MKT Comercial

Político y Político.

15. Campañas
Electorales:
Diseño,
Estrategias y Plan.
www.costabonino.com/manucamp.
pdf

 Manual de Marketing Político.

 Luis Costa Bonino
www.mexicanadecomunicacion.com.mx/Tables/RMC/rmc9
2/mercadotecnia.html

 Mercadotecnia y Comunicación Política