DEFINICIONES DE ESTRATEGIA

Chandler (1962) Determinación de metas y objetivos a largo plazo,

asignación de recursos, ejecución de acciones.

Andrews (1971) Modelo de objetivos, propósitos o metas, políticas y planes

definidos, establece en qué negocio está o estará y la clase de compañía
que es o será.

Ansoff (1979) Pautas y reglas de decisión, que guían el proceso de

desarrollo de una organización.
 DEFINICIONES DE ESTRATEGIA

Porter (1980) Desarrollar una amplia fórmula para competir, definir objetivos
y políticas para alcanzarlos

Ohmae (1982) El propósito es obtener, una ventaja sostenible, utilizar las

fortalezas, para distanciarse de sus competidores de la manera más
eficiente.
 DEFINICIONES DE ESTRATEGIA
Mintzberg (1988)
Plan, “Dirección o guía para la acción.
Pauta de Acción, maniobra para ganar la
partida al contrincante o competidor.
Patrón, “consistencia en el comportamiento a
lo largo del tiempo”.
Posición, determinar mercados y productos
con que satisfacerlos.
Perspectiva, forma de hacer las cosas,
 DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

INCLUYE LA COMPRENSIÓN DE LA POSICIÓN ESTRATÉGICA DE UNA

ORGANIZACIÓN, LAS ELECCIONES ESTRATÉGICAS PARA EL FUTURO
Y LA CONVERSIÓN DE LA ESTRATEGIA EN ACCIÓN.

LA POSICIÓN ESTRATÉGICA IDENTIFICA EL EFECTO QUE TIENE EL

ENTORNO EXTERNO SOBRE LA ESTRATEGIA, LA CAPACIDAD
ESTRATÉGICA (RECURSOS Y COMPETENCIAS) Y LAS EXPECTATIVAS
E INFLUENCIA DE LAS PARTES INTERESADAS.
LAS ELECCIONES ESTRATÉGICAS IMPLICAN LA COMPRENSIÓN DE
LAS BASES SUBYACENTES PARA LA ESTRATEGIA FUTURA, DESDE EL
PUNTO DE VISTA DE LA UNIDAD DE NEGOCIO COMO DEL
CORPORATIVO Y DE LAS OPCIONES PARA DESARROLLAR LA
ESTRATEGIA, TANTO EN FUNCIÓN DE LA DIRECCIÓN EN QUE ESTA
DEBE MOVERSE, COMO DE LOS MÉTODOS DE DESARROLLO.

ESTRATEGIA EN ACCIÓN SE OCUPA DE GARANTIZAR QUE LAS

ESTRATEGIAS ESTÁN FUNCIONANDO EN LA PRÁCTICA.
 Ambiente
VARIABLES social
AMBIENTALES Ambiente
industrial Fuerzas
Fuerzas
(industria) económicas
socioculturales
Accionistas
Gobiernos Ambiente Proveedores
interno
Grupos de Estructura Empleados
interés Cultura y
especial Recursos sindicatos

Clientes Competidores
Acreedores Asociaciones comerciales

Fuerzas Comunidades Fuerzas

políticas tecnológicas
y legales
 VARIABLES PRESENTES EN EL AMBIENTE
ECONÓMICAS
Tendencias del PIB
Tasas de interés
Oferta monetaria
Tasas de inflación
Niveles de desempleo
Control de salarios y precios
Devaluación y revaluación
Disponibilidad y costo de la
energía
Mercados de divisas
TECNOLÓGICAS
Inversión gubernamental en I+D
Inversión de la industria en I+D
Esfuerzos tecnológicos
Protección de patentes
Nuevos productos
Nuevos desarrollos en la transferencia de
tecnología del laboratorio al mercado
Mejoras de la productividad a través de la
automatización
Disponibilidad de internet
Infraestructura telecomunicaciones
Actividad de hackers informáticos
 VARIABLES PRESENTES EN EL AMBIENTE
POLÍTICAS Y LEGALES
Regulaciones antimonopolio
Ley protección ambiental
Leyes fiscales
Incentivos especiales
Leyes de comercio exterior
Actitudes hacia las empresas
extranjeras
Leyes de contratación y
promoción
Estabilidad gubernamental
Regulación del outsourcing
Explotación de negocios
en el extranjero
SOCIOCULTURALES
Cambios en el estilo de vida
Expectativas de carrera
Activismo de consumidores
Tasa formación familiar
Tasa crecimiento población
Distribución población por edades
Movimientos regionales
de la población
Esperanzas de vida
Tasas de natalidad
Planes de pensión
Atención médica
Nivel educativo
INDICADOR CIFRAS FECHA
IPC 5,75% Enero - Diciembre 2016
PIB 1,30% ago. 23 2017
PIB 2,0 % Enero - Diciembre 2016
INFLACION 0,14% sep. 01 2017
IPC12 3,87% sep. 01 2017
INFLACION AÑO CORRIDO 3,44% sep. 01 2017
Dólar TRM $2.949,33 Octubre 03
DTF (EA) 5,48% Octubre 03
Desempleo Nacional (Total ) 9,1% Agosto 2017
Desempleo Nacional (Total ) 9,2% Enero -Diciembre 2016
Salario Mínimo $737.717 2017
FUERZAS QUE IMPULSAN LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA
 GRUPOS ESTRATÉGICOS
CARACTERÍSTICAS:
,ALCANCE
GRADO DE DIVERSIDAD DEL PRODUCTO (O SERVICIO)
AMPLITUD DE LA COBERTURA GEOGRÁFICA
SEGMENTOS DEL MERCADO QUE ATIENDEN
CANALES DE DISTRIBUCIÓN UTILIZADOS

COMPROMISO DE RECURSOS ~ * ~*
AMPLITUD (NÚMERO) DE MARCAS
ESFUERZO DE MARKETING (POR EJEMPLO, AMPLITUD
DE LA PUBLICIDAD, TAMAÑO DEL PERSONAL DE VENTAS)
GRADO DE INTEGRACIÓN VERTICAL
CALIDAD DEL PRODUCTO O SERVICIO
LIDERAZGO TECNOLÓGICO (LÍDER O SEGUIDOR)
TAMAÑO DE LA ORGANIZACIÓN
 CRITERIOS DE SEGMENTACION
EDAD, SEXO, RAZA INDUSTRIA
CARACTERÍSTICAS RENTA, TAMAÑO DE LA LOCALIDAD
DE LAS PERSONAS/ FAMILIA TAMAÑO
ORGANIZACIONES ETAPA DEL CICLO DE VIDA TECNOLOGÍA
LOCALIZACIÓN, ESTILO DE RENTABILIDAD
VIDA DIRECCIÓN
TAMAÑO DE LA COMPRA APLICACIÓN
LEALTAD A LA MARCA IMPORTANCIA DE LA COMPRA
UTILIZACIÓN PREVISTA VOLUMEN
COMPORTAMIENTO DE FRECUENCIA DE LA COMPRA
COMPRA/SITUACIÓN DE USO
COMPRA PROCEDIMIENTO DE COMPRA
IMPORTANCIA DE LA CRITERIOS DE ELECCIÓN
COMPRA CANAL DE DISTRIBUCIÓN
CRITERIOS DE ELECCIÓN
REQUISITOS DE RENDIMIENTO
SIMILITUD DEL PRODUCTO AYUDA DE LOS PROVEEDORES
NECESIDADES Y PREFERENCIAS
PREFERENCIA POR EL PRECIO PREFERENCIAS POR LA MARCA
DE LAS CARACTERÍSTICAS DE
PREFERENCIA POR LA MARCA CARACTERÍSTICAS DESEADAS
LOS PRODUCTOS POR PARTE
CARACTERÍSTICAS DESEADAS CALIDAD
DE LOS USUARIOS REQUISITOS DEL SERVICIO
CALIDAD
ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR

SERIE RELACIONADA DE ACTIVIDADES QUE CREAN

VALOR, INICIA CON MATERIAS PRIMAS DE
PROVEEDORES, CONTINÚA CON ACTIVIDADES DE
VALOR AGREGADO EN PRODUCCIÓN Y MERCADEO
DEL PRODUCTO O SERVICIO Y TERMINA EN
DISTRIBUIDORES QUE ENTREGAN BIENES
TERMINADOS EN MANOS DEL CONSUMIDOR.
 CADENA DE VALOR TÍPICA DE UNA EMPRESA

MATERIAS PRIMAS MANUFACTURA

PRIMARIA FABRICACIÓN

ENSAMBLAJE
O ARMADO DE DISTRIBUIDOR VENDEDOR
PRODUCTOS
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR INDUSTRIAL

SE DIVIDEN EN DOS SEGMENTOS:

ASCENDENTE. EN LA INDUSTRIA PETROLERA, SE REFIERE A

EXPLORACIÓN, PERFORACIÓN DE POZOS Y EL TRANSPORTE DEL CRUDO A LA
REFINERÍA.
DESCENDENTE SE REFIERE A LA REFINACIÓN, EL TRANSPORTE Y
MERCADEO DE GASOLINA Y PETRÓLEO REFINADO A DISTRIBUIDORES Y
GASOLINERAS.
ANALISIS DE LA CADENA DE VALOR
1. EXAMINAR LA CADENA DE VALOR DE CADA LÍNEA DE PRODUCTOS
EN RELACIÓN CON LAS DIVERSAS ACTIVIDADES QUE PARTICIPAN EN LA
FABRICACIÓN DE ESE PRODUCTO O SERVICIO. ¿QUÉ ACTIVIDADES SON FORTALEZAS
O DEBILIDADES? ¿PROPORCIONAN ALGUNAS FORTALEZAS UNA VENTAJA
COMPETITIVA?

2. EXAMINAR LAS RELACIONES DENTRO DE LA CADENA DE VALOR DE CADA LÍNEA

DE PRODUCTOS. EL ESLABONAMIENTO ES LA RELACIÓN ENTRE LA MANERA DE
DESEMPEÑAR UNA ACTIVIDAD DE VALOR Y EL COSTO DEL DESEMPEÑO DE OTRA
ACTIVIDAD.

3. EXAMINAR LAS SINERGIAS POTENCIALES ENTRE LAS CADENAS DE VALOR DE

DIFERENTES LÍNEAS DE PRODUCTOS O UNIDADES DE NEGOCIO. ECONOMÍAS DE
ESCALA. ECONOMÍAS DE ALCANCE.
 LA VISIÓN: QUÉ ASPIRAMOS
SER?
UNA IMAGEN DE LO QUE LOS MIEMBROS DE LA EMPRESA QUIEREN
QUE ÉSTA SEA, O LLEGUE A SER.

- QUÉ CLASE DE COMPAÑÍA QUEREMOS CONSTRUIR?

- CUÁL DEBERÍA SER EL FUTURO DEL NEGOCIO?
- COMO CAMBIARÍAMOS LOS PRÓXIMOS 5 A 10 AÑOS?
- EN QUÉ NEGOCIO QUEREMOS ESTAR?
- QUÉ ES LO QUE EL CONSUMIDOR NECESITA Y QUE QUIERE
SATISFACER?
-CUÁLES SON NUESTRAS CAPACIDADES PARA CONSTRUIR?
- CUÁL ES EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS, EN LAS
NECESIDADES Y EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES?
COMPONENTES QUE HACEN VÁLIDO Y ÚTIL UN
ENUNCIADO DE VISIÓN:
1. UN CONCEPTO ENFOCADO. UNA PREMISA DE CREACIÓN DE
VALOR QUE LAS PERSONAS PUEDAN REALMENTE DESCRIBIR
COMO EXISTENTE.

2. UNA SENSACIÓN DE PROPÓSITO NOBLE. ALGO QUE REALMENTE

VALGA LA PENA HACER; ALGO QUE PUEDA CREAR VALOR,
CONVERTIR DE ALGÚN MODO AL MUNDO EN UN LUGAR MEJOR Y
CONSEGUIR EL COMPROMISO DE LA GENTE.

3. UNA PROBABILIDAD VEROSÍMIL DE ÉXITO. ALGO QUE LA GENTE

PUEDA CREER CON REALISMO QUE ES POSIBLE Y QUE, AUNQUE NO
SE ALCANCE A LA PERFECCIÓN, POR LO MENOS JUSTIFIQUE QUE SE
LUCHE POR ELLO.
LA MISIÓN: CÓMO TENEMOS QUE HACER NEGOCIOS?
El cliente. Se define en función de una premisa de necesidad
básica y definitoria que lleva a esa persona (o entidad) a
considerar la posibilidad de hacer negocios con nuestra
empresa.
1. La premisa de valor. Se define, en función del valor
fundamental que representa como satisfacción de la premisa de
necesidad del cliente
2. Lo que nos hace especiales. Nuestro medio especial de
crear valor, para obtener y conservar el interés del cliente.
3. Definir. Define al cliente y su premisa de necesidad.
2. Identificar. clarificar a qué empresa se refiere, o por lo
menos limita su alcance a un tipo de empresa bien definida.
3. Conciso. Dice lo que quiere decir en un párrafo simple .
4. Accionable. Le da a quien lo lee alguna idea de su aspecto
en la práctica.
5. Memorable
 DEFINIR LOS OBJETIVOS

OBJETIVOS FINANCIEROS: UTILIDAD, ROI

(RETURN ON INVESTMENT), EVA
(ECONOMIC VALUE ADDED), MVA
(MARKET VALUE ADDED), CASH FLOW,

OBJETIVOS ESTRATÉGICOS. GANAR

PARTICIPACIÓN DE MERCADO,
INNOVACIÓN DE PRODUCTO, TENER MÁS
BAJOS COSTOS QUE LA COMPETENCIA,
REPUTACIÓN
OB
JE
ESTRATEGIAS GENERICAS
TIV
O
DE TIPO DE VENTAJA COMPETITIVA BUSCADA
ME
COSTO INFERIOR DIFERENCIACIÓN
RC
AD ESTRATEGIA DE
REPRESENTA
O CIÓN AMPLIA LIDERAZGO ESTRATEGIA DE
GENERAL EN BAJO DIFERENCIACIÓN
COSTO AMPLIA

ESTRATEGIA DEL
PROVEEDOR CON
EL MEJOR COSTO
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
SEGMENTO ENFOCADA EN LA
LIMITADO ENFOCADA EN LOS
BAJOS COSTOS DIFERENCIACIÓN
NIVELES DE ESTRATEGIA
 ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: CONCENTRACIÓN
INTEGRACIÓN DIRECTA : Obtener la propiedad o más control sobre los
distribuidores o minoristas.
INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS: Buscar la propiedad o más control sobre los
proveedores de una empresa.
INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Buscar la propiedad o más control sobre los
competidores.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: EXPANSIÓN

PENETRACIÓN DE MERCADO: Buscar más participación de mercado para productos
o servicios actuales en mercados por medio de mayores esfuerzos de marketing.
DESARROLLO DE MERCADO: Introducir productos o servicios en nuevas áreas
geográficas.
DESARROLLO DE PRODUCTOS: Buscar mayores ventas al mejorar los productos o
servicios actuales o desarrollar nuevos.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: DIVERSIFICACIÓN
DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA: Añadir productos o servicios
nuevos pero relacionados.
DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA: Añadir productos o servicios
nuevos no relacionados.

ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN
REDUCCIÓN: Reagruparse por medio de la reducción de costos y
activos para revertir la baja en ventas y utilidades.
DESINVERSIÓN: Vender una división o parte de una organización.
LIQUIDACIÓN: Vender todos los activos de una empresa, en partes,
por su valor tangible.
 TÁCTICAS COMPETITIVAS
UNA TÁCTICA ES UN PLAN OPERATIVO ESPECÍFICO QUE
DETALLA LA MANERA EN QUE SE IMPLEMENTARÁ UNA
ESTRATEGIA. ESTAS TIENEN UN ALCANCE MÁS
REDUCIDO Y UNA DURACIÓN MÁS CORTA.

TÁCTICAS DE TIEMPO
PIONERA LOS ÚLTIMOS ENTRANTES
TÁCTICAS DE UBICACIÓN DEL MERCADO
TÁCTICAS OFENSIVAS ASALTO FRONTAL
MANIOBRA DE FLANQUEO ATAQUE DE EVASIÓN
ATAQUE ENVOLVENTE
TÁCTICAS DEFENSIVAS
LEVANTAR BARRERAS ESTRUCTURALES
1. OFRECER LÍNEA DE PRODUCTOS PARA CERRAR ENTRADAS.
2. BLOQUEAR CANALES DE ACCESO POR EXCLUSIVIDAD.
3. AUMENTAR COSTOS DE CAMBIO OFRECIENDO CAPACITACIÓN.
4. AUMENTAR EL COSTO DE GANAR USUARIOS.
5. INCREMENTAR LAS ECONOMÍAS DE ESCALA.
6. EXCLUIR TECNOLOGÍAS A TRAVÉS DE PATENTES O LICENCIAS.
7. LIMITAR EL ACCESO A LAS INSTALACIONES Y AL PERSONAL.
8. ASEGURAR PROVEEDORES POR EXCLUSIVIDAD O COMPRA DE
UBICACIONES CLAVE.
9. EVITAR PROVEEDORES QUE SIRVAN A LOS COMPETIDORES.
10. ALENTAR AL GOBIERNO A LEVANTAR BARRERAS, COMO
NORMAS DE SEGURIDAD Y ANTICONTAMINACIÓN O POLÍTICAS
COMERCIALES FAVORABLES.

AUMENTAR LA REPRESALIA ESPERADA

DISMINUIR EL INCENTIVO PARA EL ATAQUE
 Estrategias de cooperación
La colusión es la cooperación activa de empresas de una industria para reducir la producción
y aumentar los precios con el fin de evitar la ley económica normal de oferta y demanda. La
colusión puede ser explícita, en cuyo caso las empresas cooperan a través de la
comunicación y negociación directas, o tácita, cuando las empresas cooperan indirectamente
a través de un sistema informal de señales.

Una alianza estratégica es una asociación de dos o más corporaciones o unidades de negocio
con el fin de lograr objetivos estratégicamente importantes en beneficio mutuo

1. Obtener capacidades tecnológicas o de manufactura:

2. Lograr acceso a mercados específicos:
3. Reducir el riesgo financiero
4. Reducir el riesgo político:
5. Adquirir nuevas capacidades
Un consorcio de servicio mutuo es una sociedad de empresas similares que operan en
industrias similares que unen sus recursos para obtener un beneficio que es demasiado
costoso desarrollar en forma independiente, como el acceso a tecnología de punta.
EMPRESA CONJUNTA: “ACTIVIDAD EMPRESARIAL DE
COOPERACIÓN, CON PROPÓSITOS ESTRATÉGICOS, QUE
CREA UNA ENTIDAD EMPRESARIAL INDEPENDIENTE Y
ASIGNA LA PROPIEDAD, LAS RESPONSABILIDADES
OPERATIVAS, LOS RIESGOS FINANCIEROS Y LAS
RECOMPENSAS A CADA MIEMBRO, PERO QUE, AL MISMO
TIEMPO, CONSERVA SU PROPIA IDENTIDAD Y
AUTONOMÍA”
ACUERDO DE LICENCIA: CONTRATO DONDE EL
CONCESIONARIO OTORGA DERECHOS A OTRA EMPRESA
EN OTRO PAÍS O MERCADO PARA PRODUCIR O VENDER
UN PRODUCTO.

ASOCIACIÓN EN LA CADENA DE VALOR: ES UNA ALIANZA

SÓLIDA Y CERCANA EN LA QUE UNA EMPRESA
ESTABLECE UN ACUERDO A LARGO PLAZO CON UN
PROVEEDOR O DISTRIBUIDOR CLAVE PARA OBTENER
UNA VENTAJA MUTUA.
FACTORES DE ÉXITO DE LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS
•TENER UN PROPÓSITO ESTRATÉGICO CLARO.
•METAS COMUNES Y CAPACIDADES COMPLEMENTARIAS.
•IDENTIFICAR PROBABLES RIESGOS.
•TAREAS Y RESPONSABILIDADES POR ESPECIALIDAD.
•MINIMIZA DIFERENCIAS EN CULTURA CORPORATIVA.
•MINIMIZAR CONFLICTOS DEFINIENDO OBJETIVOS.
•EN ALIANZAS INTERNACIONALES, INTERCULTURALIDAD.
•INTERCAMBIAR RECURSOS HUMANOS.
•OPERAR CON HORIZONTES DE LARGO PLAZO.
•DESARROLLAR PROYECTOS QUE EQUILIBREN
FRACASOS CON ÉXITOS.
•ACORDAR PROCESO DE SUPERVISIÓN. COMPARTIR
INFORMACIÓN.
•SER FLEXIBLE PARA RENEGOCIAR ANTE CAMBIOS
AMBIENTALES.
•ACORDAR SALIDA AL LOGRAR OBJETIVOS O
FRACASAR.
LINEAL FUNCIONAL

DIVISIONAL MATRICIAL
 CULTURA CORPORATIVA
Conjunto de creencia y valores compartidos desarrollados dentro de
un grupo social, con normas de comportamiento y significados
aceptados públicamente, son transmitidos a las nuevas generaciones
por medio de sus comunicaciones y rituales internos, cada miembro
de la organización acepta y juega un rol definido que permite a la
empresa sobrevivir a su medio ambiente externo

Nivel I. Patrones de comportamiento organizacional –tecnología, arte,

patrones visibles y auditivos. Son fáciles de ver pero difíciles de
interpretar.
Nivel II. Justificación del comportamiento – Como explican, justifican y
racionalizan las personas lo que dicen y hacen.
Nivel III. Ideas y premisas de las personas que gobiernan sus
justificaciones y comportamientos. Conjunto de premisas importantes
que los miembros de la organización comparten en común: creencias,
valores y principios internos.
 ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING
• POSICIÓN Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• MEZCLA DE MARKETING

• CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

• REPUTACIÓN DE MARCA Y CORPORATIVA

ASPECTOS ESTRATÉGICOS FINANCIEROS
 ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE INVESTIGACIÓN Y
DESARROLLO (I+D)
INTENSIDAD DE I+D, COMPETENCIA TECNOLÓGICA Y TRANSFERENCIA
DE TECNOLOGÍA

MEZCLA DE I+D: BÁSICOS, PRODUCTOS, PROCESOS

ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LAS OPERACIONES
ASPECTOS ESTRATÉGICOS DE LA ADMINISTRACIÓN DE
RECURSOS HUMANOS (ARH)
 BALANCED SCORECARD O CUADRO DE
MANDO INTEGRAL
FILOSOFIA ORIENTADA AL CAMBIO, VISUALIZA Y
EJECUTA LA ESTRATEGIA A TRAVES DEL MAPA
ESTRATÉGICO - RELACIONES CAUSA-EFECTO- POR
TODOS Y CADA UNO DE LOS PARTICIPANTES Y LA
MONITOREA POR CONDUCTO DEL TABLERO DE
COMANDO.

FINANCIERA - EL PASADO
CLIENTES Y PROCESOS – EL PRESENTE
APRENDIZAJE –INNOVACION Y TECNOLOGÍA - EL
FUTURO