CASOS Y COSAS

MCDONALD´S APLICA EL
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
McDonald´s el minorista de hamburguesas de
preparación rápida, es un mercadólogo
experto. Con más de 36,000 sucursales en 119
países y más de 80 mil millones de dólares de
venta anual en todo el sistema, McDonald´s
duplica las ventas de su rival más cercano
Burger King y triplica las de Wendy´s, que
ocupa el tercer lugar.
• Cada día 58 millones de clientes pasan bajo los
famosos arcos dorados e impresionantemente
96% de los estadounidenses come en
McDonald´s cada año. En la actualidad,
McDonald´s sirve 145 hamburguesas por
segundo.
• El crédito por este
desempeño le
corresponde a una
poderosa orientación a
la mercadotecnia:
McDonald´s sabe como
servir a las personas y
cómo adaptarse a los
deseos cambiantes del
consumidor.
La filosofía de la mercadotecnia de McDonald´s
se ha concentrado en su lema de “C. S. L. y V.”,
que significa Calidad, Servicio, Limpieza y
Valor. Los clientes entran a un restaurante
limpio, se dirigen a una persona amable que
está detrás del mostrador, reciben
rápidamente una comida apetitosa y comen
allí mismo o se la llevan.
No hay rocolas ni teléfonos. Tampoco hay
máquinas vendedoras de cigarros ni
anaqueles con periódicos, McDonald´s es un
negocio familiar, que atrae poderosamente a
los niños.
McDonald´s ha dominado el arte de servir a los
consumidores: enseña con todo cuidado los
aspectos básicos a sus empleados y
franquiciatarios. Todos los franquiciatarios
toman cursos de capacitación en la
Universidad de las Hamburguesas de
McDonald´s en Elk Grove Village, Illinois.
• Salen de allí con un título de Hamburguesología y un
diploma de papas fritas. McDonald´s supervisa la calidad
del producto y del servicio mediante encuestas continuas
entre sus clientes y dedica una gran cantidad de energía a
mejorar los métodos de producción de hamburguesas,
con el fin de simplificar las operaciones, reducir los
costos, apresurar el servicio y proporcionar un valor
mayor a los clientes. Además de estos esfuerzos, cada
restaurante de McDonald´s trata de convertirse en una
parte de su vecindario, mediante la participación
comunitaria y proyectos de servicio.
• En sus restaurantes fuera de Estados Unidos,
McDonald´s adapta cuidadosamente su menú y su
servicio a los gustos y costumbre locales. Sirve
sopa de maíz y hamburguesas teriyaki en Japón,
ensaladas de pasta en Roma y vino y música de
piano en vivo con sus McNuggets en París. En la
India, en donde se considera que las vacas son
animales sagrados, McDonald´s vende
hamburguesas vegetarianas, en vez de carne de
res.
• Cuando McDonald´s abrió su primer
restaurante en Moscú, muy pronto se ganó los
corazones de los consumidores rusos. Sin
embargo, la compañía tuvo que salvar algunos
obstáculos monstruosos con el fin de cumplir
con sus elevados estándares de satisfacción de
cliente en este nuevo mercado.
Tuvo que educar a proveedores, empleados e incluso
a los consumidores, acerca de la forma de hacer
las cosas de McDonald´s, que ha pasado por la
prueba del tiempo. Llevaron a expertos técnicos de
Canadá para que enseñaran a los agricultores
rusos como cultivar papas berejs Burbank para las
papas fritas y la compañía construyó su planta
pasteurizadora, para asegurar abundante
suministro de leche fresca.
• Capacitó a los gerentes rusos en la
Universidad de la Hamburguesa y sometió a
cada uno de los 630 empleados nuevos a un
programa de 16 a 20 horas de capacitación
sobre aspectos esenciales como cocinar las
hamburguesas de carne, preparar los
emparedados de filete de pescado y
proporcionar servicio con una sonrisa.
• McDonald´s incluso
tuvo que capacitar a
los consumidores; la
mayoría de los
moscovitas nunca
había visto un
restaurante de
alimentos de
preparación rápida.
• Los clientes que esperaban en la fila veían
videos en los que se indicaba todo, desde
como ordenar y pagar en el mostrador, hasta
cómo comer una Big Mac. Y en su forma
acostumbrada, McDonald´s empezó a crear de
inmediato la participación en la comunidad.
El día de la inauguración, ofreció una fiesta para 700
huérfanos moscovitas y donó todas las utilidades
de ese día al Fondo de Niños de Moscú. Como
resultado, el nuevo restaurante en Moscú tuvo un
comienzo muy exitoso. Alrededor de 50,000
clientes invadieron el restaurante como un
enjambre durante su primer día de negocios.
• Dejándose llevar por su éxito en Moscú, McDonald
´s sigue buscando oportunidades para servir a
nuevos clientes en todo el mundo. Poco después
abrió su restaurante más grande, ubicado en
Beijing, China. El restaurante de 2,900 metros
cuadrados, tiene 20 cajas registradoras y hay lugar
para 700 personas. En esta vasta instalación en
Beijing, McDonald´s recibe más de 12,000 clientes
cada día y ofrece su marca especial de atención al
cliente.
• De esta manera, el enfoque de McDonald´s en los
consumidores lo ha convertido en la organización
de servicio de alimentos más grande del mundo.
En la actualidad captura alrededor de 20% del
negocio de alimentos de preparación rápida de
Estados Unidos y está expandiendo con gran
velocidad su presencia en todo el mundo.
McDonald´s es el minorista que ha
obtenido más utilidades durante
los últimos 10 años. Su inmenso
éxito se ha reflejado en el
creciente valor de sus acciones a lo
largo de los años: ¡250 acciones de
McDonald´s compradas por menos
de 6,000 dólares en 1966, hoy en
día valen más de millón y medio de
dólares!
 Responde:
1. ¿A qué se debe el éxito de McDonald´s?
2. ¿Qué tendrían que hacer sus rivales para enfrentar de
mejor forma a McDonald´s?
3. ¿Qué pueden aprender las microempresas mexicanas del
modelo de negocios de McDonald´s?
4. ¿Crees que las campañas en contra de la obesidad
perjudiquen a McDonald´s? ¿Por qué y Cómo?
5. ¿Qué adaptaciones recuerdas que haya hecho McDonald
´s en México?
6. ¿A que se debe el éxito de McDonald´s en los niños?
7. ¿Te gusta ir a McDonald´s? ¿Por qué?