INGENIERÍA

EN GESTIÓN EMPRESARIAL
(CLAVE: IGEM-2009-201)
 ASIGNATURA:
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

CLAVE:
GED-0922
CATEDRÁTICO:
M.A. ESMERALDA CUERVO DEL ANGEL
 UNIDAD 3

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
• 3ra. Competencia Específica: Analiza y define
la posible aplicación de innovadoras
tendencias de Investigación de Mercados, de
acuerdo al contexto y recursos de las
organizaciones, para una eficiente toma de
decisiones.
 3.1 NEUROMARKETING
NEURO : Significa nervio o sistema nervioso.
Es la aplicación de las técnicas de la neurociencia a la
investigación de marketing. A través de técnicas de medición de
la actividad cerebral. también pueden emplearse para medir la
atracción o repulsión del sujeto o su estado emocional.

Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro

en las decisiones de compra de un producto; o como las personas
eligen. Investiga la respuesta cerebral a los estímulos
publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes culturales.
 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING
1. Conocer cómo el sistema nervioso traduce la enorme
cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al
lenguaje del cerebro.

2. Predecir la conducta del consumidor tras el estudio de la

mente, lo que permite seleccionar el formato de medios
prototipos y el desarrollo de la comunicación que la gente
recuerde mejor.

3. Desarrollar todos los aspectos del marketing:

comunicaciones, producto, precios, posicionamiento, etc. Con
los mensajes más acordes a los que el consumidor va a
consumir. Ya no importa tanto qué haya para ofrecer, sino el
impacto, especialmente en el entorno minorista.
 OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING
4. Comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y
expectativas de los clientes.

5. Desde el lado empresarial con el Neuromarketing, disminuye el

riesgo empresarial porque se hacen productos que están más
ligados con lo que quieren realmente las personas.

6. Según los consumidores. El neuromarketing no tiene otro fin

que manipular a los consumidores para inducirlos a comprar
los productos que las empresas quieren vender, sin importar la
calidad o la naturaleza del producto.
Técnicas psicofisiológicas de Neuromarketing

1. Eye tracking
Se basa en la observación de los movimientos
oculares del candidato. Gracias a esta técnica
podemos observar hacia dónde dirige la
atención un usuario en un anuncio determinado
o producto. Por ejemplo, habitualmente si existe
un rostro humano en un anuncio, se ha
comprobado que se dirige la atención primero
hacia ese punto. Sobre todo a la zona situada en
los ojos y a la boca.
2. Electroencefalografía – Resonancias magnéticas
– tomografías por emisión de positrones

Estas técnicas están englobadas de forma conjunta ya

que todas se basan en los cambios que se producen en
el cerebro (bien sean eléctricos o químicos).
El hecho de utilizar una técnica u otra va a depender de
lo exactos que queramos que sean nuestros datos.
Debes tener en cuenta que, si eliges una de las técnicas
que te permita visualizar mejor los resultados, su costo
probablemente será bastante elevado. Estas técnicas
pueden servirnos, por ejemplo, para detectar las zonas
del cerebro que se están activando con la presentación
de un clip de anuncio.
3. Medición de respuestas galvánicas

En este caso lo que se mide es la sudoración u

otro tipo de respuestas que se producen en la
piel. Nos permite descubrir si se está
produciendo una respuesta de estrés o similar
en el usuario. El hecho de que una persona
aumente su nivel de sudoración con la
visualización de un anuncio suele indicar una
respuesta de estrés ante el mismo.
4. Electromiografía

Mide las reacciones de los músculos,

principalmente los de la cara. Esto resulta útil de
a la hora de definir las expresiones faciales que
despierta una imagen o el packaging de un
producto. Las distintas emociones, se expresan
con el movimiento de distintos grupos de
músculos faciales. Con lo que podemos detectar
expresiones de alegría, asco, etc…
5. Medición del ritmo cardiaco

Medir la frecuencia cardiaca también puede

resultar sumamente útil para medir emociones
de rechazo o interés ante un estímulo. Es decir,
al igual que ocurría con la medición de las
respuestas galvánicas, un aumento del ritmo
cardiaco puede indicar estrés ante un estímulo.
 Tipos de Neuromarketing

Visual
Auditivo
Kinestésico

Visual: Basado en cómo percibimos con nuestros ojos un producto o servicio.

Auditivo: Basado en lo que escuchamos y cómo percibimos ese sonido.
Kinetéstico: Lo que percibimos a través del gusto, el tacto o el olfato.
 Neuromarketing visual
Se basa en el sentido de la vista y como percibimos el mundo
a través de nuestros ojos. Hay personas que responden mejor
a estímulos visuales, un claro ejemplo son los spots de
automóviles en donde podemos ver sus características de
manera muy atractiva precisamente para atraer a este tipo de
público.

Las imágenes llegan mucho más rápido al cerebro y el

mensaje que quiere transmitirse se recibe con mayor eficacia,
en este canal primero se ve lo que se debe aprender, es por
eso que los anuncios y espectaculares usan el canal visual, ya
que están compuestos por fotografías, imágenes e iconos.
• La psicología del color es un campo de estudio que
está dirigido a analizar el efecto del color en la
percepción y la conducta humana. Desde el punto de
vista estrictamente médico, todavía es una ciencia
inmadura en la corriente principal…
 Neuromarketing auditivo.
Este se enfoca en base a lo que escuchamos y
como se genera por medio del oído una percepción
del mundo.
 
Este tipo de personas son más sensibles a la
música, sonidos y silencios en el proceso de
comunicación. Por ejemplo los spots donde se da
más fuerza a la música o sonidos volviéndolo parte
de las características del mismo producto.
 
 Neuromarketing auditivo.
• El oído tiene aproximadamente 30000 fibras
nerviosas y es capaz de distinguir cerca de 340000
frecuencias diferentes. Además de oír y escuchar,
este órgano nos permite ser conscientes de nuestra
posición en el espacio y nuestros movimientos,
controlar el sentido del equilibrio y realizar
movimientos coordinados, reconocer objetos y
personas que están fuera de su campo visual y
construir un almacén de memorias.
 Neuromarketing auditivo.
• La memoria auditiva es un proceso cerebral dinámico
y activo que codifica y almacena la información que
está ligada a las experiencias presentes y
conocimientos anteriores sobre los sonidos. En el
neuromarketing la música, cuyas particularidades se
encuentran en diferentes partes del cerebro, es un
medio de comunicación con el cliente.
 Neuromarketing kinestésico
Esta última rama, no menos importante a las anteriores, se utiliza
con menos frecuencia ya que es por medio del tacto, gusto y olfato.
La forma en la que se presenta es cuando en determinados puntos
de venta se realizan degustaciones y presentaciones de los
productos, las personas puedes probar, tocar y depende del
producto, oler. Si el cliente tiene este tipo de Sistema, estas
acciones pueden tener un alto poder en su proceso de decisión de
compra. 

“Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo

menos, tocarlo” (Arteaga, 2007, p. 197). El tacto es más utilizado
por el género femenino ya que va más con el lenguaje de
comunicación de este género.
 Neuromarketing kinestésico
• Se relaciona y mezcla con los demás con las
sensaciones térmicas, táctiles y olfativas. El cerebro
trabaja junto con la lengua para saborear los alimentos,
para reconocer un sabor el cerebro necesita información
de lo que recibe la nariz y la lengua por diferentes
nervios. Para poder elaborar un buen producto es
necesario conocer los gustos y las necesidades
alimenticias, estilo de vida y gustos personales del
consumidor. Por la parte del olfato el autor menciona: “El
marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de
producto con un aroma específico”.