Estrategia de Distribución y Logístca 6 Marzo 2014

Estrategia de
Distribución y Logística
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

OBJETIVO GENERAL DEL MODULO
• Aplicar los conceptos básicos para el

desarrollo de estrategias de distribución para
emprendimientos buscando hacer eficientes
los flujos de productos hacia el consumidor y
un beneficio competitivo.

Contenido
• Definición de canales de distribución

• Elementos a considerar en la estrategia
• Características y objetivos de los canales de distribución
• Importancia y funciones de los intermediarios
• Clasificación y estructura de los canales
• Tipos de intermediarios
• Diseño de los canales de distribución
• Administración de los canales

INTRODUCCION
• Un emprendimiento requiere herramientas que le permitan

lograr la competitividad e incrementar su productividad en
el tiempo. El manejo de la cadena de suministros es una de
estas herramientas, que conjuntamente con otros sistemas
y una base sólida de principios y metas, permiten al
emprendimiento lograr ahorros económicos y prestar
servicios que permitan la viabilidad del emprendimiento.
• El vínculo de la empresa con el mercado objetivo con el fin
de facilitar el acceso a sus productos/ servicios son
naturalmente los canales de distribución.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN
DEFINICION
 Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la
propiedad de un producto y transportarlo de donde se
elabora a donde finalmente se consume. William J. Stanton.
 Conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los consumidores un
bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.
 Es un sistema que mueve físicamente los productos desde
donde se producen al sitio en que se pueden tomar posesión
de ellos y utilizarlos. Robert W. Frye .
 Conducto a través del cual se desplazan los productos desde
su punto de producción hasta los consumidores. Virgilio Torres M.
 Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo
de productos a los consumidores. William M. Pride.

ELEMENTOS A CONSIDERAR
EN LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION
INTERMEDIARIOS
• Son grupos independientes que se encargan de transferir

el producto del fabricante al consumidor, obteniendo
por ello una utilidad y proporcionando al comprador
diversos servicios.
• Estos servicios tienen gran importancia por que
contribuyen a aumentar la eficacia de la distribución.

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
¿ Por que se utilizan intermediarios para la comercialización?

Se usan intermediarios por que ellos pueden suministrar
mas eficazmente y eficientemente los bienes a los
mercados meta. Los intermediarios por lo regular ofrecen
a la empresa mas de lo que esta pueda lograr por su
cuenta.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES
NUMERO DE
CONTACTOS SIN
DISTRIBUIDOR:
CADA FABRICANTE UTILIZA
MERCADEO DIRECTO PARA
LLEGAR AL CLIENTE.
ESTE SISTEMA REQUIERE

NUEVE CONTACTOS
DISTINTOS (CADA
FABRICANTE UTILIZA 3)

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
FUNCIONES
NUMERO DE CONTACTOS
CON DISTRIBUIDOR:
CADA FABRICANTE UTILIZA UN

DISTRIBUIDOR PARA LLEGAR
AL CLIENTE.
DISTRIBUIDOR ESTE SISTEMA REQUIERE SEIS

CONTACTOS DISTINTOS (CADA
FABRICANTE UTILIZA 1)
Se logra mayor eficiencia y eficacia en lograr la satisfacción del

consumidor a menores costos
Estrategia de Distribución
Elementos a considerar en el diseño
Distribuidores Usuarios
(Sistema de Finales
Fabricante Distribución)
(Segmento
Flujos: s
Productos
mercado)
Información
Pagos
Títulos
· Márgenes disponibles para · Inversiones requeridas/ Consideraciones del comprador:
cubrir costos ( vs. otras capacidad financiera. · Frecuencia/Volumen de
alternativas) · Mezcla de productos/ nivel compras
· Inversiones requeridas de Especialización · Costos/riesgos cambios a
ventas directas · Número (Cobertura) /Localización otras marcas/ productos.
· Control ventas/clientes Disponibilidad (reputación) · Complejidad
· Duración vida del producto · Infraestructura del cliente producto/servicio
· Mezcla de Productos (actual/Potencial) · Localización geográfica
Logística de suministro
Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

CARACTERISTICAS Y
OBJETIVOS DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
CARACTERISTICAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
 Los intermediarios aumentan los consumidores

finales.
 Al existir un intermediario se logra un control y
cuidado de la mercancía.
 Los costos de distribución son generalmente mas
bajos cuando existen intermediarios.
 Conocimiento de los productos por parte de los
intermediarios.
 Manejo de la Fuerza de ventas

 La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado.
 Eficiencia para poner los productos al consumidor
final.
 Los intermediarios compran las grandes cantidades de
los fabricantes y las dividen en cantidades pequeñas.
 Los intermediarios automáticamente adquieren la
propiedad de los productos.
 Las características del producto afectan las decisiones
del canal (las flores).

OBJETIVOS DE LOS CANALES
 Definir y tener un enfoque claro del mercado.
 Conocer las características del mercado.
 Llegar al máximo de consumidores finales con un
costo bajo.
 Vender en grandes cantidades la producción.
 Innovar el mercado.
 Conocer las características del cliente.
 Ofrecer una variedad de servicios al consumidor final.
 Darle la atención adecuada al cliente.

 Elevar las ventas.
 Preocuparse exclusivamente por la transformación e
innovación del producto.
 Creación de competencia lo que origina que exista
calidad en el producto y la atención al servicio al
cliente.

IMPORTANCIA
Y FUNCIONES DE
LOS INTERMEDIARIOS
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
• Las causas por las que le compran a los intermediarios.

• No hay capacidad económica para realizar un programa
de comercialización directa.
• Los productores que cuentan con los recursos para crear
sus propios canales de distribución prefieren destinarlos
hacia otros aspectos de la producción.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS
INTERMEDIARIOS
• Investigación
• Información
• Promoción
• Contacto
• Ventas
• Transporte y entrega
• Adecuación
• Almacenamiento
• Negociación
• Financiamiento
• Asume Riesgos
• Servicios Administrativos
Funciones del Canal de Distribución
Recopilación información requerida para
Investigación
planificar y contrarrestar actividades
competencia (inteligencia mercado).
Almacenamiento/movimiento productos
Posesión física /materias primas
Promoción Elaboración/diseminación comunicación
efectiva y persuasiva productos / servicios a
ofrecerse.
Contacto Búsqueda y comunicación con nuevos clientes.
Satisfacción Adecuar oferta a los requerimientos del

comprador.
Conciliación de las posiciones originales para la
Negociación transferencia final del producto / servicio.
Distribución Física Transporte y almacenamiento de productos.
Adquisición y administración de fondos para
Financiamiento financiar inventarios.
Asumir riesgos relativos a la posesión del
Toma de Riesgos producto/ transferencia títulos de propiedad.
Transferencia títulos Manejo y entrega de títulos de propiedad.
PROBLEMAS QUE RESUELVEN
Los problemas que requieren la presencia de los

intermediarios se resumen en:
 Distancia Geográfica
 Estimulación de las compras
 Surtido.

BENEFICIOS DEL MOVIMIENTO DE PRODUCTO EN
GRANDES CANTIDADES
• Mas cerca del mercado

• Menos negociaciones
• Reducción del inventario total

FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS
• COMERCIALIZACION: Adaptan el producto a las

necesidades del mercado
• FIJACION DE PRECIOS: Asignan precios los
suficientemente altos a los prod. Para hacer posible la
prod. Y suficientemente bajos para favorecer la venta.
• PROMOCION: Provocan en los consumidores una
actitud favorable.
• LOGISTICA: Transportan y almacenan las mercancías.

FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCION
 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

 Participan en el financiamiento de los productos.
 Contribuyen a reducir costes en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte.
 Se convierte en una partida del activo para el
fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios aconsejando el
mas adecuado.

DISTRIBUCION
 Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de
promoción.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran
mas adecuado.
 Intervienen directa o indirectamente en el
servicio pos venta
 Colaboran en la imagen de la empresa
 Actúan como fuerza de ventas de la fabrica

DISTRIBUCION
 Reducen los gastos de control

 Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión
 Venden productos en lugares de difícil acceso y
no rentables al fabricante.

CLASIFICACION Y
ESTRUCTURA DE LOS
CANALES DE
DISTRIBUCION
CLASIFICACION DE LOS CANALES
• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO

• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES INDUSTRIALES
• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS

• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO:
Es hacer llegar los productos perecederos por diversos
canales de distribución hacia las manos de los
consumidores de manera fácil y rápida ( Los agricultores
pueden hacer llegar sus productos por medio de una
central de abastos).
• CANAL DE DISTRIBUCION DE LOS BIENES INDUSTRIALES:
Es cuando dispones de diversos canales para llegar a las
organizaciones que incorporan los productos a su proceso
de manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas
que fabrican partes para la elaboración de un auto, las
proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a
cabo su producción.

• CANAL DE DISTRIBUCION DE SERVICIOS:
Da origen a necesidades especiales en su distribución. Y se
pueden dar de dos formas:
· Una es que el servicio se aplique al demandante en el

momento de producirse. Ejemplo: Una persona que demanda
servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se
produce.
· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio
hasta que el desee utilizarlo. Ejemplo: Cuando una persona
hace una reservación de hotel, podría decirse que el servicio
ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado
hasta que el demandante lo decida.

NIVELES Y TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
NIVELES DE UN CANAL DE DISTRIBUCION
Como nivel de intermediarios se entiende el numero de

intermediarios que intervendrán en la transportación
de productos al consumidor.
• Cada producto requiere de un manejo especial para

que lleguen en buenas condiciones. Por ejemplo el
pescado debe llegar de manera rápida al punto de
venta.
• Cada empresa deberá escoger la mejora alternativa de
cómo llevar el producto ya sea con la venta directa o
con uno, dos o mas intermediarios.

Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.

• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.
PRODUCTORES DE BIENES INDUSTRIALES:
• Productor --- Usuario
• Productor --- Distribuidor Industrial--- Usuario (piezas
pequeñas o materiales de construcción)
• Productor – Agente --- Usuario (fabricas sin departamento
de ventas)
PRODUCTORES DE SERVICIOS:
• Productor–Consumidor(abogados ,medicos, maestros)
• Productor—Agente—Consumidor (Agente de ventas)

TIPOS DE FLUJOS
• Es el movimiento de productos y servicios por la red
de distribución entre 2 o mas participantes del canal.
• FLUJO FISICO: Es la mobilización del producto de un
lugar a otro.
PROVEEDOR TRANSP. FABRICANTE TRANSP. DISTRIB. TRANSP. CLIENTES

BODEGAS BODEGAS

• FLUJO DE PROPIEDAD: Algunos participantes del canal no son
propietarios del producto. Una persona para que pueda distribuir el
producto no necesariamente tiene que ser el fabricante, sino alguien
que tiene la encomienda de distribuir el producto como los agentes
quienes transfieren los productos a un mayorista o detallista.
PROVEEDORES FABRICANTE DISTRIBUIDOR CLIENTES
• FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o

de crédito para que un producto llegue a un lugar determinado. Este
flujo va del usuario hacia el fabricante.
CLIENTES BANCOS DISTRIBUIDORES BANCOS FABRICANTE BANCOS PROVEED.

• FLUJO DE INFORMACION: Es el más importante, ya que si no hay
comunicación entre todos los elementos del canal, no va a haber una buena
coordinación pero si una deficiente distribución. Si hay una mala
transferencia de información se puede bloquear el sistema de distribución.
PROVEEDORES TRANSP.BODEG FABRICANTE TRANSP.BODEG DISTRIB. TRANSP.BANCOS CLIENTES.
• FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los

beneficios que un producto ofrece al consumidor. Aquí influyen los factores
que van a ayudar a que el producto sea conocido y que pueda ser aceptado
por el consumidor.
PROVEED AGENCIA PUBL FABRICANTE AGENCIA PUBL DISTRIB. CLIENTES

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
• INTERMEDIARIOS COMERCIANTES: Son los que reciben
el titulo de propiedad del producto y lo revenden. Y su
volumen de operaciones se clasifican en : Minoristas y
Mayoristas.
• AGENTES: Se encargan de acelerar las transacciones
manejando el producto dentro del canal de distribución,
sin recibir el titulo de propiedad del producto. Solo
reciben una comisión
•

MAYORISTAS
• Cualquier transacción de un productor directamente
a otro se clasifica como transacción de mayoreo.
• Este tipo de intercambio incluye todos aquellos que
realiza cualquier persona u organización, siempre y
cuando no sean los consumidores finales.
• Los mayoristas adquieren la propiedad de los
productos y efectúan las operaciones necesarias para
transferirlos a través de los canales de distribución.

CLASIFICACION DE LOS MAYORISTAS
Existen tres categorías

generales de intermediarios
al mayoreo:
a. Mayoristas
b. Agentes
c. Sucursales de venta de los
fabricantes

MAYORISTAS
• Son los distribuidores y adquieren en propiedad los
productos que distribuyen con base en los servicios
que proporcionan.
• Se clasifican en :
1. Mayoristas de Servicio Completo
2. Mayoristas de Servicio Limitado.

• SERVICIO COMPLETO: Son los distribuidores que
ofrecen casi todos los servicios que proporciona un
mayorista.
• Se clasifican en dos:
a. Los de servicio de mercancía general : Manejan una
extensa línea de artículos no perecederos y surten a
muchos minoristas.
b. Los de línea limitada: Manejan unas cuantas líneas
de productos, pero ofrecen una gama muy variada
de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de
una sola línea o de líneas limitadas.

• SERVICIO LIMITADO: Son los que no ofrecen una
amplia gama de servicios. No desempeñan un sistema
preponderante en la distribución de productos.
Se clasifican en:
a. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega.
Constituye una ventaja para los minoristas en
pequeño ya que acostumbran a pagar en efvo y
transportar los productos ellos mismos (abarrotes).
b. Mayoristas que venden a través de camiones
c. Vendedores en Exhibidores o estantes En la misma
tienda.

AGENTES Y CORREDORES
• No adquieren el titulo de propiedad de los artículos y

solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces
proporcionan servicios limitados; reciben una
comisión y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.

SUCURSALES DE VENTA DE LOS FABRICANTES
• Los propios fabricantes

establecen sus
instalaciones de venta,
suministran servicios,
etc.

MINORISTAS
• Son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales; normalmente son dueños del
establecimiento que atienden.

CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS
• TIPO DE TIENDA
• FORMA DE PROPIEDAD
• LINEAS DE PRODUCTOS

TIPO DE TIENDA
• Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para
hacer su compra. Se clasifica de acuerdo a como el
consumidor lo percibe:
a. Tiendas de servicio rápido(ubicado en colonias)
b. Tiendas Comerciales.
c. Tiendas Especializadas. (prod. específicos)
d. Plazas comerciales

FORMA DE PROPIEDAD
• Los minoristas pueden operar en forma independiente
o formar parte de cadenas.
Se clasifican en 5 categorías:
a. Minorista Independiente
b. Tiendas en Cadena. (2 o mas establecimientos
propiedad de una persona u org)
c. Organización por cooperativas (grupo de
comerciantes para combinar sus recursos)
d. Franquicia (Asociación constituida por contrato entre
fabricante, mayoristas u org. De servicio.

CLASIFICACION DE LOS MINORISTAS
1. Tradicional
2. De Libre Comercio
3. Mixto
4. Venta sin establecimiento comercial

COMERCIO TRADICIONAL
• Se caracteriza por tres elementos

• MOSTRADOR
• VENDEDOR
• ALMACEN
Tiendas, carnicerías, farmacias,
mercerías, papelerías, kioscos,
zapaterías.

COMERCIO DE LIBRE SERVICIO
• Se basa en proporcionar al consumidor

libertad para moverse por el espacio de la
tienda y para confeccionar su propia compra
eligiendo entre una gama de productos.
• Aquí el cliente entra en contacto directo con
la mercancía
• Surge la necesidad del uso del
Merchandising

COMERCIO MIXTO
• Además de disponer de
una sala de ventas como
una superficie de libre
comercio en que el
comprador tiene acceso a
las mercancías, cuenta con
vendedores que asesoran o
prestan sus conocimientos
para la elección

VENTA SIN ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL
• VENTA AUTOMATICA
• VENTA AMBULANTE
• VENTA A DISTANCIA

DISEÑO DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
• Una empresa nueva por lo regular se enfrenta a un

mercado limitado y casi siempre usa intermediarios
existentes.
• Es posible que decidir cuales son los mejores canales
no sea un problema. El problema podría ser
convencer a los intermediarios disponibles que
manejen la línea de la empresa.
• El sistema de canal evoluciona en respuesta a las
oportunidades y condiciones locales.

DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
 Analizar las necesidades de

los clientes.
 Establecer objetivos del
canal.
 Identificar y evaluar las
principales alternativas de
canal.

Estructuración de Canales
DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA DISTRIBUCIÓN SELECTIVA DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Limitar número de distribuidores

para asi el manufacturador ejercer Uso de más de un distribuidor Colocación del producto en el
mayor control en el servicio y pero menos que el # de mayor número posible de
actividades del distribuidor. distribuidores que desearían puntos .
vender el producto.
• Mayor agresividad ventas por parte • El usuario requiere alta
del distribuidor. • Menor disipación de esfuerzos conveniencia para la
• Alto conocimiento del producto- en compra-uso del producto.
servicio permite incrementar manejar distribuidores - mayor • Menor control – exigencias
eficiencia / efectividad de las control sobre las ventas del sobre el canal por parte del
ventas . canal. productor.
• Mejor imagen del producto. • Menor costo de ventas que • Menores incentivos
• Mayores márgenes de ganancia. distribución intensiva. económicos
• Mayor nivel de cooperación – • Adecuada cobertura territorial.
apoyo • Crecimiento y registro ganancias
entre las partes
Casos:
Casos:
Casos: Bebidas, Cigarrillos, cicles.
Automóviles nuevos, fragancias,
electrodomésticos de importancia, Automóviles, cosméticos.
prendas de vestir de marca.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
• Los canales producen cinco

prestaciones de servicio.
1. Tamaño de lote: (el
numero de unidades que
el canal permite a un
cliente típico adquirir en
una ocasión).

ANALISIS DE LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
2.-Tiempo de Espera: (El

tiempo que los
clientes de ese canal
esperan en promedio
para recibir la
mercancía de
preferencia entrega
rapida)

• Conveniencia de
Espacio: (El grado en
que el canal de
marketing facilita a los
clientes la compra del
producto ejem. El
carro chevrolet mas
amplio).

• Variedad de Productos: La
amplitud del surtido que
ofrece el canal de
marketing.
• Respaldo de Servicio : Los
servicios añadidos que el
canal proporciona.

RESTRICCIONES DEL CANAL
• Los Productos Perecederos:

Requieren pocos intermediarios-
marketing directo.
• Los Productos Voluminosos
(materiales de construcción):
Requieren de canales que
minimicen la distancia de
transporte y la cantidad de
manejo.

RESTRICCIONES DEL CANAL
• Productos No Estandarizados:
representantes de venta de la
empresa.
• Productos que requieren Instalación o
servicios de mantenimiento : Por lo
regular la empresa o sus
concesionarios exclusivos realizan la
venta y el mantenimiento.
• Los Productos con Alto Valor Unitario
(Generadores y turbinas): A menudo se
venden a través de la fuerza de ventas
de la empresa no de intermediarios.

IDENTIFICACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
• Cada alternativa se describe con tres elementos:

 Los tipos de intermediarios de negocios disponibles
 El numero de intermediarios requeridos.
 Términos y obligaciones de cada miembro del canal.

EVALUACION DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS
• Criterios Económico
• Criterios de Control
• Criterios Adaptativos

DECICIONES DE ADMNISTRACION DE CANALES
• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de

canal, es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
• Las disposiciones del canal se deben modificar con el
tiempo

SELECCIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Que características distinguen a los mejores

intermediarios:
1. Conviene evaluar el numero de años que han estado
en el negocio, que otras líneas han trabajado, su
historial de crecimiento y utilidades, solvencia,
disposición a cooperar, y reputación.
2. Si los intermediarios son agentes de ventas, los
productores querrán evaluar el numero y la
naturaleza de las otras líneas que trabajan el tamaño
y calidad de fuerza de ventas

CAPACITACION A LOS MIEMBROS DEL CANAL
• Las empresas necesitan planear e implementar

programas de capacitación minuciosos para sus
distribuidores y concesionarios, porque los usuarios
finales verán a los intermediarios como si fueran la
empresa. Ejemplo
• Microsoft exige a los ingenieros de servicio
independientes completar una serie de cursos y
exámenes de certificación quienes lo aprueban
reciben el titulo de profesionales de Microsoft y
pueden promover su negocio.

ELEMENTOS A
CONSIDERAR PARA
EL DISEÑO DEL
CANAL
DISTRIBUCION FISICA DEL PRODUCTO
• OBJETIVO DE LA DISTRIBUCION FISICA : Es incrementar

la satisfacción de los clientes y mejor su nivel de vida,
tomándose las medidas necesarias para que los
productos adecuados estén disponibles en el lugar y el
tiempo preciso para el consumidor, dentro de un
sistema eficiente de distribución que equilibre sus
costos con el nivel de servicio que ofrece al cliente.

IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA
• Es importante por que puede disminuir los costos y

aumentar la satisfacción del consumidor.
• Es una vía excelente para que una empresa individual
marque una diferencia competitiva para sus
producto.
• Es un instrumento que estimula el proceso de la
demanda.

NIVEL DE SERVICIO
• Este se determina por el numero de días que pasan
desde el momento en que se realiza el pedido hasta
la entrega de la mercancía.
• Son muchos los elementos que constituyen el nivel de
servicio algunos de ellos son:
a. Disponibilidad de productos
b. Proporción de existencias agotadas
c. Frecuencia de las entregas
d. Seguridad de las entregas.

COSTO DE SERVICIO
• Los costos de los servicios que ofrecen todas las
empresas( fletes, inventarios) repercuten en el precio
del producto; por lo tanto para evaluar la eficiencia
de la distribución física es necesario medir los costos
de distribución.
• El sistema de distribución es eficiente cuando ninguna
modificación es capaz de proporcionar un ahorro en
los costos sin afectar el nivel de servicio.

OBJETIVO DEL DISEÑO DE DISTRIBUCION FISICA
• Un sistema único de distribución física se basa en una

serie de decisiones respecto al numero, la localización y
la magnitud de los almacenes, así como las normas que
regulan las facturaciones y los inventarios.
• Formula de Distribucion Fisica
• D= T+FW+VW+S

• D= Costo total de la distribucion del sistema
propuesto
• T= Costo total de facturación
• FW= Costos totales fijos de almacenaje
• VW= Costos totales variables de almacenaje
(incluyendo lo de inventarios)
• S= Costo total de las ventas perdidas por el retraso
promedio en las entregas.

ALTERNATIVAS EN LA ESTRATEGIA DE
DISTRIBUCION FISICA
• Dependen del numero de fabricas y
el mercado o mercados meta.
• Las diferentes combinaciones de
mercados y plantas:
• UNA SOLA PLANTA Y UN SOLO
MERCADO: Son plantas que se
localizan cerca de su mercado y que
les permite un ahorro en los costos
de facturación. (panaderías o
imprentas chicas o empresas
productoras locales)

• PLANTA UNICA Y MERCADOS
MULTIPLES: La empresa solo cuenta con
una fabrica, vende sus productos a un
conjunto de mercados distantes, y
puede decidir entre varias estrategias de
distribución física. En este caso hay
cuatro tipos de servicio al mercado:
a. Envío directos a los clientes.
b. Embarques de mucho volumen a un
almacén
c. Envíos de piezas fabricadas a una
planta de montaje cercana al mercado
d. Instalación de una planta fabril
regional.

• PLANTAS MULTIPLES Y
MERCADOS MULTIPLES : Las
grandes empresas que no
necesitan tener fabricas de
gran capacidad para ahorrar
en la producción utilizan un
sistema de distribucion física
que consiste en tener
muchas plantas y múltiples
almacenes.

ELEMENTOS DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION
FISICA.
Se integran todos los

elementos que se consideran
necesarios para ofrecer un
nivel de servicios que
satisfaga a los consumidores.
• Pronostico de la demanda
• Pronostico de pedidos
• Manejo del inventario
• Cantidad de pedido

COSTOS DE MANTENIMIENTO DE INVENTARIOS
Se dividen en tres categorías:

1. Los gastos por espacio y almacenamiento
2. Costos de capital
3. Depreciación y envejecimiento.

ALMACENAMIENTO
• Si se mantiene un inventario se requiere de un lugar
para guardar los productos.
• Aquí se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación
de las instalaciones para almacenarlos.

FUNCIONES DEL ALMACEN
• Recibir mercancías
• Identifica las mercancías(se marcan con
claves).
• Clasificar mercancías
• Envía mercancías al almacenaje( Tiene
identificado el lugar donde se
encuentran las mercancías)
• Conserva mercancías
• Retira, selecciona o escoge mercancías.
• Ordena el embarque
• Despacha el embarque

SELECCIÓN Y CRITERIOS
PARA EL DISEÑO DE
LOS CANALES
DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
• Los diferentes tipos de canales corresponden a las

condiciones de cada empresa, sin que constituyan un
canal a la medida de la compañía que empieza a
operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de los
canales se deben detectar los mercados meta
posibles que representan el máximo ingreso a un
mínimo costo de distribución.

Selección
• Servicios de los almacenes
• Criterios para seleccionar el transporte
• Responsabilidad Organizacional de la
Distribución Física
• Objetivos Secundarios de la Distribución Física

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para
Tipo de Sistema obtener el máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
Distribución NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y
eficiencia del todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de
escala) vía integración / coordinación y sincronización).
Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o

Intensidad segmento objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y
exclusivos con limitadas ventas podrían requerir de una red exclusiva vs.
Distribución productos de consumo masivo tipo “commodities” que podrían requerir una red
de distribución intensa.
FACTORES CLAVES:
Configuración • Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
Canales • Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo
Distribución requerido).
• Capacidad y recursos del productor / control
(Mayor vs. Detal) (administración vs. propiedad).
• Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.
DIMENSIONES SOBRE:
Administración • Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
Canales • Incentivos.
Distribución • Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO
a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

b. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
c. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
d. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
e. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
f. CARACTERISTICAS AMBIENTALES

COSTOS DE DISTRIBUCION
• Los costos de distribución son generalmente mas
bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
• Un canal largo da una cobertura mas amplia mejor

control de prod y costos bajos.

COSTOS
• Cuando mas económico parece ser un canal de
distribución, menos posibilidades tiene de conflictos y
rigidez.
• Al hacer la valoración de las alternativas se tienen
que empezar por considerar sus consecuencias en las
ventas, los costos y las utilidades.
• Las dos alternativas conocidas de canales de
distribución son: La fuerza vendedora de la empresa y
la agencia de ventas del productor.

Estructuración Canales - Niveles Distribución
Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la

estructura y funciones de los canales
Canal para la - Canal de ventas (ventas “on line” de

venta del
computadoras,vehículos,otros).
producto
- Canal de entrega (envio de software por

Canal para la
entrega del internet al cliente).
producto
- Canal de servicio (reparación falla de un

Canal para el software via networking o una consulta
servicio médica por teléfono)
Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía

(Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de
entrega y técnicos locales como canal de servicio).
NUMERO DE INTERMEDIARIOS
• El numero de intermediarios que elija la firma estará

relacionado con el grado de exposición que quiera
dar a su producto en el mercado.
• DISTRIBUCION INTENSIVA (bimbo, coca cola)
• DISTRIBUCION EXCLUSIVA (No competencia martí.
• DISTRIBUCION SELECTIVA (Uso limitado de las
tiendas, scappino y benetton).

CRITERIOS DE LA CALIDAD DE LOS
INTERMEDIARIOS
• Debe abastecer al mercado al que el fabricante quiere

llegar.
• Ubicación de los intermediarios.
• Situación financiera.
• Habilidad para hacer la publicidad de un producto.
• La línea que maneja y su relación con el producto.
• Servicios que proporciona y su talento admvo.

Diseño Sistema de Distribución
Analizar Identificar y
servicio Establecer Objetivos y Evaluar las
Limitaciones canales Opciones de
requerido
vs. necesidades Distribución
por
consumidore
• Tamaños Identificar:
pedidos Objetivos canal en función objetivos
-snenor tamaño,mayor Servicio/ Minimización costos por segmento
• Tipos intermediarios disponibles
servicio requerido Depende de características producto: • Nº intermediarios requeridos
• Tiempo de espera (Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
• Productos degradables: canal • Términos/Responsabilidades
- menor tiempo requiere directo por riesgos perdida
mayor capacidad servicio de cada participantes
• Productos granel: canales que
• Conveniencia espacial • Condiciones venta
reduzcan costos manejo-transporte
- mayor descentralización • Política precios
• Productos a la medida: • Derecho territorios
reduce costos transporte cliente
vendedores de la empresa
• Variedad productos • Responsabilidades /
• Productos que requieren
Servicios mutuos
• Nivel de Servicios instalación y servicios:
Empresa o franquicias/ Evaluar (criterios):
- Mayor necesidad (instalación,otros) • Económicos: ventas/costos
mayor será servicio a ser provisto Detallistas exclusivos
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
• Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
Evaluación / Selección y Motivación de Canales
EVALUACION SELECCION MOTIVACION
Criterios:
• Experiencia en el mercado • Incentivos económicos
Económicas
( contractuales)
• Eficiencia / Efectividad ventas • Productos/lineas actuales –  Programas incentivos
(vs. Empresa- competidores) potenciales detallistas
 Entrenamiento  Mayores márgenes
 Estabilidad – Reputación • Crecimiento y registro ganancias
 Agresividad • Entrenamiento
 Confianza • Solvencia financiera.
 Productos – Servicios • Supervisión
ofrecidos • Nivel cooperación.
 Contactos RELACIONES DE PODER:
• Reputación.
Control • Coersitivo (terminación
• Localización. al no cumplir).
• Ventas clientes claves (alto márgen • Premiación (beneficios
vs • Clientes actuales. extras por mejores
crecimiento) resultados).
• Información / “ know how” técnico • Legitimado
• Eficiencia manejo materiales (estipulados en el
promocionales contratro).
• Experto
Adaptibilidad (conocimientos).
• Referencial (nivel
• Compromiso canal vs. intensidad – reputación)
Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal
Actividades generación Demanda
Canales/ Generar Calificación Pre Cierre Servicio Gerencia
Opciones “leads” prospectos ventas ventas Post venta cuentas
Gerencia
cuentas C
Nacional V ESQUEMA TRADICIONAL Empresa
Ventas CLIENTES GRANDES O

directas E
N
N
Telemercadeo CLIENTES MEDIANOS
Empresa S
D
Correo U
Directo E
CLIENTES PEQUEÑOS I
Distribuidores D
Terceros D
Detallistas O Data Vendedores
Centralizada empresa O
R empresa
Revendedores R
informales
Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor

(Comunidad).
Esquema híbrido permite optimizar
Centro decobertura,customización,control
Iniciativas Emprendedoras CIE /reduce
Bases para relación con
Distribuidores
• Utilizan motivadores positivos que
impulsan relación ganar- ganar/sanciones
• Mayores márgenes
Cooperativa Posibles áreas de
• Acuerdos especiales conflicto:
• Publicidad compartida • Incompatibilidad objetivos
• Concursos ventas •Roles/derechos difusos
•Diferentes percepciones
•Alta dependencia
Programada “Partnership”
• Sistema planificado, integrado, gerenciado • Se establecen metas/ indicadores
profesionalmente que incorpora necesidades de compartidos ( cobertura, apoyo
quienes participan en la cadena vertical / técnico, información mercado).
Apoyos mutuos.
• Incentivos de acuerdo a objetivos y
• Diseño planes – Implantación conjunta.
logros.

Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
Distribución Uso de
Directa Intermediario
Número de Compradores
PEQUEÑO GRANDE
Frecuencia de Compras
BAJA ALTA
Volumen de Compras
ALTA BAJA
Márgenes
BAJOS ALTOS
Localización Compradores
CONCENTRADAS DISPERSAS
Complejidad Producto
ALTA BAJA
Servicio Requerido
NO SI
Línea Productos Requerida
SI NO
De no existir canal de distribución idóneo se debe evaluar cambio reglas de juego
(Forzar nuestra entrada con nuevas opciones / by pass canal / cooperación).
Canales de Distribución
Estrategias de Comercialización
1) Descuentos x Volumen:
Precio lista 100

Descuento base 20%
Descuento x volumen 15% (5%/ 10%/ 15%)
Precio neto 68
•El descuento puede ser directo en factura a través de bonificación en mercancía (1x4)
•Beneficio a los clientes grandes e incentiva la compra de grandes volúmenes.
•Puede alterar los patrones de compra, desestimulará los distribuidores y aumenta la concentración en
clientes
• grandes.
2) Condiciones Fijas de Comercialización:
Se basa en el potencial de compras anual de cada cliente.
Precio lista 100

Descuento base 20%
Descuento comercial 15%
(5%/ 10%/ 15%)
Precio neto 68
•Los clientes realizan pedidos de reposición con mayor frecuencia minimizando la posibilidad de
fallar.
•Está influenciada por la discrecionalidad de los vendedores, se presentan problemas con clientes
pequeños
con alto potencial de desarrollo.
3) Unificar descuentos:
•La fijación de parámetros es muy difícil y puede variar con rapidez de acuerdo a la situación
económica. •El nivel de descuento determinará el interés de los distribuidores grandes vs. pequeños en
capturar / retener clientes.
•Esfuerzos canal debe ser premiados en su justa medida (productos bajo movimiento / alto
potencial vs. alto movimiento).

Estrategias del Sector Informal
Distribución
 Búsqueda activa clientes (desplazazamiento al lugar donde están los compradores-alta movilidad permite
aumentar probabilidad nº contactos con clientes)
 Ubicación privilegiada en el lugar donde se les necesita/ alta capacidad de movilidad

 Puntos de venta alto tráfico
 Donde existe demanda focalizada a un tipo de producto (agua mineral en sitios de tráfico)
 Disponibilidad en el momento en el que se les necesita (quioskos comida en paradas autobuses)
 Mínima inversión en locales (vendedores ambulantes vs locales en mercados populares)/activos

(inventarios,equipos,otros)
 Eliminación de la intermediación al máximo posible (suministros directos de fábricante/mayorista)
 Aprovechamiento de una ubicación/posición privilegiada (señora vende prendas en su casa a sus

amigas/secretaria en la empresa)
 Puntos de venta informales establecidos por empresas formales para capturar otros segmento
(Buhoneros Sabana Grande con mercancia de bajos precios vs. Establecimientos formales)
Optimizar uso de vendedores propios vs. otras opciones (distribuidores

independientes/”outsourcing” con empresas especializadas)
Mercadeo directo
Sistema interactivo de mercadeo que utiliza uno o más medios de

publicidad para lograr una respuesta medible y/o transacción en cualquier
localidad (relaciones largo plazo- “direct relationship marketing”)/
Desmasificación de mercados.
FACTORES DE EMPUJE INDICADORES

( Costo por contacto)
Rapidez
Servicios Costos $/ 1988 250
entrega Congestión compra/ •Crecimiento ventas:
(DHL) Vias comunicación alquiler 7 % vs. 3% detallistas
tiendas • 250 B$ ventas U.S
Costos
Transporte/ Limitacione 40
vendedore s
s tiempo 9 0.3 0.01-0.05
Limitaciones Mayor acceso s s 0 ) c to v os
l e i o 0
Competencia
estacionamientos información /
o na inar (1- dire asi )
8
s m no reo os m dio
tiempo libre
Uso
Per e
omputadoras V. S efo or di -Ra
l C e
Te M (TV

ADMINISTRACION DE
LOS CANALES
Decisiones de Administración de Canales
• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal,

es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.
• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo

Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores
Intereses
Contenido Relación Continuidad
Receptividad Contacto Directo
Mantener vivas las dimensiones de la relación le da

sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la
relación se traduce en el uso repetido de los servicios
(Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de
Redes (“Networks”)
Mercadeo de Relaciones
Etapa de Creación de Consideración Preferencia de

conciencia del por parte del los servicios Post venta
relación servicio cliente ofertados
Objetivo Reconocimiento Conocimiento Utilización de

Relación
inicial de los servicios los servicios
continua
Como Comunicación Comunicación

Diálogos Incentivos
para masas directa
· Relaciones · Invitación a · Pruebas · Programas que

públicas foros iniciales de los refuerzan lealtad.
· Correo · Correo/fax servicios · Eventos sociales.
· Seminarios customizados ·Cupones / · Cartas
· Seguimiento incentivos. cumpleaños,
· Telemarketing
· Publicaciones telegráfico ·Presentaciones noticias,
· agradecimientos,
Web sites
·Nivel / variedad etc.
servicios
ofrecidos

RESPALDOS
ELEMENTOS BASICOS EN LA DEFINICION DEL CANAL
 Enlazamientos, Medios; Trayectoria; Colocación;

Desplazamiento; Intermediarios; Consumidor final;
Producto/Servicio.

CANALES DE DISTRIBUCION
• La distribución y el desplazamiento de
mercancías entre el punto de producción y el
de ventas es un asunto que todo
emprendedor debe considerar muy
seriamente.

Estructura Canales Distribución
Detallista
Productor Mayorista Detallista Consumidor
Mayorista Sub distribuidor Detallista
Longitud del canal:

(tiendas Montana).

Longitud del canal:
(tiendas Montana).
• Productor--- Detallista---- Consumidor
El detallista compra los productos al productor para

venderlos posteriormente.
• Productor---Mayorista---Detallista----Consumidor
Este es el mas tradicional el mayorista compra los

productos, los vende al detallista este al consumidor final.

Estrategia de Distribución y Logístca 6 Marzo 2014

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¿ Por que se utilizan intermediarios para la comercialización?

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ESTE SISTEMA REQUIERE

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CADA FABRICANTE UTILIZA UN

DISTRIBUIDOR ESTE SISTEMA REQUIERE SEIS

Se logra mayor eficiencia y eficacia en lograr la satisfacción del

Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

 Los intermediarios aumentan los consumidores

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• Las causas por las que le compran a los intermediarios.

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Satisfacción Adecuar oferta a los requerimientos del

Los problemas que requieren la presencia de los

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• Mas cerca del mercado

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• COMERCIALIZACION: Adaptan el producto a las

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 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

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 Reducen los gastos de control

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• CANAL DE DISTRIBUCION DE BIENES DE CONSUMO

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· Una es que el servicio se aplique al demandante en el

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Como nivel de intermediarios se entiende el numero de

• Cada producto requiere de un manejo especial para

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PROVEEDOR TRANSP. FABRICANTE TRANSP. DISTRIB. TRANSP. CLIENTES

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PROVEEDORES FABRICANTE DISTRIBUIDOR CLIENTES

• FLUJO FINANCIERO: Es necesario realizar los movimientos de dinero o

CLIENTES BANCOS DISTRIBUIDORES BANCOS FABRICANTE BANCOS PROVEED.

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PROVEEDORES TRANSP.BODEG FABRICANTE TRANSP.BODEG DISTRIB. TRANSP.BANCOS CLIENTES.

• FLUJO DE PROMOCION: Es aquí donde se recaba la información acerca de los

PROVEED AGENCIA PUBL FABRICANTE AGENCIA PUBL DISTRIB. CLIENTES

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Existen tres categorías

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