Técnicas cualitativas

Fundación Universitaria del Área Andina

 Utilidad de las técnicas cualitativas
• Predecir: es anticiparse al futuro y asumir una actitud proactiva en la toma de
decisiones, independientemente del origen o naturaleza de un problema.

• Tomar decisiones: para la toma de decisiones la aplicación de técnicas

cualitativas equivale a reconocer la experiencia y trayectoria que expertos han
construido en su vida empresarial.

• Planear: entendida la planeación como la construcción de la ruta o de los

horizontes de una empresa mediados por un propósito a corto, mediano y/o
largo plazo.

• Gestionar: se asimila como la manera particular que tiene el administrador de

hacer viable no solo la predicción, planeación y toma de decisiones en la
organización, sino su proyección.
 La entrevista
• Se entiende como un acto comunicativo, bien sea verbal o escrito,
que tiene como objetivo obtener cierta información u opinión
respecto a un tema o personalidad en especial. Tiene como
característica enfocar la realidad desde un método inductivo.
 Consejos para la entrevista
a) Haber preparado las preguntas, incluso puede dar a conocer al
entrevistado lo que le va a preguntar.
b) Manejo de tiempo de respuestas por parte del entrevistado.
c) Puede repetir la pregunta si la respuesta no ha sido clara.
d) Puede usar preguntas que hagan parte de un público en particular o
terceros que estén dentro del proceso de la entrevista, habrá
personas que pueden hacer preguntas desde twitter si la entrevista
es al aire.
e) Tomar una posición muy neutral frente a las respuestas que brinda
el entrevistado, no ser juez, ni tampoco creer que se trata de un
proceso de confrontación con otra persona.
f) Ropa y/o vestimenta acorde a la ocasión.
g) No ser tan extenso, ni recurrir a preguntas difíciles o embarazosas.
 Pasos en una entrevista
• Registro de datos. Independientemente el medio por el cual
capture los datos, bien sea grabadora de audio, video, apuntes,
etc…

• La transcripción. En este ejercicio la calidad en la transcripción

deberá ser plena, y esta dependerá de quien la realice.
 Ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=7JGho5XYGtU
 Técnica de panel
• Los paneles se enfocan en un grupo de analistas que suelen ser
expertos en una temática especial. Se suele hacer en forma de
diálogo o conversacional.

• Se implementa con la mesa redonda o de forma de simposio

frente a un grupo de personas que presentan interés en el tema.
 Tipos de paneles
• En los foros, regularmente cada participante expone su idea
dentro de un tiempo determinado, luego al terminar se le formulan
preguntas y se debate.

• En los simposios, se suele hacer una presentación de más o

menos 20 minutos y luego al terminar un grupo de expertos (2 - 3
personas) le hacen preguntas frente al tema expuesto.

• Los paneles de discusión (más utilizados en análisis de mercado)

regularmente son liderados por un moderador, esta persona es la
encargada de proveer un tiempo necesario para que los panelistas
expresen su opinión del tema en cuestión, planteen preguntas a los
demás participantes y debatan entre ellos los temas expuestos.
 Preparación del panel
• La experticia de los participantes.

• El tema a tratar.

• La forma en cómo se dan las discusiones.

• Los incentivos o premios que se brindan por participar en el panel.

 Frecuencia de los paneles
• La frecuencia de los paneles depende de los analistas e
investigadores, estos estiman cuanto tiempo (días, meses, años)
observar al grupo de personas que participan.

• Puede haber paneles permanentes, con el objeto de estudiar al

cliente todo el tiempo a partir del uso que le da al producto
proveído.

• Sirven para actualizar comportamientos de los clientes y también la

percepción que estos tienen, cuando se presentan cambios de
imagen y empaquetado de los productos.
 Ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=oxl04vktNs8
 Focus group (sesiones de grupo)
• Los Focus group o sesiones de grupo, se consideran una
herramienta importante para recolectar datos de orden cualitativo
dentro de una investigación.

• Esta técnica consiste en reunir un grupo de clientes, gerentes,

expertos, según sea su grupo objetivo, con el fin de conversar y
generar una discusión frente a un tema previamente definido.
Etapas
 Tips
• Se considera ideal trabajar con pequeños grupos, mínimo de seis,
máximo de doce personas.

• Las condiciones ideales es que sean ocho personas, dirigidas por

un moderador que participe del panel en calidad de guía.

• Regularmente esta técnica dura mínimo una hora, máximo dos.

• Delimite los temas sobre los que se va a profundizar en la sesión.

 Ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=60hp_SMwa7g
 La observación
• La observación. La observación científica, según
Abraham Kaplan “es búsqueda deliberada, llevada
con cuidado y premeditación, en contraste con las
percepciones casuales, y en gran parte pasivas, de
la vida cotidiana”.
 Tipos de observación
• Según el contacto con el fenómeno: Puede ser directa o
indirecta. La primera se realiza cuando el investigador se pone en
contacto personal con el hecho. La segunda, cuando el investigador
entra en conocimiento del hecho o fenómeno a través de las
observaciones realizadas anteriormente.

• Según los medios utilizados: Existe la estructura y la no

estructurada. En la primera, existe una menor libertad de
escogencia, pues el investigador sabe de antemano qué aspectos
son relevantes y cuáles no, para sus propósitos investigativos. En la
segunda, se pone atención a ciertas cosas pero no a otras, se
observa por simple curiosidad, o con ciertos propósitos.
 Tipos de observación
• Según el papel o modo de la participación del observador:
observación participante y no participante. La primera sucede cuando
el investigador observa a la vez que participa en la actividades del
grupo que se esta investigando. En la segunda, el investigador
simplemente se dedica a observar el grupo sin realizar interacciones
de ningún tipo con el mismo.

• Según el número de observadores: observación individual y en

equipo. La primera es la que realiza una sola persona, y la segunda,
un grupo de personas que conforman un equipo de trabajo.
 Ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=4X7LOUjdJg8
 Técnicas proyectivas
• Al momento de preguntarles a los consumidores de manera directa
qué sienten ante equis marca o producto , no tenemos la certeza de
que su respuesta corresponde a sus verdaderos sentimientos,
precisamente porque al expresar su preferencia estarían pasando
por el filtro de la razón, la palabra y el pensamiento, en donde
factores como los intereses personales, imagen, valores, prejuicios,
y cultura de cada individuo, como así también la emoción en si
misma pueden alterar la sinceridad de la respuesta.
 Definición de técnicas proyectivas
• Son aquellos instrumentos considerados especialmente sensibles
para revelar aspectos inconscientes de la conducta de los sujetos,
los cuales permiten provocar una amplia variedad de respuestas
subjetivas; por tanto su interpretación es global; y en general todas
las respuestas son válidas, no hay respuestas óptimas.
 Proyectar
• Se dice que una persona está proyectando cuando atribuye a otra
un rasgo o deseo propio, que le resulta difícil de admitir.

• El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no

se comunica a los demás de manera directa, ya que ni siquiera la
propia persona lo reconoce como una proyección.( Anderson y
Anderson, 1963) .
 Tipos de técnicas proyectivas
• Estructurales: Se basa en estímulos visuales, tiene la desventaja
de ser una técnica ambigua, lo que impide su estandarización.

• Temáticas: Al igual que en las técnicas estructurales, se basa en

estímulos visuales, su diferencia con estas es que están
enmarcadas dentro de temáticas más precisas y estructuradas

• Expresivas o gráficas: En estas técnicas, no se da al sujeto un

estímulo visual o táctil, simplemente a partir de una frase o
palabra, se le pide al individuo que elabore un esquema gráfico
que represente las ideas de referencia.
 Tipos de técnicas proyectivas
• Constructivas: Se basan en la concepción y requerimientos de
la solución de los problemas planteados a través modelos
espaciales de los elementos dispersos propuestos en la prueba.

• Asociativas: El sujeto es estimulado a través de modelos

verbalizados y este debe responder usando frases conexas con
el planteamiento dado, su implementación es sencilla y no
requiere de grandes inversiones en escenarios de simulación o
de contexto.
 Supuestos de la técnica
• Se considera al sujeto de estudio con una personalidad
estable (predecible) sujeta a variaciones de acuerdo a la
situación y a factores propios del sujeto.

• Se establece una estructura de personalidad, el sujeto puede

cambiar de un estado transitorio a un estado estable.

• Se parte de la concepción de personalidad, evaluada a

través del comportamiento del sujeto, como un intento de
adaptación a las demandas internas y externas del medio en
el que se desenvuelve y viceversa.
 Supuestos de la técnica
• El comportamiento observado, se puede relacionar de manera
integral, llevando al analista a predecir el comportamiento
posterior del sujeto analizado.

• Las respuestas frente a los estímulos presentados son signos de

la personalidad del sujeto, es decir que dan un resultado válido y
dentro de lo que se espera del análisis proyectivo.
 Utilidad
• La investigación cualitativa en profundidad requiere que el
investigador acceda a aquel material que no está disponible en la
conciencia y/o que no es expresado con facilidad por el
consumidor.

• Es aquí donde entran las técnicas proyectivas a jugar su rol

fundamental en la investigación de mercados.

• Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una

marca o producto determinado, así como comprender aquellas
emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a
través de la palabra
Origen de las técnicas proyectivas
• Las técnicas proyectivas, que en la actualidad se emplean en
investigación de mercados, se fundamentan en la teoría
psicoanalítica desarrollada por Freud.

• Según Freud (1913) en el inconsciente se encuentran todos

aquellos pensamientos, sentimientos, experiencias entre otros,
de los que el individuo "no es consciente".
 Ejemplo

https://www.youtube.com/watch?v=Vq-IKm8wL5Q
Muchas gracias