ENTORNO

La organización también depende del entorno o ambiente externo en

el que se desenvuelve y con el que interactúa en su actividad
económica. El entorno de una organización comprende todos los
factores ajenos a ella como entidad, pero que inciden en su actuación.
Es un hecho que las organizaciones no son ajenas a lo que sucede en el
entorno en que se desenvuelven. Por ello, la organización debe conocer
sus características, los factores que le influyen y tomar las decisiones en
base a ello, ya que su éxito se ve ligado a cómo se adapte a su entorno.

Las organizaciones siempre han de tener en cuenta todo un conjunto de

factores que condicionan su desempeño, tales como la estrategia de los
competidores, las leyes vigentes que le son de aplicación, la fase del
ciclo en que se encuentra la economía, los gustos de sus clientes, las
modas o el precio de las materias primas que necesita para producir. En
resumen, estos factores podrían definirse como todo aquello que la
organización no puede controlar pero que influye en su actividad y en la
toma de decisiones.
 ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN:
La organización no es un sistema cerrado y por ello interactúa con su
entorno. El entorno de una organización está formado por el conjunto
de factores y fuerzas externas que influyen en la actividad de la
organización. Según el grado de influencia sobre la organización de
estos factores, se distinguen dos entornos de influencia: el entorno
específico y el entorno general. Las principales fuerzas que forman el
entorno específico de una organización son: los clientes, los
proveedores, los competidores y los grupos de presión, lo que
determina que el entorno específico sea único para cada organización.
Los principales elementos que integran el entorno general son las
condiciones económicas, los condicionantes políticos y legales, los
condicionantes sociales y culturales, los factores demográficos, la
tecnología y los factores globales. Estas fuerzas son de naturaleza
general y no son únicas de una organización en particular.
 1. Entorno específico
El entorno específico de una organización está formado por el conjunto
de factores que influyen directamente en ella según sus características,
su actividad, o el mercado e industria al que pertenece. El conjunto de
factores que forman el entorno específico de una organización es único
para cada una y será muy parecido entre empresas del mismo sector.

Los directivos de una organización deben realizar un análisis constante

de todo su entorno, pero especialmente de su entorno específico, que
es el que tiene una influencia más directa en ella y sobre el que a su
vez la empresa puede incidir más directamente. Además, los factores
que integran el entorno específico de cada organización sufren cambios
a medida que el entorno general o la organización evolucionan. El buen
gestor estará preparado y sabrá adaptarse a ellos. La organización debe
estar alerta para asimilar los cambios que el entorno experimente, el
grado de conocimiento del entorno y la flexibilidad para adaptarse a él
serán clave para el éxito de cualquier organización.
Los factores del entorno específico más destacables son: los clientes, los
proveedores, los competidores, las entidades financieras y los agentes
externos.

•Los clientes: Los clientes representan el colectivo al que la empresa

debe satisfacer con sus productos y servicios. Dado que la razón de ser
de toda empresa es satisfacer las necesidades de los clientes que
utilizan sus productos, las empresas deben tratar de satisfacer las
preferencias de los consumidores y su actividad estará condicionada
por los cambios en los gustos de los clientes.

•Para poder adaptarse a los gustos de los individuos, las organizaciones

segmentan el mercado objetivo y se dirigen a distintos segmentos con
productos, servicios y campañas publicitarias específicas. Así por
ejemplo, la marca Coca Cola mantiene dos productos (Coca Cola Light y
Coca Cola Zero) para atender a una misma necesidad, tomar Coca Cola,
sin azúcar. Se acepta el consecuente gasto en publicidad y producción
que implica tener dos productos distintos por una cuestión estratégica
de marketing.
Son conocidas las limitaciones de Coca Cola Light para acceder a ciertos
segmentos del mercado por las connotaciones que tiene el producto,
más cercano al público femenino. Por ello, la compañía ha decidido
sacar una nueva línea y mantener ambos productos, orientando la Coca
Cola Zero a segmentos de la población a los que no podían acceder con
la Coca Cola Light. La empresa Coca Cola ha sabido identificar las
preferencias y las necesidades de los consumidores y adaptarse a ellas.

•Los proveedores: Las organizaciones dependen de los suministros que

compran a los proveedores. El suministro debe ser constante y seguro.
Sin un flujo estable de materias primas, las empresas tendrán
dificultades para atender sus pedidos, perdiendo tiempo, dinero y
clientes. Por ello una de las funciones de los gestores está relacionada
con la logística y la gestión de sus proveedores y de sus existencias. Un
ejemplo de organizaciones que muestran una fuerte dependencia de
los recursos que sus proveedores ofrecen son las aerolíneas. Al
depender del petróleo para ofrecer sus servicios, y al tener éste un
precio muy volátil, se enfrentan a una seria incertidumbre al fijar sus
tarifas.
•Los competidores: Todas las organizaciones se tienen que enfrentar a
la competencia. La competencia supone siempre una gran amenaza
para las organizaciones. Las estrategias de los competidores influirán en
las decisiones de la organización. Entre las teorías que se ocupan de
estudiar la relación entre los competidores cabe destacar la teoría de
juegos.

• Las entidades financieras: Todas las organizaciones dependen de las

líneas de crédito, préstamos y otros servicios financieros que ofrecen
las entidades financieras. Sin ellas sería muy difícil que una empresa
pudiera gestionar bien sus recursos y atender a todas sus obligaciones
económicas. Las empresas y las entidades financieras mantienen una
estrecha relación en la que ambos han de cuidar sus intereses y
encontrar las mejores condiciones en los acuerdos que firmen.

• Los agentes externos: Además las organizaciones se relacionan con un

gran número de agentes externos a ellas con las que mantienen
relaciones y que pueden influir en su toma de decisiones. También se
conocen como grupos de presión y se caracterizan por defender
intereses especiales.
 2. Entorno general
El entorno general está compuesto por todos los factores y fuerzas
ajenas a la organización que condicionan su actuación, aunque no la
influya directamente. El entorno general incluye factores de carácter
más general que el entorno específico, como la evolución de la
economía, de la demografía o la normativa. El entorno general no es
único para cada organización, sino que por su naturaleza, su impacto
será similar para un gran número de organizaciones.

Los elementos que integran el entorno general pueden agruparse en las

siguientes cuatro categorías:

a) Político – legales
b) Económicos
c) Sociales
d) Tecnológicos
• Factores políticos – legales: La actitud intervencionista de los
gobiernos ante los asuntos económicos o el tipo de regulación de los
temas del medio ambiente, son ejemplos de cómo los factores políticos
condicionan el marco en el que desempeñan su actividad las empresas.
En un análisis más detallado estos factores político-legales pueden
concretarse en los puntos siguientes:

* La situación política del país.

* Las políticas adoptadas por otros países.
* La educación y la formación profesional.

• Factores económicos: Estos factores son los condicionantes de tipo

económico que inciden sobre la actividad empresarial. Entre ellos cabe
destacar los siguientes: la situación de la coyuntura macroeconómica, el
nivel de desarrollo de la zona, la disponibilidad de materias primas, la
disponibilidad de mano de obra calificada, el tipo de mercado, el nivel
de impuestos y la legislación con impacto en la actividad económica.
* La situación de coyuntura macroeconómica: Las condiciones
económicas, esto es, la situación de coyuntura económica es algo que
incide en todas las organizaciones, pues los ingresos de los
consumidores y la inversión de las empresas serán muy distintas según
que la economía esté en una fase expansiva o contractiva del ciclo.

* El nivel de desarrollo: El nivel de desarrollo de la zona determina las

infraestructuras y recursos disponibles para las empresas que allí se
asientan. La red de comunicaciones (carreteras, puertos y aeropuertos),
el poder adquisitivo de los consumidores o las necesidades de la
población cambiarán según el nivel de desarrollo del área en el que se
encuentre la organización.

* La disponibilidad de materias primas: La disponibilidad de recursos

energéticos, productos agrícolas u otros suministros necesarios para
producir, puede ser decisiva para la localización de las empresas en
unas zonas o en otras, lo que incidirá sobre la actividad económica y
empresarial.
* La disponibilidad de mano de obra calificada: El capital humano es un
factor fundamental para toda organización. En función de la actividad
que desarrolle la organización, sus empleados requerirán una
formación determinada, que en ocasiones puede ser difícil de
encontrar en determinados países.

* El tipo de mercado: El tipo de mercado supone un factor

determinante, ya que las decisiones de la organización siempre estarán
condicionadas por la competencia y su posición en el mercado. La
estrategia de una organización cambia si se encuentra en un mercado
de competencia perfecta, un oligopolio o si disfruta una situación de
monopolio en la que no tendría que competir con otras empresas.

* El nivel de impuestos: El Estado de cada país recauda impuestos por

diversas vías, y una de ellas es a través de las actividades económicas
que desempeñan las empresas. Estos impuestos suponen un
importante costo para las organizaciones, por lo que éstas tendrán muy
en cuenta la política fiscal del país en el que se encuentren y en sus
decisiones de localización considerarán las diferencias existentes entre
los distintos sistemas impositivos.
* La legislación: El marco legal condiciona fuertemente la actividad
empresarial y determina el poder de atracción de los distintos países.
Contar con una legislación transparente y estable supone un aspecto
que las organizaciones valoran positivamente, mientras que un marco
legislativo intervencionista y poco transparente desanima la inversión
internacional.

• Factores sociales: El entorno social en el que desarrollan su actividad

las organizaciones tiene una incidencia notable sobre el desempeño de
las mismas. Así, centrándonos en los aspectos más destacados cabe
señalar:

* El nivel educativo. El nivel educativo influye no sólo en la formación

del capital humano de un entorno, sino que también condiciona las
preferencias y hábitos de consumo de la población.

* Los gustos. Los gustos de la sociedad y sus tendencias incidirán en las

decisiones de las organizaciones, pues en definitiva las empresas deben
orientarse a través de satisfacer las necesidades de los individuos.
* El carácter más o menos ahorrativo de la población. Este es un
aspecto que deben tener en cuenta los gerentes, pues no todas las
sociedades tienen los mismos patrones de consumo. En sociedades
muy consumistas, la cantidad y la composición de los bienes y los
servicios demandados por los individuos difiere respecto a lo requerido
por sociedades menos consumistas. Paralelamente, buena parte de los
recursos económicos de las organizaciones provienen del ahorro de las
familias, de forma que si la sociedad no es muy ahorrativa, las
organizaciones tendrán más dificultades para financiarse.

* La actitud ante el trabajo. La forma como se concibe el trabajo difiere

de unas sociedades a otras, y esto es algo que incide en el
comportamiento de las organizaciones. La actitud de la sociedad ante el
trabajo influye en el desempeño general de los empleados y en su
motivación para trabajar.

* Las creencias religiosas. Las creencias ejercen una influencia

fundamental en todos los órdenes de la vida. En algunas sociedades las
creencias religiosas incluso determinan, en gran medida, qué
actividades puede desempeñar un individuo.
* La discriminación por razones de sexo o raza. La discriminación es algo
frecuente en muchas sociedades y las organizaciones deben tenerla en
cuenta y tratar de evitarla.

• Factores tecnológicos: El progreso tecnológico no es un procedimiento

mecánico, consistente simplemente en encontrar mejores productos y
procesos. Para introducir innovaciones tecnológicas es necesario crear
un entorno apropiado y fomentar en el seno de las organizaciones la
convicción de que es necesario investigar e innovar. Pero además de un
espíritu predispuesto a la investigación, hay que dotarse con los medios
necesarios para que esta sea efectiva.

Cuando las investigaciones son rentables, puede deberse a que las

nuevas técnicas productivas permitan abaratar los productos e
incrementar su calidad, o a que se lanzan al mercado productos
innovadores que generan una nueva demanda. Además son un factor
importante de competitividad entre empresas y entre países. Este
factor se aprecia en unos sectores más que en otros, como el de la
electrónica. Sin embargo, sus efectos abarcan todo el tejido productivo.
 Entorno general:
Factores político-legales
La situación política del país
Las políticas adoptadas por
otros países
La educación y la formación
profesional
Marco regulatorio en cuanto a
la legislación sobre propiedad
intelectual y defensa de la
competencia
Ideologías y partidos políticos
relevantes
El sistema institucional
Legislaciones
Factores económicos
La situación de la coyuntura
macroeconómica.
El nivel de desarrollo
La disponibilidad de materias
primas
La disponibilidad de mano de
obra calificada
El tipo de mercado
El nivel de impuestos
La legislación
Factores sociales Factores tecnológicos
El nivel educativo Eficiencia de infraestructuras,
incluyendo: carreteras, puertos,
aeropuertos, hospitales,
educación, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
La actitud ante el trabajo Productividad industrial
Las creencias religiosas Acceso a internet de la población
La discriminación por Infraestructura tecnológica del
razones de sexo o raza entorno (red y calidad del
cableado para teléfono e
internet)
Valores y creencias Avances tecnológicos con los
que cuentan las universidades,
hospitales, empresas
Modas y estilos de vida Porcentaje del PIB del país
dedicado a investigación y
desarrollo
Variables demográficas Cuota mundial de patentes
atribuidas al país
 3. El entorno y los grupos de interés
El término grupos de interés o stakeholder se refiere a las personas o
grupos que están vinculados con la organización y que influyen o se ven
influidos de alguna manera por las decisiones y acciones de la
organización. Es interesante conocer los objetivos y expectativas de los
grupos de interés a la hora de decidir ciertas estrategias o actuaciones.
Existen distintos tipos de grupos de interés; algunos están
permanentemente involucrados con la organización, como son los
empleados o los clientes; mientras que otros sólo tienen relaciones
esporádicas con la organización, como por ejemplo los órganos
supervisores de un país.

Los distintos grupos de interés tiene diferentes objetivos y expectativas,

preocupaciones y necesidades. Es por ello que una correcta gestión de
estas relaciones y un alineamiento de sus intereses pueden llevar a
generar sinergias en la gestión, que benefician a todos los grupos de
interés que forma la organización.
Los principales grupos de interés que se identifican en una organización
son los clientes, los proveedores, los sindicatos y las entidades de
apoyo y entidades financieras.

* Clientes: Son un grupo de interés muy importante, ya que son la base

del negocio. Conocer sus necesidades, sus expectativas y sus pautas de
comportamiento es fundamental para poder satisfacer sus necesidades.
Sólo de esta forma se logrará su lealtad al producto y la marca. Su
principal interés será conseguir los productos y servicios con la máxima
calidad y al menor precio.

* Proveedores de materias primas y demás suministros: Estos estarán

interesados en establecer relaciones a largo plazo con ventas estables
en el tiempo, para ello deberán entregar sus productos y servicios con
calidad, en el tiempo oportuno y cumpliendo con los requerimientos
solicitados.
* Accionistas o inversionistas: Estos están interesados en que la
organización sea rentable y distribuya beneficios. Los gestores de la
organización deben conocer sus expectativas de rendimiento, ya que la
organización necesita la aportación de capital de estos inversionistas
para su funcionamiento y desarrollo.

* Competidores: Suponen una amenaza para la organización, pero una

buena relación con los competidores puede suponer una oportunidad
de crecimiento y de fortalecimiento. Tanto para protegerse de esta
amenaza como para aprovechar las oportunidades de posibles acciones
coordinadas, la organización debe mantener siempre ciertas relaciones
con la competencia.

* Comunidad: La comunidad donde la organización desarrolla su

actividad puede influir en su actividad, ya que si se amenazan sus
intereses, ésta puede convertirse en un grupo de presión negativo y
dañar la imagen o amenazar su desarrollo.
 4. Características del entorno
Son las características de los factores del ambiente externo de la
organización, se pueden realizar distintas clasificaciones del entorno. En
este sentido, se habla de entornos estables y dinámicos, de entornos
simples y complejos y de entornos munificentes y hostiles.

Entornos estables y dinámicos: Un entorno estable se produce cuando los

factores del entorno apenas cambian con el tiempo o los cambios resultan
fáciles de predecir. La organización operará en un entorno dinámico cuando
está en constante evolución y cambio, de forma que la incertidumbre es la
nota característica y no se puede determinar cuándo o cómo va a cambiar
el entorno.

Un ejemplo de un entorno estable es el de un fabricante de pan, como

puede ser el caso de la compañía fabricante de pan Bimbo. La tecnología
necesaria para elaborar su producto es simple y no es susceptible de
muchos cambios, los ingredientes son sencillos, siendo la variable
fundamental el precio del trigo, y la demanda del pan es relativamente
estable, si bien se ve afectada por el ciclo económico, aumentando en
épocas de bonanza y reduciéndose durante las crisis.
Entornos complejos y simples: La complejidad del entorno está
relacionada con el número de componentes o variables según se
necesita atender. Así, un entorno complejo es aquel que tiene muchos
componentes que requieren mucho esfuerzo y conocimiento para ser
dominados y cuyos cambios son difíciles de explicar. Por el contrario,
una organización operará en un entorno simple cuando hay pocos
factores que analizar y los cambios son fáciles de entender y explicar.

Un ejemplo de entorno complejo es aquel en el que desempeña su

actividad una empresa productora de videos. Por un lado la tecnología
del sector audiovisual es muy cambiante, por otro lado, la relación con
los clientes es muy complicada, pues los clientes tienen un cierto poder
oligopolístico. A ello se une una fuerte competencia, pues se trata de
un sector muy poco ordenado donde hay mucho intrusismo. Además la
actividad presenta una fuerte dependencia del ciclo económico y de las
subvenciones públicas, lo que es un factor adicional de incertidumbre.

un ejemplo de entorno simple sería el de una pequeña empresa de

electricidad, especializada en realizar reparaciones en domicilios
particulares.
Entornos hostiles y munificientes: Un entorno hostil se caracteriza por
el fuerte impacto negativo de los factores del entorno en la
organización. Las empresas tratan de huir de entornos hostiles
derivados, por ejemplo, de una competencia muy fuerte o de una
regulación restrictiva y cambiante. Todo lo contrario ocurre en entornos
favorables, que no solamente no influyen negativamente en las
organizaciones, sino que tienen la capacidad de apoyar o contribuir al
desempeño de la organización , a éstos los denominamos entornos
munificientes.

Un ejemplo de entorno hostil es el que sufren las compañías que

suministran material de oficina y de papelería a las empresas. Ello se
debe a la fuerte competencia, tanto de competidores tradicionales
como por la entrada de nuevos competidores que venden por Internet,
lo que resulta en un progresivo deterioro de los márgenes. El resultado
es un entorno hostil para las empresas que desempeñan su actividad en
este sector. Por el contrario, un ejemplo de entorno munificiente es el
que disfruta el sector audiovisual en la isla de Malta. El gobierno
favorece, apoya y beneficia aquellas producciones audiovisuales que se
llevan a cabo en este pequeño estado mediterráneo, consiguiendo
atraer capital a la isla y al sector.
 5. El modelo de las cinco fuerzas de Porter
El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter ayuda a los gerentes a
aislar las fuerzas competitivas, que, actuando en el entorno externo de la
organización, son amenazas potenciales para su desarrollo futuro. Según
Porter, son cinco fuerzas las que determinan el atractivo de una
determinada industria o segmento de mercado y que, en su conjunto,
definen la posibilidad de generar en dicha industria beneficios a largo plazo.
Su análisis ayudará a la organización a posicionarse del modo más favorable
posible a largo plazo, evaluando sus objetivos y recursos frente a estas cinco
fuerzas.
Las amenazas señaladas por Porter afectan la utilidad potencial que la
organización espera obtener en la industria en que desempeña su actividad.
Estas amenazas son: la rivalidad entre las organizaciones que integran el
sector, barreras de entrada, el poder de los proveedores, el poder de los
clientes y la amenaza de productos sustitutos.

* El nivel de rivalidad entre las organizaciones que integran la industria o

sector. Cuanto mayor sea el grado de competencia de las compañías por los
clientes, bajando los precios o incrementando los gastos de publicidad,
menores serán los niveles de utilidades que las empresas pueden esperar
obtener.
* Barreras de entrada. Cuanto más fácil sea para las compañías introducirse
en una industria debido a que las barreras a la entrada son pequeñas, más
probable será que crezca la intensidad de la competencia disminuyendo así
las expectativas de rentabilidad de la industria.

* El poder de los proveedores. Si en la industria hay un número reducido de

proveedores de un producto importante, éstos pueden elevar el precio
haciendo que las utilidades de la industria se reduzcan. Un ejemplo de este
caso se da con los proveedores de petróleo, que al controlar la producción
mundial en un régimen de oligopolio, sobre un producto absolutamente
necesario para el funcionamiento de la economía mundial, logran imponer
en buena medida sus condiciones.

Competidores
potenciales

Poder de los Rivalidad en el Poder de los

proveedores sector consumidores

Productos
sustitutivos
* El poder de los clientes o compradores. Si únicamente hay un número
reducido de clientes que están dispuestos a comprar el producto que lanza
al mercado la industria, éstos tendrán un gran poder de negociación y
podrán presionar los precios a la baja. Por ejemplo, las grandes empresas
intermedianas de productos alimentarios que imponen sus condiciones a
los pequeños agricultores y ganaderos.

* La amenaza de productos sustitutos. Con cierta frecuencia el producto de

una industria es un sustituto del producido por otra industria. Así el
aluminio es un sustituto del acero y el plástico puede ser un sustituto del
cristal. Las empresas que producen bienes que tienen sustitutivos no
pueden fijar sus precios libremente, pues los productos sustitutivos pueden
reducir su cuota de mercado. Tendrán que tener en cuenta el precio de los
productos sustitutivos para no desviarse mucho de ellos y perder mercado.

¿Cuándo se debe utilizar el modelo de las cinco fuerzas de Porter? Cuando

los gerentes analizan las oportunidades y las amenazas que acompañan la
actividad de una organización, deben prestarle una especial atención a las
cinco fuerzas que se han enumerado, pues son las mayores amenazas
competitivas que pueden encontrar.
En la práctica empresarial el modelo de Porter lo suelen utilizar los gerentes
cuando desean:

* Desarrollar una ventaja competitiva respecto a la competencia.

* Entender los factores que influyen en la industria y el posicionamiento de

la organización en ella.

* Mejorar su posición competitiva en la industria y prevenir las amenazas

potenciales.

La tarea de los gerentes se debe centrar en formular estrategias que

contrarresten las amenazas destacadas por Porter, de forma que la
organización pueda responder adecuadamente a los retos que le plantea su
entorno y rendir a un alto nivel. La tarea de los gerentes debe consistir en
buscar constantemente mejorar la posición competitiva de la organización
en el entorno en el que desarrolla su actividad.