SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE-SENA

CENTRO DE COMERCIO Y SERVICIOS

Dirección Comercial

Instructor: Jaime A. Quinto

 Estrategia de Marketing

 La estrategia de marketing describe cómo planea la

empresa cumplir con sus objetivos de marketing. La
estrategia de marketing comprende 3 pasos:

– 1) Definir el mercado meta

– 2) Determinar el posicionamiento del

producto/marca

– 3) Diseñar la mezcla de marketing adecuada para
cada segmento de mercado.
 Estrategia de Marketing

 Selección del mercado meta: definir y escoger el o los segmentos

de consumidores a los cuales estará orientado el producto/marca,
en términos de sus carcaterísticas demográficas, estilos de vida y
hábitos de compra y uso. (Ej. Black & Decker definió como mercado
meta para su línea de herramientas eléctricas Quantum, los
hombres entre 25 y 54 años de edad, propietarios de vivienda,
aficionados serios al “do-it-yourself”, que tienen más de 6
herramientas eléctricas en su casa.
Posicionamiento del producto:
David Ogilvy definió el posicionamiento cómo:
“lo que el producto hace y para quién es”. La
línea Quantum de Black & Decker se
posicionó como una línea de herramientas
eléctricas más profesional que la de
aficionados principiantes pero de menor precio
que las profesionales.
 Estrategia de Marketing

 Determinación de la mezcla de marketing: escoger una mezcla

rentable de marketing para cada mercado meta al que se dirija la
empresa: Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

 Ejemplo: En base a una investigación de mercado, Black & Decker

desarrolló la siguiente mezcla de marketing para su línea Quantum:
– Producto: un taladro eléctrico con mayor potencia y autonomía
con una batería de mayor duración, una sierra eléctrica con
freno automático de seguridad y una aspiradora de aserrín para
la limpieza del taller.
– Precio: US$ 60 a US$100.
– Distribución: Todos los distribuidores minoristas de herramientas
eléctricas.
– Publicidad: US$ 10 millones en televisión y prensa con el lema
“Herramientas serias para proyectos serios”.
 MEZCLA COMERCIAL

PRODUCTO

MERCADO
PRECIO OBJETIVO PLAZA

PROMOCIÓN
 Mezcla Comercial

El Producto es
el “corazón”
corazón del
Marketing
Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)

Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos

facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
 Definición de Producto

Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles,

reales o percibidos, que entregan beneficios o valor
al consumidor, satisfaciendo una o más
necesidades.

Un producto puede ser un bien tangible, un

servicio, una idea, un lugar o una persona
 Elementos del Producto

 POSICIONAMIENTO/CONCEPTO
 PRODUCTO
– NUCLEO
– CUERPO
– AMPLIADO
 MARCA
 ENVASE
 EL PRODUCTO/MARCA/ENVASE HACEN REAL EL
POSICIONAMIENTO
 Diferentes Niveles de un Producto
 Producto básico/núcleo
– Representa el conjunto de beneficios y atributos que el
consumidor está adquiriendo ¿Que está comprando el
consumidor?
– su concepto/posicionamiento
 Producto tangible/cuerpo
– Es el conjunto de características que tangibilizan el
producto, marca, envase, imagen, calidad, etc.
– permite comparar, evaluar e identificar distintos aspectos
 Producto ampliado o aumentado
– Conjunto de beneficios y servicios adicionales que recibe el
consumidor cuando compra un producto específico.
 Niveles de producto

Instalación Producto
Producto aumentado
real Empaque

Marca
Producto Entrega
y Nivel de
central Crédito servicio Beneficio Servicio
o servicio posterior
Diseño a la
Nivel de
central venta
calidad
características

garantía
 Clasificación de
Productos
 Bienes durables

 Bienes no durables

 Servicios
 Clasificación de
Productos
Productos
Productos

Productos
Productosde
de Productos
Productos
consumo
consumo Industriales
Industriales

Productos
Productosde
de Productos
Productosde
de Productos
Productosdede Productos
Productos
Conveniencia
Conveniencia Comparación
Comparación Especialidad
Especialidad No
Nobuscados
buscados
 Clasificación de Productos

Producto de Consumo: Son los productos destinados al uso

de los consumidores finales, con fines no lucrativos.

Productos Industriales: Son productos empleados como

insumos en la producción de otros bienes o servicios.
 Productos de Consumo
Producto de Conveniencia: Son productos de bajo precio
unitario, compra frecuente, se compran con mínimo esfuerzo. El
consumidor tiene un conocimiento completo del producto antes de
la compra.

Producto de Comparación: Son productos de precio intermedio

para los cuales el consumidor compara precio, calidad y otras
características.

Productos de Especialidad: Son productos de precio alto,

compra poco frecuente, con fuerte preferencia de marca.

Productos No Buscados: Son productos cuya existencia ignora

el consumidor o que el consumidor no desea en el momento
actual.
 PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de
producto
Características
Compra frecuente
Poca planeación
Poca comparación o esfuerzo de compra
De
El cliente se involucra poco
conveniencia Precios bajos
Distribución amplia
Publicidad y promoción por parte del productor
Compra menos frecuente.
Intensa planeación y esfuerzo de compra.
Se comparan marcas en base a precio, calidad y estilo
De Compras Precios más altos
Distribución selectiva
Productores y revendedores promocionan el bien
 PRODUCTOS DE CONSUMO
Tipo de
producto
Características
Fuerte preferencia y lealtad por marcas
Esfuerzo de compra especial.
Poca comparación de marcas
Baja sensibilidad de precio
De especialidad
Precios altos
Distribución exclusiva
Productores y revendedores promocionan cuidadosamente
el producto.
El producto es poco conocido
Se puede tener poco o nada de interes en adquirilo
No buscado Los precios pueden varias, así como la distribución
La publicidad es agresiva y se da por parte de productores y
revendedores
 Tipos de Productos de Consumo

Conveniencia Comparación

Especialidad No buscados
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Son aquellos comprados por individuos y
organizaciones para un procesamiento
posterior o para usarse en la conducción
de un negocio.

Tipos de productos INDUSTRIALES

Materiales y componentes
Bienes de Capital
Insumos y servicios
 Decisiones individuales del
producto

1. 2. 3.
Atributos del Asignación Empaque
producto de marca

4. 5.
Etiquetado Servicios de
apoyo
 1. Atributos del producto

Calidad de producto: Se refiere a la capacidad

del producto de desempeñar sus funciones.
Características: Herramientas competitivas para
diferenciar el producto de la empresa respecto al
de los rivales.
Estilo: Describe el aspecto del producto pero no
necesariamente hace que el producto tenga un
mejor desempeño.
Diseño: Consiste en crear todo el concepto del
producto no solo su aspecto, permite contribuir a
la utilidad del producto.
 2. Asignación de marca

MARCA: Es el nombre, término, signo, símbolo, diseño o

combinación de estos elementos, que busca identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus competidores.
 
La asignación de marca ayuda a los compradores a identificar
los productos que le benefician y la calidad del producto.
La asignación de marca le brinda ventajas a los vendedores al
ser la base para definir las cualidades del producto, brinda
protección legal al registrarlas y finalmente, permite
segmentar mercados.
 
 2. Asignación de marca

Valor capital de la marca es el valor basado en el grado

de lealtad de los consumidores hacia la marca,
conocimiento del nombre, calidad percibida, las
asociaciones de marca y otros activos como patentes,
marcas comerciales y relaciones con el canal.
 
Entre las cualidades deseables de un nombre de marca están:
•Debe sugerir algo acerca de los beneficios y
cualidades del producto
•Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordad
•Debe ser distintivo
•Debe ser extensible
•Fácil de traducir a otros idiomas y
•Que se pueda proteger registrándose legalmente.
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos
elementos claramente diferenciados:

􀂃 Por un lado, el nombre de marca, que está representado

por la parte fonética de la misma, es decir, por las letras y
números que contiene.

􀂃 Por otra parte, el logotipo de la marca, que está formado

por aquellos dibujos, colores o representaciones que no
tienen pronunciación.
 3. Empaque

Implica diseñar y producir el recipiente o

envoltura de un producto.

Puede incluir el recipiente primario del

producto; el empaque del transporte
necesario para almacenar, identificar y
transportar el producto y el etiquetado, que
es la información impresa que aparece en el
empaque.
 SERVICIOS
Son una forma de producto, que consiste
en cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra y que es
básicamente intangible y no tienen como
resultado la obtención de la propiedad de
algo.
 Servicios
 Los servicios son las satisfactores
esencialmente intangibles que compran los
consumidores o empresas para satisfacer
necesidades/deseos específicos.
 Para producir un servicio puede requerirse o
no el uso de productos tangibles. Sin
embargo, cuando se requieren no existe
transferencia de los derechos de propiedad
de esos bienes tangibles.
 INSEPARABILIDAD INTANGIBILIDAD
Los servicios no pueden Los servicios no pueden
separarse de sus verse, degustarse,
proveeodres tocarse, oirse ni olerse
antes de la compra

MARKETING DE SERVICIOS
VARIABILIDAD IMPERDURABILIDAD
La calidad de los servicios Los servicios no pueden
depende de quién los almacenarse para
presta, cuándo, dónde y venderse o usarse
cómo después
 Estrategias de marketing para
empresas de servicio
Las empresas de servicios de éxito concentran su
atención tanto en sus clientes como en sus empleados.

El marketing de servicios también requiere:

Marketing interno
Marketing interactivo.
Las empresas de servicios enfrentan 3 tareas principales
de marketing:
1. Mejorar su diferenciación competitiva
2. La calidad de su servicio
3. Su productividad.
 Estrategias de marketing para
empresas de servicio
Marketing interno: Es el realizo para capacitar y
motivar eficazmente a los empleados de contacto con
los clientes y a todo el personal de servicio de apoyo,
para que trabajen en equipo por el logro de la
satisfacción de los clientes.

Marketing interactivo: Es el que reconoce que la

calidad percibida del servicio dependerá en gran
medida de la calidad de la interacción comprador-
vendedor.
 Características Unicas de los
Servicios
Intangibilidad

Características Inseparabilidad
Características
que
que
Distinguen
Distinguen aa
los
los Servicios
Servicios Heterogeneidad

Perecibilidad
Estrategias Promocionales en
Servicios
Enfasis
Enfasis en
en
Atributos
Atributos Tangibles
Tangibles

Uso
Uso de
de Fuentes
Fuentes
Estrategias
Estrategias Personales
Personales de
de
para
para Información
Información
Promover
Promover Creación
Creación de
de una
una
Servicios
Servicios Imagen
Imagen Corporativa
Corporativa

Participación
Participación en
en la
la
Comunicación
Comunicación
Postcompra
Postcompra
 Item, Línea y Mezcla de Productos

Una
Una versión
versión específica
específica de de un
un producto
producto
Item
Item que
que consiste
consiste en
en oferta
oferta distintiva
distintiva dentro
dentro
de
de los
los productos
productos de
de la
la organización.
organización.

Un
Un grupo
grupo de
de ítems-productos
ítems-productos muy
muy
Línea
Línea de
de relacionados,
relacionados, satisfacen
satisfacen una
una misma
misma
Productos
Productos necesidad.
necesidad.

Mezcla
Mezcla de
de Todos
Todos los
los Productos
Productos que
que vende
vende
Productos
Productos una
una organización
organización

La
La extensión
extensión dede líneas
líneas de
de productos
productos
Consistencia similares
similares en
en términos
términos de de uso
uso final,
final,
Mdo.
Mdo. Objetivo,
Objetivo, canal
canal oo rango
rango de
de precios
precios
 Mezcla y Línea de Productos

Mezcla de Productos: Es la lista completa de todos los

productos (ítems) que ofrece una empresa.

Línea de Productos: Grupo de productos destinados a usos

similares o que poseen características físicas similares.

Amplitud de la Mezcla de Productos: Es el número de líneas

de productos con que cuenta una empresa.

Profundidad de la Línea de Productos: es la variedad de

productos dentro de cada línea.
 Amplitud de la Mezcla de Productos

El número de líneas de productos

que una empresa ofrece

 Diversifica el riesgo
 Capitaliza en reputaciones ya establecidas
Profundidad de la Línea de Productos

El número de ítems/productos
en una línea de productos

 Atrae compradores con diferentes preferencias

 Aumenta las ventas/utilidades vía segmentación de
mercados
 Capitaliza en economías de escala
 Se sincroniza con la estacionalidad de algunos
patrones de venta
Mezcla y Líneas de Productos de Gillette

Amplitud de la Mezcla de Productos

Profundidad de la Línea

Afeitadoras Colonias Lápices Encendedores

Mach 3 Series Paper Mate Cricket

Sensor Adorn Flair S.T. Dupont
Trac II Toni
Atra Right Guard
Swivel Silkience
Double-Edge Soft and Dri
Lady Gillette Foamy
Super Speed Dry Look
Twin Injector Dry Idea
Techmatic Brush Plus
 Líneas de Productos
Economías en
Publicidad

Uniformidad en
el Envase
Beneficio
Beneficio
de
de las
las Componentes
Líneas
Líneas de
de Estandarizados
Productos
Productos
Eficiencia en Ventas
y Distribución

Calidad
Equivalente
 Estrategia de Marketing para
Líneas de Producto

 Bienes o servicios sustitutos

– Extensión de línea
– Marcas laterales
– Marcas de otros fabricantes

 Bienes o servicios complementarios

– Gancho - líderes (facilitan la introducción)
– Grupos (venta atada)
– Venta de sistemas
 3
Extensión de Líneas de Productos
Agregar productos adicionales a una
línea de productos existente con el fin
de satisfacer ciertos segmentos usando
el valor de la marca y competir más
ampliamente.
EXTENSION DE MARCA
La marca en otra categoría de productos
.
 Ajustes a las Líneas y Mezclas de Productos

Modificación
Modificación
de
de Productos
Productos

Estrategias
Estrategias Reposiciona-
Reposiciona-
para
para cambios
cambios miento
miento
en
en
las
las Líneas
Líneas Extensiones
Extensiones
de
de Líneas
Líneas
de
de Productos
Productos
Contracciones
Contracciones
de
de Líneas
Líneas
 Modificaciones al Producto

Modificaciones
Modificaciones
aa la
la Calidad
Calidad

Tipos
Tiposde
de
Modificaciones
Modificaciones Modificación
Modificación
al Funcional
alProducto
Producto Funcional

Modificación
Modificación de
de
Estilo/Diseño
Estilo/Diseño
 Posicionamiento
Posicionamiento

 Es el esfuerzo realizado por una empresa para que su

producto, línea de productos y/o marca sea percibido de
alguna determinada manera.

 Es influenciado por:
– Las acciones de marketing de la empresa.
– Los esfuerzos de marketing de la competencia.
– El consumidor (sus necesidades/deseos/motivos/
experiencia y percepción- actitud- conducta).
 Estrategia de Posicionamiento

 Es el esfuerzo por ubicar una marca en esa parte del

mercado donde ésta puede tener una recepción
favorable comparado con los productos de la
competencia.
 Una marca no puede impactar en el mercado total
 Uso del marketing mix------> diseño y comunicación
 Se puede posicionar una sola marca (extensión de
línea o marca) o marcas múltiples.
Etapas
Etapas en
en el
el Proceso
Proceso de
de Posicionamiento
Posicionamiento

 Determinar los atributos relevantes usados por el

mercado objetivo.

 Examinar la distribución de dichos atributos entre los

distintos segmentos.

 Visualizar la ubicación de la empresa, marcas y/o

productos en relación a la competencia.

 Dibujar un mapa de posicionamiento.

MAPA DE POSICIONAMIENTO
 X derecha con Y superior: calidad alta y precio
alto
 X derecha con Y inferior: calidad alta y precio
bajo
 X izquierda con Y inferior: calidad baja con
precio bajo
 X izquierda con Y superior: calidad baja con
precio alto
MAPA DE POSICIONAMIENTO DE
MARCA
 Estrategia de Posicionamiento
 El posicionamiento de una marca es el nicho que una marca ocupa en
la percepción general de las marcas relevantes de la categoría que
tiene el segmento objetivo (posición en la mente de los consumidores)
 Objetivo del Posicionamiento
– Diferenciarse de la competencia
– Apelar a un segmento de mercado específico
 Un producto o marca puede posicionarse por:
– Atributo/beneficio
– Precio/calidad
– Uso o aplicación
– Usuario del producto
– Categoría o clase del producto
– Respecto a un competidor
– Por asociación a una idea o concepto
Consideraciones Básicas en Posicionamiento

 ¿Qué posición -suponiendo que existe una- ocupamos

hoy en la mente del consumidor?
 ¿Cuál es la posición de la que nos queremos adueñar?
 ¿Qué competidores deben ser “vencidos” si queremos
ocupar esa posición?
 ¿Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posición?
 ¿Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
 ¿Es nuestro actual enfoque creativo/publicitario
compatible con nuestra estrategia de posicionamiento?
 Posicionamiento de una sola Marca
 Objetivo:
– Diferenciarse de la competencia.
– Comunicar concepto, qué es el producto/marca y cómo debe ser
evaluado.

 Requerimiento:
– Crear una imagen de distintividad que mantenga alejada a la
competencia.
 Posicionamiento de Marcas Múltiples
 Objetivo:
– Lograr crecimiento vía ofrecer una variedad de productos a
distintos segmentos del mercado
– Evitar la amenaza a una sola marca/producto
– Diversificar el riesgo

 Requerimiento:
– Posicionar con cuidado para no competir entre marcas y producir
canibalización
 Necesidad de Reposicionar
 Un nuevo competidor se posiciona cerca de la
marca, creando un efecto adverso en la participación
de mercado.

 Cambios en la preferencia de los consumidores.

 Se descubren nuevos segmentos que constituyen

una real oportunidad.

 Se cometió un error en el posicionamiento original.

 Reposicionamiento
Reposicionamiento

 Necesidad de aprovechar una oportunidad

 Corregir un error de posicionamiento
 Ampliar el ciclo de vida del producto
 Penetrar el mercado
 Estrategias de reposicionamiento
– entre los actuales usuarios o consumidores
» helados de postre
– nuevos usos
» bicarbonato como blanqueador de dientes, desodorante
– nuevos usuarios
» nuevos segmentos: agua mineral para deportistas
Reposicionamiento en los Actuales Usuarios

 El reposicionamiento se logra vía promocionar

nuevos y más variados usos/beneficios del producto
para aumentar la frecuencia de compra o uso.

 Objetivo esperado:
– Darle un nuevo carácter, ser visto como una nueva
tendencia, una nueva idea en la misma categoría de
producto.
– Aumento en las ventas y en la rentabilidad.
Reposicionamiento entre Nuevos Usuarios

 Presentar la marca al mercado al cual no estaba

llegando desde un nuevo ángulo, cambiando la
imagen pero sin afectar o dañar al mercado actual.

 Objetivo:
– Aprovechar una oportunidad
– Penetrar el mercado/crecer
– Aumentar la rentabilidad
 Reposicionamiento en Nuevos Usos
 Posicionar el producto en usos distintos al propósito
original en un mercado que no lo usaba en esa
categoría.

 Buscar nuevos usos/demanda latente.

 Objetivo:
– aumentar las ventas, la participación de mercado y la
rentabilidad