INTRODUCCIÓN A

LA ECONOMÍA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Economía y Universidad
Católica del
Derecho del Consumo Perú
17-20 Noviembre
2008
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

ÍNDICE
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de  La economía es el estudio de la
la Economía
2. El estudio de la
Economía
manera en que las sociedades
3. El crecimiento y la
estabilidad
utilizan los recursos escasos para
macroeconómicos
 La política
producir mercancías valiosas y
macroeconómica
4. La microeconomía distribuirlas entre los diferentes
individuos

Paul A. Samuelson

3
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
 Estudia la manera en que se fijan los
la Economía precios del trabajo, del capital y de la tierra
2. El estudio de la
Economía y el modo en que se utilizan para asignar
3. El crecimiento y la
estabilidad
los recursos
macroeconómicos
 La política
 Explora la conducta de los mercados
macroeconómica
4. La microeconomía
financieros y analiza la manera en que se
asignan el capital al resto de la economía
 Analiza las consecuencias de la
intervención del Estado para la eficiencia
del mercado
 Examina la distribución de la renta y
sugiere mecanismos con los que se puede
ayudar a los pobres sin afectar a los
resultados de la economía

4
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de
 Examina la influencia del gasto público, de
la Economía los impuestos y de los déficit
2. El estudio de la
Economía presupuestarios en el crecimiento
3. El crecimiento y la
estabilidad  Estudia las oscilaciones del desempleo y de
macroeconómicos
 La política
la producción que constituyen el ciclo
macroeconómica
4. La microeconomía
económico y elabora medidas para mejorar
el crecimiento económico
 Examina los patrones del comercio
internacional y analiza las consecuencias
de las barreras comerciales
 Analiza el crecimiento en los países en vías
de desarrollo y propone medidas para
fomentar la utilización eficiente de los
recursos

5
 FUNDAMENTOS DE LA
ECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de  Las dos ideas clave de la economía
la Economía
2. El estudio de la
Economía
son:
3. El crecimiento y la
estabilidad
 Escasez: ninguna sociedad ha llegado a
macroeconómicos
 La política
una utopía de posibilidades ilimitadas
macroeconómica
4. La microeconomía  Eficiencia: dado que los recursos son
limitados y los deseos ilimitados, la
economía debe sacar el mayor provecho
a dichos recursos. Eficiencia significa
ausencia de despilfarro.

6
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

ÍNDICE
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO

ÍNDICE
1. Fundamentos de  Origen de la economía:
la Economía
2. El estudio de la
Economía
 1776: Adam Smith publicó su obra
3. El crecimiento y la clásica: “Investigación sobre la
estabilidad
macroeconómicos naturaleza y causa de la riqueza de las
 La política
macroeconómica naciones”
4. La microeconomía

 Smith puede considerarse como

fundador de la microeconomía
(rama de la economía que se ocupa
del comportamiento del mercado, de
las empresas y de los consumidores)

8
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
MICRO Y MACRO

ÍNDICE
1. Fundamentos de  En cambio, la macroeconomía se
la Economía
2. El estudio de la
Economía
ocupa del funcionamiento global de
3. El crecimiento y la
estabilidad
la economía. Surge cuando Keynes
macroeconómicos
 La política
publicó en 1936 “La teoría general
macroeconómica
4. La microeconomía de la ocupación, el interés y el
dinero”:
 Teorías de las causas del desempleo y
las recesiones económicas
 La determinación de la inversión y el
consumo
 Por qué unos países prosperan y otros
se estancan, etc.
9
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
EL MERCADO, EL ESTADO Y LAS
ECONOMÍAS MIXTAS
 Economía de mercado: cuando los
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
individuos y las empresas privadas
Economía
3. El crecimiento y la
toman las decisiones de producción
estabilidad
macroeconómicos y consumo
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Economía del Estado: cuando el
gobierno toma las decisiones de
producción y distribución
 En la mayoría de las sociedades
actuales existen economías
mixtas, es decir, economías de
mercado combinadas con decisiones
del Estado.

10
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
TEORÍA DE K. MARX

ÍNDICE
1. Fundamentos de  Economista que ha cambiado el
la Economía
2. El estudio de la
Economía
rumbo de la historia:
3. El crecimiento y la
estabilidad
 Karl Marx (1818-1883): Crítico más
macroeconómicos
 La política
influyente de la economía de mercado.
macroeconómica
4. La microeconomía
Marx proclamó que el capitalismo estaba
condenado al fracaso

11
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
FACTORES Y PRODUCTOS

ÍNDICE
1. Fundamentos de  Los factores son las mercancías o
la Economía
2. El estudio de la
Economía
los servicios que utilizan las
3. El crecimiento y la
estabilidad
empresas en sus procesos de
macroeconómicos
 La política
producción. La economía utiliza la
macroeconómica
4. La microeconomía tecnología para combinar factores y
obtener productos
 Los productos son los distintos
bienes y servicios útiles resultantes
del proceso de producción que se
consumen o se utilizan para producir
otros

12
 EL ESTUDIO DE LA ECONOMÍA
LA FRONTERA DE POSIBILIDADES DE
PRODUCCIÓN
ÍNDICE
1. Fundamentos de  Las sociedades no pueden tener
la Economía
2. El estudio de la
Economía
todo lo que desean, porque
3. El crecimiento y la
estabilidad
dependen de los recursos y de la
macroeconómicos
 La política
tecnología
macroeconómica
4. La microeconomía
Producto A

Producto B
13
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

ÍNDICE
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
 Desde los orígenes, el capitalismo ha
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
padecido brotes periódicos de
Economía
3. El crecimiento y la
inflación (subida de precios) y
estabilidad
macroeconómicos depresión (desempleo)
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Keynes aporta formas para
controlar los excesos del ciclo
económico: mediante la política
fiscal y la política monetaria
 Política fiscal: poder para gravar y para
gastar
 Política monetaria: determina la oferta
monetaria y los tipos de interés, lo que
afecta a la inversión en bienes de capital
15
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de  POLÍTICA MACROECONÓMICA:
la Economía
2. El estudio de la
Economía
 Destinada a conseguir la estabilización y
3. El crecimiento y la el crecimiento de las economías
estabilidad
macroeconómicos comprende la política fiscal (impuestos y
 La política
macroeconómica gastos) y la política monetaria (tipos de
4. La microeconomía
interés y condiciones de créditos). La
política macroeconómica contiene los
excesos de inflación y desempleo

16
 EL CRECIMIENTO Y LA
ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
ÍNDICE
1. Fundamentos de  POLÍTICA MACROECONÓMICA:
la Economía
2. El estudio de la
Economía
 ¿Por qué disminuye la producción y el
3. El crecimiento y la empleo? ¿Cómo puede reducirse el
estabilidad
macroeconómicos desempleo?
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 ¿Cuáles son las causas de la inflación?
¿Cómo puede controlarse?
 ¿Cómo puede aumentar un país su tasa
de crecimiento económico?

17
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Objetivos e instrumentos de la macroeconomía

ÍNDICE
1. Fundamentos de
Objetivos Instrumentos
la Economía
2. El estudio de la
Economía Producción: Política fiscal:
3. El crecimiento y la Elevado nivel Gasto público
estabilidad
macroeconómicos Rápida tasa de crecimiento Impuestos
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía Empleo:
Política monetaria:
Elevado nivel de empleo
Control de la oferta monetaria
Bajo nivel de desempleo
que afecta a los tipos de interés
involuntario

Estabilidad del nivel de Política de rentas:

precios con libres Desde directrices voluntarias
sobre los salarios y los precios
mercados hasta controles obligatorios

18
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Medición del éxito económico

ÍNDICE
1. Fundamentos de  La economía utiliza algunas variables
la Economía
2. El estudio de la clave para evaluar los resultados
Economía
3. El crecimiento y la macroeconómicos, pero las más
estabilidad
macroeconómicos importantes son:
 La política
macroeconómica
 Producto Interior Bruto (PIB): mide el
4. La microeconomía
valor de mercado de todos los B y S que
produce un país durante un año
 Tasa de empleo. La población activa está
formada por todas las personas que
ocupadas y desempleadas que están
buscando trabajo
 Tasa de inflación: variaciones del nivel de
precios de un año a otro. Se utiliza el Índice
de Precios de Consumo (IPC)
19
 EL CRECIMIENTO Y LA ESTABILIDAD
MACROECONÓMICOS
Instrumentos de la política macroeconómica

ÍNDICE
1. Fundamentos de
 ¿Qué puede hacer un gobierno para mejorar los
la Economía resultados económicos?:
2. El estudio de la
Economía  Política fiscal: mediante los impuestos y el gasto
3. El crecimiento y la público, que afectan al PIB. Por ejemplo, al aumentar
estabilidad
macroeconómicos los impuestos, disminuye la renta disponible, el
 La política consumo y por tanto el PIB.
macroeconómica
4. La microeconomía  Política monetaria: cuando los gobiernos gestiona el
dinero, el crédito y el sistema bancario del país
 Política de rentas: cuando la inflación amenaza con
dispararse, los gobiernos buscan formas de estabilizar
los precios (la vía más tradicional es tomar medidas
fiscales o monetarias para reducir la producción y
elevar el desempleo). Pero esta estrategia es muy
costosa, por la pérdida del PIB. Por eso, lo gobiernos
deciden utilizar las políticas de control de salarios y de
precios, que se denominan políticas de rentas

20
1. Fundamentos de la Economía
2. El estudio de la Economía
3. El crecimiento y la estabilidad
macroeconómicos
 La política macroeconómica
4. La microeconomía

ÍNDICE
 LA MICROECONOMÍA
ÍNDICE
1. Fundamentos de  El análisis de la microeconomía
la Economía
2. El estudio de la
Economía
se divide en tres partes:
3. El crecimiento y la
estabilidad
 El comportamiento de los mercados de
macroeconómicos
 La política
productos (demanda, decisiones de las
macroeconómica
4. La microeconomía
empresas, precios y beneficios)
 Mercados de factores (trabajo, capital y
tierra)
 Papel del Estado en las economías
modernas de mercado (eficiencia y
equidad en la política de impuestos y
gastos)

22
 LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

ÍNDICE
1. Fundamentos de  Teoría de la oferta y la demanda:
la Economía
2. El estudio de la
Economía
 Nuevo impuesto a la gasolina: ¿lo
3. El crecimiento y la soportan los consumidores o las
estabilidad
macroeconómicos compañías petrolíferas?
 La política
macroeconómica
4. La microeconomía
 Una subida del salario mínimo:
¿beneficia o perjudica a los
trabajadores?
 Las compañías aéreas: ¿deben subir sus
tarifas para obtener ingresos más altos
o deben bajarlas para conseguir un
número mayor de pasajeros?

23
 LA MICROECONOMÍA
Elasticidad Precio. Oferta y Demanda

ÍNDICE
1. Fundamentos de  Elasticidad precio-demanda:
la Economía
2. El estudio de la
Economía
 Mide la variación de la cantidad
3. El crecimiento y la demandada de un bien cuando varía su
estabilidad
macroeconómicos precio
 La política

 Elasticidad precio-oferta:
macroeconómica
4. La microeconomía

 Mide la variación porcentual que

experimenta la cantidad ofrecida en
respuesta a una variación porcentual en
el precio

24
 LA MICROECONOMÍA
La influencia de los impuestos

ÍNDICE
1. Fundamentos de  La incidencia de un impuesto se
la Economía
2. El estudio de la
Economía
averigua por el efecto que produce
3. El crecimiento y la
estabilidad
en los precios y en las cantidades de
macroeconómicos
 La política
equilibrio de oferta y demanda:
macroeconómica
4. La microeconomía  Un impuesto recae más en los
consumidores si la demanda es
inelástica en relación con la oferta
 Un impuesto recae más en los
productores si la oferta es más inelástica
que la demanda

25
 LA MICROECONOMÍA
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
La elección y la Teoría de la Utilidad
 La economía se basa en la premisa
ÍNDICE
1. Fundamentos de
la Economía
2. El estudio de la
de que el consumidor tiende a elegir
Economía
3. El crecimiento y la
los B y S que más valora
estabilidad
macroeconómicos
 La política
 Los economistas desarrollaron el
macroeconómica
4. La microeconomía
término utilidad:
 Denota satisfacción y se refiere al grado
en que los consumidores prefieren unos
determinados B y S
 En la teoría de la demanda, se suele
decir que los consumidores maximizan
su utilidad, es decir, eligen la cesta de
bienes de consumo por la que tienen
mayor preferencia

26
INTRODUCCIÓN A
LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO DESDE UNA
VERTIENTE ECONÓMICA

Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. El consumo
 El consumo y el ahorro
 Evolución del consumo: Estructura del gasto
total
 Indicadores de consumo privado
2. El consumo y la economía
 Últimos datos publicados
 La función de consumo y el modelo renta-
gasto
 Determinantes del consumo
 Otras aportaciones sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su entorno
 Microentorno y macroentorno

ÍNDICE
 EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
ÍNDICE
1. El consumo  Análisis del comportamiento de consumo y
 El consumo y el
ahorro del ahorro:
 Evolución del
consumo:
Estructura del
 Patrones de gasto de los individuos
gasto total
 Indicadores de  Comportamiento del consumo agregado
consumo privado
2. El consumo y la  Consumo de los hogares: Gasto en B y S
economía
 Últimos datos
publicados
finales comprados por la satisfacción que
 La función de
consumo y el
reportan o por las necesidades que
modelo renta-
gasto satisfacen
 Determinantes
del consumo  Ahorro: Parte de la renta que no se gasta
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
en consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

29
 EL CONSUMO
El consumo y el ahorro
ÍNDICE
1. El consumo  El consumo es el mayor componente del
 El consumo y el
ahorro PIB. Por ejemplo, en EEUU, en los últimos
 Evolución del
consumo:
Estructura del
años ha representado casi el 70% del
gasto total
 Indicadores de
gasto total
consumo privado
2. El consumo y la  Categorías o elementos principales del
economía
 Últimos datos consumo: vivienda, vehículos, alimentos,
publicados
 La función de etc.
consumo y el
modelo renta-
gasto  Se podría establecer la clasificación en:
 Determinantes
del consumo  Bienes duraderos
 Otras
aportaciones  Bienes no duraderos
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
 Servicios
entorno
 Macroentorno y
microentorno

30
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo  En España, la situación de desahogo con
 El consumo y el
ahorro respecto a la necesidad de alimentación es
 Evolución del
consumo:
Estructura del
relativamente reciente puesto que se ha
gasto total
 Indicadores de
logrado en el último siglo
consumo privado
2. El consumo y la  La distribución del gasto doméstico, en la
economía
 Últimos datos segunda mitad del siglo XIX, sitúa a la
publicados
 La función de alimentación como la necesidad principal
consumo y el
modelo renta-
gasto
de los hogares con una participación
 Determinantes
del consumo
media en el presupuesto del 70 por ciento
 Otras
aportaciones  De forma más precisa, en 1860 el coste de
sobre el consumo
 Restricciones la vida se estima en 3.01 pesetas por día
3. El consumo y su
entorno de las que se destinaban 2.11 pesetas al
 Macroentorno y
microentorno coste de alimentación. Las cifras de 1890
son bastante parecidas: del coste total de
3.10 pesetas por día se gastaban 2.17 en
cubrir la necesidad de alimentación 31
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE  La revisión de las últimas cifras que aporta la Encuesta
1. El consumo
 El consumo y el
Continua de Presupuestos Familiares indica que:
ahorro  El 31.85% del consumo de los hogares se dedicó a
 Evolución del
consumo: gastos de vivienda (incluyendo agua, electricidad,
Estructura del gas y otros combustibles)
gasto total
 Indicadores de  El 17.95% a alimentación y bebidas no alcohólicas
consumo privado  El 2.27% a bebidas alcohólicas y tabaco
2. El consumo y la
economía  Los gastos en transportes alcanzan el 9.9%
 Últimos datos
publicados  El volumen de ingresos dedicados a hoteles, bares y
 La función de restaurantes supone el 8.97% del presupuesto anual
consumo y el
modelo renta-  Los españoles dedican un 6.84% a vestido y calzado
gasto  Un 5.84% a ocio, espectáculos y cultura
 Determinantes
del consumo  Un 4.69% a mobiliario y equipamiento del hogar
 Otras
aportaciones  Un 2.12% a salud
sobre el consumo  Un 2.42% a comunicaciones
 Restricciones
3. El consumo y su  Un 1.13% a enseñanza
entorno
 Macroentorno y
 El 6.01% restante se gasta en otros bienes y
microentorno servicios

32
 EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total

Estructura
del gasto Grupo 2. Grupo 4.
Grupo 5.
total por Grupo 1. Mobiliario,
Bebidas Grupo 3. Vivienda, agua, Grupo 8. Grupo 9. Ocio, Grupo 11. Grupo 12. Otros
Alimentos y equipamiento Grupo 7. Grupo 10.
tamaño de Total
bebidas no
alcohólicas, Artículos de electricidad y
del hogar y
Grupo 6. Salud
Transportes
Comunicacione espectáculos y
Enseñanza
Hoteles, cafés y bienes y
municipio y tabaco y vestir y calzado otros s cultura restaurantes servicios
alcohólicas gastos
narcóticos combustibles
grupos de corrientes
gasto
Total 100 17,95 2,27 6,84 31,85 4,69 2,12 9,9 2,42 5,84 1,13 8,97 6,01
Capitales de
provincia
100 15,8 2,02 6,5 34,55 4,95 2,13 8,53 2,42 6,37 1,42 9,21 6,09
100.000 ó más
habitantes
100 17,88 2,97 6,83 32,51 4,02 2,12 9,56 2,54 6,21 1,38 8,22 5,76

De 50.000 a
100.000 100 19,05 2,4 6,43 31,87 5,02 1,98 8,7 2,47 5,62 0,97 9,61 5,88
habitantes
De 20,000 a
50,000 100 18,49 2,41 7,27 30,45 4,62 2,17 10,27 2,46 5,62 0,99 9,02 6,24
habitantes
De 10,000 a
20,000 100 19,92 2,48 7,56 29,19 4,59 2,15 10,4 2,49 5,67 0,92 8,61 6,03
habitantes
Menos de
10,000 100 20,38 2,25 7,05 28,64 4,46 2,1 12,52 2,31 5 0,72 8,72 5,86
habitantes

33
 EL CONSUMO
Evolución del Consumo:
Estructura del gasto total
Gasto real
Gasto real Gasto real
medio por
ÍNDICE medio por medio por
unidad de
1. El consumo hogar persona
consumo
 El consumo y el
ahorro Total 17014,29 5782,92 7443,75
 Evolución del Grupo 1. Alimentos y
consumo: bebidas no 3873,98 1316,71 1694,87
Estructura del alcohólicas.
gasto total Grupo 2. Bebidas
 Indicadores de alcohólicas, tabaco y 498,74 169,52 218,2
consumo privado
narcóticos.
2. El consumo y la
economía Grupo 3. Artículos de
1510,13 513,27 660,68
 Últimos datos vestir y calzado.
publicados Grupo 4. Vivienda,
 La función de agua, electricidad y 2110,51 717,33 923,35
consumo y el otros combustibles.
modelo renta- Grupo 5. Mobiliario,
gasto equipamiento del
 Determinantes hogar y gastos
del consumo 1034,82 351,72 452,73
corrientes de
 Otras
aportaciones conservación de la
sobre el consumo vivienda.
 Restricciones Grupo 6. Salud 467,4 158,86 204,49
3. El consumo y su Grupo 7. Transportes 2184,1 742,35 955,54
entorno Grupo 8.
534,33 181,61 233,77
 Macroentorno y Comunicaciones
microentorno
Grupo 9. Ocio,
1289,03 438,12 563,95
espectáculos y cultura
Grupo 10. Enseñanza 249,69 84,87 109,24
Grupo 11. Hoteles,
1935,65 657,9 846,85
cafés y restaurantes
Grupo 12. Otros bienes 34
1325,91 450,66 580,09
y servicios
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El análisis de la evolución del gasto en algunas
 El consumo y el
ahorro
economías europeas ofrece una situación
 Evolución del bastante similar al caso español. En este
consumo:
Estructura del sentido, la comparación del consumo en los
gasto total
 Indicadores de
hogares de varios países entre el inicio de los
consumo privado años setenta y el comienzo de la década de los
2. El consumo y la
economía noventa ofrece como conclusiones más
 Últimos datos
publicados
relevantes las siguientes:
 La función de  Con carácter general para todos los países, la partida de
consumo y el
modelo renta- alimentos, bebida y tabaco ha perdido participación
gasto entre los diversos grupos de gasto siendo especialmente
 Determinantes relevante en los casos de Italia, Irlanda, Bélgica y
del consumo
 Otras
Dinamarca -por ejemplo, en Italia la participación
aportaciones disminuye en casi 18 puntos-. Por contra, en Grecia y
sobre el consumo Gran Bretaña el descenso es menos significativo -no
 Restricciones
3. El consumo y su
supera los 5 puntos-
entorno  La partida de vestido y calzado ha minorado su
 Macroentorno y participación en el conjunto de gastos de los hogares
microentorno
europeos en cerca de 3 puntos. Italia y Portugal
muestran, por contra, un ligero incremento del gasto en
este tipo de productos

35
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo  El grupo de gasto que corresponde a vivienda,
 El consumo y el
ahorro combustibles y electricidad se ha
 Evolución del
consumo:
incrementado en los hogares de casi todos los
Estructura del
gasto total
países exceptuando a Grecia, Irlanda y Portugal
 Indicadores de
consumo privado  La partida de muebles, menaje y
2. El consumo y la
economía mantenimiento del hogar ha perdido
 Últimos datos
publicados participación en el conjunto de gastos de los
 La función de
consumo y el hogares europeos -los casos de Italia e Irlanda
modelo renta-
gasto son excepciones a esta tendencia-
 Determinantes
del consumo
 Otras
 En lo que respecta a servicios médicos y
aportaciones
sobre el consumo
salud se ha producido un incremento sobre la
 Restricciones
3. El consumo y su
participación en el volumen de gasto de los
entorno hogares de todos los países con una incidencia
 Macroentorno y
microentorno superior en Alemania, Bélgica y Holanda -
superan los 4 puntos-

36
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo  En la partida de transportes y
 El consumo y el
ahorro comunicaciones, los hogares de todos los
 Evolución del
consumo:
Estructura del
países considerados han incrementado la
gasto total
 Indicadores de
participación sobre el volumen global de gasto
consumo privado
2. El consumo y la
siendo especialmente relevante en Grecia y
economía
 Últimos datos
Gran Bretaña -superan los 5 puntos- y, por
publicados
 La función de
contra, menos significativo en Dinamarca y
consumo y el
modelo renta- Holanda -apenas llegan a 1.5 puntos-
gasto
 Determinantes
del consumo  El porcentaje en el grupo de gasto de
 Otras
aportaciones esparcimiento, enseñanza y cultura se ha
sobre el consumo
 Restricciones incrementado en los hogares de todos los
3. El consumo y su
entorno países a excepción de Alemania -por ejemplo,
 Macroentorno y
microentorno el aumento se ha cifrado en 3 puntos en Irlanda
y ha superado 1 punto en Bélgica, Dinamarca,
Italia, Holanda y Gran Bretaña-
37
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 Así pues, el argumento expuesto y referido en los
 El consumo y el
ahorro
datos anteriores, tanto para España como para las
 Evolución del otras economías europeas, enlaza con la aportación
consumo:
Estructura del que en el siglo XIX desarrolló E. Engel
gasto total
 Indicadores de  De forma concreta, este estadístico prusiano
consumo privado
2. El consumo y la aseguraba que cuanto más pobre es un individuo,
economía
 Últimos datos
una familia o un pueblo, mayor ha de ser el
publicados porcentaje de su renta necesario para el
 La función de
consumo y el mantenimiento de su subsistencia física y, a su vez,
modelo renta-
gasto mayor será el porcentaje que debe dedicarse a la
 Determinantes
del consumo
alimentación
 Otras
aportaciones  En otras palabras, la ley de Engel indica que a
sobre el consumo medida que la renta aumenta, los gastos que se
 Restricciones
3. El consumo y su dedican al consumo de los artículos aumentan
entorno
 Macroentorno y
también, pero en distinta proporción: decreciente en
microentorno los dedicados a artículos de primera necesidad, y
creciente en los dedicados a los bienes de lujo
relativo y de lujo propiamente dicho

38
 EL CONSUMO
Evolución del consumo
ÍNDICE
1. El consumo  La ley de Engel es generalizable al conjunto de
 El consumo y el
ahorro las familias de un país, por lo que tanto el gasto
 Evolución del
consumo:
de sus ciudadanos como el tipo de productos
Estructura del
gasto total
por ellos demandados tienden a guardar
 Indicadores de
consumo privado
relación muy directa con el nivel medio de
2. El consumo y la
economía
ingreso y con las variaciones que este va
 Últimos datos experimentando a lo largo del tiempo
publicados
 La función de
consumo y el  Las principales consecuencias de todo ello son,
modelo renta-
gasto por una parte, que el gasto en determinados
 Determinantes
del consumo productos o servicios de carácter primario
 Otras
aportaciones disminuirá relativamente a medida que el país
sobre el consumo
 Restricciones
logre alcanzar mayores niveles de desarrollo y,
3. El consumo y su
entorno
por otra, que la demanda de bienes y servicios
 Macroentorno y
microentorno
con los que satisfacer necesidades tenderá a
diversificarse, dirigiéndose cada vez más a
productos o servicios que antes eran
considerados inalcanzables
39
 EL CONSUMO
Indicadores de consumo privado
ÍNDICE
1. El consumo
 ENCUESTA CONTINUA DE PRESUPUESTOS
 El consumo y el FAMILIARES (INE)
ahorro
 Evolución del  INDICE DE PRODUCCIÓN INDUSTRIAL: BIENES DE
consumo:
Estructura del
CONSUMO (INE)
gasto total  IMPORTACIONES: BIENES DE CONSUMO. (DGA)
 Indicadores de
consumo privado  INDICES DE DISPONIBILIDAD (INE; BE)
2. El consumo y la
economía  INDICE DE VENTAS DE GRANDES SUPERFICIES
 Últimos datos
publicados
(INE)
 La función de
consumo y el
 ESTADÍSTICAS DE VENTAS A PLAZOS (INE)
modelo renta-
gasto
 ENCUESTA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
 Determinantes (INTERGALLUP)
del consumo
 Otras  CRÉDITO AL CONSUMO (BE)
aportaciones
sobre el consumo  VENTAS DE AUTOMÓVILES DE TURISMO (ANFAC)
 Restricciones
3. El consumo y su
 MATRICULACIONES DE VEHÍCULOS (DGT)
entorno  OTROS: Consumo de gasolina, Índice de
 Macroentorno y
microentorno transportes de viajeros; Encuesta sobre
movimiento de viajeros en establecimientos
hoteleros; Facturación de energía eléctrica para
usos domésticos; Índice de precios al consumo...
40
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Últimos datos publicados
ÍNDICE
1. El consumo  El gasto en consumo final de los
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
hogares presenta un crecimiento
consumo:
Estructura del interanual estabilizado (en torno al 5%), en
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
el que se aprecia especialmente el
2. El consumo y la
economía
dinamismo tanto de la demanda de bienes
 Últimos datos
publicados duraderos como de servicios.
 La función de
consumo y el
modelo renta-
 Por su parte, el consumo colectivo de las
gasto
 Determinantes Administraciones Públicas registra un
del consumo
 Otras
aportaciones
crecimiento de un punto porcentual, en
sobre el consumo
 Restricciones
línea con la evolución de la remuneración
3. El consumo y su
entorno de asalariados públicos y de las compras
 Macroentorno y
microentorno de bienes y servicios de estas
administraciones.

41
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
 Una de las relaciones más importantes
ahorro
 Evolución del de la economía es la función de
consumo:
Estructura del
gasto total
consumo
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
 La función de consumo muestra la
economía
 Últimos datos relación entre el nivel de gasto de
publicados
 La función de
consumo y el
consumo y el nivel de renta personal
modelo renta-
gasto
 Determinantes
disponible
 Se basa en el concepto introducido por
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
Keynes, indicando que existe una
3. El consumo y su
entorno relación empírica entre el consumo y la
 Macroentorno y
microentorno
renta

42
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
La función de consumo y el modelo
renta-gasto
ÍNDICE
1. El consumo  MODELO RENTA-GASTO: Modelo de la
 El consumo y el
ahorro determinación del equilibrio en el mercado de
 Evolución del
consumo:
bienes de una economía cerrada, en el que la
Estructura del
gasto total
única variable de la que dependen los
 Indicadores de
consumo privado
componentes de la demanda es el nivel de
2. El consumo y la
economía
renta.
 Últimos datos
publicados
 TEORÍA GENERAL de Keynes: demanda
 La función de
consumo y el
agregada de consumo es función estable de la
modelo renta-
gasto
renta real disponible de las economías
 Determinantes
del consumo
domésticas; propensión marginal al consumo.
 Otras
aportaciones C = CA + cY; c= dC/dY
sobre el consumo
 Restricciones  MULTIPLICADOR DEL GASTO: Cantidad que
3. El consumo y su
entorno multiplica una variación exógena de la
 Macroentorno y
microentorno demanda agregada para obtener la variación
resultante de la renta en equilibrio. En valor
absoluto, es mayor que la unidad

43
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Determinantes del consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
 La renta disponible de cada año
ahorro
 Evolución del
consumo:
 La renta permanente y el modelo de
Estructura del
gasto total consumo basado en el ciclo vital, es
 Indicadores de
consumo privado
2. El consumo y la
decir, que para el gasto se tendría en
economía
 Últimos datos cuenta también las tendencias de la
publicados
 La función de
consumo y el
renta a largo plazo
modelo renta-
gasto
 Determinantes
 La riqueza y otras influencias
del consumo
 Otras
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Macroentorno y
microentorno

44
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Otras aportaciones sobre el consumo
ÍNDICE
1. El consumo
 RENTA VITAL: El consumo del período depende de
 El consumo y el
ahorro
la renta del período y de las expectativas de renta
 Evolución del futura. Modigliani et al. (1994): las decisiones sobre
consumo:
Estructura del el consumo y el ahorro se basan en la “renta vital”.
gasto total
 Indicadores de  RENTA PERMANENTE: El consumo aparece
consumo privado
2. El consumo y la
vinculado con la riqueza total de la unidad económica
economía (activos reales y financieros, capital humano,
 Últimos datos
publicados posición social...). Friedman (1957): los
 La función de
consumo y el consumidores amoldan su comportamiento a las
modelo renta-
gasto
oportunidades de consumo permanente o a largo
 Determinantes plazo, vinculado con la renta permanente.
del consumo
 Otras  RENTA RELATIVA: Las pautas de consumo están
aportaciones
sobre el consumo determinadas por la renta máxima que, además,
 Restricciones
3. El consumo y su
sirve para identificar al grupo de referencia.
entorno Duesenberry (1949): el consumo corriente depende
 Macroentorno y
microentorno de la renta corriente y de los niveles de renta
alcanzados en períodos anteriores. Efecto de los
Jones.

45
 EL CONSUMO Y LA ECONOMÍA
Restricciones
ÍNDICE
1. El consumo  RESTRICCIÓN PRESUPUESTARIA: Vinculada
 El consumo y el
ahorro
con la cantidad de recursos monetarios reales
 Evolución del que los individuos deciden destinar al consumo.
consumo:
Estructura del
gasto total
 RESTRICCIÓN INFORMATIVA: La
 Indicadores de
consumo privado
información es un bien económico cuya
2. El consumo y la producción y obtención tiene un coste.
economía
 Últimos datos Información asimétrica. La existencia de
publicados
 La función de
publicidad reduce la cantidad de tiempo que los
consumo y el
modelo renta-
consumidores invierten en la búsqueda de
gasto
 Determinantes
precios inferiores.
del consumo
 Otras
 RESTRICCIÓN TEMPORAL: Becker (1965):
aportaciones
sobre el consumo
cada persona asigna tiempo y renta a
 Restricciones diferentes actividades, recibe renta a cambio
3. El consumo y su
entorno del tiempo dedicado a trabajar en el mercado y
 Macroentorno y
microentorno
percibe utilidad del tiempo que dedica a comer,
dormir, ver la televisión, trabajar en el jardín y
participar en otras muchas actividades.

46
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO

ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
 El entorno está formado por la
ahorro
 Evolución del
evolución de las principales
consumo:
Estructura del
gasto total
magnitudes macroeconómicas:
 Indicadores de
consumo privado  Renta nacional
2. El consumo y la
economía
 Últimos datos
 Tipo de interés
publicados
 La función de  Inflación
consumo y el
modelo renta-
gasto
 Desempleo
 Determinantes
del consumo  Tipo de cambio
 Otras
aportaciones
sobre el consumo  Balanza de pagos
 Restricciones
3. El consumo y su  Carga fiscal
entorno
 Microentorno y
macroentorno  Estas variables determinan la
capacidad de compra e influyen en las
pautas de consumo (véase Mk).
47
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Microentorno de Mk
ÍNDICE
1. El consumo
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
consumo:
Estructura del
gasto total
 Indicadores de
consumo privado  Organización
2. El consumo y la  Estructura
economía MICRO AMBIENTE INTERNO
 Últimos datos  Relaciones
publicados
 La función de  Proveedores
consumo y el
modelo renta-  Intermediarios
gasto
 Determinantes MICRO AMBIENTE EXTERNO  Clientes
del consumo
 Otras  Competencia
aportaciones
sobre el consumo
 Restricciones
3. El consumo y su
entorno
 Microentorno y
macroentorno

48
 EL CONSUMO Y SU ENTORNO
Macroentorno de Mk
ÍNDICE
1. El consumo FACTORES DEL MACROAMBIENTE
 El consumo y el
ahorro
 Evolución del
 Condicionantes que escapan al control
consumo:
Estructura del de la empresa y que son difícilmente
gasto total
 Indicadores de
consumo privado
modificables por cualquier elemento
2. El consumo y la
economía
del mercado.
 Últimos datos
publicados  El entorno externo debe ser
 La función de
consumo y el
modelo renta-
contemplado desde una perspectiva
gasto
 Determinantes
global:
del consumo  ENTORNO FÍSICO O NATURAL
 Otras
aportaciones  ENTORNO DEMOGRÁFICO
sobre el consumo
 Restricciones  ENTORNO ECONÓMICO
3. El consumo y su
entorno  ENTORNO TECNOLÓGICO
 Microentorno y
macroentorno  ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL
 ENTORNO POLÍTICO Y LEGAL

49
INTRODUCCIÓN
A LA ECONOMÍA:
EL CONSUMO Y LA DEMANDA
Dr. Arturo Molina Collado

Pontificia
Curso de Especialista en Universidad
Economía y Derecho del Católica del
Perú
Consumo 17-20 Noviembre
2008
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

ÍNDICE
 CONCEPTOS DE DEMANDA

1.
ÍNDICE
Conceptos de
Capacidad de reacción de un
2.
demanda
Factores
mercado potencial ante unos
determinantes
de la demanda estímulos y esfuerzos de
 Elasticidad
de la Marketing concretos y limitada
demanda
3. Estructura y por las condiciones actuales del
estimación de
la demanda medio ambiente
4. Previsión de la
demanda

52
 CONCEPTOS DE DEMANDA

DIMENSIONES DE LA DEMANDA
ÍNDICE  Dimensión temporal:
1. Conceptos de
demanda  demanda a corto, a medio y a largo plazo.
2. Factores
determinantes  Dimensión producto:
de la demanda
 demandas de marca, de línea, de empresa y
 Elasticidad
de la global.
demanda
3. Estructura y  Dimensión comprador:
estimación de  demanda individual, de segmento, de
la demanda
4. Previsión de la mercado y total.
demanda
 demanda primaria y demanda derivada.
 Dimensión espacial:
 demanda local, regional, nacional e
internacional.

53
 CONCEPTOS DE DEMANDA

ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda DEMANDA EXPRESADA POR LOS MERCADOS
2. Factores DEMANDA DESEADA POR LA SOCIEDAD
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
4. Previsión de la
demanda

SUB-EXPRESADA ADAPTADA SOBRE-EXPRESADA

54
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SUB-EXPRESADA
Demanda expresada < Demanda deseada
 NEGATIVA: Rechazo hacia el
producto/servicio: pago de impuestos.
ÍNDICE
1. Conceptos de
 Estrategia: PRESENTACIÓN
2.
demanda
Factores
 INEXISTENTE: Desinterés hacia el
determinantes producto/servicio: contenedores de pilas
de la demanda
 Elasticidad
usadas
de la
demanda  Estrategia: DESARROLLO DEL MERCADO
Estructura y
3.
estimación de  LATENTE: Inexistencia del
4.
la demanda
Previsión de la
producto/servicio: servicios de información
demanda rápidos y baratos
 Estrategia: DESARROLLO DEL
PRODUCTO
 EN DECLIVE: Abandono del
producto/servicio: lanas para tejer
 Estrategia: RELANZAMIENTO 55
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA ADAPTADA
Demanda expresada  Demanda deseada

 ADECUADA: Proporcionalidad en la
ÍNDICE compra del producto/servicio: ropa,
1. Conceptos de
demanda calzado.
Factores
2.
determinantes  Estrategia: MANTENIMIENTO
de la demanda
 Elasticidad  IRREGULAR: Estacionalidad de
de la
demanda compra del producto/servicio: servicios
3. Estructura y
estimación de turísticos.
la demanda
4. Previsión de la  Estrategia: REGULARIZACIÓN
demanda

56
 CONCEPTOS DE DEMANDA
DEMANDA SOBRE-EXPRESADA
Demanda expresada > Demanda deseada

 EXCESIVA: Demasiada demanda del

ÍNDICE producto/servicio: televisión para
1. Conceptos de
demanda niños.
Factores
2.
determinantes  Estrategia: DISUASIÓN
de la demanda
 Elasticidad  INDESEABLE: Deseo de productos
de la
demanda peligrosos: drogas, tabaco, alcohol.
Estructura y
3.
estimación de  Estrategia: ELIMINACIÓN
la demanda
4. Previsión de la
demanda

57
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

ÍNDICE
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
 Teoría Económica:
ÍNDICE  La renta o ingresos de la unidad de
1. Conceptos de consumo.
demanda
2. Factores  El precio del bien.
determinantes
de la demanda  El precio de los demás bienes.
 Elasticidad
de la
demanda  Los gustos de los consumidores.
3. Estructura y
estimación de
la demanda  GRUPOS DE FACTORES
4. Previsión de la
demanda
DETERMINANTES: ambientales, de
competencia, de compradores, de
Marketing y de la empresa.

59
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

ÍNDICE
 FACTORES AMBIENTALES
1. Conceptos de  Económicos.
demanda
2. Factores  Tecnológicos.
determinantes
de la demanda  Legales.
 Elasticidad
de la  Ecológicos.
demanda
3. Estructura y  Políticos.
estimación de
la demanda  Sociales.
4. Previsión de la
demanda  Demográficos.

60
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

ÍNDICE  FACTORES DE COMPETENCIA

1. Conceptos de
demanda  Clase y tipo de competidores.
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Actitud de los competidores actuales.
 Elasticidad
de la
 Entrada de nuevos competidores.
demanda
3. Estructura y  Acciones de Marketing de la
estimación de
la demanda competencia.
4. Previsión de la
demanda

61
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
ÍNDICE  Relación entre la demanda de
1. Conceptos de
demanda
marca y la demanda global
2. Factores
determinantes
(demanda de todas las empresas
de la demanda
 Elasticidad
que participan en ese mercado)
de la
demanda
3. Estructura y
estimación de
la demanda
qi qi
mi  
4. Previsión de la
demanda

Q qi  q j

62
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
CUOTA DE MERCADO
ÍNDICE  El número de unidades que
1. Conceptos de
demanda
vende una marca en un mercado
2. Factores
determinantes
es proporcional al esfuerzo de
de la demanda
 Elasticidad
Marketing que realiza esa marca
de la
demanda  El valor del esfuerzo de
3. Estructura y
estimación de
Marketing de la empresa con
4.
la demanda
Previsión de la
relación al esfuerzo total es igual
demanda a la cuota de mercado
k k

 Mi  Mi
mi  n
i
 k
i
k


i
MT 
i
Mi   M j
j
63
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
EJEMPLO: Cuota de Mercado
ÍNDICE  Una nueva empresa tiene como
1. Conceptos de
demanda objetivo conseguir un 50% del
2. Factores
determinantes
de la demanda
mercado:
 Elasticidad
de la
• El mercado sólo depende de la
demanda publicidad
3. Estructura y
estimación de
la demanda
• La competencia va a invertir 100
4. Previsión de la millones en publicidad.
demanda

Ai Ai
mi  0,5  
AG 100  Ai

64
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA

ÍNDICE  FACTORES DE LOS COMPRADORES

1. Conceptos de
demanda  Deseos, gustos y necesidades.
2. Factores
determinantes
de la demanda
 Situación personal.
 Elasticidad
de la  Distribución geográfica y temporal.
demanda
3. Estructura y  Capacidad de compra.
estimación de
la demanda  Comportamiento de compra.
4. Previsión de la
demanda

65
 FACTORES DETERMINANTES
DE LA DEMANDA
 FACTORES DE MARKETING
ÍNDICE  Producto.
1. Conceptos de
demanda  Precio.
2. Factores
determinantes  Distribución.
de la demanda
 Elasticidad  Comunicación.
de la

3.
demanda
Estructura y
 Planificación, organización y
estimación de coordinación de las acciones.
la demanda
4. Previsión de la
demanda  FACTORES DE LA EMPRESA
 Estructura organizativa.
 Fortalezas y debilidades.
 Misión organizacional, estilo directivo
 ...
66
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Relación entre la variación
porcentual de la demanda y la
1.
ÍNDICE
Conceptos de
variación porcentual de uno de sus
2.
demanda
Factores
factores determinantes:
determinantes
de la demanda q
 Elasticidad
de la
demanda
q q f
ef = =
3. Estructura y
estimación de
f f q
la demanda
4. Previsión de la f
demanda
 Cuando existe una relación continua
entre demanda y factor:
q f
ef =
f q
67
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Laelasticidad de la demanda
ÍNDICE permite conocer:
1. Conceptos de
demanda  qué factor influye más sobre la
2. Factores
determinantes
demanda (a valor más alto, mayor
de la demanda influencia).
 Elasticidad
de la
demanda
 qué variación proporcional se
3. Estructura y produce en la demanda (valor
estimación de
la demanda unitario, relación estrictamente
4. Previsión de la
demanda proporcional)
 qué sentido tiene la relación entre
demanda y factor (signo positivo,
relación directa y negativo, relación
inversa).
68
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda
 Elasticidad negativa: la demanda varía en
proporción inversa a la variación del nivel del
ÍNDICE factor (ef < 0). q

1. Conceptos de
demanda
2. Factores f
determinantes  Elasticidad nula: la demanda no varía al
de la demanda
modificarse el nivel del factor (ef = 0).
q
 Elasticidad
de la
demanda
3. Estructura y f
estimación de  Elasticidad inferior: la demanda varía en
la demanda
4. Previsión de la proporción inferior a la variación del nivel
q
del
demanda factor (0 < ef < 1).

f
 Elasticidad unitaria: la demanda varía en la
misma proporción que el nivel de factorq (ef =
1).
69
f
 FACTORES DETERMINANTES DE
LA DEMANDA
Elasticidad de la demanda

 Elasticidad superior: la demanda varía en

ÍNDICE proporción superior a la variación del nivel del
1. Conceptos de factor (ef > 1). q
demanda
2. Factores
determinantes
de la demanda f
 Elasticidad
de la  Elasticidad muy elevada: la demanda posee
demanda gran sensibilidad a las variaciones del nivel de
3. Estructura y
estimación de factor (ef  ). q
la demanda
4. Previsión de la
demanda
f

 Elasticidad infinita: demanda

completamente elástica (ef = ) q

f
70
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

ÍNDICE
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

 La definición de la demanda parte del

ÍNDICE concepto de mercado potencial
1. Conceptos de
demanda (límite superior de la demanda).
2. Factores
determinantes
de la demanda
 La estimación de la demanda supone
 Elasticidad
de la
identificar la función de respuesta
demanda de un determinado mercado ante
3. Estructura y
estimación de
la demanda
niveles concretos de las variables
4. Previsión de la explicativas.
demanda
 Respuestas del mercado:
 demanda global.
 demanda de marca.

72
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

MERCADO POTENCIAL: Dimensiones

ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda
2. Factores  El esfuerzo total de todas las
determinantes
de la demanda empresas que concurren al mercado.
 Elasticidad
de la  El conjunto de factores ambientales.
demanda
3. Estructura y  El tiempo, que determina el grado de
estimación de
la demanda difusión y adopción de los productos.
4. Previsión de la
demanda  La oferta de productos y su
adaptación a las necesidades y deseos
de los compradores.

73
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

 Si se considera que todas estas

ÍNDICE
dimensiones actúan sobre el mercado en
1. Conceptos de
demanda
sus niveles máximos, es decir, están
2. Factores desarrolladas todas las posibilidades de
determinantes
de la demanda consumo y el mercado reacciona
 Elasticidad
de la aprovechando todas, la demanda
demanda
3. Estructura y alcanzaría el techo denominado:
estimación de
la demanda POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT)
4. Previsión de la
demanda

 El proceso secuencial de considerar las

sucesivas limitaciones de las dimensiones
a partir del PMT permite especificar:
DEMANDA GLOBAL Y DEMANDA DE
MARCA
74
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):

ÍNDICE nivel máximo del mercado potencial
1. Conceptos de
demanda donde todos los consumidores potenciales son usuarios reales
2. Factores
determinantes
de la demanda POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
 Elasticidad
de la
demanda
REALIZABLE (PMR) desarrollo
3. Estructura y
estimación de
la demanda  Los consumidores potenciales sólo pueden
4. Previsión de la
demanda
acceder a los productos desarrollados y a las
oportunidades de uso que proporcionan. Se aplica
al PMT una tasa de desarrollo, medida por la
oferta y diversidad de los productos y su
adaptación a las necesidades del mercado.
PMT · Tasa de desarrollo:
POTENCIAL MÁXIMO REALIZABLE (PMR) 75
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):

ÍNDICE
1. Conceptos de
demanda POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
2. Factores
determinantes REALIZABLE (PMR) desarrollo
de la demanda
 Elasticidad
de la POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
demanda
3. Estructura y ACTUAL (PMA) difusión
estimación de
la demanda
4. Previsión de la  Las posibilidades reales de demanda están en
demanda función del tiempo transcurrido desde la
incorporación del consumo del producto al
mercado y su adopción por los consumidores. Al
PMR se aplica una determinada tasa de
difusión que representa las actuales condiciones
de consumo. PMR · Tasa de difusión:
76
POTENCIAL MÁXIMO ACTUAL (PMA)
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):

ÍNDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
de la
demanda ACTUAL (PMA) difusión
3. Estructura y
estimación de Demanda Tasa de
la demanda
4. Previsión de la Global (DG) realización
demanda
 Las empresas realizan unos esfuerzos de
Marketing concretos. Al PMA se aplica una
determinada tasa de realización, en función de los
recursos existentes y los objetivos
organizacionales. PMA  Tasa de realización:
DEMANDA GLOBAL (DG) 77
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

POTENCIAL MÁXIMO TEÓRICO (PMT):

ÍNDICE
1. Conceptos de POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
demanda
2. Factores REALIZABLE (PMR) desarrollo
determinantes
de la demanda
 Elasticidad
POTENCIAL MÁXIMO Tasa de
de la ACTUAL (PMA) difusión
demanda
3. Estructura y
estimación de Demanda Global Tasa de
la demanda
4. Previsión de la (DG) realización
demanda

Demanda de Tasa de
marca penetración
 Una marca realiza un esfuerzo de Marketing relativo
definido por la cuota de mercado o tasa de
penetración. DG  Tasa de penetración: 78
DEMANDA DE MARCA
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
ÍNDICE Determinación de la demanda global y de
1. Conceptos de
demanda marca de bebidas refrescantes.
2. Factores
determinantes  Población: 24 millones de personas
de la demanda
 Elasticidad  Gasto per capita: 12 € en
de la
demanda alimentación
3. Estructura y
estimación de  Tasa de desarrollo de bebidas: 15%
la demanda
4. Previsión de la de alimentos
demanda
 Tasa de difusión: un tercio de
bebidas
 Tasa de realización: 10%
 Tasa de penetración o cuota de
mercado: 25% 79
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

EJEMPLO
ÍNDICE
1. Conceptos de  Potencial Máximo Teórico:
demanda
2. Factores 24·106 · 12 = 288 ·106 €
determinantes
de la demanda  Potencial Máximo Realizable:
 Elasticidad
de la
demanda
288 ·106 ·15% = 43,2 ·106 €
3. Estructura y
estimación de
 Potencial Máximo Actual:
la demanda
4. Previsión de la 43,2 ·106 / 3 = 14,4 ·106 €
demanda
 Demanda Global:
14,4 ·106 · 10% = 1,44 ·106 €
 Demanda de Marca:
1,44 ·106 · 25% = 0,36 ·106 €
80
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

 Identificación de los factores

1.
ÍNDICE
Conceptos de
determinantes del comportamiento
demanda de la demanda :
2. Factores
determinantes Q = f (Y, p, X, A, D)
de la demanda
 Elasticidad Q: demanda global.
de la
demanda Y: renta.
3. Estructura y
estimación de p: precio.
la demanda
4. Previsión de la X: nivel de calidad.
demanda
A: publicidad.
D: distribución.

81
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

 Estudio de las relaciones entre cada

ÍNDICE uno de los factores y la demanda.
1. Conceptos de
demanda  Especificación de la estructura de
2. Factores
determinantes
la demanda, que recoge la respuesta
de la demanda conjunta ante los estímulos de los
 Elasticidad
de la factores determinantes, siguiendo una
demanda
3. Estructura y función.
estimación de
la demanda Q= a  b1Y + b2p + b3X + b4A + b5D + e
4. Previsión de la
demanda donde:
ß1, ß2, ß3, ß4ß5 son parámetros que
miden la influencia de las variables
explicativas.
ε: perturbación aleatoria.
82
 ESTRUCTURA Y ESTIMACIÓN
DE LA DEMANDA

 Estimación de los valores de los

ÍNDICE parámetros que identifican
1. Conceptos de
demanda
cuantitativamente las características de
2. Factores la función de demanda, por medio de
determinantes
de la demanda procedimientos estadísticos.
 Elasticidad
de la Q = a  b 1 Y - b 2 p + b 3 X + b 4 A + b5 D
demanda
3. Estructura y  Comprobación estadística de la
estimación de
la demanda precisión del ajuste entre la demanda
4. Previsión de la
demanda real y la estimada y la contrastación de
las hipótesis sobre la influencia de los
factores determinantes.

83
1. Conceptos de demanda
2. Factores determinantes de la
demanda
 Elasticidad de la demanda
3. Estructura y estimación de la
demanda
4. Previsión de la demanda

ÍNDICE
 PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
 Para planificar las acciones de Marketing
ÍNDICE
es preciso conocer la evolución de la
1. Conceptos de demanda en el futuro.
demanda
2. Factores
determinantes
 La previsión proporciona información
de la demanda
 Elasticidad
imprescindible para la toma de
de la
demanda
decisiones.
Estructura y
3.
estimación de  El proceso de estimación de la
la demanda
4. Previsión de la demanda se completa con dos etapas
demanda
más:
 Hipótesis de evolución de las
variables explicativas.
 Comprobación de la estabilidad
de la estructura de la demanda. 85
 PREVISIÓN DE LA
DEMANDA
PRINCIPALES TÉCNICAS DE PREVISIÓN
ÍNDICE
 Técnicas subjetivas (cualitativas):
1. Conceptos de
demanda  Conocimiento o experiencia personal.
Factores
2.
determinantes  Encuestas, pruebas de mercado, Delphi
de la demanda
 Elasticidad  Técnicas causales (cuantitativas):
de la
demanda  Modelos de relación entre variables.
3. Estructura y
estimación de
la demanda
 Modelos de regresión, input-output y
4. Previsión de la econométrico
demanda
 Técnicas de series temporales
(cuantitativas):
 Datos con tendencia, ciclo,
estacionalidad e irregular
 Ajustes, alisados, probabilísticos, Box-
Jenkins 86