INVESTIACION DE MERCADOS

Lic. Marco A. Callaú C.

EL MERCADO

¿ COMO SE COMPONE EL
MERCADO?
PERSONA ORGANIZACIONE
S S
y
con DESEO DE
NECESIDADE GASTARLO
y
S
DINERO PARA
GASTAR

EN LA MAYOR PARTE DE LOS MERCADOS,

LAS NECESIDADES Y DESEOS DE LOS
COMPRADORES NO SON LAS MISMAS
¿QUÉ DEBE HACER UNA EMPRESA EN EL MERCADO?

PROFUNDIZAR
En el para
CONOCIMIENTO
DEL MERCADO
ADAPTAR

ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
SU
OFERTA

REQUERIMIENT
OS
del MERCADO
¿CÓMO PUEDEN LAS EMPRESAS ADAPTARSE
AL MERCADO?
A TRAVES DE:

PUNTO DE PARTIDA:

la SEGMENTACION
del mercado

RECONOCIMIENTO DE QUE
EL MERCADO ES
HETEROGENEO
HETEROGENEO= DIFERENTE
 SEGMENTACION

GRUPOS O SEGMENTOS
HOMOGENEOS
DIVIDE EL MERCADO
QUE

PUEDEN SER ELEGIDOS

COMO MERCADOS-META
DE LA EMPRESA

LA SEGMENTACION IMPLICA UN PROCESO DE DIFERENCIACION

DE LAS NECESIDADES DENTRO DE UN
MERCADO.
 ¿QUÉ BUSCA LA SEGMENTACIÓN DE
MERCADOS?
LA DECIDIR
IDENTIFICACIÓN LA
Y ELECCIÓN DE POSICIÓN
(POSICIONAMIENTO)
LOS
SEGMENTOS DE
MERCADO

QUE DESEA
OCUPAR LA
EMPRESA EN
DICHOS
MERCADOS
 POSICIONAMIEN
TO
FORMA EN
QUE
LAS
EMPRESAS
DAN A CONOCER
SUS PRODUCTOS
O SERVICIOS

Y
COMO SE
PRETENDE QUE
LOS
CONSUMIDORES
PUEDAN
¿EN QUÉ CONSISTE LA SEGMENTACION DE
MERCADO?
DIVIDIR EL MERCADO TOTAL DE UN BIEN
O SERVICIO EN VARIOS GRUPOS MAS
PEQUEÑOS E INTERNAMENTE
HOMOGÉNEOS
LA ESENCIA DE LA
SEGMENTACION ES
CONOCER
REALMENTE A LOS
CONSUMIDORES

ELEMENTO CAPACIDAD DE
DECISIVO DEL SEGMENTAR
ÉXITO DE UNA ADECUADAMENTE A
EMPRESA SU MERCADO
 SEGMENTO DE MERCADO

GRUPO RELATIVAMENTE
GRANDE Y HOMOGÉNEO

IDENTIFICADOS
DENTRO DE UN DE
MERCADO CONSUMIDORES

PODER DE UBICACIÓN HABITOS DE

DESEOS COMPRA GEOGRAFICA COMPRA
SIMILARES

QUE REACCIONAN DE FORMA

PARECIDA ANTE UNA MEZCLA
COMERCIAL DE MARKETING
 QUÉ SE DEBE OFERTAR EN EL SEGMENTO DE
MERCADO?
LAS NECESIDADES DE LOS
PUNTO DE PARTIDA:
CONSUMIDORES

¿QUE SE RECOMIENDA OFRECER AL MERCADO?

UN PRODUCTO O
DEMANDA FLEXIBLE
SERVICIO QUE
PROVOQUE UNA:
¿QUÉ ES UNA DEMANDA FLEXIBLE?

SOLUCIÓN QUE CONSTE DE ELEMENTOS

1
DEL PRODUCTO Y SERVICIO QUE TODOS
LOS MIEMBROS DEL SEGMENTO VALORAN

2 Y OPCIONES QUE UNOS CUANTOS

VALOREN.
CADA OPCIÓN IMPLICA
UN CARGO ADICIONAL
 CARACTERÍSTICAS DEL SEGMENTO DE
MERCADO
SER INTRÍNSECAMENTE HOMOGÉNEOS
(SIMILARES)
LAS RESPUESTAS DE DEBEN SER LO MAS
LOS CONSUMIDORES SEMEJANTE POSIBLE

ANTE EL ESTÍMULO DE LAS VARIABLES DE

LA MEZCLA COMERCIAL
HETEROGÉNEOS ENTRE SÍ

LOS CONSUMIDORES
DE LOS MÁS DISTINTOS
VARIOS SEGMENTOS POSIBLE
DEBEN SER

EN SUS PROBABLES RESPUESTAS AL

ESTÍMULO DE LA MEZCLA COMERCIAL
 BASTANTES GRANDES

PARA PODER GARANTIZAR LA

RENTABILIDAD DEL SEGMENTO

OPERACIONALES

PARA DEFINIR A LOS CLIENTES Y

ESCOGER LAS VARIABLES DE LA
MEZCLA COMERCIAL,

SE DEBE INCLUIR LA DIMENSIÓN

DEMOGRÁFICA PARA TOMAR DECISIONES
CON RESPECTO A LA PLAZA Y LA
PROMOCIÓN.
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE
MERCADOS
IDENTIFICACIÓN DE LAS
NECESIDADES DE LOS
CLIENTES DENTRO DE UN
SUB MERCADO

DISEÑO EFICAZ DE
LA MEZCLA
COMERCIAL

LAS EMPRESA DE
TAMAÑO MEDIANO
PUEDEN CRECER MÁS
 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE
MERCADOS
LA EMPRESA CREA UNA
OFERTA DE PRODUCTO O
SERVICIO MAS AFINADA Y
SE FACILITA LA SELECCIÓN
PONE EL PRECIO APROBADO
DE CANALES DE
POR EL PÚBLICO OBJETIVO
DISTRIBUCIÓN Y
COMUNICACIÓN

LA EMPRESA ENFRENTA

MENOS COMPETIDORES EN
UN SEGMENTO ESPECÍFICO
SE GENERAN NUEVAS
OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO Y LA EMPRESA
OBTIENE UNA VENTAJA
COMPETITIVA CONSIDERABLE
 PROCESO DE SEGMENTACION DE
MERCADOS
LAS ETAPAS DEL PROCESO DE
SEGMENTACION SON:

1 ESTUDIO

2
ANALISIS

3 PREPARACION DE
PERFILES
 PROCESO DE SEGMENTACION DE
MERCADOS
1.
ESTUDIO
EXAMINAR EL
MERCADO

DETERMINAR SI
LAS
NECESIDADES
ESPECÍFICAS
SON
SATISFECHAS O
NO POR LAS
OFERTAS
REALIZAR
EXISTENTES
ENTREVISTAS DE
EXPLORACIÓN
RECABAR DATOS
SOBRE LOS
ATRIBUTOS Y LA
IMPORTANCIA QUE
SE LES DA

CONCIENCIA DE
MARCA Y
CALIFICACIONES DE
MARCAS,
CATEGORÍA DE LOS
PRODUCTOS Y
DATOS
DEMOGRÁFICOS Y
PSICOGRÁFICOS
ENTENDER MEJOR
LA MOTIVACIÓN,
ACTITUD Y
CONDUCTA DE LOS
CONSUMIDORES
 ¿ QUE ES UNA MARCA ?

Es un nombre, término, Signo, símbolo

o diseño o una combinación de ellos,

Que pretende
identificar los
bienes o servicios
de un vendedor o
grupo de
vendedores y
diferenciarlos de la
2.
ANALISIS
Interpretar PARA eliminar
los datos variables agrupar o
no construir el
homogéne segmento con
as Y los
consumidores
que
distinguirse comparten el
de otros mismo
segmentos PARA
con requerimient
necesidade o
s
3. PREPARACION DE
PERFILES
PERFIL
CONJUNTO DE
RASGOS
PECULIARES QUE
CARACTERIZAN A
ALGUIEN O
ALGO.
SE PREPARA UN PERFIL EN
TÉRMINOS DE:
 ACTITUDES,
CONDUCTAS,
DEMOGRAFÍA, ETC.
 SE NOMBRA A CADA EDAD, GENERO,
SEGMENTO DE ACUERDO SENTIMIENTO,
A SU CARACTERÍSTICA ESTILO DE VIDA,
DOMINANTE VALORES, ETC.

LA SEGMENTACIÓN
DEBE REPETIRSE
PERIÓDICAMENTE,
PUES CAMBIAN
CONSTANTEMENTE

TAMBIEN SE INVESTIGA LA JERARQUIA DE

ATRIBUTOS QUE LOS CONSUMIDORES
CONSIDERAN AL ESCOGER UNA MARCA
CALIDAD, FIABILIDAD, DURABILIDAD, PRECISION, FACILIDAD DE MANEJO Y REPARACION
 CRITERIOS DE SEGMENTACION DE
MERCADOS

SEGMENTACION
GEOGRAFICA
BDIVISIÓN DE MERCADOS CON BASE EN:
UBICACIÓN,
CON
CARACTERÍSTICASMENSURABLES Y
ACCESIBLES: region, tamaño de la
ciudad SEGMENTACION DEMOGRÁFICA
ESTA RELACIONADA CON LA DEMANDA Y ES
RELATIVAMENTE FÁCIL DE MEDIR
RINCIPALES CARACTERÍSTICAS :
edad, ocupación,
género, origen étnico
 ingreso y ES USADO
 escolaridad CON MUCHA
estado civil FRECUENCIA
Clase social
 SEGMENTACION PSICOGRAFICA

CONSISTE EN EXAMINAR ATRIBUTOS

RELACIONADOS CON:
PENSAMIENTOS,
SENTIMIENTOS Y
CONDUCTAS DE UNA PERSONA
SE UTILIZAN PARÁMETRO
DE:
PERSONALIDAD,
ESTILO DE VIDA Y
VALORES
SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

RELACIONADO CON EL PRODUCTO DONDE SE
UTILIZAN VARIABLESDESEADOS
LOS BENEFICIOS COMO SER: DE UN PRODUCTO O
SERVICIO (EXPECTATIVA), Y
LA TASA (%) DE UTILIZACIÓN DEL PRODUCTO O
SERVICIO DE PARTE DEL CONSUMIDOR.
 SELECCIÓN DE COBERTURA DE SEGMENTOS DE
MERCADO
SE TOMA LA DECISION
DESPUES DE
EVALUAR LOS
DIFERENTES
SEGMENTOS DE
MERCADO ¿CUÁLES ¿CUÁNTOS
SEGMENTOS SE SEGMENTO
CUBRIRÁN? S SE
ESTO ES:
CUBRIRÁN?
SELECCIÓN DEL MERCADO
META.
¿QUÉ ES EL MERCADO META Y CÓMO ESTA
CONFORMADO?

ESTA COMPUESTO POR UNA SERIE DE COMPRADORES

QUE COMPARTEN LAS NECESIDADES O LAS
CARACTERÍSTICAS QUE LA EMPRESA A OPTADO O
ELEGIDO ATENDER
UN MERCADO META ES TAMBIÉN LLAMADO:
MERCADO OBJETIVO
ES DECIR :LA FINALIDAD
DE LA EMPRESA
LAS EMPRESAS PUEDEN
ADOPTAR TRES TIPO DE
ESTRATEGIAS PARA
CUBRIR EL MERCADO:
1. MIX INDIFERENCIADO
•Se ignoran las diferencias EJ. COCA COLA CLÁSICA
entre los distintos
PERMITE:
segmentos,  LA ECONOMÍA DE
•Se atiende al mercado total COSTOS,
con una única oferta de PRODUCCIÓN ,
mercado, TRANSPORTE,
•Se centra en la parte INVESTIGACIÓN DE
MERCADO.
2. MIX DIFERENCIADO EJEM:
TARJETAS DE TELEFONO
Diseña diferentes
programas para cada
uno, es decir para cada
bolsillo, propósito o
personalidad
La oferta de la empresa se
ajusta de mejor manera a los
deseo de los clientes y genera
mas compras repetidas
provocando mayores ventas SE OPERA EN
LA MAYOR
ESTA ESTRATEGIA:
PARTE DE
LOS
 ELEVA LOS COSTOS EN INVESTIGACIÓN DE MERCADOS,
PRONÓSTICOS, SEGMENTOS
PROMOCIÓN Y
DEL DE
ANÁLISIS DE VENTAS COMO TAMBIÉN LA ADM. DE CANALES
DISTRIBUCIÓN. MERCADO
3. MIX DE Ej. Coches pequeños
CONCENTRACION EN con precios bajos :
Volkswagen.
UN UNICO SEGMENTO

LA EMPRESA
SELECCIONA UN ÚNICO
SEGMENTO AL QUE
DECIDE ATENDER

LA EMPRESA ALCANZA UNA

POSICIÓN SÓLIDA EN EL
MERCADO PORQUE CONOCE
LAS NECESIDADES DE LOS
SEGMENTOS
SE CONSIGUE
ECONOMÍA EN
SUS
ACTIVIDADES
 POSICIONAMIENTO

¿QUÉ SE ENTIENDE POR

POSICIONAR Y
POSICIONAMIENTO?

ES EL LUGAR MENTAL
QUE OCUPA EL
CONCEPTO DE UN
PRODUCTO Y SU IMAGEN
INDICA LO QUE LOS CUANDO SE COMPARA
CONSUMIDORES PIENSAN
SOBRE LAS MARCAS Y
CON EL RESTO DE LOS
PRODUCTOS QUE EXISTEN PRODUCTOS O MARCAS
EN COMPETIDORAS
EL MERCADO
¿ QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO?
CONSISTE EN LOGRAR
QUE UN PRODUCTO
OCUPE:
UN LUGAR
CLARO,
DISTINTIVO Y
DESEABLE,

EN RELACIÓN CON LOS

PRODUCTOS DE LA
COMPETENCIA, EN LA MENTE
DE LOS CONSUMIDORES META.
Ejemplos de ventajas competitivas:

JAGUAR: “ Mezcla de arte y motor”

MAZDA: “ Se siente seguro”

HEVROLET: “ La calidad es primordial “

PONTIAC: ·”Ofrecemos emoción”
 TIPOS DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
POR ATRIBUTO
POR CALIDAD O
(TAMAÑO O TIEMPO
PRECIO.
DE DURACIÓN)

POSICIONAMIENTO
POR CATEGORÍA DE
PRODUCTOS.

LIDERAZGO EN
CIERTA CATEGORÍA DE
PRODUCTOS.
 MAYOR CANTIDAD DE BENEFICIOS
UN PRECIO RAZONABLE

.
 COMUNICACIÓN DEL POSICIONAMIENTO

LUEGO DEL DESARROLLO DE LA AL SELECCIONAR EL

ESTRATEGIA DE MEJOR MATERIAL, SE
POSICIONAMIENTO SE DEBE DEBE ENFOCAR EN
COMUNICAR A TRAVÉS DE TODO MOMENTO EN
MENSAJES CLAVES Y SÚPER LA PERCEPCIÓN QUE
SIMPLIFICADOS QUE PENETREN TIENE EL CLIENTE DE
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR NUESTRO PRODUCTO.
DE MANERA CONCRETA Y
DURADERA.

• LAS NUEVAS OPORTUNIDADES

SE LOGRAN A TRAVÉS DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
EN 3 ETAPAS: ESTUDIO,
ANÁLISIS Y PREPARACIÓN DE
PERFILES.

FIN TEMA 5