Competitividad en los Canales de Distribución

1. Introducción: Causas y Efectos


 2. Ubicación en el eje de Competitividad en los Canales de Distrib.
A. Mix Incorrecto de Canales
B. Configuración Desfavorable
C. Alto Poder de Negociación
 3. Propuesta para Moverse en el Eje
 4. Tensiones Resultantes de la falta de solución

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 ¿Cómo llegamos a esta Situación?
 En el mundo sobra oferta, el poder
cambio de mano
 Acceso global a los bienes y servicios
 Nuevos hábitos de consumo
 Presión impositiva más homogénea
 Estabilidad macroeconomía
 Saturación competitiva en los mercados
de origen
 Ineficiencias en los canales tradicionales
 Desarrollos tecnológicos para el control

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 ¿Cuáles son los efectos más visibles?
 Reducción de los canales de
comercialización
tradicionales
 Reducción en los márgenes
de rentabilidad
 Creciente concentración y
transnacionalización en el
manejo de los canales
 Nuevo status de las marcas
 Cambios en el poder de
negociación
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 1.Mix Incorrecto
 Es independiente de las características del producto
 Muchas empresas llegan a esta situación inducidas
por la “zanahoria” del alto volumen
 Generalmente se resuelve la situación en el corto plazo
– Porque se funde la empresa
– Porque el canal lo desecha
 Ergo, implica una decisión por parte del empresario
 La empresa sub-aprovecha sus capacidades y otros
competidores se ven favorecidos
 EJEMPLO: proveedores de mayoristas que incorporaron
supermercados (generando resentimiento en el canal
original)
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 2.Configuración Desfavorable
 Muchas empresas llegan aquí desde la posición anterior,
perdieron el canal donde eran fuertes.
 El canal puede ser correcto: pero carecen de poder de
negociación
 La primer víctima es LA RENTABILIDAD del negocio
 EJEMPLO: muchas empresas se encuentran en esta
situación, tal como la fabrica de ropa interior
“Caramelito”.

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 3.Alto Poder de Negociación
 Existen diferentes caminos para llegar a
esta situación
– Puntos de Venta Propios, franquicias o
asociados
– Control de una marca incuestionable y
poderosa, el rol de la FIDELIDAD.
– Estrategia GENERICA altísimamente
exitosa
– Creación exitosa de Barreras de Entrada
– Dominio de una tecnología escasa, de
un bien escaso o de características
únicas y/o difíciles de sustituir
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 Esencia de las Propuestas Exitosas para la
Competitividad en los Canales de Distribución

 La Creación de Valor dentro del Canal

Beneficios Percibidos y Ponderados x el Consumidor
– Valor = ------------------------------------------------------------
Costos Percibidos y Ponderados x el Consumidor

Calidad Percibida + Funcionalidad + Excitación

– Valor = --------------------------------------------------------
Costos

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 El impacto de la Situación de Compra
4.00
3.50  Costo de un
3.00 mismo producto
(330 cl de Coca
2.50 Cola) en distintas
Precio situaciones
2.00
1.50  Hay tensión intra
canales, no inter.
1.00  El componente de
0.50 VALOR para el
consumidor de
0.00
cada uno, esta
Boliche
Super
En Casa

Semaforo

Restaurante

aceptado.
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 Tensiones en los Canales (1)

 Inter
(al interior de los canales, por ejemplo entre Wal Mart y
Carrefour)
 Intra
(entre dos canales diferentes, por ejemplo entre
almaceneros y supermercados)
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 Tensiones en los Canales (2)
Inter Canales Intra Canales
(al interior, ejem. entre Wal (entre dos canales
Mart y Carrefour) diferentes, ejem.
almaceneros y superm.)
 Canales Tradicionales  Guerras de Precios
vs Canales Crecientes convencionales
 La Batalla por la  Bloques de Alianzas
Opinión Publica competitivas (Disco +
 El Lobby Político YPF vs Norte y Shell)

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 Tipología de productos
según la tensión

Inter
Moderada Alta
I Regulados De Combate
n Débil -Estado
kilo de banana
t -Marca

r
Los Típicos o Muy Visibles
a Fuerte característicos,
congelados, yerba Dulce de Leche
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 Tareas para los empresarios
 Control Constante y Fiable de los
“números” de sus canales
(básicamente rentabilidad).
 Hacer un ANALISIS COMPETITIVO
DE VALOR (que valor dan al cliente
y cuanto da la competencia).
 Desarrollar ESTRATEGIAS y
TACTICAS de crecimiento en el eje
de la competitividad.

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