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Curso: Planes y Modelos de Negocios

Anlisis Interno

Jaime Carbajal P.
Ob
Objetivos del captulo

Presentar al alumno los conceptos bsicos que se encuentran


detrs del anlisis interno necesario para desarrollar un plan de
negocios.

Brindar al alumno los instrumentos requeridos para efectuar el


anlisis interno del negocio.

Jaime Carbajal P.
La idea
Qu es de negocio
el anlisis interno?
Es la evaluacin interna de la empresa. Nos permite saber:
Para qu somos buenos?
Para qu no somos buenos?

El objetivo es identificar las posibles ventajas competitivas que


podemos desarrollar o que debemos conservar.

Comprendemos las caractersticas esenciales de la empresa.

Jaime Carbajal P.
Recursos y capacidades
Las fortalezas y debilidades dependen de los recursos y capacidades
que posea la empresa.
1
Recursos: Todos los factores productivos, materiales e inmateriales,
que posee la empresa:
2
Tenemos muchos recursos financieros? Contamos con un
personal muy creativo? Somos dueos de una marca de amplio
reconocimiento?

Capacidades: Cmo
3 la empresa organiza y utiliza esos recursos.
Somos una empresa con una alta capacidad de servicio al cliente?
Ello ser resultado de organizar con eficiencia nuestros recursos
humanos, disear procesos adecuados de atencin, disponer del
soporte tecnolgico necesario, etc.

Jaime Carbajal P.
Recursos y capacidades

1
Recursos
Tangibles:
Edificios, mquinas, acceso al crdito, etc.
2
Intangibles:
Imagen,
3 capacidad de innovar, relaciones, etc.
Humanos:
Conocimientos, experiencia, talentos, etc.

Jaime Carbajal P.
Recursos y capacidades
Identificamos nuestros recursos y capacidades.
1
Los evaluamos en comparacin con otras empresas.
Tenemos una2ventaja competitiva? Es sostenible?

Qu estrategia
3 debemos seguir?

Jaime Carbajal P.
Identidad de la empresa
IDENTIDAD
1
CICLO DE VIDA TAMAO ESTRUCTURA MERCADO

Emergente Microempresa Privada / Pblica Monoproducto /


En crecimiento Pequea Familiar, grupo Multiproducto
Madura Mediana econmico, diversos Masiva/nicho
En declive Grande accionistas Local/regional/
Corporativa Capitales Nacional/internacional
3 peruanos/capitales
internacionales/mixtos

Jaime Carbajal P.
Mtodos de evaluacin

1 Anlisis funcional

Cadena de valor
3
Benchmarking

Jaime Carbajal P.
Anlisis funcional

Jaime Carbajal P.
Anlisis funcional

Jaime Carbajal P.
Anlisis funcional

Diagnstico de las diferentes reas funcionales.

Definimos cules son los aspectos que resultan crticos en cada una
de las reas.

Evaluamos cmo nos encontramos en cada uno de esos aspectos:


Cumplimos con el nivel mnimo requerido? Somos mejores que la
competencia?

Jaime Carbajal P.
rea por rea
Determinamos cmo nos encontramos en las distintas variables crticas de un rea.
Por ejemplo: En el rea de marketing: market share, recordacin de marca, valoracin
de marca, relaciones con la prensa, grado de eficiencia de la fuerza de ventas y
capacidad de servicio al cliente. Evaluamos cada una en una escala de 1 a 5 (puede ser
otra escala).
Evaluacin de rea de marketing
5

1
Market Recordacin Valoracin Relaciones Fuerza de Servicio al
share de marca de marca con la ventas cliente
prensa

Jaime Carbajal P.
Determinamos el perfil
La evaluacin de las diferentes reas constituye el perfil estratgico
funcional de la empresa.

1 2 3 4 5
MARKETING
Variable crtica M1
Variable crtica M2
Variable crtica M3
Variable crtica M4
FINANZAS
Variable crtica F1
Variable crtica F2
Variable crtica 3
INVESTIGACIN Y DESARROLLO
Variable crtica ID1
Variable crtica ID2
Variable crtica ID3
RECURSOS HUMANOS
Variable crtica RH1
Variable crtica RH2

Jaime Carbajal P.
Un ejemplo: Inkafarma
REA INKAFARMA
MARKETING Y VENTAS 4.1
Cuota de mercado 4
Precios competitivos 5
Ubicaciones convenientes 5
Cobertura 5
Publicidad y promocin 4
Atencin al cliente 3
Servicios al cliente 3
OPERACIONES 4.5
Recepcin 4
Costes competitivos 5
Control de calidad 5
Distribucin a tiendas 4
ADMINISTRACIN 3.7
Estructura organizacional 4
Liderazgo 4
Actitud hacia el cambio 3
RECURSOS HUMANOS 3.3
Capacitacin 3
Mecanismos de incentivos 4
Comunicacin interna 3 Jaime Carbajal P.
Nos comparamos con el mercado
0 1 2 3 4 5

MARKETING
Variable crtica M1
Variable crtica M2
Variable crtica M3
Variable crtica M4
FINANZAS
Variable crtica F1
Variable crtica F2
Variable crtica 3
INVESTIGACIN Y DES
Variable crtica ID1
Variable crtica ID2
Variable crtica ID3
RECURSOS HUMANOS
Variable crtica RH1
Variable crtica RH2

EMPRESA COMPETENCIA

Jaime Carbajal P.
Cadena de valor

Jaime Carbajal P.
Qu es la cadena de valor?
Mtodo propuesto por Michael Porter en Ventaja Competitiva en
los aos 80.
Se desagrega el proceso productivo de la empresa en
actividades bsicas.
Distingue entre actividades primarias y actividades de apoyo.
Permite analizar actividades a nivel individual.
Permite analizar las interrelaciones entre las diferentes eslabones
de la cadena.
Permite identificar fuentes de ventajas competitivas y realizar
propuesta de valor.

Jaime Carbajal P.
Cadena de valor

Jaime Carbajal P.
Actividades primarias
1. Logstica Interna: Todo el manejo de los insumos y materias primas,
desde su llegada a la empresa hasta su ingreso en el proceso productivo.

2. Produccin y Operaciones: Todas las actividades que permiten convertir


los insumos y materias en productos finales.

3. Logstica Externa: Todo el manejo de la mercadera terminada, desde su


almacenamiento hasta su entrega a los compradores finales o a los
canales de distribucin.

4. Marketing y Ventas: Son las actividades dirigidas a estimular la compra


del producto por parte de los clientes.

5. Servicio Postventa: Son todas aquellas actividades realizadas tras la


venta del producto, como por ejemplo los servicios de reclamos.

Jaime Carbajal P.
Actividades de apoyo

1. Aprovisionamiento o Compras: Se refiere a la actividad de adquirir


todos los suministros necesarios para que la empresa pueda ejecutar
con eficiencia sus procesos.

2. Administracin de Recursos Humanos: Buscar, evaluar, reclutar y


capacitar a los talentos ms adecuados para las necesidades de la
empresa, velando por un clima laboral que favorezca la generacin de
valor.

3. Tecnologa: Actividades de gestin y mejora de las tecnologas de la


empresa, tanto en materia de producto como de proceso.

4. Infraestructura: Toda la administracin de la empresa, incluyendo los


procesos denominados estratgicos, como planeamiento, finanzas, etc.

Jaime Carbajal P.
Ejemplo: farmacia retail
Ejemplo: desagregacin
LOGSTICA INTERNA
Act. Primaria Soporte
Recepcin de productos productos, CD, maestro de productos
Control de calidad CD, software de control de calidad
Clasificacin CD, maestro, capacitacin
Almacenamiento CD, capacitacin
Distribucin a tiendas Equipos de transporte, reclutamiento y seleccin

OPERACIONES
Act. Primaria Soporte
Recepcin en tienda Maestro de productos, lay out
Verificacin de calidad Capacitacin, motivacin
Ubicacin en tienda lay out
Control de ambiente Capacitacin, protocolos, supervisin
Apertura, cierre y manten. Supervisin
Devoluciones a almacn Maestro de productos, Capacitacin, protocolos, supervisin
Reclamos a almacn Capacitacin, motivacin
Reposicin Maestro, capacitacin

Jaime Carbajal P.
Ejemplo: desagregacin
MARKETING Y VENTAS
Act. Primaria Soporte
Atencin al cliente Motivacin, capacitacin, reconocimiento, CRM Operativo
Publicidad en medios Compra de medios
Publicidad en punto de venta Ubicacin, lay out, diseo, CRM Analtico
Alianzas con proveedores
Cierre de ventas Motivacin, capacitacin, reconocimiento
Promociones CRM Analtico
Catlogos
Investigacin de mercados
Redes sociales

SERVICIO POSTVENTA
Act. Primaria Soporte
Atencin de reclamos de clientes Sistema de reclamos
Fidelizacin Sistema Inkapuntos
Serv. Asesora Farmacutica Seleccin, capacitacin

Jaime Carbajal P.
Interrelaciones
En las interrelaciones entre eslabones se generan las ventajas
competitivas.
Optimizar y coordinar.

Jaime Carbajal P.
Sistema de valor

Jaime Carbajal P.
Interrelaciones

Ahora ya sabemos:

En qu somos buenos
En qu no somos buenos

Pero:
Valora el cliente aquello en lo que somos buenos?
Le importa al cliente aquello en lo que no somos buenos?

Jaime Carbajal P.
La cadena de valor en el anlisis estratgico

Jaime Carbajal P.
Benchmarking

Jaime Carbajal P.
Qu es?

Comparar nuestros procedimientos y tcnicas con las mejores prcticas de


la industria.

Identificar posibles fuentes de mejora e incremento de la productividad.

Jaime Carbajal P.
Etapas del benchmarking

Investigar y
recopilar
informacin Comparar y
Definir el rea sobre la extraer
Definir el rea o proceso mejor conclusiones
o proceso prctica. Implementar
considerado
materia de como mejor
plan de Evaluar
Disear mejoras
benchmarking prctica de la
industria Generar Plan de
indicadores mejoras
clave.

Jaime Carbajal P.
reas clsicas de benchmarking
Procesos de la empresa y actividades vinculadas a Operaciones y
Produccin.

rea o proceso
Gestin de calidad
Sistemas de fidelizacin de clientes
Procesos de facturacin
Atencin de reclamos
Recepcin y almacenamiento de
mercadera

Proceso de capacitacin

Jaime Carbajal P.
Benchmarking NO es

Un mtodo orientado a lograr resultados inmediatos

Espionaje ni copia de procesos o productos de la competencia

Solo medir y comparar datos

til para problemas genricos sino especficos

Jaime Carbajal P.
Jaime Carbajal P.
GRACIAS

Jaime Carbajal P.

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