Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que

corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían

el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió
en las empresas en algún momento se dieron
cuenta que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se corría el
riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno.
Por ello las empresas recurren al segmentación y
posicionamiento
Es el conjunto de
compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio.
Es el proceso de analizar el
mercado con el fin de
identificar grupos de
consumidores que tienen
características comunes con
respecto a la satisfacción de
necesidades especificas.
Se examina el mercado para determinar las
necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploración y se organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores (segmentación
psicográfica y conductual). Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, geográficos,
socioeconómicos de los participantes.
 Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los
distingue de los demás segmentos del
mercado con necesidades diferentes.
Se prepara un perfil de cada grupo en términos de
actitudes distintivas, conductas, demografía,
geografía, etc. Y se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación
debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian. También se investiga la jerarquía de
atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina partición de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1. Identificar las variables para segmentar el
mercado
2. Desarrollar los perfiles para cada segmento

SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

3. Calcular el atractivo de cada
segmento
4. Seleccionar los segmentos objetivos

POSICIONAMIENTO
5. Desarrollar estrategias de
posicionamiento para segmentos
específicos.
6. Desarrollar un Marketing Mix para cada
segmento
Método de dividir los mercados de negocios en
segmentos con base en características generales,
como la ubicación geográfica, el tipo y el tamaño
del consumidor y el uso del producto.
Ubicación geográfica: La demanda de algunos productos de negocios
varían considerablemente de un lugar a otro. Por ejemplo el sector ganadero
se encuentra principalmente en los llanos orientales y en Boyacá se
encuentran los principales comercializadores de esmeraldas.
Tipo de cliente: La segmentación por tipo de cliente permite que los
mercadólogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las
necesidades específicas de determinadas empresas o industrias. Un
ejemplo de esto son los contratistas profesionales de reparación y
remodelación.
Tamaño del cliente: El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentación de negocio a negocio de uso común. Otras es el
tamaño de la compañía que compra, que llega a afectar sus 4
procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios
y la respuesta a diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos
que frecuentemente ofrecen diferentes servicios como líneas de crédito,
atención global a clientes comerciales.
Uso del producto.: Muchos productos, especialmente materias primas
como acero, madera y petróleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en
que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la selección de proveedores. Por ejemplo un productor
de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas,
maquinas, herramientas, bicicletas, dispositivos quirúrgicos, equipos de
oficina, teléfonos y sistemas de proyectiles guiados.
Método de dividir los mercados de negocios en segmentos,
con base en las características de las unidades de toma de
decisiones en un macrosegmento. Permite que el mercadólogo
defina con mas claridad los segmentos de mercado y delimite
con mas precisión los mercados meta.
Criterios de compra clave. Dentro de éstos esta: calidad del
producto, entrega rápida y confiable, prestigio del proveedor,
apoyo técnico y precio.
Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las
empresas que hacen contacto con proveedores conocidos y hace
el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y
de entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con
numerosos proveedores (conocidos y desconocidos), solicita
cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar
decisiones.
Importancia de la compra. La clasificación de la clientela de
negocios de acuerdo con el significado que esta le da a la compra
de un producto. Por ejemplo una pequeña empresa consideraría
que la adquisición de una impresora láser es una compra
importante de bienes de capital, mientras que para una gran
empresa sería un gasto normal.
Características personales. Son las características personales
de quienes toman la decisión de compra (características
demográficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de
confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su
comportamiento de compra. Por ejemplo los compradores de
computadoras IBM algunas veces se caracterizan por ser más
contrarios al riesgo de los compradores de clones.
*Segmentación geográfica.- Propone la división del mercado
en unidades geográficas
*Segmentación demográfica.- Consiste en agrupar el mercado
en segmentos a partir de variables demográficas como edad,
sexo, tamaño de la familia, etapa del cilco de vida familiar,
religión, raza, nacionalidad, etc.
*Segmentación psicográfica.- Están agrupados en función de
su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y
opiniones.
*Segmentación comportamental.- Los consumidores están
agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o
su lealtad al mismo.
*Segmentación producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios
que se buscan en el producto, la configuración que del mismo
tienen los consumidores y la percepción de sus atributos.
*Segmentación simbólica.- Es la que sea capaz de distinguir
entre los diversos sujetos que componen un mismo
consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo
producto.
Es una estrategia para
aquellas empresas que
operan en mas de un
país/mercado.
La segmentación
transnacional permite
identificar, dentro de cada
país /mercado , segmentos
cuya distancia comercial sea
mínima ( entendiendo la
distancia comercial como
distancia física, institucional,
psicológica, monetaria, etc.) .
En este sentido, pensamos
que es posible detectar
segmentos con similares
expectativas
Formación de segmentos de
consumidores que tienen
necesidades y comportamientos
de compras similares aunque se
encuentran en diferentes
países. Pocas compañías tienen
los recursos o la voluntad para
operar en todos. Las
operaciones en muchos países
presentan nuevos retos. Es
posible segmentar a los países
por factores políticos y legales.
También pueden utilizarse
factores culturales, con base en
el idioma, la religión, los
valores y las actitudes
Se dividen basándose en el hecho de que una estrategia de MKT
internacional que puede ser válida en distintos países en base de
las similitudes económicas o culturales.
Es donde se encuentran los grupos de consumidores que
posean las mismas expectativas de consumo en cada país
seleccionado, aplicando un programa de MKT
estandarizado.
Se corresponden con aquellos grupos de compradores que
poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno
de los países seleccionados; es frecuente observar que
las capas mas altas de la sociedad de cualquier país
aprecian de forma similar los productos Hermes,
Mercedes, Gucci, Toyota, Cartier, Vuitton, etc. Estos
compradores suelen ser los de renta alta, las
sociedades internacionales o los usuarios mas
sofisticados pues son los mas predispuestos a los
cambios y contactos internacionales. Aunque el tamaño
de estos segmentos suelen ser muy pequeños en cada
país , su acumulación los convierte en una oportunidad
sumamente atractiva.
Son grupos de consumidores distintos en cada país a los que se
puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la
estrategia de MKT.
Se agrupan aunque la expectativa respecto al producto varíen; de
tal modo, que un producto físicamente semejante puede ser
vendido tal cual siempre y cuando se dirija a segmentos diferentes
de cada país. Aquí las accione de distribución, comunicación e
incluso ventas son diferenciadas entre los países con la intención
de alcanzar aquellos segmentos capaces de demandar el mismo
producto físico. En este caso la estandarización se realiza en
actividades de la cadena de valor situadas ; es decir, la adaptación
se realiza sobre todo en actividades de comunicación y
distribución mientras que el producto permanece inalterado.
Ejemplo: La comercialización que hizo Canon de su cámara AE-1
vendiéndola como producto de reposición de segmentos jóvenes
de Japón y en los de edad mea avanzada en Alemania . Esta
segmentación también se puede alcanzar aplicando un enfoque
de posicionamiento internacional diferente; es el caso de los
automóviles Honda, cuyos productos son vendidos con diferentes
posicionamientos según los países.
*COMPETIDORES
*GANADORES
*PRESIONADOS
*ADOPTADOS
*TRADICIONALES