Prof.

Luis Aldave
Empresa y Gestión - IB
Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:
 Comprender y evaluar diferentes estrategias de
marketing
 Discutir la eficacia de los diferentes tipos de canales de
distribución
 NO SE REFIERE A LA UBICACIÓN FíSICA DE LA
EMPRESA
 Cuando se habla de PLAZA se refiere a la forma en que
se distribuye un producto: Cómo llega al consumidor
final.
 El producto debe llegar al
consumidor final en el momento
adecuado, en las cantidades
adecuadas y en las condiciones
adecuadas (es decir, no roto o
caducado).
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 Un canal de distribución
incluye un número de
intermediarios (etapas en
la cadena de distribución)
a través del cual pasa un
producto antes de que
llegue al consumidor
final.
 Estos intermediarios
pueden incluir
mayoristas, minoristas y
agentes de importación y
exportación.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
 DISTRIBUCIÓN DIRECTA
 El productor vende sus productos directamente al consumidor
final.
 No se utilizan intermediarios (por ejemplo, pequeños panaderos
locales).
 La principal ventaja es que, mediante la reducción de los
intermediarios, el producto puede ser vendido al consumidor a un
precio competitivo.
 Permite al productor desarrollar una relación
directa con los consumidores y beneficiarse
con la retroalimentación directa.
 Los productores pueden reaccionar más
rápido ante cualquier variación del mercado
 La Revolución MP3
El desarrollo del negocio de la música en línea es
uno de los temas más importantes que enfrenta la
industria de la música global. La venta directa
facilitada por el Internet representa una amenaza
potencial para los minoristas de música
tradicional. Conexiones de banda ancha más
rápidas a Internet y la creciente popularidad de Explique qué significa
MP3 (y otros formatos digitales) hacen de esta venta directa.
desintermediación algo muy probable. El
crecimiento de la música en línea hasta ahora se ha Examine por qué el
visto limitada por la lenta velocidad de descarga - internet facilita la
muchos consumidores prefieren pagar por un CD desintermediación.
completo de las pistas en lugar de esperar (a
menudo más de una hora) para una pista para
descargar sin embargo, a medida que aumentan las Discuta cómo los
velocidades de Internet, la amenaza de música vendedores
digital se hace más real. minoristas de música
podrían responder
Fuente: Financial Times, 11 de marzo 1999 ante la amenaza
digital.
 MINORISTAS
 A pesar de que la venta directa es cada vez más popular, la
mayoría de los productos de consumo se siguen vendiendo a
través de minoristas.
 Permite a los productores a lograr una amplia distribución y
pueden ayudar a apoyar o desarrollar la imagen de marca (ropa
de marca se vende generalmente en pequeñas boutiques).
 Puede ayudar a promover los productos y mercancías, por
ejemplo, por las pantallas de punto de venta o de ofertas
especiales.
 Sin embargo, los productos se venden a través de minoristas por
lo general tienen que luchar con la competencia por el valioso
espacio en las estanterías.
 MAYORISTAS
 Actúan como enlace entre los productores y los
consumidores.
 Cuando un vendedor no tiene el poder adquisitivo para
comprar directamente del fabricante, van a comprar a
un mayorista.
 Dividen en pequeñas cantidades para su reventa por
un minorista.
 MAYORISTAS

 Proveen maneras para que los pequeños productores

logren que sus productos tengan más puntos de venta.
 Cuando una empresa vende muchos productos, puede
utilizar un mayorista que sostengan los costes de
distribuir estos productos a miles de minoristas.
 Puede proporcionar las instalaciones de
almacenamiento y puede reducir los costos de
mantenimiento de reservas de los productores.
 Algunos productores quieren limitar el contacto
directo con los clientes (reduciendo la necesidad de un
gran departamento de servicio al cliente).
Para pensar:

Toma tres productos que puedas observar a tu alrededor

y grafica el canal de distribución de cada uno.
 AGENTES
 No poseen un producto.
 Por lo general, conectan a compradores y vendedores y gestionan
el traslado de la mercancía.
 Se llevan una comisión sobre las ventas, o cobran una tarifa por
sus servicios.
 Son a menudo utilizado por las empresas de comercio exterior.
 Se especializan en la gestión de los procedimientos de
importación y exportación compleja y, puede proporcionar una
amplia gama de servicios de asesoramiento.
 Las empresas con poca experiencia
en comercio exterior a menudo
encuentran que los agentes ofrecen
una forma relativamente segura de
entrar en nuevos mercados.
 Big Buddha

Durante sus vacaciones en

Tailandia, Jenny pensó que vio
una oportunidad de negocio. Ella
había notado lo barato que los
adornos y baratijas de Buda
estaban en Tailandia y recordó las
tendencias de diseño de interiores
“de vuelta a lo étnico" en el Reino
Unido. Ella decidió que la
importación y venta de adornos
Proponer y justificar una estrategia de
de Buda en el Reino Unido podría
distribución adecuada de los
ser la idea de negocio que había
estado esperando. Si el negocio productos de Jenny.
creciera, también podría
comenzar a importar productos Proponer y explicar tres problemas
de otros países asiáticos. que Jenny puede enfrentar al
importar las mercancías procedentes
de Tailandia.
 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Canales de Ventajas
distribución
Venta directa Tiene un bajo costo.
Puntos de venta Ofrecen a los clientes
minoristas confianza, ya que pueden
devolver mercancías. El uso
de estos medios también
pueden ayudar a crear
conciencia de marca.
Mayoristas Permite a las empresas tener
acceso a los más pequeños
minoristas.
Agentes Los agentes están preprados
para transmitir un mejor
conocimiento de las
necesidades de los clientes.
Desventajas
Puede ser difícil lograr que
el cliente tome conciencia
de las ventajas del
producto.
Los puntos de ventas son
caros para mantener
personal y ponerlos a
funcionar.
Los mayoristas le añaden
un margen de ganancia
aunmentando el costo del
producto.
Los agentes también
ofrecen productos de la
competencia y de otros
proveedores